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基于展會產品特性的營銷管理關鍵控制點分析
[摘要] 產品不同，其營銷管理的具體內容和方法也不同。展會產品有其特殊性。本文在歸納展會產品四個特性基礎上，闡述了展會產品的營銷管理內容，而后從管理方法的角度，創新性地提出了展會產品營銷管理的七個關鍵控制點并進行分析。[關鍵詞] 展會產品 營銷管理 關鍵控制點
一、展會產品的四個特性
本文所述展會是指專業化程度較高的商業性展覽會或博覽會。展會產品是指會展運營機構推出的展會項目，如某一屆博覽會。展會產品實際上是一種服務產品，與其他行業的實物產品相比，有自己的特殊性，具體體現在以下幾個方面：
1.無形性
展會產品作為服務產品，具有無形性[1]。服務的對象主要是參展的客商，包括參展商和觀展商。客商在參展前自愿購買展會運營機構提供的服務，比如展示場地提供、展示器材供應、貿易洽談牽線等；參展過程中，消費所購買的展會服務；展會結束后，展會服務的消費基本結束。展會運營機構通過提供這樣的服務產品，獲得經濟利益；參展客商，通過購買這樣的服務產品，實現自身的營銷或傳播目的。會展產品的無形性使客商在訂購這種產品之前不可能完全、準確了解服務的好壞，因此，客商購買展會產品是有一定風險的。
2.不可保存性
消費展會產品的過程，就是展會產品不斷減值的過程，展會結束，展會產品的價值基本消耗完畢，沒有實物形式的展會產品保存下來；而且，展會產品，往往是在某個規定的時間提供，時間過了，這種產品也就不存在了，所以展會產品具有不可儲存性。由于這種特性，就要求展會運營機構要確保客商在消費展會產品的同時，最大程度實現參展目標。只有這樣，展會運營機構才可能依靠質量過硬的展會產品，獲得扎實的回報。
3.不一致性
某個展會運營機構推出的相同主題展會，可能舉辦很多屆，而每一屆可視為一個產品，在相同的主題下，這個產品不斷拷貝，即只要市場需要，下一個時間段又可舉辦一屆這樣的展會，拷貝出一個類似的展會產品。但這種產品拷貝，是不可能做到完全一致的，原因之一是客商的要求和辦展的環境條件變化，會導致服務內容的變化；原因之二是服務人員的素質、知識、技巧和態度上的差異，會導致服務質量發生變化。所以，展會產品具有不一致性。
4.可拓展性
某個展會運營機構推出同一主題的展會，可能會舉辦很多屆，每一屆為一個產品。新產品是在拷貝上一個產品的基礎上推出的，但這種拷貝往往加入了許多創新。這種創新是在保留了原有優質服務的基礎上，根據現實市場的需要和主題展會發展的要求，對展會服務的規模、內容和形式等進行提升、豐富或改進。從這個角度說，展會產品具有可拓展性。同一主題展會定期推出新產品，隨著時間的推移，服務將愈加完善，客商對展會的信賴與忠誠度也會不斷增加。
二、基于展會產品特性的營銷管理內容
展會產品營銷管理是指對展會產品的營銷活動進行計劃、組織、實施和控制，終極目的是實現展會產品的銷售，為展會運營機構創造利潤并增加展會品牌價值。要實現展會產品營銷管理的終極目的，必須根據展會產品的特點，建立展會營銷管理的可操作目標，這個目標應該是：在投入一定的前提下，充實和完善展前、展中、展后的各項服務，最大程度幫助參展客商實現其參展目的。根據這個目標，展會運營機構的展會產品營銷管理應包括下面內容:
1.展會產品開發和營銷方案制定
展會產品開發是指根據展會市場的需求，選擇或創造展會產品，并規劃展會產品服務內容，建立相應服務體系。具體包括展會市場宏觀環境分析、展會市場行業分析、展會消費者消費行為分析、展會服務內容分析、展會競爭分析、展會服務標準確定和價格體系建立等。在已開發展會產品的基礎上，根據以往展會的運營經驗，制定以實現展會各項服務為目標的展會營銷管理方案，包括展會服務的宣傳推廣，展位的租售，展會品牌的經營，展會現場管理，展會服務跟蹤等內容。管理方案的制定要包括任務的量化，任務完成的時限和任務完成的責任等。
2.展會產品營銷資源組織
展會產品營銷資源包括與展會產品營銷有關的有形資源，如人、財、物等，也包括一些無形資源，如品牌、社會關系等。圍繞組織有形資源和無形資源，展會產品營銷管理的內容有：向全體員工灌輸展會營銷理念；建立有助于有效實現營銷目標的展會組織構架；招募和選擇適應崗位工作需要的營銷人員；組織營銷人員培訓技能和交流經驗；籌集展會所需的營銷管理費用；落實能確保實現展會各項服務的設備、物資；評估展會品牌價值；建立合作伙伴互惠互利機制；爭取政府政策支持；爭取有實力、有經驗的協辦單位和支持單位等。
3.展會產品營銷管理體系規劃和執行
展會產品營銷管理應建立圍繞實現營銷管理目標的一整套完備的績效管理體系。該體系中的管理內容包括：展會營銷績效目標的分解；績效目標的培訓；績效目標的檢查和考核；績效完成情況的獎罰；績效溝通和提升等。圍繞著績效管理，具體到執行層面，還包括，展會營銷資源的分配；展會促銷活動的籌劃和實施；展會各營銷部門之間的協調配合；展會營銷信息系統的建立；展會營銷策略的改進和方法的完善等。為保證規劃和執行的效果，必須量化展會營銷組織各層級、各崗位的營銷目標，并以此目標為標準，評估管理成效。
三、展會營銷管理關鍵控制點
展會產品的營銷對象主要是參展客商，包括參展商和觀展商。根據上述展會營銷管理的內容，結合展會產品營銷管理的實際，筆者認為，在繁雜的展會營銷管理工作中，要有效實現展會營銷管理目標，必須把控好以下七個關鍵的管理重點。
1.控制點一——服務內容
提供能滿足參展客商要求的服務內容。首先，要提供科學可行的觀展商促進計劃，包括有實力觀展商的邀請，貿易配對活動等，這是參展商最關心的服務內容；其次，要提供完善的配套服務，包括海關通關、檢驗檢疫、運輸倉儲、食宿交通等服務，為客商營造便捷、舒適的工作生活環境；第三，要提供展會規模、創新和參展客商情況等信息，如參展客商的數量、行業內著名企業參展情況等，為參展客商籌劃展會活動、制定參展目標提供信息支持。另外，為感謝多次參展客商的支持和爭取一些特殊的客商，可為他們設置一些額外的服務內容。
2.控制點二——服務標準
服務標準，包括服務數量、質量，以及價格。服務數量主要指某項服務的次數，如提供給參展商參與的貿易配對活動次數，貿易配對中能見到的有實力觀展商（買家）數量等；服務質量主要指服務的速度和效率，如客商投訴的反饋速度，客商對投訴反饋的滿意程度等。服務質量也應通過一定的量化指標予以體現。參展客商對服務價格比較敏感，所以必須根據市場情況和服務數量、質量，制定合理的價格，并在客商決定參展前，將各類服務的價格全面完整地提供給客商，讓客商明白消費，同時，服務價格的制定也要有彈性，對老客戶、經濟落后地區的客戶、團體客戶等應給予優惠，但這種優惠必須建立在客商普遍理解的基礎上。
3.控制點三——服務人員
服務人員提供服務的專業化程度直接影響展會產品的質量。展會是個涉及多行業的活動，服務的環節很多，每個環節服務人員的服務質量都非常重要。服務人員的服務質量的好壞，取決于服務人員的個人素質和對服務內容的熟悉程度，因此必須十分重視展會服務人員的選拔和培訓。由于展會通常是某個時間段內進行的，所以對一些長期服務于展會的人員，如招商招展人員，展會營銷管理機構應立足于長期培養，給他們更多的內訓和外培的機會；而有些服務人員，如接待人員、翻譯人員等，只是在展會前后一段時間才使用，則可以和有關單位協商，采取委托或共同培養的方式，臨近展會前再抽調或選用。
4.控制點四——服務設施
服務設施指服務的硬件設施和智能化系統。硬件設施，包括場館的空間、水電、空調、電梯，展示器材，運輸和吊裝設備，安保設施，通訊設施，金融服務機構網點數量，郵局和代辦運輸網點數量，醫療服務點數量，可調度的車輛數量、停車場等。智能化系統，包括基于互聯網平臺的客商查詢系統、媒體服務系統、展臺客商流量監測系統等。在當今競爭激烈的展會市場競爭中，先進的服務設施是展會成功的重要保障。
5.控制點五——服務考核
考核的目的是確保展會服務的數量和質量達到設計要求，同時也為下屆展會提升服務水平積累基礎數據�？己说膶ο笫翘峁┓⻊盏膫�人和團隊。圍繞展會服務的考核是個系統工作，包括考核的內容、方法、反饋、獎罰、提升等�？己藘热莸闹贫☉鶕煌⻊諐徫坏奶攸c，突出對重點環節或重點工作事項的考核；考核方法的選用要堅持簡便易操作的原則，明確具體操作人、操作時間和操作規范；考核反饋要遵循及時性原則，即對考核的結果，及時向當事人反饋，幫助其對服務進行自我改善；考核的獎罰應以公開的方式進行，以鼓勵或警示服務人員，獎罰應避免獎輕罰重的現象；考核提升，指根據考核結果，考核人及時與被考核人溝通，幫助被考核人認識不足，并找到提高服務水平的方法。
6.控制點六——服務跟蹤
為保證展會產品有良好的可拓展性，服務跟蹤是必不可少的。服務跟蹤主要針對的是客商，側重在展會之后。每個展會舉辦的時間都有間隔，不少大型展會相鄰兩屆之間的時間間隔往往是一年。因此，良好的服務追蹤，與客商培養良好感情，為客戶提供一些意想不到的增值服務，是確保來年客商繼續參展的重要工作。服務追蹤包括及時征詢客商參展的意見和建議，不間斷地為客戶提供貿易信息，重要節日的問候等。服務追蹤必須有整體的計劃和步驟，同時應針對不同的客商，制定一些具個性化的服務跟蹤內容和跟蹤實施時限。在服務跟蹤過程中，必須做好客戶意見的收集和反饋工作，對提意見的客戶，應重點跟蹤，因為這些客戶往往最有可能成為展會產品的忠誠客戶；貿易信息的提供也要盡可能做到個性化，針對不同的客商，提供他們感興趣的信息，使之感覺獲得了額外的利益并受到重視。
7.控制點七——服務傳播
良好的展會服務傳播，是確保展會服務內容及時到達客商的重要保證。展會服務傳播的方式，包括直接訪問、公共關系、大眾媒體、互聯網絡、直郵、手機短信等。對于展會的支持方和合作方，如商會或行業協會，以及重要的客商，展會產品營銷機構應派專人主動訪問，以顯示重視和誠意。對重點區域的客商，可運用公共關系手段，如贊助公益活動等，樹立展會產品的良好形象，加深與客商的價值觀認同。另外，在客商較集中的區域，通過大眾媒體，如電視、廣播、報紙、雜志等發布廣告，或傳播展會品牌形象，或傳播展會核心利益，或介紹展會的服務內容等，這樣既可為以往參展客商打氣，同時也能爭取更多的新客商報名�；ヂ摼W是一種非常便捷的展會服務傳播工具，互動性很強，速度很快，針對性很強，因此應充分利用好這種工具，努力提升網絡管理水平和技術能力，確保在信息質量和搜索簡便性上，滿足客商的要求。直郵的針對性很強，可以將詳細的會展服務信息直接傳達到客商手中，為避免成為垃圾郵件，因此要注意所寄郵件在設計上一定要有個性。手機短信的突出特點就是傳達快速，價格便宜，且客商能夠隨時查閱，因此也是一個很好的展會服務傳播工具。
參考文獻:
[1]賀學良:會展營銷[M].北京:高等教育出版社，2004:188－189
[2]毛金鳳韓福文:會展營銷[M].北京:機械工業出版社，2006:128－131
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