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中國直復營銷亟待解決的若干問題
[摘要]中國的直復營銷剛剛起步，在很多方面都是借鑒國外的做法，但在我國市場條件下，不加分析的模仿，必將導致運作上的誤區(qū)和客觀條件不能與之匹配造成的障礙，本文從直復營銷的內涵剖析入手，分析了我國直復營銷發(fā)展亟待解決的問題。 [關鍵詞]直復營銷 內涵 存在的問題直復營銷又稱直接回應的營銷，是一種為了在任何地方產生可度量的反應和(或)達成交易，而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。它具有互動性：營銷者與顧客之間可以進行雙向溝通；可衡量性：通過目標市場成員對企業(yè)的直復營銷活動項目的回應與否來衡量直復營銷效果；空間上廣泛性：無需任何場所和地點就可以完成營銷活動等特點。與傳統(tǒng)的市場營銷相比較，其最大的特點就是：企業(yè)與消費者之間無需任何中間環(huán)節(jié)，以企業(yè)所掌握的客戶信息為基礎，通過為客戶提供回應式的媒體進行互動，在一對一的基礎上對客戶進行個性化的服務。同時，由于這種一對一式的營銷，使得企業(yè)的直復營銷活動是在競爭對手不知情的情況下運營的，因此它又具有隱秘性的特點。
中國的直復營銷始于90年代，沿海地區(qū)首先出現(xiàn)了直復營銷的嘗試，隨后，中央電視臺和各大小城市電視節(jié)目中的經濟節(jié)目都應用了不同形式的直復營銷手段。近年來，由于計算機技術的迅猛發(fā)展，國內也應用了這一先進的傳媒形式開展直復營銷。但我國的直復營銷與發(fā)達國家相比較，就顯示出了明顯的滯后性：1996年，我國電視購物總額尚不及全社會商業(yè)零售總額的0．34％，1998年的電視直銷收入約占各電視臺廣告收入的10％至15％。1999年的網(wǎng)上購物銷售額僅為0．42億人民幣。而美國消費者通過直復營銷形式每年的購買額達2100億美元，約占社會零售總額的60％；國際直復營銷近年來平均銷售額增長率已達到10％—15％。滯后的原因，固然和我國的政治、經濟、文化、歷史和語言等因素所造成的市場復雜性和獨特性有關，但核心問題則是我國企業(yè)對直復營銷的真諦認識不足。
直復營銷的內涵是整體供應鏈的優(yōu)化：其一是建立與客戶的聯(lián)盟，通過各種媒體與客戶隨時保持互動，了解客戶訂單的最新需求，爭取在第一時間滿足客戶的各種個性化的要求；其二是建立一套客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向公司發(fā)訂單，公司按單生產；其三是實現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫存，以信息代替存貨，保證低成本運作。直復營銷的核心優(yōu)勢是基于現(xiàn)代信息技術條件下從采集客戶信息并迅速反應、快速傳遞客戶信息、產品設計、備件采購、產品裝配、減少材料庫存到物流配送的系統(tǒng)優(yōu)化。
加入WTO，中國承諾開放國際上通用的各種商業(yè)形式，發(fā)展勢在必行，那么，中國直復營銷的現(xiàn)狀如何，有那些亟待解決的問題呢?
一、對直復營銷內涵的理解
中國的直復營銷僅僅停留在初級的簡單復制階段，而不是真正直復營銷的基因的克隆。很多開展直復營銷的企業(yè)只把目光盯在無中間環(huán)節(jié)的直銷模式上，其實直銷只不過是最后階段的一種手段，要掌握好直銷的本領，首先就要完全理解直銷的含義，然后才能很好的應用。這是中國直復營銷現(xiàn)狀的根本所在。中國的直復營銷正是處于簡單的模仿上，把減少渠道環(huán)節(jié)當作了直復營銷的全部任務，而沒有理解這種模式的精髓所在，這就形成了中國直復營銷發(fā)展的真正障礙：只從形式上追求與客戶的聯(lián)系，忽略了通過與客戶的互動，了解客戶的個性化需求，量體裁衣；沒有通過建立快速反應的直復營銷系統(tǒng)，將企業(yè)的外部資源和市場動態(tài)納入到直復營銷的系統(tǒng)管理中來，因此不能實現(xiàn)整體供應鏈上的經濟資源互動互通，使客戶享受不到以低價位的個性化服務。
二、重“直”輕“復”
直復營銷重在公司與客戶的雙向溝通，營銷者不但發(fā)出信息，而且給客戶一定的媒體來表達自己的意愿，一方面刺激了客戶的主動參與，另一方面也為營銷者提供了寶貴的第一手資料。而中國的直復營銷使得消費者接受的大多是諸如郵件廣告、商品目錄或以“親愛的”開頭的電子營銷郵件和有關產品詳細內容的網(wǎng)站，這種做法，雖然使得“廣告 鋪貨”的傳統(tǒng)營銷模式得以向減少渠道環(huán)節(jié)、向企業(yè)的目標客戶有目的的傳播信息，消費者可以通過這些信息直接向營銷者訂貨。但是這些改革僅僅使企業(yè)與消費者在購與銷方面得到了充分的互動，從形式上似乎形成了信息的雙向溝通，即有直復營銷的“直”又有了目標客戶訂單的“復”。但卻了忽略為客戶提供表達需求意愿和對產品建議的窗口，這就從根本上脫離了直復營銷的核心，沒有了傾聽客戶的意見和他們對于產品、服務的建議，就不可能在客戶發(fā)出訂單之前企業(yè)就對客戶的需求有充分的了解和準備，也就不可能以客戶的需求為基礎進行產品的設計、制造和銷售，為每一個顧客提供快捷的一對一的服務。
三、商業(yè)信用成為中國直復營銷發(fā)展的最大障礙
目前，我國在對目錄郵購、電視、電話、電子商務及網(wǎng)絡營銷等方面尚未出臺相應的法律和法規(guī)。單就商業(yè)信譽而言，據(jù)國家工商總局對全國49萬家企業(yè)的850萬份標的為12535億元的經濟合同履約情況進行調查顯示：完全履約率已由70％至80％降至50％左右，有的地區(qū)甚至剛及30％，具有法律效力的合同都不足以為信，更何況僅僅是白紙黑字的一張訂單?近幾年有關通過郵購欺騙消費者的事情也時有發(fā)生，也有不少消費者投訴電視直銷公司胡亂夸大商品的功能；電視直銷節(jié)目內容格調低下、商品質量與價格背離、售后服務得不到保證等問題。據(jù)中國消費者協(xié)會公布的數(shù)據(jù)：近年來消費者對虛假廣告的投訴比上一年增長326％，其中郵購、電視直銷和房屋中介服務中虛假廣告最多。由此可見，在不受法律制約的情況下，不少直復營銷商打著直復營銷的旗號干著妄想一夜暴富的欺詐勾當，這是阻礙我國直復營銷推廣和發(fā)展的最大障礙。
四、物流的配送是直復營銷發(fā)晨的瓶頸
中國物流是隨著商品流通(包括對外貿易)規(guī)模的日益擴大，中國物流已經逐步走上了全面發(fā)展的軌道。目前，我國物流業(yè)雖然已經形成了一定規(guī)模，物流管理也有較大的提高，但是總體上還不能適應直復營銷發(fā)展的需要。主要表現(xiàn)在：一是物流基礎設施能力不足，物流技術裝備落后。中國物流設施除少部分是改革開放以后引進、更新和改造的以外，大部分設施都是20世紀50～60年代建設的，多數(shù)陳舊落后，生產效益很低。二是管理分散，社會化服務水平低。由于條塊分割、部門分割、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，重復建設嚴重，加上市場發(fā)育滯后，全國物流企業(yè)處于小、多、散、弱的狀況，難以形成有效的社會服務網(wǎng)絡。三是在時空和運輸方式上的不平衡發(fā)展。這些原因將導致客戶從發(fā)出訂單到收到貨物的周期過長和成本的過高。
五、與之配套的支付手段尚未完善
直復營銷的支付障礙的主要成因是，我國的金融電子化尚未形成，目前的支付手段主要是信用卡、郵寄匯款、貨到付款等幾種形式，信用卡固然方便、快捷，但各家銀行的信用卡不能通用，還不能一卡走天下。如果通過網(wǎng)上支付，但由于Internet是一個開放的、不設防的系統(tǒng)，盡管人們增加了一些安全技術措施，如防火墻、加密、數(shù)字簽名、身份認證等技術，以保證數(shù)據(jù)的保密性、完整性和不可否認性，但技術上或多或少都有缺陷，或者沒有成熟的標準。如1999年春季，曾有人利用普通技術手段，輕而易舉地從多個商業(yè)站點竊取8萬余個信用卡號和密碼，并標價263美元出售。而據(jù)報載：美國每年因信息與網(wǎng)絡安全兩個問題所造成的經濟損失就達到75億美元。所有這些給企業(yè)在運作過程中的支付和結算等方面造成了一定的困難。
六、尚未形成適應于直復營銷的服務系統(tǒng)
由于我國的直復營銷還處于初級階段，所以在服務方面仍然以生產企業(yè)自己形成的服務網(wǎng)絡來向客戶提供各項服務，這通常需要大量的專業(yè)化一線服務人員。目前很多企業(yè)的這類人員。從數(shù)量上遠遠達不到直復營銷倡導的為客戶提供一對一的個性化服務要求，從質量上由于受傳統(tǒng)營銷觀念的長期影響，往往也沒有把它當成一個重要的崗位，沒有對其進行系統(tǒng)的培訓，因此，在具體的服務中就表現(xiàn)出缺乏特色、缺乏力度，有時甚至敷衍了事，有損企業(yè)形象。這些現(xiàn)象從根本上講，就是沒有把企業(yè)的服務體系建設延伸到系統(tǒng)化、專業(yè)化和科學化的道路上來。
直復營銷之所以能在西方發(fā)達國家迅速發(fā)展，被稱為“劃時代的市場營銷”，是得益于成熟的市場條件，科學技術手段的多樣性和發(fā)達媒體的傳載功能。而中國的直復營銷要做到這一點，在現(xiàn)階段的客觀條件下，必須建立適應中國市場的運作體系，才能確保整條供應鏈的快速反應，這將是我們應進一步深入探討的問題。
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