銷售時間診斷工具在快速消費品銷售中的運用

銷售時間診斷工具在快速消費品銷售中的運用

摘要　本文運用銷售時間診斷工具(TTS)，通過對其工作流程的介紹和分析，以及在快速消費品銷售管理中的運用，指出銷售時間與標準作業時間的差距是衡量客戶代表在進行快速消費品銷售工作中效率和業績的重要依據。據此提出了銷售方案的改進辦法，為快速消費品企業提高銷售管理水平提供有價值的參考。
　　關鍵詞　快速消費品；診斷工具；銷售時間
　　
　　一、快速消費品及銷售時間診斷工具
　　
　　快速消費品(Fast Moving Consumer Goods，FMCG)是消費頻率高、使用時限短、需要不斷重復購買、擁有廣泛消費群體的日用產品，主要包括：個人護理品、家庭護理品、品牌包裝食品飲料、煙酒等4大類產品。
　　銷售時間是客戶代表投入工作的主要資源，是反映其努力從事銷售工作的重要指標。銷售時間由服務于客戶，直接產生銷售價值的“客戶時間”和不直接產生銷售價值的“非客戶時間”兩部分構成。在FMCG行業里，客戶代表每天在“客戶時間”內的工作內容包括客戶拜訪、線路管理、貨架擺設、POP張貼、銷售與進貨情況登記、競爭情況了解等等，而“非客戶時間”主要包括展會、加油、午餐、路程和行政工作等等。當銷售人員和日均工作時間既定時，減少“非客戶時間”，可以使客戶代表有足夠時間去開展擴充分銷范圍及深度、跟進客戶的要求、發展新的銷售機會等活動，提高單位時間的銷售效果、提升銷售效益。在市場競爭日趨激烈的情況下，客戶代表的工作越趨復雜，就越需要更多的時間去面對客戶，以推動業務增長，因此，需要加強銷售時間管理。銷售時間診斷工具(Time to Sell，TTS)即是加強該項工作的可靠工具之一，它主要通過客戶代表問卷調查(角色澄清)和線路調查(客戶時間與非客戶時間調查)的方式，掌握客戶代表在銷售一線的活動情況(包括上下班時間、路程時間和客戶拜訪時間等等)，通過診斷，摸清提高客戶代表的“客戶時間”，限制和約束“非客戶時間”的途徑，從而實現客戶代表的工作最優。
　　
　　二、TTS工具運用
　　
　　(一)使用TTS工具的前期條件
　　1、角色定位。進行角色引導，使區域內各成員有明確的角色分工和崗位職責。
　　2、目標制定。使區域內各成員專注于高效的工作，將目標轉換到前線活動及終端層面的工作。
　　3、業績衡量。區域業績板上墻，向銷售隊伍提供全面、一致的信息，發現改善表現的機會，專注于目標與結果。
　　4、輔導。向區域隊伍提供完成任務的技術支持，指明其工作與改進的方向，使其不斷改善工作表現，使隊伍有足夠的銷售技巧及方法去提升單位銷售時間的銷售效果，客戶代表有足夠時間向客戶開展銷售活動及發展銷售業務。
　　當上述基本問題得到解決，并且穩定持續一至兩年時問，才具備使用銷售時間診斷工具(TTS)的前期條件。
　　(二)TTS診斷目標
　　1、建立合理的組織架構。通過合理的組織架構，使區域內各成員能夠明晰各自的角色和職責，協調跨部門關系，提高各成員的勝任與執行能力。
　　2、優化客戶代表的工作時間。提高客戶拜訪線路的合理性，減少無增值活動。
　　3、消除影響客戶代表有效工作的障礙。
　　4、減少行政工作時間。如縮短每天的晨會時間、整合各種報表等。
　　通過工作方案的改善，達到有充分的客戶服務時間和目標客戶拜訪完成率，當客戶服務時間接近60％時，客戶代表將會有足夠的客戶時間，從而實質性提高企業營運能力。
　　(三)TTS診斷程序
　　1、在銷售區域中選擇一定比例的客戶拜訪路線。
　　2、對所選路線中的客戶代表進行集中培訓，向客戶代表介紹TTS的意義，并使區域主管認識到診斷活動的作用和意義，使其充分重視和支持該項工作，保證TTS工具的成功運用。
　　3、客戶代表問卷調查和線路活動調查。這兩項活動是TTS診斷工作的主體，通過該兩項活動的開展，分析并找出銷售時間改進的機會點。其中，客戶問卷調查主要包括店內客戶服務、工作協調、銷售外的其他任務詢問等。問卷調查資料的真實性，尤其是數據獲得的可靠性，是決定該項活動取得成效的決定性因素；線路活動調查，要求客戶代表在線路拜訪時進行，主要任務是收集客戶、線路及公司的內部資料，客戶服務時間，報到/核實時間(包括會議/行政時間)，每周拜訪客戶數，首尾客戶往返路程距離及交通時間等等。
　　4、對以上兩個調查表進行匯總，形成整體分析報告，制定針對性的行動計劃。
　　(1)工作效率分析。對客戶代表平均每天客戶服務時間與非客戶服務時間分配進行匯總，對其工作效率進行分析和評價，提出提高效率的合理建議。
　　(2)線路績效分析。對客戶代表拜訪客戶的路線進行分析，找出影響績效的原因，提出整合路線的合理建議。
　　(3)診斷問卷分析。找出客戶代表在工作時間所做的職責范圍之外的其他工作，以及影響其有效銷售的障礙，作出診斷和建議。
　　(四)TTS應用關鍵點
　　1、保證數據采集的真實性。為提升數據采集作業、數據處理作業及報告制作的質量，達到有效診斷的目標，必須將客戶代表所采集的數據的真實程度作為一個重點進行稽核，避免產生垃圾信息進出的情況。因此，盡可能由區域銷售主管全程監督TTS的實施，加強TTS實施的過程管理。
　　2、保證改進方案的執行。改進方案是依據TTS工具實施與結果分析后制訂出來的，企業要重視改進方案的制訂，尤其要保證改進方案的執行，否則，TTS工具的運用就失去了其實際意義。為此，應進行行動計劃匯總，制定匯總表，按照PDCA循環的原則，找出存在問題、確定改進目標、制定改進計劃并實施計劃，規定計劃完成時間和責任人。
　　
　　三、某跨國飲料公司TTS工具運用介紹
　　
　　某FMCG公司是全球最大的食品和飲料公司之一，業務范圍遍及世界近200個國家和地區，旗下諸多品牌均具有100年以上歷史。在飲料方面，該公司在中國20個城市設有21個灌瓶廠和1個濃縮液廠，投資總額超過10億美元。
　　該公司在中國投資的核心策略是建立核心品牌、鞏固灌瓶商網絡、建立營運能力，而營運能力的建立是通過創造、實施及執行最佳的管理工具或運作程序來實現的，TTS就是其中之一。2007年，該公司在某一灌瓶商的銷售區域，選擇了數條銷售路線，應用TTS工具，進行了銷售時間診斷，取得了預期成果。因涉及相關商業機密，本文僅對可公開部分進行介紹和分析，其決策過程也將從略。
　　(一)工作效率分析
　　1、經過各銷售路線的數據統計，得出該銷售區域客戶代表每天平均銷售時間(精確到分鐘)的分配情況，將其與標準作業時間進行比較，找出差異：　　2、根據工作效率分析表，可以得出如下結論
　　(1)銷售團隊在“非客戶時間”的實際分配偏多，造成“客戶時間”沒有達到60％，“銷售時間”工作效率不高，這是銷售時間改進的可能性條件。
　　(2)按照標準拜訪每家店需要9分鐘計算，合理拜訪客戶數將不到45家。在制定銷售團隊工作計劃時，日均訪客戶數如設立為45家(滿負荷)，則預示著銷售時間改進的迫切性。
　　(3)銷售人員每日的工作時間稍偏長，均超過9小時，人員工作負荷較重，有必要對銷售時間進行改進。
　　3、提高工作效率的機會點：
　　(1)路程時間平均占到每天總時間的30％，超過標準值15－20％：
　　(2)早會時間普遍過長，超過標準時間(0.25小時)；
　　(3)增加客戶拜訪時間且接近標準拜訪時間8－9分鐘(目前平均每戶拜訪時間僅5分鐘)，做到高質量拜訪。
　　4、提高工作效率對策
　　(1)在路程時間方面。合理編排路線，按路線計劃拜訪客戶，提高售點有效覆蓋率；優化路程和客戶分布，改善交通工具，減少首尾客戶時間；增加客戶拜訪時間，接近或者達到8－9分鐘。
　　(2)在早會時間方面。應著力提高晨會效率、減少晨會時間。應提前1天做好充分的會議準備。早會時間應嚴格控制在15分鐘之內。應明確早會功能，嚴格限定其內容，避免無休止地集中到沒有意義或意義不顯著或與早會主題無關的議題上。應將晨會重點放在對前一日銷售業績的回顧、當日工作目標和當前促銷存在的普遍性問題上。
　　(二)線路績效分析
　　1、線路拜訪資料分析。通過調查表，捕捉線路拜訪資料，包括客戶與客戶之間的距離及交通時間；每周拜訪客戶數；每站銷量等等，對此進行數據統計和分析。
　　2、總體評價。線路工作區分不同的客戶對象，其績效水平參差不齊。但總體上，客戶銷售水平不因線路工作的開展而有顯著的增長，無效客戶偏多；在銷售旺季，線路工作對改善客戶擴大本企業產品的銷售作用不大；實際拜訪時間達不到標準拜訪時間(8－9分鐘)，客戶工作不深入；線路工作時間安排不均衡，銷售人員常常在單一客戶的銷售時間過長，效率相對較低。
　　3、提高線路績效對策。根據以上分析，銷售團隊整體線路工作效率較低，績效不高。應調整旺季、淡季線路工作思路；注重對客戶的評價，開展針對性的線路工作，提高線路工作中有效客戶比例；規范工作程序，均衡各客戶線路工作時間分配，深入客戶工作；加強線路工作管理，強化區域主管對線路工作的現場指導，保證客戶代表在每家客戶都能認真做好客戶拜訪工作。
　　(三)診斷問卷分析。在問卷調查表內，分別將銷售區域內的各項工作，包括店內工作、客戶發展、工作協調以及銷售外的其他任務列入提問清單，由被調查的客戶代表填寫承擔上述職責的角色分配情況。據此找出影響客戶代表銷售業績的內在及外在原因，大致可總結出如下4條：
　　1、角色定位混亂。通過對客戶代表職責與角色的調查，得出的總體評價為：客戶代表對自己的職責與角色定位比較清楚；同時，所有的客戶代表都認為，他們做了一些本來應該由區域開發代表或區域協調員做的工作，如：新客戶開發；簽訂銷售專賣協議；協調市場設備的運送；銷售數據的支持以及客戶檔案的維護等；大多數客戶代表還認為，他們做了本該由其他部門做的工作，如：有獎銷售活動的后續工作；充當大型活動的臨時促銷員；從事市場信息的調查與反饋工作；辦理促銷結算等。而這些工作本應該由財務部、市場部等部門負責與完成。
　　2、存在影響客戶代表有效銷售的障礙因素。概括起來有如下一些方面：促銷結算太慢，合作協議獎勵不及時；促銷與服務環節存在諸多不足，如：設備店牌投放、安裝不及時，導致客戶怨聲載道；客戶禮品兌換遲遲不到位；與競爭對手相比促銷力度不夠等。
　　3、存在影響客戶代表有效拜訪客戶時間的阻礙。如：處理客戶異議，常常是對日常工作程序的干擾；區域大、客戶分散，造成路程時間過長；早會時間過長，未能很好利用時間拜訪客戶等。
　　(四)總體診斷結果改進
　　1、強化組織架構的分析與調整，做好職業分析，明確每一位成員的職責和各部門的職責，減少銷售團隊的非銷售工作的干擾。
　　2、運用統籌方法，合理編排客戶訪問路線，減少不必要的路程時間的耗費，提高工作效率。
　　3、平衡各環節價格因素，減少客戶代表銷售障礙。
　　4、整合工作流程。如加快促銷結算流程，減少結算流程對工作的阻隔。為此，應建立并嚴格執行責任人績效考評制度；此外，應匯總整合各種報表，減少客戶代表文書工作。
　　5、晨會問題突出，每日晨會嚴格控制在15分鐘之內。
　　該企業通過應用TTS工具，銷售工作效率明顯提高：客戶時間從44％提高到65％；路線績效提高明顯，拜訪客戶成功率從34％提高到61％。
　　總之，通過TTS工具對客戶代表的銷售時間進行診斷，可以明顯提高其工作效率和銷售路線的績效，降低銷售服務成本，從而實現提高企業的競爭核心力和運營能力，最終達到企業的經營戰略目標。該工具適合在FMCG業內甚至其他銷售領域進行推廣應用。

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