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城市品牌整合營銷必要性及對(duì)策探討
[摘要]結(jié)合有關(guān)數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用SPSS分析，提出了我國城市品牌建設(shè)中所存在的城市品牌價(jià)值與城市競爭力“脫節(jié)”的問題。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)整合營銷理論，進(jìn)一步分析了我國城市品牌營銷中存在的若干誤區(qū)，并提出了相應(yīng)的對(duì)策建議，構(gòu)建了城市品牌整合營銷的基本模式。目的在于以整合營銷促進(jìn)城市品牌價(jià)值能夠切實(shí)轉(zhuǎn)換為無形資產(chǎn)，從而成為推進(jìn)城市綜合競爭力不斷提高的“驅(qū)動(dòng)力”。[關(guān)鍵詞]城市品牌價(jià)值；綜合競爭能力；SPSS分析；整合營銷
品牌價(jià)值的核心在于它能夠給客戶所帶來的利益，度量其價(jià)值高低的標(biāo)準(zhǔn)就是利益與成本之間的差額。對(duì)于城市品牌來說，一個(gè)城市的品牌價(jià)值可以從它的文化特色、城市建設(shè)、投資環(huán)境、公共服務(wù)、產(chǎn)品特點(diǎn)等方面加以衡量，其價(jià)值應(yīng)體現(xiàn)在能夠給城市的居民、投資者、游客和產(chǎn)品用戶所帶來的各種利益。如果說城市品牌價(jià)值著眼于提供給城市各方相關(guān)者的利益，那么，通過城市品牌整合營銷，可以傳播與傳遞品牌價(jià)值，提高城市品牌的美譽(yù)度和忠誠度，形成高的品牌資產(chǎn)，提高吸引人才、資金和其他所需資源的能力，最終使城市綜合競爭能力得以提高。這既是城市決策者的重要任務(wù)，同時(shí)也給相關(guān)理論和城市品牌方面的課題研究提出了更高的要求。
一、問題的提出
2007年9月國內(nèi)首份《中國城市品牌價(jià)值報(bào)告》公布。該報(bào)告以“宜居、宜業(yè)、宜學(xué)、宜商、宜游”這5個(gè)一級(jí)指標(biāo)作為衡量城市品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)我國287個(gè)地級(jí)以上城市(未含港、澳、臺(tái))品牌價(jià)值進(jìn)行了系統(tǒng)分析，并推出2007年中國城市品牌價(jià)值排行榜。2008年，北京國際城市發(fā)展研究院又推出了《中國城市綜合競爭力報(bào)告》，報(bào)告中以“城市實(shí)力、城市能力、城市活力、城市潛力和城市魅力”構(gòu)成的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)我國286個(gè)城市(未含港、澳、臺(tái)和拉薩)的綜合競爭力進(jìn)行了排行。以下運(yùn)用SPSS軟件對(duì)上述兩份報(bào)告中所體現(xiàn)的“城市品牌價(jià)值”和“城市綜合競爭力”排名情況進(jìn)行相關(guān)性分析。為減少在城市品牌價(jià)值排名中由于城市規(guī)模、行政層級(jí)等因素的差異所造成的影響，相關(guān)性分析所采用的樣本分別為東部、中部、西部和東北部城市品牌價(jià)值排名的20—29位，見表1。
相關(guān)性分析結(jié)果見表2。
從中可以看出，“城市品牌價(jià)值”和“城市綜合競爭力”排名的秩相關(guān)系數(shù)為0.582，雖然該數(shù)值較低，但具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義�？墒牵谶M(jìn)一步通過回歸分析建立數(shù)學(xué)模型時(shí)可以發(fā)現(xiàn)：表3中Adjusted R Square值僅為0.310，顯示實(shí)際數(shù)據(jù)中城市品牌價(jià)值對(duì)于城市綜合競爭力的反映度較差，僅為31％。40個(gè)樣本城市品牌價(jià)值與城市綜合競爭力關(guān)系曲線如圖1。
造成城市品牌價(jià)值與城市綜合競爭力出現(xiàn)“脫節(jié)”的原因是多方面的，包括東部與中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化方面的整體差異等因素，都會(huì)影響對(duì)其中城市品牌價(jià)值指數(shù)的客觀評(píng)價(jià)。而忽視城市品牌整合營銷，則是制約城市品牌價(jià)值真正轉(zhuǎn)化為無形資產(chǎn)，進(jìn)而對(duì)城市發(fā)展產(chǎn)生推動(dòng)作用的一個(gè)重要原因。目前，國內(nèi)城市品牌營銷中主要存在以下幾個(gè)方面的問題：
(一)城市品牌定位模糊。城市品牌的定位應(yīng)該具有鮮明的“個(gè)性”，也就是要在受眾心目中擁有獨(dú)一無二的地位。城市品牌的“個(gè)性”應(yīng)該是城市“屬性”、“價(jià)值”、“利益”、“文化”等品牌要素的高度凝練，而不是“一窩蜂”式相互模仿的城市形象工程所能形成的。
(二)品牌訴求單一、缺乏輻射效果。歸根到底，品牌建設(shè)、管理和創(chuàng)新的目的在于形成品牌資產(chǎn)，達(dá)到持續(xù)推動(dòng)城市綜合競爭力提高的目的。缺乏內(nèi)涵又缺乏城市基礎(chǔ)設(shè)施、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展配合的“一個(gè)口號(hào)”、“一個(gè)標(biāo)志”式的品牌承載不了城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和市場競爭的重任，不僅很難起到對(duì)城市發(fā)展的帶動(dòng)作用，而且也不會(huì)有持久的生命力。
(三)品牌價(jià)值傳播渠道單一。城市品牌價(jià)值傳播是要將其能夠給城市的居民、投資者、游客和產(chǎn)品用戶所帶來的各種利益有效率地“告知”目標(biāo)受眾。這不僅需要借助傳統(tǒng)媒體，而且也應(yīng)重視對(duì)新媒體的運(yùn)用。城市網(wǎng)站的建設(shè)是目前普遍比較薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷(IWOM)的忽視，是制約城市品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為無形資產(chǎn)，進(jìn)而形成城市競爭力的又一個(gè)問題。
通過以上分析可以看出，造成城市品牌“虛置”現(xiàn)象的原因是多重的，它存在于從城市品牌價(jià)值探索到傳播的全過程中。因此，必須通過整合營銷才能將城市品牌價(jià)值的提高落到實(shí)處，進(jìn)而達(dá)到切實(shí)推動(dòng)城市綜合競爭實(shí)力提升的目的。
二、關(guān)于城市品牌的整合營銷
從整合營銷理論的發(fā)展來看，1995年P(guān)austian Chude首次提出了“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配各種資源以達(dá)到目標(biāo)”的定義。菲利普·科特勒在《營銷管理》(第9版)也指出，整合營銷實(shí)施的方式就是所有部門都為了顧客利益而共同工作。就理論的發(fā)展來看，“顧客利益”進(jìn)入定義不僅使整合營銷與一般的組織研究有所區(qū)別，更重要的是，明確了經(jīng)濟(jì)制度中的組織必須通過向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)來滿足他們的需求并得以生存的營銷理念。在《營銷管理》(第12版)中，菲利普科·特勒進(jìn)一步明確提出整合營銷應(yīng)該包括的兩個(gè)方面：第一，要以合作效益最大化來調(diào)整不同的營銷活動(dòng)；第二，傳播和傳遞價(jià)值要通過不同的營銷活動(dòng)。根據(jù)科特勒整合營銷的理論，城市品牌整合營銷的核心就在于以“顧客利益”為導(dǎo)向并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的認(rèn)知價(jià)值提高的過程。對(duì)于城市品牌營銷來說，這個(gè)過程可以整合為從城市品牌價(jià)值探索到價(jià)值傳播的過程。
(一)城市品牌價(jià)值探索。在價(jià)值探索階段，首先要明確城市品牌受眾的認(rèn)知空間、城市的能力空間以及城市合作者的資源空間三個(gè)方面的因素。
首先，就受眾的認(rèn)知空間來看，任何一個(gè)城市的品牌都應(yīng)該與社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展?fàn)顩r相吻合，并隨著時(shí)代的發(fā)展而更新，在品牌內(nèi)涵和識(shí)別標(biāo)志上應(yīng)該符合所處時(shí)代人們的接受心理，其品牌訴求應(yīng)該是人們所喜聞樂見的。以香港從“購物天堂”到“亞洲國際都會(huì)”的城市品牌更新為例，就是在重新審視自身在亞洲的地位和角色的基礎(chǔ)上而推出的。城市識(shí)別標(biāo)志的主色彩沿用了反映中國傳統(tǒng)文化的紅、黃、黑色系，龍身的紅黃表現(xiàn)出城市的活力，而黑色則承襲了中國書法的神韻，既反映了香港與中國歷史的淵源，同時(shí)又有與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新、奮發(fā)向上的時(shí)代感，從而準(zhǔn)確地把城市品牌內(nèi)涵傳遞給目標(biāo)受眾。
第二，城市的能力空間可以用廣度和深度來描述，它是一個(gè)城市產(chǎn)業(yè)范圍及相應(yīng)的設(shè)施和技術(shù)水平的綜合體現(xiàn)。能力空間是城市品牌利益的基礎(chǔ)，涉及到如何通過對(duì)城市品牌各種相關(guān)要素進(jìn)行最佳整合以實(shí)現(xiàn)效用的最大化。這就要求，必須對(duì)城市品牌塑造與城市文化特色、資源優(yōu)勢、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)措施等各個(gè)方面進(jìn)行通盤考慮，需要城市各部門相互協(xié)調(diào)，共同協(xié)作確定城市品牌所應(yīng)體現(xiàn)出的特定能力。例如，青島在打造國際知名城市中，所確定的工業(yè)和旅游品牌就是與其能力空間相一致的。準(zhǔn)確判斷城市的能力空間，也是避免城市品牌訴求單一化、空泛化的關(guān)鍵。
第三，“合作效益最大化”既要求城市內(nèi)部各部門同心協(xié)力，也要求城市間加強(qiáng)合作，要從共同拓展市場機(jī)會(huì)的角度出發(fā)，積極尋求合作伙伴，擴(kuò)展資源空間，以期達(dá)到更好的品牌傳播效果和更大的市場占有率。在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，對(duì)城市合作者的資源空間的重視，已經(jīng)成為城市品牌營銷中一個(gè)十分重要的因素�！吨袊鞘芯C合競爭力報(bào)告》排名的評(píng)估結(jié)果顯示，區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化程度越高的地區(qū)，城市綜合競爭力越強(qiáng)，城市群已經(jīng)成為中國融入世界的核心區(qū)域，是形成國際綜合競爭力最密集的區(qū)域，也是中國參與全球競爭的關(guān)鍵區(qū)域。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，我國城市間還需要通過加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)和擴(kuò)大市場影響力。要以城市群體品牌優(yōu)勢帶動(dòng)城市品牌價(jià)值的提升并將其切實(shí)轉(zhuǎn)換為品牌無形資產(chǎn)，促進(jìn)城市競爭力的提高。 (二)城市品牌價(jià)值傳播。通過對(duì)科特勒整合營銷研究可以看出，在“價(jià)值傳播”部分，整合營銷主要體現(xiàn)在整合營銷傳播的過程。目前比較公認(rèn)的整合營銷傳播的提出者是舒爾茨(schultz，D.E.)，他認(rèn)為，整合營銷傳播(IMC)是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息的流程，以驅(qū)動(dòng)顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度”。而在《營銷管理》(第12版)中，科特勒所借用的是“美國廣告代理商協(xié)會(huì)”對(duì)于整合營銷傳播的定義，即，“確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的增加價(jià)值的一個(gè)計(jì)劃，并組合這些方法以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力�！笨铺乩盏牟僮魉枷胧牵越⑵放瀑Y產(chǎn)、提高競爭力為目的的整合營銷傳播應(yīng)在考慮各種傳播手段的覆蓋率、貢獻(xiàn)、共通性、互補(bǔ)性、多用途性和成本的基礎(chǔ)上對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、事件和體驗(yàn)、公共關(guān)系、人員推銷和直接營銷(電子渠道)進(jìn)行整合并建立營銷傳播組合。關(guān)于城市品牌整合營銷傳播，在具體操作中應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問題：
首先，要以增加城市品牌價(jià)值為前提，對(duì)傳播內(nèi)容和傳播工具進(jìn)行整合，包括廣告、公共關(guān)系、節(jié)事、會(huì)展等要成為一個(gè)連續(xù)一致的、統(tǒng)一的整體并達(dá)到最大的影響力。突出同一主題的傳播組合有利于提升品牌知名度、品牌形象、品牌響應(yīng)和強(qiáng)化品牌關(guān)系，達(dá)到提高城市品牌無形資產(chǎn)的效果。
第二，要考慮并科學(xué)計(jì)算各種傳播手段的覆蓋率、貢獻(xiàn)、共通性、互補(bǔ)性、多用途性和成本等因素，既要使信息傳播效果最大化，又要節(jié)約企業(yè)的傳播成本。這就需要對(duì)目標(biāo)顧客接受信息的途徑有所把握，以便通過整合營銷傳播以盡可能少的成本達(dá)到最佳的傳播效果。如：香港完成了品牌規(guī)劃之后，迅速在香港各主要商業(yè)活動(dòng)場所開展了系列性的大規(guī)模推廣活動(dòng)。在香港的機(jī)場、地鐵、大巴、主要街道、公共場所都張貼了“飛龍”城市標(biāo)志。同時(shí)，政府官員利用各種公關(guān)場合和出訪考察的機(jī)會(huì)，大力宣傳香港的城市品牌，把一個(gè)充滿創(chuàng)新精神、積極面向未來的新香港形象以最有效率的方式全方位地廣泛傳播開來。
第三，在借助傳統(tǒng)媒體、權(quán)威媒體進(jìn)行城市品牌營銷的同時(shí)，不能忽視網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的重要性。網(wǎng)絡(luò)口碑曾經(jīng)被認(rèn)為只是傳統(tǒng)媒體傳播的補(bǔ)充，是一種還不足以完成品牌塑造的傳播方式，但是隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，如博客、論壇和電子郵件等開始成為口碑相傳的新溝通方式。網(wǎng)絡(luò)口碑有著傳統(tǒng)廣告所不可比擬的優(yōu)勢，對(duì)于一個(gè)品牌知名度、美譽(yù)度的影響是潛移默化也是更加深入人心的。因此，應(yīng)該重視和強(qiáng)化城市網(wǎng)站建設(shè)，加強(qiáng)宣傳，增強(qiáng)互動(dòng)。充分利用新媒體的優(yōu)勢進(jìn)行城市品牌營銷。通過對(duì)城市品牌整合營銷兩個(gè)基本層次的分析，構(gòu)建出各部分之間的相互關(guān)系模式，可以用下圖表示，見圖2。
綜上所述，通過加強(qiáng)城市品牌整合營銷，改變城市品牌價(jià)值與城市綜合競爭力出現(xiàn)“脫節(jié)”的問題，將“務(wù)虛”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?wù)實(shí)”，使城市品牌價(jià)值真正轉(zhuǎn)化為城市品牌資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為城市綜合競爭力不斷提高的“驅(qū)動(dòng)力”，促進(jìn)我國城市的科學(xué)發(fā)展和城市的國際化進(jìn)程，將是每個(gè)城市決策者和相關(guān)領(lǐng)域的理論研究者所愈來愈關(guān)注的問題。
參考文獻(xiàn)：
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