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城市品牌整合營銷必要性及對策探討
[摘要]結合有關數據資料，運用SPSS分析，提出了我國城市品牌建設中所存在的城市品牌價值與城市競爭力“脫節”的問題。在此基礎上，根據整合營銷理論，進一步分析了我國城市品牌營銷中存在的若干誤區，并提出了相應的對策建議，構建了城市品牌整合營銷的基本模式。目的在于以整合營銷促進城市品牌價值能夠切實轉換為無形資產，從而成為推進城市綜合競爭力不斷提高的“驅動力”。[關鍵詞]城市品牌價值；綜合競爭能力；SPSS分析；整合營銷
品牌價值的核心在于它能夠給客戶所帶來的利益，度量其價值高低的標準就是利益與成本之間的差額。對于城市品牌來說，一個城市的品牌價值可以從它的文化特色、城市建設、投資環境、公共服務、產品特點等方面加以衡量，其價值應體現在能夠給城市的居民、投資者、游客和產品用戶所帶來的各種利益。如果說城市品牌價值著眼于提供給城市各方相關者的利益，那么，通過城市品牌整合營銷，可以傳播與傳遞品牌價值，提高城市品牌的美譽度和忠誠度，形成高的品牌資產，提高吸引人才、資金和其他所需資源的能力，最終使城市綜合競爭能力得以提高。這既是城市決策者的重要任務，同時也給相關理論和城市品牌方面的課題研究提出了更高的要求。
一、問題的提出
2007年9月國內首份《中國城市品牌價值報告》公布。該報告以“宜居、宜業、宜學、宜商、宜游”這5個一級指標作為衡量城市品牌價值的標準，對我國287個地級以上城市(未含港、澳、臺)品牌價值進行了系統分析，并推出2007年中國城市品牌價值排行榜。2008年，北京國際城市發展研究院又推出了《中國城市綜合競爭力報告》，報告中以“城市實力、城市能力、城市活力、城市潛力和城市魅力”構成的評價指標體系對我國286個城市(未含港、澳、臺和拉薩)的綜合競爭力進行了排行。以下運用SPSS軟件對上述兩份報告中所體現的“城市品牌價值”和“城市綜合競爭力”排名情況進行相關性分析。為減少在城市品牌價值排名中由于城市規模、行政層級等因素的差異所造成的影響，相關性分析所采用的樣本分別為東部、中部、西部和東北部城市品牌價值排名的20—29位，見表1。
相關性分析結果見表2。
從中可以看出，“城市品牌價值”和“城市綜合競爭力”排名的秩相關系數為0.582，雖然該數值較低，但具有統計學意義�？墒牵谶M一步通過回歸分析建立數學模型時可以發現：表3中Adjusted R Square值僅為0.310，顯示實際數據中城市品牌價值對于城市綜合競爭力的反映度較差，僅為31％。40個樣本城市品牌價值與城市綜合競爭力關系曲線如圖1。
造成城市品牌價值與城市綜合競爭力出現“脫節”的原因是多方面的，包括東部與中西部地區經濟、文化方面的整體差異等因素，都會影響對其中城市品牌價值指數的客觀評價。而忽視城市品牌整合營銷，則是制約城市品牌價值真正轉化為無形資產，進而對城市發展產生推動作用的一個重要原因。目前，國內城市品牌營銷中主要存在以下幾個方面的問題：
(一)城市品牌定位模糊。城市品牌的定位應該具有鮮明的“個性”，也就是要在受眾心目中擁有獨一無二的地位。城市品牌的“個性”應該是城市“屬性”、“價值”、“利益”、“文化”等品牌要素的高度凝練，而不是“一窩蜂”式相互模仿的城市形象工程所能形成的。
(二)品牌訴求單一、缺乏輻射效果。歸根到底，品牌建設、管理和創新的目的在于形成品牌資產，達到持續推動城市綜合競爭力提高的目的。缺乏內涵又缺乏城市基礎設施、相關產業發展配合的“一個口號”、“一個標志”式的品牌承載不了城市的經濟發展戰略和市場競爭的重任，不僅很難起到對城市發展的帶動作用，而且也不會有持久的生命力。
(三)品牌價值傳播渠道單一。城市品牌價值傳播是要將其能夠給城市的居民、投資者、游客和產品用戶所帶來的各種利益有效率地“告知”目標受眾。這不僅需要借助傳統媒體，而且也應重視對新媒體的運用。城市網站的建設是目前普遍比較薄弱的一個環節，對網絡口碑營銷(IWOM)的忽視，是制約城市品牌價值轉化為無形資產，進而形成城市競爭力的又一個問題。
通過以上分析可以看出，造成城市品牌“虛置”現象的原因是多重的，它存在于從城市品牌價值探索到傳播的全過程中。因此，必須通過整合營銷才能將城市品牌價值的提高落到實處，進而達到切實推動城市綜合競爭實力提升的目的。
二、關于城市品牌的整合營銷
從整合營銷理論的發展來看，1995年Paustian Chude首次提出了“根據目標設計戰略，并支配各種資源以達到目標”的定義。菲利普·科特勒在《營銷管理》(第9版)也指出，整合營銷實施的方式就是所有部門都為了顧客利益而共同工作。就理論的發展來看，“顧客利益”進入定義不僅使整合營銷與一般的組織研究有所區別，更重要的是，明確了經濟制度中的組織必須通過向消費者提供產品或服務來滿足他們的需求并得以生存的營銷理念。在《營銷管理》(第12版)中，菲利普科·特勒進一步明確提出整合營銷應該包括的兩個方面：第一，要以合作效益最大化來調整不同的營銷活動；第二，傳播和傳遞價值要通過不同的營銷活動。根據科特勒整合營銷的理論，城市品牌整合營銷的核心就在于以“顧客利益”為導向并實現目標受眾的認知價值提高的過程。對于城市品牌營銷來說，這個過程可以整合為從城市品牌價值探索到價值傳播的過程。
(一)城市品牌價值探索。在價值探索階段，首先要明確城市品牌受眾的認知空間、城市的能力空間以及城市合作者的資源空間三個方面的因素。
首先，就受眾的認知空間來看，任何一個城市的品牌都應該與社會的經濟、文化發展狀況相吻合，并隨著時代的發展而更新，在品牌內涵和識別標志上應該符合所處時代人們的接受心理，其品牌訴求應該是人們所喜聞樂見的。以香港從“購物天堂”到“亞洲國際都會”的城市品牌更新為例，就是在重新審視自身在亞洲的地位和角色的基礎上而推出的。城市識別標志的主色彩沿用了反映中國傳統文化的紅、黃、黑色系，龍身的紅黃表現出城市的活力，而黑色則承襲了中國書法的神韻，既反映了香港與中國歷史的淵源，同時又有與時俱進、不斷創新、奮發向上的時代感，從而準確地把城市品牌內涵傳遞給目標受眾。
第二，城市的能力空間可以用廣度和深度來描述，它是一個城市產業范圍及相應的設施和技術水平的綜合體現。能力空間是城市品牌利益的基礎，涉及到如何通過對城市品牌各種相關要素進行最佳整合以實現效用的最大化。這就要求，必須對城市品牌塑造與城市文化特色、資源優勢、基礎設施建設、城市產業發展和環境保護措施等各個方面進行通盤考慮，需要城市各部門相互協調，共同協作確定城市品牌所應體現出的特定能力。例如，青島在打造國際知名城市中，所確定的工業和旅游品牌就是與其能力空間相一致的。準確判斷城市的能力空間，也是避免城市品牌訴求單一化、空泛化的關鍵。
第三，“合作效益最大化”既要求城市內部各部門同心協力，也要求城市間加強合作，要從共同拓展市場機會的角度出發，積極尋求合作伙伴，擴展資源空間，以期達到更好的品牌傳播效果和更大的市場占有率。在經濟全球化浪潮中，對城市合作者的資源空間的重視，已經成為城市品牌營銷中一個十分重要的因素�！吨袊鞘芯C合競爭力報告》排名的評估結果顯示，區域經濟一體化程度越高的地區，城市綜合競爭力越強，城市群已經成為中國融入世界的核心區域，是形成國際綜合競爭力最密集的區域，也是中國參與全球競爭的關鍵區域。在全球經濟一體化的今天，我國城市間還需要通過加強合作，實現資源共享、優勢互補和擴大市場影響力。要以城市群體品牌優勢帶動城市品牌價值的提升并將其切實轉換為品牌無形資產，促進城市競爭力的提高。 (二)城市品牌價值傳播。通過對科特勒整合營銷研究可以看出，在“價值傳播”部分，整合營銷主要體現在整合營銷傳播的過程。目前比較公認的整合營銷傳播的提出者是舒爾茨(schultz，D.E.)，他認為，整合營銷傳播(IMC)是一個“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產品或服務有關的所有來源的信息的流程，以驅動顧客購買企業的產品或服務并保持顧客對企業產品、服務的忠誠度”。而在《營銷管理》(第12版)中，科特勒所借用的是“美國廣告代理商協會”對于整合營銷傳播的定義，即，“確認評估各種傳播方法戰略作用的增加價值的一個計劃，并組合這些方法以提供明確的、連續一致的和最大的傳播影響力�！笨铺乩盏牟僮魉枷胧牵越⑵放瀑Y產、提高競爭力為目的的整合營銷傳播應在考慮各種傳播手段的覆蓋率、貢獻、共通性、互補性、多用途性和成本的基礎上對廣告、銷售促進、事件和體驗、公共關系、人員推銷和直接營銷(電子渠道)進行整合并建立營銷傳播組合。關于城市品牌整合營銷傳播，在具體操作中應注意以下幾個方面的問題：
首先，要以增加城市品牌價值為前提，對傳播內容和傳播工具進行整合，包括廣告、公共關系、節事、會展等要成為一個連續一致的、統一的整體并達到最大的影響力。突出同一主題的傳播組合有利于提升品牌知名度、品牌形象、品牌響應和強化品牌關系，達到提高城市品牌無形資產的效果。
第二，要考慮并科學計算各種傳播手段的覆蓋率、貢獻、共通性、互補性、多用途性和成本等因素，既要使信息傳播效果最大化，又要節約企業的傳播成本。這就需要對目標顧客接受信息的途徑有所把握，以便通過整合營銷傳播以盡可能少的成本達到最佳的傳播效果。如：香港完成了品牌規劃之后，迅速在香港各主要商業活動場所開展了系列性的大規模推廣活動。在香港的機場、地鐵、大巴、主要街道、公共場所都張貼了“飛龍”城市標志。同時，政府官員利用各種公關場合和出訪考察的機會，大力宣傳香港的城市品牌，把一個充滿創新精神、積極面向未來的新香港形象以最有效率的方式全方位地廣泛傳播開來。
第三，在借助傳統媒體、權威媒體進行城市品牌營銷的同時，不能忽視網絡口碑營銷的重要性。網絡口碑曾經被認為只是傳統媒體傳播的補充，是一種還不足以完成品牌塑造的傳播方式，但是隨著網絡科技的發展，如博客、論壇和電子郵件等開始成為口碑相傳的新溝通方式。網絡口碑有著傳統廣告所不可比擬的優勢，對于一個品牌知名度、美譽度的影響是潛移默化也是更加深入人心的。因此，應該重視和強化城市網站建設，加強宣傳，增強互動。充分利用新媒體的優勢進行城市品牌營銷。通過對城市品牌整合營銷兩個基本層次的分析，構建出各部分之間的相互關系模式，可以用下圖表示，見圖2。
綜上所述，通過加強城市品牌整合營銷，改變城市品牌價值與城市綜合競爭力出現“脫節”的問題，將“務虛”轉變為“務實”，使城市品牌價值真正轉化為城市品牌資產，轉化為城市綜合競爭力不斷提高的“驅動力”，促進我國城市的科學發展和城市的國際化進程，將是每個城市決策者和相關領域的理論研究者所愈來愈關注的問題。
參考文獻：
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