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基于價值鏈的渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟管理
內(nèi)容摘要：本文主要對我國渠道發(fā)展歷史進行分析，探討我國開展渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的時機和方法，以及管理模式和價值，以期對我國生產(chǎn)企業(yè)以及經(jīng)銷商開展渠道合作與聯(lián)盟提供參考建議�！ ￡P鍵詞：渠道 戰(zhàn)略聯(lián)盟 價值鏈改革開放以來，我國消費品生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道建設與管理經(jīng)過多年的發(fā)展和完善，經(jīng)歷了濃縮式的快速發(fā)展，消費品生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道建設不斷遇到新挑戰(zhàn)。
我國渠道發(fā)展概況
�。ㄒ唬┗谫I賣關系的銷售階段
從上個世紀80年代初到90年代中期的15年左右的時間，市場特點基本表現(xiàn)為賣方市場，對于生產(chǎn)企業(yè)而言，生產(chǎn)和銷售的利潤空間較大，其主要任務就是擴大生產(chǎn)，即使通過現(xiàn)款現(xiàn)貨也能促使經(jīng)銷商進行大規(guī)模的采購和分銷。在這一階段上，經(jīng)銷商的主要任務是擴大分銷，通過原有的社會關系即主要是以前的供銷社系統(tǒng)及糧油系統(tǒng)的關系，為在流通過程中逐步建立起來的社會分銷網(wǎng)絡不斷進行大規(guī)模“走貨式”分銷，獲得購銷差價和生產(chǎn)企業(yè)準備的年終獎勵。
總的說來，國內(nèi)大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)并不十分理解市場和營銷的內(nèi)涵，注重分銷系統(tǒng)搭建和市場推廣的主要是外資企業(yè)，他們將在國外積累的成功經(jīng)驗開始逐步應用于國內(nèi)，做好了生產(chǎn)基地和營銷系統(tǒng)布局上的準備。流通能力強的經(jīng)銷商具有相對明顯的競爭優(yōu)勢，生產(chǎn)企業(yè)幾乎沒有分銷和市場管理方面的壓力和動力—直到買方市場的到來，宣告這一時期的結束。
�。ǘ┗诤献麝P系的分銷階段
從上世紀90年代中期到本世紀初，大致經(jīng)歷了不到十年的時間，國內(nèi)市場進入買方階段，生產(chǎn)出現(xiàn)大量過剩，銷售壓力增大；同質(zhì)產(chǎn)品大量增加，市場競爭日益加劇，爭奪市場份額是這個時期的焦點。
在分銷管理方面，生產(chǎn)企業(yè)開始規(guī)范分銷體系，并進行分級管理，把經(jīng)銷商分為一級經(jīng)銷商和特約分銷商；在市場管理方面，生產(chǎn)企業(yè)的銷售重心不斷下移，如家電行業(yè)中TCL采取的“決勝終端”市場管理模式。
在這一階段集中暴露出兩方面問題：許多企業(yè)出現(xiàn)了促銷過度和盲目促銷的怪現(xiàn)象；渠道管理方式的不當和廠商之間的松散關系引發(fā)渠道成員的短期行為，使生產(chǎn)企業(yè)處于較被動的狀態(tài)。惡性循環(huán)促使生產(chǎn)企業(yè)不得不開始探索新的廠商關系模式。
（三）基于聯(lián)盟關系的營銷階段
這個階段始于本世紀初，這個階段的特點是生產(chǎn)企業(yè)開始從向區(qū)域市場要份額轉為向細分市場要利潤，也是目前我國發(fā)展比較好的企業(yè)正處在從“深度分銷”向“精益化營銷”過渡的階段。
在此階段，營銷渠道（經(jīng)銷商和零售商）特別是經(jīng)銷商將成為生產(chǎn)企業(yè)滿足消費者需求的價值鏈上的重要合作伙伴。經(jīng)銷商開始認真思考自己的價值和核心競爭力，以及今后發(fā)展的贏利模式。
基于聯(lián)盟關系的營銷在我國雖然提出了很久，但真正的被廠商從本質(zhì)上接受并實踐這一理念，在國內(nèi)才剛剛開始，很多優(yōu)秀的生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商，甚至是零售商都在進行積極的嘗試。畢竟現(xiàn)在是競合時代，聯(lián)盟與合作將是獲得競爭優(yōu)勢的重要手段和方式。那么，如何更好地開發(fā)和利用經(jīng)銷商的價值創(chuàng)造職能呢？
筆者認為，首先應該重新審視渠道經(jīng)銷商的特點和價值，從最根本的營銷觀念上徹底改變對經(jīng)銷商的看法，把經(jīng)銷商納入企業(yè)的渠道戰(zhàn)略合作關系網(wǎng)絡，改變傳統(tǒng)的營銷模式，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的優(yōu)勢，使其在渠道中為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。
渠道價值分析
在當今社會，大多數(shù)的生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶，而是把在生產(chǎn)者和最終用戶之間執(zhí)行不同功能、具有不同名稱的營銷中間機構稱為營銷渠道，簡稱渠道。渠道包括經(jīng)銷商環(huán)節(jié)和零售商環(huán)節(jié)，通常把經(jīng)銷商環(huán)節(jié)稱為渠道，把零售商環(huán)節(jié)稱為銷售終端。
（一）對渠道的認識誤區(qū)
由于我國流通業(yè)發(fā)展歷史不過20年左右的時間，因而許多企業(yè)對經(jīng)銷商的價值并不十分理解，有時甚至還僅停留在物流、資金流層面上，而忽視了他們對于商流、信息流等的重要作用以及有效利用。
進入分銷階段以來，習慣于大規(guī)模走貨的經(jīng)銷商逐漸給社會留下了大量不良印象：他們不會主動對下游客戶提供服務，只想著找上游生產(chǎn)企業(yè)要條件，充分體現(xiàn)了“無商不奸”的特性。這種不良形象不僅抑制了經(jīng)銷商價值的實現(xiàn)、經(jīng)銷商隊伍的壯大與持續(xù)健康發(fā)展，也妨礙了生產(chǎn)企業(yè)跟渠道的深度合作與快速發(fā)展，經(jīng)銷商以及渠道的價值必須被重新理解和充分利用，才能促進廠商關系的良性發(fā)展，發(fā)揮渠道對生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的雙重價值，即常說的“雙贏”的合作模式。
（二）渠道價值的再發(fā)現(xiàn)
在企業(yè)眾多的活動中，并不是每一環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際來自企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動，這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)濟活動，被稱為企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。
從價值鏈觀點來看，企業(yè)經(jīng)營過程中經(jīng)歷的所有環(huán)節(jié)都屬于價值鏈上的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)按價值實現(xiàn)的功能來區(qū)分，可以分為實現(xiàn)價值傳遞和價值創(chuàng)造的功能。
從實踐角度看，渠道是一項關鍵性的外部資源，包括渠道成員間的各種關系、經(jīng)驗、專業(yè)知識以及活動規(guī)模等等。由于渠道資源的價值涵蓋多種層面，有些不易被生產(chǎn)企業(yè)充分理解和利用，因此，渠道的價值往往會被低估。
我國的渠道發(fā)展，必須以解決渠道價值傳遞和價值創(chuàng)造的深層次問題為出發(fā)點和突破口。
價值鏈下的渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟
（一）渠道合作方式
從渠道利益主體來看，渠道成員由三部分組成，即生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商和零售商，他們之間不同合作模式的選擇決定了價值傳遞和價值創(chuàng)造的不同方式。三者之間存在著力量此消彼長的關系，生產(chǎn)企業(yè)是應該和渠道經(jīng)銷商合作，還是應該和零售商合作，是企業(yè)進行渠道戰(zhàn)略設計時必須慎重思考并清晰定位的問題。
從合作實施看，無論是對于渠道價值鏈的結構設計還是合作關系的建立與維護，都需要對渠道價值鏈進行管理。目前我國大部分產(chǎn)品的渠道合作管理還是由生產(chǎn)企業(yè)主導的。
�。ǘ┣缿�(zhàn)略聯(lián)盟管理
1.渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟是現(xiàn)代企業(yè)組織制度創(chuàng)新的一種，出現(xiàn)在1970年代末，在最近20年里，越來越多的企業(yè)探尋各種形式的企業(yè)間戰(zhàn)略聯(lián)盟，并取得了較滿意的回報。在信息化的現(xiàn)代社會里，任何一個企業(yè)都不可能擁有價值鏈上所有價值環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟將是企業(yè)增強產(chǎn)業(yè)價值鏈不同環(huán)節(jié)上競爭優(yōu)勢的一個有利手段。
采用渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟手段的生產(chǎn)企業(yè)重在利用其價值體系中的下游環(huán)節(jié)，即利用渠道經(jīng)銷商網(wǎng)絡實現(xiàn)價值創(chuàng)造和價值傳遞活動，同時對渠道經(jīng)銷商的價值活動（價值創(chuàng)造和價值傳遞）給予相應的、創(chuàng)造性的補償，其目的在于提高市場營銷的效率和市場控制的能力，是搶占目標市場、獲取利潤的有效手段，除了具備資源互補型的優(yōu)點外，還能靈活有效的適應市場需求的變化。此類聯(lián)盟最適合于食品、汽車、服務業(yè)等領域。
2.渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟管理。渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種松散型的契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟，這種戰(zhàn)略聯(lián)盟由于更強調(diào)相關企業(yè)的協(xié)調(diào)和默契，從而更具有聯(lián)盟的本質(zhì)特征，其經(jīng)營的靈活性、自主性和經(jīng)濟效益比股權式戰(zhàn)略聯(lián)盟有更大的優(yōu)勢。
渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟管理是當今經(jīng)營管理發(fā)展的重要課題。戰(zhàn)略聯(lián)盟自發(fā)展以來，有50％的聯(lián)盟歸于失敗，渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟作為松散型的聯(lián)盟，雖然失敗的特征不甚明顯，但很多時候還是沒有達到聯(lián)盟設計之初的愿景和目的。
渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟管理是一項貫穿聯(lián)盟發(fā)起、成立、發(fā)展和結束全過程的管理，所以當聯(lián)盟結束時，往往并不意味著聯(lián)盟失敗了，只是參與聯(lián)盟的各方戰(zhàn)略目標出現(xiàn)了差異。因此，在聯(lián)盟過程中應該不斷調(diào)整和完善，甚至是對聯(lián)盟弱點和弊端的有效規(guī)避，才能保證聯(lián)盟的效益最大，損失最小。
渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)點大于不足是顯而易見的，但由于這種聯(lián)盟是松散型的契約式聯(lián)盟，因此還是給管理帶來了很大的難度，本文側重從價值鏈的角度來探討渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理問題。
總之，通過價值鏈分析，把經(jīng)銷商對生產(chǎn)企業(yè)的價值分解為價值傳遞和價值創(chuàng)造兩個層次。這樣分解的結果就是，有利于重新理解和把握經(jīng)銷商的價值，有助于新型廠商關系的建立和長期維護，發(fā)展社會合作，促進社會誠信經(jīng)營。通過具體的渠道管理系統(tǒng)來體現(xiàn)“精耕細作”和“精細化營銷”理念。渠道聯(lián)盟是我國企業(yè)目前討論和實踐的一種營銷思想和渠道管理模式。通過價值鏈分析，可以更確切的理解渠道聯(lián)盟的重要意義，為發(fā)展新的渠道價值創(chuàng)新模式和方法奠定了基礎。
參考文獻：
1.周殿昆.連鎖公司快速成長奧秘—網(wǎng)狀組織結構、統(tǒng)一管理、規(guī)模經(jīng)濟、三贏價值鏈與渠道沖突控制.中國人民大學出版社，2006
2.蘇尼爾·古普塔.關鍵價值鏈—從客戶價值到公司價值.中國人民大學出版社，2006
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