業主體驗與房地產企業顧客資產提升

業主體驗與房地產企業顧客資產提升

　　摘要：房地產企業通過物業服務給業主帶來的體驗包括業主感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗，美好的業主體驗會帶來業主的愉悅，使業主對房地產企業產生品牌熱愛，由此，房地產企業的顧客資產會得到極大的提升。為了更好地通過創造美好的業主體驗提升本企業的顧客資產，房地產企業需要保證房產功能性價值的實現，注重市場細分，注重業主體驗的創新和業主全面體驗的創造，并促進業主品牌熱愛向顧客資產的轉化。

　　關鍵詞：業主體驗；房地產企業；顧客資產

　　2008年，中國房地產市場開始進入調整期，消費者和房地產市場都開始向理性回歸，由于供需關系的改變，為數眾多的房地產企業將面臨嚴峻的挑戰，整個行業也必將經歷一個洗牌和重組的過程，如何在這種困境中生存和發展成為所有房地產企業必須面對的課題。

　　對于房地產企業而言，樓盤的定位、規劃、設計和品質無疑是影響樓盤銷售的重要因素，而在將樓盤銷售出去以后，物業管理便成為房地產企業維系和強化顧客關系，進而提升顧客資產的重要工具。而隨著中國經濟的發展和人們生活水平的提高，房地產企業的業主對于物業服務的需求也在發生著變化，他們一方面希望物業服務質量能夠得到基本保障，同時還會追求居住的舒適和美好的生活體驗。為業主創造這種美好的體驗，對于房地產企業樹立良好的品牌形象，在市場中建立、培育和鞏固顧客關系，提升房地產企業的顧客資產并由此實現企業的持續成長必將起到積極的作用。

　　一、業主體驗及其創造媒介

　　1 業主體驗的含義

　　“體驗”一詞的含義是比較寬泛的，從心理學角度講，體驗是個體對來自外界的刺激的心理反應。在房地產行業，消費者在購買了住房以后，便成為了房地產企業的業主，但這決不意味著房地產企業對他們的營銷活動的結束，而恰恰應該是一個新的營銷過程的開始。房地產企業此時的營銷活動向業主提供的實際上是一種服務，業主獲得的一方面是居住生活的功能性保障，另一方面則是感性層面上的體驗，這種體驗就是業主體驗，其體驗主體是房地產企業的現有顧客——業主，體驗刺激物則是房地產企業的營銷活動。本文對業主體驗給出如下的定義：業主體驗是指房地產企業的顧客——業主受到房地產企業在物業服務過程中的營銷活動的刺激。在其情緒、體力和智力甚至是精神達到某一特定水平時，他意識中產生的美好感受，這種美好的感受會留在業主的腦海中，變成難忘的記憶。

　　2 業主體驗的分類

　　依據美國體驗營銷學者Sehmite提出的顧客體驗理論。顧客體驗可以分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗五種類型。業主體驗是一種房地產行業的顧客消費體驗，Schmiae提出的顧客體驗的分類方法同樣適用于業主體驗，對于房地產企業來說，不同類型的業主體驗會給業主帶來完全不同的心理感受。感官體驗給業主帶來的是一種感官上的審美體驗，情感體驗觸動的是業主的情感世界，思考體驗豐富了業主的知識空間，行動體驗讓業主獲得了身體的參與以及對新的生活方式的感受，關聯體驗則讓業主和他人建立了更廣泛的聯系，使業主更好地融入了社會生活。

　　3 業主體驗的創造媒介

　　業主體驗是業主對房地產企業營銷刺激的反應，這種反應是被誘發出來的。房地產企業必須通過體驗創造媒介為業主帶來體驗，例如，漂亮的小區景觀可以為業主帶來賞心悅目的感官體驗，知識傳播活動可以給業主帶來啟動智力和增長知識的思考體驗，在這里，小區景觀和知識傳播活動就是體驗創造媒介，房地產企業正是通過各種體驗創造媒介為業主帶來體驗。嚴格地講，每一種體驗創造媒介都可能創造不同類型的業主體驗，但不同類型業主體驗的體驗創造媒介往往又是以某些體驗創造媒介為主的，小區景觀、樓盤外觀、綠地、花卉、植物、指示牌、物業人員服飾、音樂等會創造業主的感官體驗；物業人員的服務態度和情感溝通會創造業主的情感體驗；知識傳播活動和知識競賽活動會帶給業主思考體驗；春游、節日聯歡、歌舞比賽、體育比賽等參與性活動會給業主帶來行動體驗；業主社團、協會和俱樂部則會讓業主感受到關聯體驗。房地產企業需要認真分析和熟練掌握如何運用這些體驗創造媒介為業主創造豐富美好的體驗，通過這些美好體驗的創造贏得業主的熱愛和忠誠。

　　二、業主體驗對房地產企業顧客資產的影響路徑

　　Blattberg和Deighton在1996年提出了顧客資產的概念，這個概念的含義是指企業所有顧客為企業創造的顧客終身價值之和，其中，一個顧客的終身價值是指這個顧客在其生命周期中為企業帶來的所有價值的折現值。顧客資產強調的是企業不僅要實現與顧客的現有交易，更應與顧客維系長期的關系，從每個顧客的生命周期中獲取更多的價值，這些價值包括顧客的向上購買，即顧客繼續從本企業購買升級換代產品；顧客的交叉購買，即顧客從本企業購買其他產品；顧客的積極口碑，即顧客向他人傳播有關本企業及產品的正面口碑；顧客的信息貢獻，即顧客向本企業提高有價值的信息，顧客資產的多少直接反映了一個企業市場競爭力的大小，它是現代企業市場競爭的焦點。

　　業主體驗是房地產企業顧客在消費過程中的心理感受，在人們的需求層次越來越高的今天，它必然會對房地產企業顧客資產產生重要的影響。

　　首先，美好的業主體驗會超越業主滿意，創造業主愉悅。在顧客滿意理論中，顧客滿意是顧客通過對產品實際效果的感知與其期望值進行比較后，所形成的愉悅或失望的感受狀況，顧客滿意理論認為，如果顧客的實際產品感知不如其期望值，顧客就會不滿意，如果兩者相匹配，顧客就會感到滿意，如果實際感知超越了其期望值，顧客就會高度滿意，并產生愉悅和欣喜的感受Ⅲ。美好的業主體驗會增強業主的感性感受，使業主心情舒暢，在充實與快樂中，業主的生活質量得以提升，由于業主的精神滿足是一種高層次的滿足，因而，在物業的功能性利益充分實現的前提下，它必然超越業主的期望，使業主產生精神上一種積極情感，這就是業主愉悅。

　　其次，業主愉悅會使業主對房地產企業產生品牌熱愛。Carroll和Ahuvia認為，品牌熱愛(brandlove)是滿意顧客對于一個特定品牌的情感依附程度，它代表著顧客對該品牌的激情，依附于該品牌，對該品牌的積極評價，對該品牌的情感反應和聲明對該品牌的熱愛。業主愉悅是對業主滿意的一種超越，由于業主美好的精神感受是由房地產企業帶來的，因而，業主會由此對房地產企業品牌產生信賴和依戀的情感，這種情感具有指向性，即它是一種業主對房地產企業品牌的熱愛之情。

　　最后，業主的品牌熱愛會對房地產企業的顧客資產產生積極的影響。消費者的行為會受其態度的影響，業主的品牌熱愛會讓業主對房地產企業產生依附之情，這種依附之情是一種態度上的忠誠，有關研究表明，顧客的態度忠誠會對其行為忠誠產生積極的影響，業主的品牌熱愛會促使業主在適當的時機向外傳播有關房地產企業的積極口碑，向房地產企業提供有價值的信息，在需要再次購買新房時會首先考慮和選擇該房地產企業的產品。同時，對物業提供的其他有償服務也會更有可能接受，這樣，房地產企業從業主那里便獲得了更多的價值，顧客資產由此就得到了提升。

　　三、用業主體驗管理提升房地產企業的顧客資產

　　1 保證房產功能性價值的實現

　　房地產企業提供給業主的功能性價值是指房地產企業提供的房產質量和功能以及物業需要完成的基本職責。業主體驗是一種感性價值，盡管相對于功能性價值而言它能夠滿足顧客在更高層次上的需求，但它必須以業主功能性價值得到滿足為基礎，如果業主的功能性利益不能得到保障，感性價值就失去了根基，運用業主體驗贏得顧客資產的策略便難以奏效。

　　為了使房產的功能性價值得以保證，房地產企業首先需要向業主提供高質量的住房，為此，房地產企業需要對住房設計，建筑材料采購以及施工隊伍進行全流程的有效監督和管理，以保證住房在設計和質量上讓業主滿意。其次，房地產企業還需提高物業的功能性服務質量，如小區安全的保障、房屋和小區設施的及時維修和維護、環境的清潔等，使業主對物業的基本功能滿意。房產功能性價值的實現可以為運用業主體驗提升顧客資產奠定基礎。

　　2 注重市場細分

　　要想為業主創造美妙的體驗就必須了解業主的體驗需求，對于一個比較大的樓盤社區來說，盡管業主的生活檔次會由于同在一個樓盤而趨于相近，但還是會在人文統計和其它方面表現出很大的差異，不同的業主會有不同的偏好、生活習慣和生活方式，因而其體驗需求就會有所不同，例如，年齡是影響消費者行為的重要因素，不同年齡的人的需要往往存在著很大的區別，老年人關注更多的是健康和排除孤獨，中年人更注重的是自己的事業，年輕人和兒童需要更多的則是青春活力和健康成長，不同群體需要的知識、感興趣的活動以及愿意參加的社團都會不一樣，房地產企業需要在對業主情況進行充分調查的基礎上選擇有意義的細分變量對業主進行細分，并根據不同細分群體體驗需求的差異向其提供不同的體驗，這樣才會產生更好的效果。

　　3 注重業主體驗的不斷創新

　　業主體驗是一種感性的力量，持續的新鮮感是這種感性力量的源泉，房地產企業只有根據業主的節奏不斷進行業主體驗的創新，才能為業主創造持續的新鮮體驗，從而使業主愉悅的持續性得以保證。業主體驗的創新可以是體驗要素的創新，小區設施的色彩和景觀設計，播放的音樂風格，知識宣傳、知識競賽以及參與性活動的主題，物業人員的情感溝通方式等的不斷變幻，都會給業主帶來持續的新鮮感。業主體驗創新還可以是體驗創造媒介的創新，新的體驗創造媒介的使用無疑會為業主帶來全新的感受，如網站的建立與和業主生活相關的產品品牌的聯合活動都會給業主注入新的體驗。

　　4 創造業主全面體驗

　　不同體驗類型的融合會增加體驗對業主的魅力，例如，休閑的時間在小區播放音樂的同時可以以宣傳欄的方式介紹一些相關的音樂知識，這樣，業主在享受美妙音樂的同時還獲得了更多的知識，感官和思考體驗的融合會極大地豐富業主的心理感受。依據體驗營銷大師Schmitte的觀點，不同類型顧客體驗的兩兩組合構成混合體驗，而所有類型顧客體驗的相互融會則構成顧客的全面體驗，單一類型的顧客體驗難以創造顧客持續的愉悅和驚喜，創造顧客全面體驗才是企業贏得顧客情感的關鍵。國際著名學者Berry等人以及體驗經濟的倡導者Pine和cilmore在其論著中均提出了相同的觀點。

　　為業主創造全面體驗需要房地產企業在創造不同類型美好的業主體驗的基礎上注意不同類型業主體驗之間的有效銜接、結合和變幻。從而豐富顧客的精神感受，拓展顧客的經歷，通過強化不同類型業主體驗之間的交互作用為業主帶來新鮮的吸引力，展現給業主一幅美妙變幻的生活畫卷。

　　5 促進業主品牌熱愛向顧客資產的轉化

　　業主的品牌熱愛會通過業主的向上購買、交叉購買、積極口碑和信息貢獻提升房地產企業的顧客資產。在這個過程中，房地產企業可以采取相應策略增強這種提升作用。

　　為了將業主的品牌熱愛更好地轉化為業主的向上購買，房地產企業在開發新樓盤前就應充分聽取業主對現有樓盤在小區環境、樓盤設計、戶型、室內設施等方面的意見、建議和期望，借助這些意見、建議和期望使新樓盤更好地滿足顧客的需求，在促銷階段，房地產企業還需將樓盤信息及時、全面地傳遞給業主，使他們能夠及時地作出抉擇。

　　要使業主更多地交叉購買，房地產企業需要向他們提供更多可以提高他們生活質量的產品和服務，包括房屋裝修、設施的更換、室內的保潔、房屋租賃中介等等。房地產企業在通過各種途徑與業主接觸的過程中會獲得大量的業主需求信息，房地產企業需要依據這種需求信息進行新服務的開發，在充分滿足業主需求的前提下，通過恰當的途徑與業主交流溝通，使業主了解、認知這些新的服務項目，使他們在需要的時候能夠首先想到和購買這些服務，并形成一種習慣。

　　業主對房地產品牌的熱愛會促使業主在適當的情景，如親朋好友向其咨詢時，傳播有利于房地產企業的積極口碑，這種積極口碑要比企業的廣告更容易贏得受眾的信賴，所謂“金杯、銀杯、不如老百姓的口碑”。為了讓這種積極口碑效應最大化，房地產企業可以設計和開展一些新穎有趣的活動，將對于受眾有價值的信息設計成易于傳播的宣傳語，這樣可以增大積極口碑傳播的機會。另外。房地產企業在組織各種活動中，可以盡可能地讓業主和潛在顧客共同參與，這也增加了業主和潛在顧客的交流機會，同時，房地產企業還應了解業主的特征。盡量尋找那些具有意見領袖特征的業主，使他們成為積極口碑傳播的主力軍。

　　業主對房地產企業的信息貢獻主要包括業主提供的包括樓盤的設計和質量、物業的服務內容和服務質量、對未來樓盤和物業的期望以及新的顧客源等信息，這些信息可以幫助房地產企業更好地設計樓盤和服務，更有效地進行促銷。為了增大業主的信息貢獻，房地產企業需要開發和暢通與業主的溝通途徑，可以對業主提出的有價值的信息予以獎勵，還可以使用一些定性或定量的調研方法從業主那里獲得有價值的信息。

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