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企業(yè)銷售信息管理分析的論文
隨著市場競爭的加劇,銷售信息的管理越來越重要。構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部信息管理平臺,集中管理和分析銷售信息,將信息的收集和運用貫穿到銷售業(yè)務(wù)的全過程和客戶管理之中去,為企業(yè)的管理層提供決策支持。
0 背景
面對快速變化的市場環(huán)境,信息已成為企業(yè)不可或缺的生產(chǎn)經(jīng)營資源,誰能最快最準地把握客戶的需求,并用產(chǎn)品來滿足這種需求,誰就是市場的贏家。銷售信息作為連接企業(yè)和營銷環(huán)境的紐帶,對企業(yè)的決策和經(jīng)營活動起著重要的作用,也是提高企業(yè)核心競爭力的有力保證,企業(yè)必須予以高度重視。
1 信息管理概述
信息是使人們對事物的不確定性減少或消除的東西,經(jīng)過加工后的數(shù)據(jù)信息對企業(yè)經(jīng)營決策有現(xiàn)實或潛在的價值。管理工作的成敗,取決于能否做出有效的決策,而決策的正確程度則取決于信息的質(zhì)和量。
2 銷售信息管理的必要性
2.1 信息管理是企業(yè)進行決策的基礎(chǔ)
產(chǎn)品的技術(shù)性能、規(guī)格、質(zhì)量等信息決定了客戶的購買習慣,如何使用戶能對其所購產(chǎn)品有深入了解,滿足其要求,這對企業(yè)穩(wěn)固客源顯得十分重要。企業(yè)決策層不僅需要了充分掌握企業(yè)產(chǎn)品的各種信息,還要隨時了解銷售數(shù)據(jù)信息,來把握市場競爭和客戶需求的動態(tài)變化,并據(jù)此制定應(yīng)對營銷策略,確保企業(yè)的決策適應(yīng)市場環(huán)境的變化。
2.2 信息管理是企業(yè)管理的創(chuàng)新
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的發(fā)展,在原來的物質(zhì)技術(shù)條件基礎(chǔ)上建立起來的管理體制已經(jīng)不適應(yīng)信息經(jīng)濟時代管理變革的要求,管理創(chuàng)新作為企業(yè)創(chuàng)新中的重要組成部分已經(jīng)成為企業(yè)取得成功的必要條件。對企業(yè)銷售信息的管理是企業(yè)信息化的標志之一,企業(yè)信息化就是企業(yè)管理理念、組織結(jié)構(gòu)和管理手段的創(chuàng)新。
2.3 信息管理關(guān)系企業(yè)的發(fā)展
市場信息,決定著企業(yè)未來的銷售業(yè)績和新產(chǎn)品發(fā)展方向的信息資源。在全球市場一體化推進過程中,企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境變化越來越頻繁,企業(yè)為求得生存的空間和發(fā)展的機會,信息化建設(shè)成為其不二的選擇。企業(yè)信息化也是國家現(xiàn)代化和國民經(jīng)濟信息化的礎(chǔ),是企業(yè)由傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型的必由之路。
3 銷售信息管理系統(tǒng)架構(gòu)
3.1 構(gòu)建統(tǒng)一的信息管理平臺
銷售的業(yè)務(wù)管理是產(chǎn)品實行商業(yè)化的一個過程,科學地運用現(xiàn)代銷售管理觀念,依據(jù)市場狀況及企業(yè)目標,統(tǒng)籌規(guī)劃整體業(yè)務(wù),全面體現(xiàn)企業(yè)的銷售策略,實現(xiàn)企業(yè)的銷售收入和市場占有率在整個銷售管理中起著舉足輕重的作用。對銷售業(yè)務(wù)的管理,也就是對企業(yè)銷售流程的管理,對信息的管理,即運行一定的方式來確保各種信息的傳遞順暢。
(1)通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)廣域應(yīng)用和移動辦公
互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用使信息的溝通便捷起來,銷售人員可以在任何地方流動,只要能夠上網(wǎng),他就處于整個管理網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)管之下,這是整個銷售信息管理系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)。
(2)通過相關(guān)軟件來實現(xiàn)統(tǒng)一的銷售信息管理
除信息傳遞的問題之外,對資源的有效控制和利用是銷售信息管理系統(tǒng)需要解決的另外一個問題。通常,銷售主管往往不能夠完全掌握具體某一個銷售人員的工作狀態(tài),及時總結(jié)銷售過程中可能出現(xiàn)的各種問題。資源的浪費隨著銷售規(guī)模的增加而增長。銷售信息管理系統(tǒng)通過對整個銷售過程中的信息的監(jiān)控和管理,實現(xiàn)企業(yè)資源的有效利用。
(3)進行有效的級別控制
在銷售信息管理系統(tǒng)中,資源的分配和權(quán)限的設(shè)定是靠對象來實現(xiàn)的。整個銷售隊伍各種職位的設(shè)置,和各職位權(quán)限的設(shè)定以及其所屬和所轄的范圍的設(shè)定,是把各種角色抽象成對象,就完成了銷售部門關(guān)系實體與銷售信息管理系統(tǒng)的有機結(jié)合的過程。
3.2 集中信息的分析研究
信息化時代背景下,企業(yè)所處的市場環(huán)境、競爭環(huán)境都在不斷快速地變化著,客戶的消費需求日益顯出個性化、多樣化,企業(yè)競爭程度日益加劇,企業(yè)面臨的外部環(huán)境復雜多變。集中營銷信息的分析研究就是針對營銷決策者的要求,主動或被動地采用信息定性處理和定量處理的方法,依據(jù)分析研究結(jié)果提出決策方案,供決策者決策參考的專題服務(wù)形式。
3.2.1 信息的定性處理
信息定性處理是將收集到的信息,按功能和隸屬關(guān)系,整理成背景資料,交給具有一定理論水平和實踐經(jīng)驗的人員進行面對面或背靠背的討論,最后得出具有傾向性的定性見解作為決策方案以供參考。定性信息處理一般分五個步驟:信息的采集和整理、擬定信息處理的要求形成背景資料、選擇和確定信息分析工作小組成員、發(fā)送背景資料組織專家信息分析工作小組成員討論、得出傾向性意見。
3.2.3 信息的定量處理
信息的定量處理是通過一定的測量方法采集大量信息,并進行數(shù)據(jù)處理,給出定量結(jié)果的信息分析研究的過程,其處理方法一般多采用數(shù)列化與圖形化處理方法。數(shù)列化處理是把收集到的信息,按照其計量或計數(shù)單位,按順序依次排列,或按其大小次序分組,其目的是使已有數(shù)據(jù)有序化,同時也為圖形化提供方便。圖形化處理是在數(shù)列化處理的基礎(chǔ)上做出直方圖或頻數(shù)圖,目的是為了更形象直觀地層示定量信息的分布情況,為正確決策提供服務(wù)。
3.3銷售流程的信息管理
為了某一銷售行動,銷售信息系統(tǒng)可以調(diào)動各種資源支持對客戶的開發(fā),提高銷售行為的有效性。通過信息共享與任務(wù)分配,實現(xiàn)基于銷售計劃目標任務(wù)的工作協(xié)同,在不同層次的銷售主管之間可以對客戶以及銷售機會進行分享、調(diào)整;也可以在企業(yè)內(nèi)部的不同部門、不同業(yè)務(wù)之間按照客戶的需求實現(xiàn)信息的統(tǒng)一的管理與分享。
3.3.1銷售業(yè)務(wù)過程管理
銷售過程管理,是分解銷售鏈的一連串的營銷活動,并針對這些活動的作業(yè)流程進行管理,其目標在于解構(gòu)營銷業(yè)務(wù)流程,采用恰當?shù)姆椒?來確保企業(yè)中各種營銷活動的執(zhí)行成果能具有一定的水準和精確度,同時也能持續(xù)改善活動的進行方式,串連活動的作業(yè)流程,讓 具有強有力的銷售鏈,保持在市場上的競爭力。銷售業(yè)務(wù)過程管理主要包括:市場管理、合同管理、備發(fā)貨計劃管理、客戶管理、回款管理、儲運管理、銷售人員管理等等。市場管理主要是指市場信息的管理,主要包括客戶信息、競爭對手信息、市場形勢等信息的收集和管理。
3.3.2 銷售業(yè)務(wù)的統(tǒng)計分析
從銷售形式(內(nèi)銷或外銷)、產(chǎn)品、代理商、地區(qū)、銷售人員、金額、數(shù)量等角度對銷售數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計,編制銷售統(tǒng)計報表并進行定性和定量的數(shù)據(jù)分析。依據(jù)報表數(shù)據(jù)和分析資料,讓企業(yè)高層領(lǐng)導和管理部門及時掌握和控制銷售過程的動態(tài),包括各倉庫點的庫存情況、銷售信息(銷量、價格、銷售速度、產(chǎn)品品種、銷售比例等)、基本財務(wù)情況、銷售計劃的完成情況、代理商和經(jīng)銷商的成績、競爭對手的同比情況等等,并在此基礎(chǔ)上加以多角度、科學化的分析,從而做出企業(yè)戰(zhàn)略部署,包括銷售計劃中各類產(chǎn)品數(shù)量和品種的確定、銷售任務(wù)的確定、銷售價格等競爭手段的確定。
3.4 客戶信息的集中管理
客戶信息如:客戶名稱、地址、電話、聯(lián)系人、訂單、費用、以及歷次交易數(shù)據(jù)等信息內(nèi)容,一直以來,客戶資源很多時候掌握在銷售人員手中,經(jīng)常處于分散游離狀態(tài),信息的價值大打折扣。在激烈的市場競爭中,客戶就是企業(yè)的寶貴財富,是影響企業(yè)生存和發(fā)展的重要因素。因此,企業(yè)在注重預期客戶管理和保持現(xiàn)有客戶管理的基礎(chǔ)上,有必要加強客戶的管理,尤其是加強反映客戶資源狀況的客戶信息管理。
3.4.1 建立客戶數(shù)據(jù)庫
從最基本的客戶數(shù)據(jù)開始,做些基礎(chǔ)工作,建立一組數(shù)據(jù)庫,每一個數(shù)據(jù)庫反映一組相關(guān)的信息,例如建立反映客戶基本情況的數(shù)據(jù)庫,反映客戶行為的數(shù)據(jù)庫,反映客戶資信的數(shù)據(jù)庫等,數(shù)據(jù)庫之間通過關(guān)鍵字段相聯(lián)系�？傊�,客戶數(shù)據(jù)庫就是和客戶有關(guān)的各種信息的集合,通過數(shù)據(jù)庫的建立,可以全面記錄與反映客戶的特征,從而為企業(yè)更好地了解客戶、與客戶溝通、分類管理等提供信息支持 3.4.2 利用客戶數(shù)據(jù)庫
客戶數(shù)據(jù)庫本身并不直接帶來收益,客戶數(shù)據(jù)庫價值的大小,取決于如何充分利用客戶數(shù)據(jù)庫提供的信息資源�？蛻魯�(shù)據(jù)庫包括了客戶企業(yè)的基本生產(chǎn)情況、業(yè)務(wù)開展情況、需求統(tǒng)計、資信狀況等數(shù)據(jù),因此可以利用這些數(shù)據(jù) 客戶的不同需要與特征,從而為市場細分、產(chǎn)品定位、開展針對化營銷等提供信息支持,為營銷計劃的制定提供幫助。另一方面,根據(jù)顧客的購買行為對顧客進行分類,分為交易顧客和關(guān)系顧客,交易顧客是那些只關(guān)心商品價格的顧客,他們對價格比較敏感,缺乏對某一企業(yè)的忠誠度,在品牌之間變化較大。比如,我們按照顧客對銷售額和利潤的貢獻對客戶進行如下的分類:
第一類客戶,占銷售額的10%左右,卻占接近一半左右利潤的顧客;
第二類客戶,占銷售額的40%-50%,占利潤的40%-50%;
第三類客戶,占銷售額的40%左右,但利潤卻很少。
根據(jù)分類的結(jié)果,我們可以對不同類別的客戶采取不同的營銷策略和銷售政策,以提高營銷的效果。
4 銷售信息管理的策略
網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展,使企業(yè)能否捕捉到顧客新的需要,成為新經(jīng)濟時代制勝的手段之一。企業(yè)應(yīng)以市場為導向,聚焦客戶需求的變化,及時掌握市場動態(tài),從信息的收集、分析、檢索、處理、反饋、跟蹤等著手,形成一個有機的閉環(huán)網(wǎng)絡(luò),設(shè)立專門信息機構(gòu),采用多種方式、全方位、多層次、多渠道搜集整理,建立相應(yīng)的信息網(wǎng)絡(luò)。
4.1 成立市場信息情報部門
情報部門專門負責收集有關(guān)企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)展變化的,客戶的,競爭對手等的情報,并負責企業(yè)營銷系統(tǒng)信息數(shù)據(jù)庫的建立管理維護,對收集來的信息利用統(tǒng)計軟件和 工具進行整理分析,將情報變?yōu)閷ζ髽I(yè) 具有指導意義的信息,利用數(shù)據(jù)庫技術(shù),為企業(yè)的技術(shù)研發(fā)、市場營銷、戰(zhàn)略規(guī)劃提供支持。
4.2 構(gòu)建企業(yè)信息通信平臺
組建立企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)(Intranet),創(chuàng)建營銷系統(tǒng)綜合信息資料庫,通過內(nèi)網(wǎng)加強企業(yè)內(nèi)部溝通及各部門信息共享和傳遞(當然,在企業(yè)管理水平和資金允許的條件下,可以直接導入ERP管理系統(tǒng)。)。營銷系統(tǒng)綜合信息資料庫主要收集和分析企業(yè)每天的訂單、銷售額、價格以及成交情況,以及產(chǎn)品存貨、應(yīng)收帳款、合同利潤概算等信息,并在線共享給管理層便與決策。另外,利用內(nèi)網(wǎng)建立自己的營銷信息中心,來收集和傳送外部營銷情報,為管理人員提供正在發(fā)生的信息數(shù)據(jù)。包括反映市場上商品供求、價格、競爭、風險、管理等狀況和趨勢的各種消息、數(shù)據(jù)和資料。
市場營銷管理系統(tǒng)采用分布式結(jié)構(gòu)(即是由若干微機組成的局域網(wǎng)絡(luò)再經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接而成),總企業(yè)和各個分支機構(gòu)之間通過互聯(lián)網(wǎng)互通有無,實施管理,如圖4-1
4.3 信息報告制度
定期將收集整理的信息編制成企業(yè)內(nèi)部信息簡報,提供給企業(yè)管理層作為進行市場營銷方面決策的基礎(chǔ)資料。同時,可以形成階段性營銷調(diào)研,系統(tǒng)地分析企業(yè)所面臨的營銷狀況,為決策層提出戰(zhàn)略決策方案信息和有效建議。
5 結(jié)論
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭的加劇,銷售信息管理作為企業(yè)管理的“重中之重”的地位越來越顯著,其內(nèi)涵也隨之紛繁復雜。銷售信息管理是通過對銷售信息與客戶信息的集成, 改變企業(yè)內(nèi)部信息管理的無序狀態(tài),提高信息集成的可靠性和信息管理的效率,從而為企業(yè)決策提供有力的支持。
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