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青年旅游者鄉(xiāng)村游購買決策行為研究
摘要:青年旅游者是參與鄉(xiāng)村旅游的重要群體,為探究青年旅游者鄉(xiāng)村旅游購買決策,以直接發(fā)放問卷和電子郵件兩種形式得到的數(shù)據(jù)為第一手資料,對高校在校學(xué)生的鄉(xiāng)村旅游購買決策行為進(jìn)行了調(diào)查研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn),青年學(xué)生參與鄉(xiāng)村旅游主要出于欣賞田園風(fēng)光、回回自然和開釋壓力三種目的;旅游信息主要來自熟人先容、網(wǎng)絡(luò)和旅行社;半數(shù)以上的人以為停留時間不宜超過4天、預(yù)期花費不宜超過300元;選擇評價標(biāo)準(zhǔn)明顯地集中于田園風(fēng)光好、食宿干凈衛(wèi)生兩項指標(biāo);自助游最受學(xué)生青睞。關(guān)鍵詞:青年旅游者;鄉(xiāng)村旅游;購買決策;實證研究
旅游購買決策是指旅游者根據(jù)自己的旅游目的,收集和加工有關(guān)的旅游信息,提出并選擇旅游方案或旅游計劃,并終極把選定的旅游方案或旅游計劃付諸實施的過程[1]。鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)的自然和社會資源作為吸引物,以都市居民為客源市場,針對他們回回自然的旅游需求,滿足游客觀光、務(wù)農(nóng)娛樂、休閑度假、購物等多種需求而開展的參與性強、文化內(nèi)涵深厚、鄉(xiāng)土趣味濃郁的新興旅游活動[2]。鄉(xiāng)村旅游是目前國內(nèi)迅速發(fā)展的一種旅游形式,而青年旅游者是參與鄉(xiāng)村旅游的重要群體,因此把握青年旅游者的鄉(xiāng)村旅游購買決策行為特征,對提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷具有重要現(xiàn)實意義。本研究就是在一般消費者購買決策過程模型和以往研究的基礎(chǔ)上,通過實證方法,探索青年旅游者鄉(xiāng)村旅游購買決策的行為。
一、理論基礎(chǔ)
消費者的購買決策過程,一般分為五個階段,即熟悉題目、搜尋信息、方案評價、購買行為、購后行為。熟悉題目階段是熟悉某種欲看(需求)的過程,假如對題目的熟悉非常強烈的話,就轉(zhuǎn)到搜尋信息階段。在搜尋信息階段為找到解決所熟悉到的消費題目的方法,從記憶里提取信息(內(nèi)部搜尋),或者從外部搜尋相關(guān)信息(外部搜尋)。在一定程度上獲得解決題目的方法以后,識別方案,評價各種不同方案,然后選擇自己喜歡的并可行的方案。在購買階段按照自己所選擇的方案購買產(chǎn)品。購買產(chǎn)品以后消費者在使用或消費產(chǎn)品的過程中又評價自己的欲看或期看的滿足程度。
二、研究方法和結(jié)果
本文研究的目的是探討鄉(xiāng)村旅游者購買決策的行為,即探析他們從鄉(xiāng)村旅游消費需求、消費動機到購買行為的過程是如何實現(xiàn)的。將鄉(xiāng)村旅游者決策劃分為幾個階段不但對于確定旅游決策中的主要任務(wù)十分必要,而且是了解鄉(xiāng)村旅游者從計劃出游到付諸實施,不同階段所起作用的必不可少的一環(huán)。為回答以上題目,研究根據(jù)消費者購買決策一般模型設(shè)計了一份鄉(xiāng)村旅游購買決策過程問卷調(diào)查表。調(diào)查表的內(nèi)容主要包括鄉(xiāng)村旅游的動機、獲取信息的渠道、旅游時間、旅游花費、鄉(xiāng)村旅游景點評價、旅游方式和購后評價。本項調(diào)查設(shè)計比較簡單,共計10題,只做選擇,不記分。
研究采用問卷調(diào)查的方法,主要以直接發(fā)放問卷和電子郵件兩種形式,在2008年10月對湖北大學(xué)、華中科技大學(xué)和武漢理工大學(xué)等武漢三所高校有過鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的在校大學(xué)生和研究生進(jìn)行了抽樣調(diào)查,這是由于針對青年學(xué)生的調(diào)查比較輕易獲取數(shù)據(jù),回收率也高�？傆嫲l(fā)出問卷115份,其中有13份問卷均存在關(guān)鍵題目未作答的情況,故視為廢卷。共獲得有效問卷102份,回收率為88.7%;其中男性52人,女性50人。最后使用Excel對問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了描述性統(tǒng)計分析。
三、研究結(jié)果
(一)旅游動機
圖1中橫軸的動機由以下要素構(gòu)成:1表示增長見識,2表示探親訪友,3表示吃農(nóng)家菜,4表示住鄉(xiāng)村旅館,5表示欣賞田園風(fēng)光,6表示回回自然,7表示向往鄉(xiāng)村,8表示懷舊,9表示放松、開釋壓力,10表示觀賞鄉(xiāng)村景觀,11表示民風(fēng)淳樸,12表示體驗鄉(xiāng)村民俗,13表示其它。從整體來看,鄉(xiāng)村旅游者的旅游動機集中程度很高,出于欣賞田園風(fēng)光、回回自然和開釋壓力三種目的而表示愿意參與鄉(xiāng)村旅游的青年學(xué)生分別占67.65%、73.53%和64.71%。這表明由于學(xué)習(xí)與競爭壓力、成長的煩惱以及現(xiàn)代生活節(jié)奏加快等原因,青年學(xué)生也有往鄉(xiāng)村旅游的巨大需求,由于在鄉(xiāng)村里沒有生活在大城市的壓力,可以全身心的放松,忘記所有的煩惱,能讓人感覺回回到了前產(chǎn)業(yè)化時代的文明世界,能使人產(chǎn)生***、安寧的生活情境和心境。
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