基于“行為經濟學理論”的旅游者行為分析

基于“行為經濟學理論”的旅游者行為分析

摘 要：傳統的旅游者行為分析方法，主要是進行定性的分析，將各個因素進行框架分析，而對旅游者行為的影響因素分析深度不夠。借助行為經濟學的理論和分析方法，從旅游者的心理活動角度入手，注重旅游者的心理變量分析，應用前景理論和心理賬戶分析旅游者行為，充分考慮了情境因素和體驗因素，使得關于旅游者的行為分析更加細化和接近現實生活。 　　關鍵詞：行為經濟學；旅游者行為；前景理論；心理賬戶 　　Abstract: Traditional tourists’ behavioral analysis is focusing on qualitative analysis and frame analysis on every factor without deep analysis on influential factors of tourists’ behaviour. Taking advantage of the theories and methodologies of behavioral economics plus prospect theory and mental account， this article， laying stress on the analysis of tourists’ variables， analyses tourists’ behaviour from the aspect of tourists’ mental activities. The analysis of tourists’ behaviour is more detailed and real due to well consideration of scene factors and experiencing factors. 　　Key words: behavioral economics; tourists’ behaviors; prospect theory; mental account
　　
　　所謂旅游者行為，是在旅游者意識支配下產生的，是旅游者心理活動的外在表現。而旅游者行為貫穿整個旅游活動的全過程，反映了旅游者購買和消費旅游產品的心理過程和特征[1]。因此，要正確分析和預測旅游者行為，必須對旅游者的心理活動進行相應的分析。
　　旅游者行為是由旅游者的心理過程和心理特征所決定的，要受到許多因素的作用和影響。因此，在分析旅游者行為時，必須充分考慮影響旅游者心理的各種因素及其各自的影響程度。傳統分析方法過度強調旅游者的理性，對于一些旅游者行為的解釋不準確。這就需要在研究旅游者心理決策過程中更注重情境因素和體驗因素，關注對旅游者心理變量的分析[2]。
　　
　　 一、傳統的旅游者行為分析方法的缺陷
　　
　�。ㄒ唬﹤鹘y旅游者行為的分析方法
　　1.國外的旅游者行為分析方法
　　國外傳統的旅游者行為分析的理論是建立在實證主義和后實證主義上的，一般采用定量分析，所采用的分析方法是利用研究自然科學和人類行為合理性范式的實證主義的模型。這種方法到目前為止仍然在旅游者行為研究方面占主流，具有代表性的是：克朗普頓模型，莫提荷模型和伍德塞德模型[2]。這些模型是將旅游者的行為過程進行概括，繪制行為流程圖，從而將概念框架簡化為更具操作性的旅游者行為模型。
　　 2.國內的旅游者行為分析方法
　　國內旅游地理學學者對旅游者行為的研究是定性分析了感知環境、最大效益原則和旅游偏好是如何影響旅游者決策行為的[4]。在研究分析方法上，運用普雷德的旅游者決策矩陣分析了城市居民對旅游目的地的感知機會和可達機會[5]；利用旅行距離決策模式分析了中國城市居民到訪率在空間上的分割[6]。
　　國內旅游經濟學學者認為，旅游者行為的基本模式是旅游者行為的刺激—反應模式。這一模式是描述旅游者行為在各種刺激因素的作用下，通過旅游者“黑箱”的中介作用過程，產生一定反應行為的全過程，并應用無差異曲線及預算線，建立旅游者效用分析模型進行分析和比較旅游者行為[1]。
　　（二）傳統旅游者行為分析方法的缺陷
　　傳統旅游者行為分析模型是進行定性的框架分析，難以論證一些諸如情緒和感覺的作用等重要問題，只能進行影響旅游者行為因素種類和影響方式的分析，不能明確具體因素影響旅游者行為的程度。而且傳統分析方法認為影響旅游者作出決策的某些因素是可以替代的。這些問題使得我們需要引入一種更注意情景因素和體驗因素的觀點，不僅要關注對旅游者心理變量的分析，而且還要注意到旅游者是怎樣形成認知、情感判斷、意圖、實踐和游后評價。
　　
　　 二、行為經濟學及其行為分析方法介紹
　　
　�。ㄒ唬┬袨榻洕鷮W的基本思想
　　行為經濟學是以人類行為作為基本研究對象的經濟理論， 借助心理學的分析方法，它對個體和群體的經濟行為特征進行規律性的研究。它有效借助于可控試驗、調查等方法以現實為基礎來構造理論，在對主流經濟學的假設現實化的基礎上提出人的行為的非理性，通過實證方法驗證傳統理論的有效性，同時建立能夠正確描述人類行為的研究框架和經驗定律[7]。
　�。ǘ�）行為經濟學的分析方法
　　1.前景理論
　　前景理論認為，在人們的選擇過程中存在兩個階段：初始階段描繪和刻畫行動，結果和可能性，隨后是評價階段。在決策的描繪和刻畫階段，人們會運用各種各樣的編輯方式來簡化問題，合并事件或結果，并去掉那些共同的部分等等[8]。
　　2.心理賬戶
　　按照經濟規則，金錢不會被貼上標簽，它具有替代性。但在心理賬戶中，金錢卻被歸于不同的賬戶類別，不同類的賬戶不能互相替代[10]。所謂心理賬戶就是人們在心理無意識地把財富劃歸不同的賬戶進行管理，不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運算規則。由于心理賬戶的存在，使人們在行為決策時常常偏離基本的“經濟人”理性原則。
　　心理賬戶對人們的決策的影響是多方面的，由于心理賬戶的影響，人們在決策時，常常在心理上為各種活動劃出一個名義界限，雖然界限是名義上的，但界限相互之間的內容通常是不能代替的。如果目前的決策與沉沒成本歸于同一賬戶時，人們就會考慮沉沒成本[10]。
　　心理賬戶提供了一種事前和事后不同方向的分析[10]。因此，在分析行為的時候，要充分考慮情境因素。 　　 三、行為分析方法在旅游者行為分析中的應用
　　
　　（一）應用前景理論分析旅游者行為
　　旅游者在進行旅游之前，會對這次旅游有一個預期的期望值，在旅游者進行決策的描繪和刻畫階段，這個預期的期望值就構成了前景理論中的參照點。由于旅游者收集的資料及其本身的因素影響，每個旅游者最后形成的期望值是不一樣的，因此各自的參照點的選擇也是不同的。
　　旅游者在決策的描繪和刻畫階段中，會分析和比較幾個備選的旅游目的地各自的期望效用，然后同旅游者預期的期望值進行比較，得出具有最大效用值的那個目的地作為最后的旅游選擇。例如，兩個旅游者，小王和小李，小李喜歡自然風景，因此在香港和九寨溝的選擇比較中，九寨溝就是對于小李具有最大效用的選擇。而小王喜歡城市景點和購物，則香港對于小王來說是更好的選擇。
　　在旅游結束后，即評價階段，每個旅游者的真實旅游感受是不同的，將其感受與參照點相比較，可以準確地得出其價值函數是獲利還是損失，算出其感受程度，進行定量分析和橫向比較。比如，小李和小王都去了香港，因為小李更喜歡自然風光，因此就對這次旅游期望不高，而香港的城市風光給他很好的印象，他玩得很愉快，相對于他的參照點，他贏利了，因此他對這次旅游評價很高。小王卻樂于城市景色和喜歡購物，對這次旅游期望很高，由于在旅游過程中安排的購物活動不是太貴就是物品沒吸引力，她沒買到合適的商品，相對于她的參照點，她虧損了，所以她對這次旅游評價不好。這就充分地解釋了不同旅游者的同一次旅游對同一旅游地的不同的旅游感受。
　�。ǘ�）應用心理賬戶分析旅游者行為
　　旅游者作出旅游決策時，旅游者本人的收入是一個很重要的影響因素。行為經濟學的分析方法認為，來自不同心理賬戶的收入，對其作出旅游決策的影響是不相同的。由于不同的賬戶的邊際消費傾向是不同的，這將影響旅游者所作的決策。在實際研究中，應考慮不同的邊際消費傾向，使研究更貼近實際。
　　心理賬戶導致了人們在評估收益和損失時，是依據相對值而不是絕對值。假設游客小張準備游覽一個景點，他花30元錢買了票，沒馬上進去，而是去買飲料了，等他回來準備進景區時，發現票掉了，他會再買一張票進去嗎？此時，小張有很大可能就不會再買一張票了。而假設小張是在到景點門口的時候，發現自己剛剛掉了30元錢，他還會買票嗎？此時小張是有很大可能會買票的。這是因為在前一種情況下，買第二張門票的30元錢與第一張票的30元，被記入同一賬戶，這導致成本變成60元，多數人認為成本超過預算太多變得不可接受。相反，在第二種情況下，現金的損失沒有被記入游覽賬戶，而記入另外一個賬戶，因此，只是導致多數人認為自己窮了一點，而不會感覺到看風景的成本過高。
　　
　　
　　四、結論與討論
　　
　　在研究旅游者行為這一問題中，利用行為經濟學的分析方法，充分考慮了旅游者在決策過程中和旅游后評價過程中的體驗因素和情境因素，把心理學研究和經濟學研究有效地結合起來，將旅游者的理性趨利性和價值感受性統一于正常個體當中，可以定量的分析旅游者的心理感受，使得研究細化，有助于解釋旅游者行為中的復雜現象，使結論更加貼近現實生活。
　　由于行為經濟學本身的發展還不充分，理論和研究方法有待進一步完善，在研究中還有各方面的問題，利用這一分析方法解釋旅游者的行為得出的結論還應該再進行檢驗。行為經濟學方法中的主觀的因素過多，進行重復實驗也不好掌握，利用這一方法得出的結論的解釋力度有欠缺。
　　總之，借助行為經濟學的研究分析方法，對旅游者的行為研究是一個促進，為旅游者的行為研究提供了一個新的視角，在研究中充分重視旅游者的心理感受。隨著行為經濟學理論的進一步完善，用其來對旅游者行為的解釋必將更加準確。
　　
　　參考文獻：
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　　[8] 劉瑞霞，鄔冬華.不確定條件下判斷和決策的新領域——前景理論[J].運籌與管理，2005，14，（2）:14-18.
　　[9] Kahneman， D.Experienced Utility and Objective Happiness: A Moment-based Approach[M].New York:Cambrige University Press
　　and the Russell Sage Foundation，2000.
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