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基于校園消費(fèi)行為的休閑服品牌運(yùn)營策略分析
引導(dǎo)語：近些年來，“崇尚自然”的風(fēng)潮不僅成為國際時尚的重要流派，而且也引導(dǎo)了中國市場的服裝消費(fèi)，休閑服裝逐步成為服裝的主流趨勢。以下是YJBYS的小編為大家找到的基于校園消費(fèi)行為的休閑服品牌運(yùn)營策略分析。希望能夠幫助到大家!
摘 要
本文從分析休閑服裝需求及品牌化發(fā)展趨勢，特別是大學(xué)生對于休閑服的需求、消費(fèi)行為、購買決策等入手，得出企業(yè)要抓住休閑服裝這一國際化市場需求發(fā)展的機(jī)遇，就要按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律從品牌運(yùn)營做起，論述了品牌運(yùn)營的一般理論，介紹了品牌運(yùn)營的內(nèi)涵、策略和國內(nèi)外品牌運(yùn)營的主要模式，分析了休閑服校園品牌運(yùn)營的現(xiàn)狀及其存在的不足之處。針對休閑服校園消費(fèi)行為及品牌運(yùn)營中出現(xiàn)的問題，對實施休閑服裝品牌運(yùn)營進(jìn)行了探討，論述了休閑服裝進(jìn)行品牌運(yùn)營的必要性和可行性，提出了針對現(xiàn)在大學(xué)生校園消費(fèi)行為的品牌運(yùn)營模式和策略。
關(guān)鍵詞：休閑服;品牌運(yùn)營;校園消費(fèi)行為;品牌運(yùn)營
一、引言
近些年來，“崇尚自然”的風(fēng)潮不僅成為國際時尚的重要流派，而且也引導(dǎo)了中國市場的服裝消費(fèi)，休閑服裝逐步成為服裝的主流趨勢。
在美國某次對各階層老板及職員服裝愛好的民意調(diào)查中顯示有82.3%的人最喜歡的服飾是休閑服;香港也曾對明星或某些世界名模做了次服飾愛好調(diào)查，最后有92%的人都選擇休閑服;像英國這些講究正統(tǒng)服飾的西歐傳統(tǒng)國家近年來正裝的銷量也在不斷下降;種種現(xiàn)象和數(shù)據(jù)表明休閑服裝已成為世界服裝業(yè)發(fā)展的主流。
據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，目前20到4O歲的中、青年是我國服裝消費(fèi)的主導(dǎo)群體，占服裝消費(fèi)總量的50%,40歲以上的占19%.中、青年是追求生活休閑和個性化的主導(dǎo)群體�？梢钥闯龃髮W(xué)生是休閑服裝消費(fèi)的主要群體之一，因此深入研究大學(xué)生的消費(fèi)行為特征，對休閑服裝企業(yè)的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計及營銷策略的制定有重大的意義。另外，從某種意義上說，大學(xué)生代表著當(dāng)今和未來中國消費(fèi)者生活方式的方向和主流，休閑服品牌如果能抓住大學(xué)生這個消費(fèi)群體，那么它必將是時代前進(jìn)的必需品。
(一)休閑服裝需求及品牌化發(fā)展趨勢
現(xiàn)代社會人們在崇尚自由、追求個性的文化理念，以及在都市生活的快節(jié)奏和緊張工作的壓力下，渴望放松的心態(tài)使休閑服裝成為一種新興服裝產(chǎn)業(yè)，休閑服裝成為熱點商品和服裝的主流趨勢。同時服裝作為衣食住行中衣的需求，在人們的消費(fèi)中占據(jù)著極其重要的部分，而且服裝的需求變化隨著人類社會的發(fā)展變化而變化，所以說服裝是人類和社會精神文明和物質(zhì)文明不斷發(fā)展的產(chǎn)物，是時代精神和物質(zhì)面貌的結(jié)晶，是時代的鏡子。
近年來休閑服裝的需求增長速度名列各類服裝的榜首，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國專業(yè)的休閑裝生產(chǎn)廠家已達(dá)萬余家，生產(chǎn)區(qū)域主要分布于廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地。國內(nèi)休閑服裝品牌多達(dá)2000多種，休閑服裝已在我國服裝產(chǎn)業(yè)中漸居主導(dǎo)地位。另據(jù)推算，目前休閑服裝在中國的銷售已占整個服裝業(yè)的18%左右。美國硅谷成功經(jīng)驗中的一條就是員工在上班時穿休閑服。有專家們預(yù)測，今后人們在著裝方面將更趨向隨便，自由和飄逸的方向發(fā)展，人們將更加崇尚休閑服，休閑服的市場前景不可估量。美國著名的大企業(yè)IBM公司的董事長也宣布取消員工上班必須穿西服、打領(lǐng)帶的規(guī)定。許多美國公司、銀行和律師事務(wù)所紛紛仿效許多單位相繼解除了對員工服裝的老規(guī)定。由此可見人性中對放松、舒適的需求是深遠(yuǎn)的、根本的，今后人們著裝將更趨向隨便、自由、輕松、飄逸。而目前國內(nèi)一些年青人，知識、休育、文藝界人士也普遍喜歡穿休閑服，思維超前的人們更追求自由、隨便、舒適及放松的身心狀態(tài)，因此，休閑服的市場需求發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮模熬安豢晒懒俊?/p>
我國消費(fèi)者對于休閑時尚越來越強(qiáng)烈的追求，使休閑服裝在國內(nèi)服裝市場備受推崇，成為服裝市場的一個亮點，發(fā)展勢頭良好，銷售大幅增長。2OO1年休閑裝已占上海服裝市場總銷售的60%.2002年上海休閑服裝的零售額同比增長10%.國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年限額以上批發(fā)零售貿(mào)易企業(yè)衣著類商品零售額達(dá)201.82億元，比去年同期增長18.3%.休閑服裝的款式更趨國際化，種類更趨多樣化。消費(fèi)更趨品牌化、個性化。
進(jìn)入九十年代，面對國際休閑品牌服裝在中國市場上暢銷，國內(nèi)消費(fèi)者的迅速崛起的消費(fèi)熱，國內(nèi)企業(yè)也開始出現(xiàn)了經(jīng)營休閑服飾品牌，如李寧運(yùn)動休閑服。2000年，李寧牌運(yùn)動休閑服飾銷售額達(dá)到7億元人民幣。1998年以來，廣東服裝企業(yè)開始創(chuàng)休閑服飾品牌，如“意丹奴”、“漢弗萊”、“高邦”等，這些休閑服飾品牌在短短的幾年時間里迅速發(fā)展起來，“意丹奴”1998年在深圳成立，投入200萬元人民幣，2000年銷售額達(dá)到2.5億元。“漢弗萊”、“高邦”1997年起步，到2000年的銷售額也達(dá)到了2億，這些企業(yè)通過品牌運(yùn)營抓住了休閑服市場的需求先機(jī)。
(二)研究校園消費(fèi)行為的意義
依據(jù)教育部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至 2006 年底，中國高校大學(xué)生總數(shù)高達(dá) 2500 萬，比上一年度增長 8%;據(jù)預(yù)測，到 2010年中國高校人數(shù)將達(dá)到 3000 萬。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu) 2006 年底的調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生平均每人每年支出達(dá) 15850 元，其中非學(xué)費(fèi)、非食宿消費(fèi)支出占 50%,達(dá) 8000 元。按照這個數(shù)字估計，全國 2500 萬大學(xué)生消費(fèi)市場總額幾乎達(dá)到 2000 億元人民幣�？梢哉f，大學(xué)生群體有著巨大的現(xiàn)實消費(fèi)能力，這無疑給眾多商家?guī)砹司薮蟮纳虣C(jī)。
大學(xué)生的品牌選擇和消費(fèi)行為具有一定的示范效應(yīng)，大學(xué)生群體對于其他群體還具有很強(qiáng)的輻射力和影響力。大學(xué)生作為同齡中的佼佼者，他們受過高等教育，其新信息的接受能力也是最快最強(qiáng)的，這就使得他們在青年人中具有較強(qiáng)的影響力。大學(xué)生追求個性，對人生有著自己獨(dú)特的看法和觀念;他們倡導(dǎo)新潮，對生活充滿了期待與好奇;他們充滿活力，對周圍的事物有著強(qiáng)烈的關(guān)注;他們有著高于一般同齡人的敏銳和視野;他們的消費(fèi)行為、特點和方式，對青年人往往會產(chǎn)生較大影響。大學(xué)生的消費(fèi)行為、特點和方式，具有一定的示范作用，這個群體對于其他群體還具有很強(qiáng)的輻射力和影響力，這對于商家來說更具有價值。大學(xué)生作為一個很大的服裝消費(fèi)群體，在服裝企業(yè)的市場細(xì)分中已經(jīng)受到了一定的關(guān)注，大學(xué)生也是未來消費(fèi)時尚和方向的領(lǐng)導(dǎo)者，因此，研究大學(xué)生消費(fèi)行為、開拓大學(xué)生市場并不僅僅是獲得了目前這一個市場空間，對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展也很有意義。
二、品牌運(yùn)營理論綜述
(一)品牌運(yùn)營的內(nèi)涵
品牌運(yùn)營就是企業(yè)以品牌為核心所做的一系列綜合性策劃工作，它是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)間的競爭越發(fā)明顯地表現(xiàn)為品牌的競爭，企業(yè)能否培育出自有的知名品牌，將直接決定一個企業(yè)在市場上的競爭力。
從企業(yè)經(jīng)營的角度看，自商品經(jīng)濟(jì)以來經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)營型、資本經(jīng)營型和品牌經(jīng)營型三個階段。經(jīng)歷了從產(chǎn)品經(jīng)營型向資本經(jīng)營型、從資本經(jīng)營型向名牌經(jīng)營型二次質(zhì)的飛躍，發(fā)達(dá)國家正處在品牌經(jīng)營型階段，正以名牌推向各國市場。而發(fā)展中國家尚處于產(chǎn)品經(jīng)營型向資本經(jīng)營型飛躍的階段。品牌運(yùn)營翻開了世界商戰(zhàn)的新篇章。品牌運(yùn)營是知識產(chǎn)權(quán)的運(yùn)營，是質(zhì)量信譽(yù)的運(yùn)營，是廣告宣傳的運(yùn)營，是人才科技的運(yùn)營。
首先，品牌運(yùn)營是知識產(chǎn)權(quán)的運(yùn)營。品牌作為知識產(chǎn)權(quán)，作為產(chǎn)權(quán)的一種形態(tài)，它同產(chǎn)品、資本一樣可以運(yùn)營。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，一個企業(yè)必須進(jìn)行兩種注冊：注冊資本和注冊商標(biāo)。僅有資本而無商標(biāo)的企業(yè)絕不可能長大。凡企業(yè)都應(yīng)有自己的品牌，否則談何品牌運(yùn)營呢?
其次，品牌運(yùn)營是質(zhì)量信譽(yù)的運(yùn)營。商標(biāo)一方面是商品的直接外在標(biāo)記，以法律名稱的形式出現(xiàn)，另一方面是商品的內(nèi)在質(zhì)量標(biāo)志，以昭示企業(yè)的信譽(yù)，因此，品牌運(yùn)營是市場經(jīng)濟(jì)的永恒主題。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，質(zhì)量是商標(biāo)的物質(zhì)基礎(chǔ)，質(zhì)量是企業(yè)生存的保證。品牌運(yùn)營是質(zhì)量信譽(yù)的運(yùn)營，它就要求企業(yè)在質(zhì)量信譽(yù)上日積月累的投入，就像儲蓄一樣，品牌是本金，隨著質(zhì)量信譽(yù)的投入，使品牌不斷升值。質(zhì)量信譽(yù)運(yùn)營的失誤砸掉的是牌子，砸牌容易，創(chuàng)新、保牌難，難在質(zhì)量信譽(yù)運(yùn)營上。
第三，品牌運(yùn)營是廣告宣傳的運(yùn)營。產(chǎn)品運(yùn)營，資本運(yùn)營可與廣告宣傳脫節(jié)，而品牌運(yùn)營則離不開廣告宣傳。在產(chǎn)品運(yùn)營和資本運(yùn)營的情況下，“好酒不怕巷子深”,而在品牌運(yùn)營的情況下，“好酒”更需要廣而告之，“好酒”沒有好的廣告宣傳，也只待字閨中，永遠(yuǎn)也走不出深巷。品牌的廣告宣傳與品牌的質(zhì)量信譽(yù)是一個問題的兩個方面，兩者統(tǒng)一方能相得益彰。
第四，品牌運(yùn)營是人才科技的運(yùn)營。創(chuàng)造品牌，創(chuàng)造馳名商標(biāo)，重要的是要擁有人才和高科學(xué)技術(shù)。世界前50個馳名商標(biāo)中我國沒有一個，很重要的一個原因是我們產(chǎn)品中的高科技含量不如人家，是我們企業(yè)的人才資源缺乏。中國名牌的誕生是人才科技成功運(yùn)營的結(jié)果。如河南蓮化味精集團(tuán)的“蓮花”之所以能向世界開放，與他們聘請國內(nèi)一流水平專家創(chuàng)“蓮花”分不開，使“蓮花”質(zhì)量超過或達(dá)到了部頒標(biāo)準(zhǔn)及國際先進(jìn)水平。
(二)品牌運(yùn)營的策略
清華科技園教育培訓(xùn)中心專家顧問、BIR品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)創(chuàng)立人--劉海峰在接受訪問時曾說過這樣一段話：“由于中國企業(yè)通過營銷、營銷管理來建立自己的品牌，還處在營銷層面上，沒有上升到一個品牌戰(zhàn)略管理的高度，這是一個很致命的問題。傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)終結(jié)，中國企業(yè)的營銷一直停留在產(chǎn)品層面，解決不了企業(yè)的問題，傳統(tǒng)的4p理論產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略都用完了，已經(jīng)無路可走，企業(yè)需要突圍，需要創(chuàng)造新的利潤空間，這時候怎么辦呢?
品牌運(yùn)營是一種有效的解決方式，能夠避免企業(yè)同質(zhì)化競爭、價格競爭，能夠通過品牌戰(zhàn)略管理實現(xiàn)營銷的突圍。在新經(jīng)濟(jì)時代，以知識運(yùn)營為主導(dǎo)，企業(yè)必須強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式和運(yùn)營系統(tǒng)，例如紅高粱、榮華雞，榮華雞可以做中國的肯德基，紅高粱可以做中國的麥當(dāng)勞，但是做不成功，為什么呢?因為你無法復(fù)制他的商業(yè)模式和運(yùn)營系統(tǒng)�！�
1、CI、CS策略
在品牌運(yùn)營策略中主要有：CI(Corporate Identity,企業(yè)形象戰(zhàn)略)、CS(Customer Satisfaction,顧客滿意戰(zhàn)略)與CC(Corporate Culture,企業(yè)文化)，可合稱為“3C”理論。從三者的屬性上看，CI和CS具有更大的“工具性”,而企業(yè)文化則更有“理念性”;企業(yè)文化既是一種理論，也是一種管理方式。把企業(yè)文化作為一種管理方式看，使用什么樣的“工具”進(jìn)行管理，反映著不同的管理風(fēng)格，也會造就出不同層次的企業(yè)文化。因此，CI與CS反映著辦企業(yè)不同的價值觀，因而反映著不同的企業(yè)營銷文化。
CI策略：CI是英文Corporate Identity的縮寫。CI作為一種企業(yè)形象設(shè)計的戰(zhàn)略，是將企業(yè)經(jīng)營理念和精神文化，化成統(tǒng)一的符號系統(tǒng)，通過媒體反復(fù)地宣傳一個一貫的形象，給消費(fèi)者造成沖擊，熟悉認(rèn)識，潛移默化，產(chǎn)生聯(lián)想，使他們在發(fā)生購買行為時產(chǎn)生反射作用。在當(dāng)代信息眾多、節(jié)奏很快、競爭激烈的市場中，CI能幫助消費(fèi)者克服記憶困難，綜合產(chǎn)品和服務(wù)的特征，使企業(yè)獲得強(qiáng)大的競爭力。
CS戰(zhàn)略：CS是英文“Customer Satisfaction”的縮寫，意指顧客滿意度。CS也是在西方的生產(chǎn)經(jīng)營中出現(xiàn)的一種新概念，它的指導(dǎo)思想是“使顧客的購物風(fēng)險趨于零”.CS要求：商品價廉物美;服務(wù)及時周到;企業(yè)形象重在“信譽(yù)”二字。有人預(yù)言，CS將是商品在21世紀(jì)的國際護(hù)照，也就是說，誰能夠真正地而不是虛假地把顧客尊為“上帝”,誰的產(chǎn)品就能在世界暢通無阻。CS經(jīng)營戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想要求企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的觀點而非企業(yè)本身的觀點來定義消費(fèi)者需求，并據(jù)此開發(fā)產(chǎn)品。且在定價、促銷、分銷、等環(huán)節(jié)要以便利顧客為原則最大限度地使顧客滿意。
CI到CS,從營銷文化層次上分析確實是一個巨大變革，是一場營銷文化的革命，CS比CI具有更為進(jìn)步和實用的價值。但我們并不能因此而簡單認(rèn)為應(yīng)由CS替代CI.因為這不是簡單的替代問題，而應(yīng)是結(jié)合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，應(yīng)在建立以顧客為中心營銷文化的基礎(chǔ)上，以CS為基本策略，同時吸收CI中有效的經(jīng)營理念和傳播手段，實現(xiàn)CS與CI的有機(jī)結(jié)合，這樣的實踐效果會好些。
2、做好創(chuàng)名牌工作
(1)市場調(diào)研和產(chǎn)品定位是創(chuàng)名牌的前提
企業(yè)創(chuàng)立名牌，最終是服務(wù)市場的，至于市場要求產(chǎn)品具有哪些特征，具體到對產(chǎn)品的設(shè)計、造型有什么要求，都要有詳細(xì)的市場調(diào)查。所以創(chuàng)名牌首先就要知道“磨刀不誤砍柴工”,要對市場進(jìn)行深入、全面、具體、細(xì)致的調(diào)研，收集相關(guān)的需求信息，抓住重要信息并據(jù)以做出科學(xué)的決策。同時，企業(yè)要依據(jù)自身的優(yōu)勢和特點準(zhǔn)確地把握好市場定位，根據(jù)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造培養(yǎng)一定的特色，樹立企業(yè)形象，爭取有利的市場地位。
(2)質(zhì)量是企業(yè)的生命線
質(zhì)量是品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本，名牌產(chǎn)品對質(zhì)量有著特殊的深層理解：產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)中的兩個轉(zhuǎn)變，以采用國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)為主轉(zhuǎn)向以國際標(biāo)準(zhǔn)為主，符合商品內(nèi)在的物化指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足用戶要求、使用戶滿意為準(zhǔn)則。中國企業(yè)必須建立水平較高的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。只有盡快建立較高水平的管理技術(shù)和系統(tǒng)，才能與消費(fèi)群體建立一種最佳的溝通方式。
(3)做好品牌的命名工作
品牌命名是一門科學(xué)，它是建立品牌的基礎(chǔ)�！懊徽齽t言不順”.好的商品命名勝似千言萬語。一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放浦挥凶屜M(fèi)者記得住，叫得響，傳得快，亦能適應(yīng)消費(fèi)者的心理，才能贏得所愛。好的品牌命名定會注意其發(fā)音，具有內(nèi)涵，簡單獨(dú)特、清楚地傳達(dá)產(chǎn)品定位，富有產(chǎn)品的功能聯(lián)想，還注意其文化背景。如“紅豆”商標(biāo)，創(chuàng)意巧妙獨(dú)特，“此物最相思”勾起人們需要幸福生活的感覺，從而為品牌奠定了扎實的基礎(chǔ)也為商家贏來了豐厚的利潤。
3、品牌創(chuàng)新
品牌創(chuàng)新是品牌的生命力和價值所在，是獲得品牌心理效應(yīng)的重要舉措。名牌不是“終身制”,在信息瞬變、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的今天，稍不努力就會被競爭者所取代。老名牌中固然有深厚的技術(shù)、文化、管理成份，但必須經(jīng)過現(xiàn)代人的不懈努力，不斷注入時代信息，與時俱進(jìn)，才能代代相傳。創(chuàng)新是多角度、全方位的，它不僅僅是技術(shù)上的創(chuàng)新，更多的是觀念上的創(chuàng)新，要有憂患意識和超前意識;同時需要企業(yè)的員工銳意進(jìn)取，精益求精，不斷補(bǔ)充新的知識。在管理方面，應(yīng)該視市場的變化相應(yīng)做出迅速調(diào)整，保證做到管理上的高效、靈活、精簡。這樣創(chuàng)新才能使品牌有持久的生命力。
4、制定品牌經(jīng)營策略
企業(yè)的全部經(jīng)營活動緊緊地圍繞消費(fèi)者這一中心展開，企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和終點都是消費(fèi)者，從消費(fèi)者的滿意中獲利。品牌經(jīng)營者通過其在品牌商譽(yù)、市場開發(fā)、銷售渠道、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)管理、品質(zhì)控制、人力資源、信息控制等方面的優(yōu)勢，形成強(qiáng)大的附著力，將供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的外部資源納入本企業(yè)資源的運(yùn)作范圍，從而使品牌經(jīng)營者的市場擴(kuò)張能力及競爭實力迅速提高。在推行品牌經(jīng)營的過程中品牌形象的開發(fā)、推廣與提高是品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。定位于高端產(chǎn)品的品牌可采用專賣店、高級商場的銷售形式，慎重選擇促銷方式;定位于低端產(chǎn)品的品牌可采用批發(fā)網(wǎng)點、超市、百貨店等銷售形式，采用較頻繁的促銷活動。
(三)國內(nèi)外品牌運(yùn)營的主要模式
1、國外品牌運(yùn)營模式
(1)西班牙的品牌運(yùn)營模式
西班牙地處歐洲的西南部，比利牛斯山脈的阻隔使西班牙偏安一隅。在大多數(shù)人的心里，西班牙有美女、有海灘、有斗牛、還有足球，“時尚”二字跟西班牙好像不著邊際，但近幾年歐洲時尚界卻猛然刮起了一道“西班牙旋風(fēng)”.以ZARA為代表的一批另類時尚品牌突破傳統(tǒng)束縛，堂而皇之的成為了時尚領(lǐng)導(dǎo)者。ZARA的成功之處在于：
ZARA 的快速反應(yīng)操作模式。由于其快速的生產(chǎn)方式可以隨時更換產(chǎn)品的數(shù)量、設(shè)計、面料、色彩、生產(chǎn)程序或重新設(shè)計樣式，而且在生產(chǎn)、營銷、宣傳、物流等各方面大大降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，從而增加了產(chǎn)品的利潤。事實上，這種全新的經(jīng)營模式，加快了時裝消費(fèi)和淘汰速度，在時裝界具有很強(qiáng)殺傷力，成為歐洲時裝界的新生力量�！八俣取彪m然是ZARA占領(lǐng)市場的法寶，但“速度”的背后也體現(xiàn)了ZARA集約式的高效管理。
對信息的把握和成功運(yùn)用。尤其是對于消費(fèi)者的信息反饋，真正體現(xiàn)了“消費(fèi)者要什么”這個重要的參考依據(jù)。同時還表現(xiàn)在高效的產(chǎn)品組織體系，對服裝信息的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品管理系統(tǒng)的信息把握。在ZARA的倉庫中，產(chǎn)品信息都是通用的、標(biāo)準(zhǔn)化的，這使得ZARA能快速、準(zhǔn)確地準(zhǔn)備設(shè)計，對裁剪給出清晰生產(chǎn)指令。
“時尚速度”可以改變“經(jīng)濟(jì)全球化給服裝行業(yè)帶來的壓力”.ZARA80%的生產(chǎn)都是在歐洲進(jìn)行，差不多一半的生產(chǎn)都由它的自有工廠或控股工廠來完成。工廠連結(jié)一個超大型自動化配銷倉庫，完全自制自銷，雖然生產(chǎn)成本比外包生產(chǎn)提高15%-20%,但高效率的作業(yè)管理使得生產(chǎn)速度得到提升、減少了存貨帶來的滯壓成本，因此可以維持10%的穩(wěn)定利潤。
ZARA通過匯每季最暢銷的流行單品、集各品牌營銷之所長，經(jīng)過改版及組款的方式，向流行敏感度高且消費(fèi)能力強(qiáng)的25-35歲顧客群提供高品質(zhì)、低價格的流行時裝。
(2)美國品牌運(yùn)營模式
美國由于是一個移民國家，很難形成一種統(tǒng)一的移民田園式的“美國文化”,再加上美國特殊的歷史文化原因，使得個人主義在美國十分盛行，美國個人主義滲透在品牌運(yùn)營模式之上。美國個人主義宣揚(yáng)個人的價值和尊嚴(yán)應(yīng)當(dāng)受尊重，每個人有權(quán)選擇自己的道路，他人不得干涉，這就使得美國的品牌運(yùn)營模式有獨(dú)特的個性，強(qiáng)烈的個人奮斗意識，使得“追求卓越”,“永不自滿”成為美國品牌模式的基本原則，成為支配個人或公司的精神力量。
企業(yè)品牌運(yùn)營的最終目的就是為了盈利，在這一點上美國的品牌運(yùn)營模式當(dāng)中蘊(yùn)含的功利主義則可謂霸氣十足，美國品牌運(yùn)營的功利主義決定了它比較注重成本核算，注重經(jīng)濟(jì)效益。他們把成本看作是最為重要的制勝因素，正因為如此，增強(qiáng)了品牌產(chǎn)品的競爭力，使品牌在市場競爭中占據(jù)了有利地位。美國品牌的功利主義決定了它重視對職工的考評。在美國品牌運(yùn)營者認(rèn)為，不管你出于何種動機(jī)，只要工作努力，對企業(yè)賺錢有利，就是好的。這種考評的優(yōu)點在于它奉行能力主義，拒絕以身世、資歷、年齡和工齡作晉升的參照，也反對把學(xué)歷、文憑作為晉升的憑證，因而能夠使每一個人都有機(jī)會晉升，并且比較公正客觀，讓人信服。美國品牌運(yùn)營模式的特點之一，就是保持品牌的競爭優(yōu)勢，必須具有適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時代要求的現(xiàn)代管理意識，一方面加強(qiáng)人才的開發(fā)利用，另一方面對其品牌經(jīng)營者的員工進(jìn)行培訓(xùn)。總之美國品牌運(yùn)營模式是滲透著個人主義和功利主義，反映著二者結(jié)合的現(xiàn)代管理意識，這是美國品牌運(yùn)營模式盛行全球的一個重要原因。
在美國的各種運(yùn)營模式之中，突出網(wǎng)絡(luò)化的“模塊組織管理”和生態(tài)營銷管理模式，社會活動和組織形式組合構(gòu)成的模塊組織管理模式，隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，在激烈的全球品牌競爭當(dāng)中，美國的各大品牌逐步改造成模塊式的企業(yè)群，刮起了模塊管理模式的旋風(fēng)，從而使品牌具有“母艦”和獨(dú)立經(jīng)營的雙重優(yōu)勢。以杜邦公司為例，杜邦公司將公司原有5個業(yè)務(wù)部門外加石油天然氣生產(chǎn)部門劃分成20個規(guī)模較小的部門，從而養(yǎng)活了中間環(huán)節(jié)，使得各部門經(jīng)理靈活運(yùn)作于市場，及時做出應(yīng)變決策，很快提高了經(jīng)營實力與水平。而生態(tài)營銷管理模式，就是將客戶、供應(yīng)商、生產(chǎn)廠家組成群體，相互依存，相互作用，相互連接的模式，生態(tài)營銷管理模式，使美國企業(yè)品牌運(yùn)營在全球的激烈競爭中取得了良好的成績，此外，生態(tài)營銷管理模式的運(yùn)用，使得美國知名品牌之間建立了廣泛的聯(lián)系，紛紛聯(lián)手，將對方作為系統(tǒng)中的一員，美國作為世界第一經(jīng)濟(jì)大國，其品牌運(yùn)營模式有其它國家所不可比擬的優(yōu)勢。
2、國內(nèi)品牌運(yùn)營模式
穩(wěn)定的品牌來源于穩(wěn)定的供給。很多企業(yè)在品牌運(yùn)作過程中為了規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，多采取“虛擬經(jīng)營”的方式，在國內(nèi)，虛擬經(jīng)營的理念也正在深入人心，正在為越來越多的企業(yè)所重視和采用，特別是一些受資金、技術(shù)、設(shè)備等資源限制的中小企業(yè)，虛擬經(jīng)營正成為其發(fā)揮優(yōu)勢、快速發(fā)展的一條有效途徑。溫州的美斯特·邦威公司是目前國內(nèi)成功運(yùn)用虛擬經(jīng)營策略的典型企業(yè)之一。這家創(chuàng)立于1994年，以生產(chǎn)休閑系列服飾為主導(dǎo)產(chǎn)品的企業(yè)，目前已擁有800多個品種，年產(chǎn)銷量達(dá)300多萬件，而如此大的產(chǎn)銷規(guī)模，企業(yè)走的卻是外包加工的路子，即所有產(chǎn)品均不是自己生產(chǎn)，而是外包給廣東、江蘇等地的20多家企業(yè)加工制造，僅此就節(jié)約了2億多元的生產(chǎn)基建投資和設(shè)備購置費(fèi)用。在銷售上，它主要采取特許連鎖經(jīng)營的方式，通過契約將特許權(quán)轉(zhuǎn)讓給加盟店，公司收取特許費(fèi)。而公司的主要精力則放在產(chǎn)品設(shè)計、市場管理和品牌經(jīng)營上，以便于集中精力去創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。
近年來，隨著中國消費(fèi)市場日趨成熟、國內(nèi)外品牌競爭加劇，服裝企業(yè)不斷探索運(yùn)營模式的創(chuàng)新。在單一品牌的經(jīng)營取得一定市場份額后，進(jìn)行舊有品牌延伸與新品牌的創(chuàng)建，成為實力服裝企業(yè)突破瓶頸獲取市場更高利潤的有效方法。近段時間，“七匹狼”先在北京高調(diào)亮出國際大師設(shè)計的SEPTWOLVES高端子品牌，后又亮相有“藍(lán)狼”之稱的藍(lán)標(biāo)系列。配合其最新動作，七匹狼在渠道方面進(jìn)行相應(yīng)的變化。據(jù)了解，其將舍棄周轉(zhuǎn)周期較快、能快速進(jìn)行產(chǎn)品流通的總代理模式，轉(zhuǎn)而采用直營或區(qū)域加盟模式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，用“點對點”的方式服務(wù)。如今眾多實力品牌服裝企業(yè)近幾年紛紛啟動多品牌戰(zhàn)略�！皩ふ移髽I(yè)再發(fā)展的市場切入點，有助于獲得更高的市場利潤�！睒I(yè)內(nèi)人士如此評論企業(yè)多品牌運(yùn)作的目的。當(dāng)舊有品牌的發(fā)展達(dá)到一定市場瓶頸之時，重新經(jīng)營一個品牌有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。
專家分析，企業(yè)經(jīng)營一段時間后，背景資源和社會資源都已經(jīng)形成一定的積累，如果進(jìn)行多品牌運(yùn)營，企業(yè)舊有的渠道等資源可以被各品牌所共享，只需將人力資源進(jìn)行合理配比、組合，就可以充分發(fā)揮舊有資源和渠道的最大功能。
三、大學(xué)生休閑服消費(fèi)行為分析
(一)大學(xué)生休閑服消費(fèi)行為總體特點
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，這就必然促使大學(xué)生的消費(fèi)水平的上漲，近年來大學(xué)生的生活水平日漸富裕，這也成為了人們關(guān)心的話題。以下主要是對100名下沙大學(xué)生的休閑服消費(fèi)情況進(jìn)行了問卷調(diào)查，其中65%是女性，35%男性，年齡層主要集中在22-24歲。如圖3-1所示：43%的大學(xué)生月生活費(fèi)在801-1500之間，21%在1501-2000元，9%在2001-2500元，3%在2501-3000元，1%在3000以上，也有23%的大學(xué)生月生活費(fèi)在800元以下，在由此可以看出大學(xué)生的消費(fèi)層次呈現(xiàn)多樣性，即有低層次的消費(fèi)也存在高端的消費(fèi)群體。
如圖3-2所示：大學(xué)生每月在服裝上的花費(fèi)：每月花費(fèi)在200元以下的占21%, 200-300元占39%, 300-400元的占20%, 400-500元的占12%, 500-600元的占7%,600元以上的占2%.由此可知現(xiàn)在大學(xué)生每月在服裝上的花費(fèi)大部分在200-300元，因此大學(xué)生對服裝消費(fèi)可以接受的價格不會太高。大學(xué)生休閑服可以定位在適中的價格及少量的中高端價位。
在我們的調(diào)查中還可以看到有69%的被調(diào)查者表示喜歡休閑服，也有30%的大學(xué)生對休閑服保持“中立的態(tài)度”,也就是說還存在著潛在購買性，休閑服裝在大學(xué)生市場上形勢一片大好。如圖3-3所示：
從上述的幾幅圖中可以看出如今大學(xué)生的月生活費(fèi)大都比較充裕，而相對于其他生活開支開說，服裝消費(fèi)占大學(xué)生消費(fèi)的部分是不可小覷的，根據(jù)對下沙100名在校大學(xué)生的調(diào)查中可以得知如圖3-4所示：有71%的學(xué)生表示在平時的服裝消費(fèi)中休閑服的購買占一半以上，22%的人也占了一半的份額，那么也就是說93%的大學(xué)生在日常的服裝消費(fèi)中都有一半或一半以上的休閑服消費(fèi)，從中反映出休閑服在大學(xué)生生活中占很大的一部分，抓住大學(xué)生這個年輕的消費(fèi)群體成為各休閑服企業(yè)的重中之重。
(二)大學(xué)生休閑服需求特征
大學(xué)生是一個特殊的消費(fèi)階層，其消費(fèi)行為具有一定的沖動性，同時也具有一定的理智性。大學(xué)生群體在消費(fèi)過程中，追求個性、追求時尚、追求新潮，對消費(fèi)和購物充滿著好奇，有著自己獨(dú)特的消費(fèi)觀念。同時也體現(xiàn)出追求新潮、時尚、情趣的特點，相對其他群體而言則帶有更多的情感因素。
如圖3-5所示：產(chǎn)品的款式、價格、舒適度、品牌、色彩、搭配性、實用性等，是構(gòu)成大學(xué)生服裝消費(fèi)的主要因素，也是滿足顧客對服裝功能的基本需求，更是實現(xiàn)消費(fèi)交易的載體。服裝的色彩則是影響大學(xué)生對服裝判斷的重要因素，因為他們不僅希望商品能夠在實用性方面滿足人的需要，還希望商品能讓人在使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足。大學(xué)生追求高質(zhì)量的生活標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品的要求較高，一般來說，大學(xué)生更愿意購買能使自己的情感需求得到最大限度滿足的商品，他們的消費(fèi)行為更注重感官的滿足。
同時大學(xué)生群體消費(fèi)處于由不成熟到成熟的過渡時期，消費(fèi)態(tài)度也具有明顯的過渡性質(zhì)，主要表現(xiàn)為消費(fèi)態(tài)度既理智又沖動。大學(xué)生與同齡的社會青年相比，具有較高的文化知識，較強(qiáng)的信息和知識的獲取能力，購物時具有明確的分析判斷。在購買商品之前，廣泛收集商品的有關(guān)信息，了解市場行情，經(jīng)過周密的分析和思考，才慎重地做出購買決定。這是大學(xué)生購物的理智性。然而由于大學(xué)生購物經(jīng)驗不足，時常會發(fā)生沖動購買行為，情緒波動性大，對外界刺激敏感，沒有明確的購買計劃，易受外界因素影響，憑直觀感覺從速購買，選擇商品時考慮不周到，買后常常感到非常懊悔。他們在購買商品時往往容易受情感支配，富于聯(lián)想;依情感需要進(jìn)行購買決策，大學(xué)生消費(fèi)容易受身邊同學(xué)的影響或外界媒體宣傳的誘導(dǎo)以及明星的示范效應(yīng)，從而產(chǎn)生求同消費(fèi)。同學(xué)、朋友之間密切接觸、相互影響，并希望主動與大學(xué)生群體保持一致，這是大學(xué)生消費(fèi)行為相互仿效和相互攀比的重要心理。
青年時期大學(xué)生的消費(fèi)心理有其自身的心理發(fā)展特征和發(fā)展規(guī)律。隨著身體的發(fā)育，他們的抽象思維能力、記憶能力、感知能力、對環(huán)境的認(rèn)識和適應(yīng)能力均獲得了較大發(fā)展，個性基本形成。與這些心理發(fā)展?fàn)顩r相適應(yīng)，消費(fèi)時追求知識性;追求時尚性、潮流化，強(qiáng)調(diào)美觀大方;會情緒行動，即興即買，沖動性購買往往多于計劃性購買;也會在消費(fèi)時注重個性，追求與眾不同;也存在從眾行為促使人們的求知欲不斷增強(qiáng)而一味的盲目。雖然大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，但他們已具有獨(dú)立的購買能力，在購物時自身意志力較差。這些特點反映在消費(fèi)心理和購買行為上，追逐時尚。生理與心理的漸趨成熟使得大學(xué)生開始追逐成年人的社會游戲，而時尚活動莫過于是最接近的生活方式也更能引起他人的廣泛關(guān)注，又正好契合大學(xué)生想引起他人注意的心理特征：追求新奇。大學(xué)生雖身在校園，卻有很多的社會接觸、社會實踐時間，有了一定的社會能力，也能自主的對一些事情進(jìn)行決策，同時又沒有中學(xué)生高考的壓力，沒有成年人較重的工作、社會、家庭壓力，真正可以放開束縛隨心所欲的進(jìn)行一些消費(fèi)，滿足自己的追求，而新奇的產(chǎn)品最能引起他們的注意，甚至追求怪異商品的階段;強(qiáng)調(diào)“美感”,即要求商品的美學(xué)價值能與自己的審美觀點相一致。在他們的眼中，也許殘缺是美的，不對稱也可以是美的……這與傳統(tǒng)審美有些不同，只要“我”覺得是美的，那“它”就是美的，沒有理由。因而追逐時尚，各種不同類型社會成員的消費(fèi)特征都同樣符合大學(xué)生的心理需求。
(三)大學(xué)生休閑服消費(fèi)行為影響因素
消費(fèi)行為的影響因素來自兩個方面，一是內(nèi)部因素，即消費(fèi)者的個人心理因素;二是外部因素，即社會因素、文化因素、技術(shù)因素等。對消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生重大影響的心理因素有動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、人格、態(tài)度等;對消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生重大影響的外部因素大致有四類：家庭影響、參考群體、社會階層和社會文化。
現(xiàn)在的大學(xué)生年齡大都在20歲左右，不少都是獨(dú)生子女，他們從小生活在較舒適的環(huán)境、條件下，心理應(yīng)變及承受能力都較差，外界的變化會對其心理產(chǎn)生較大的影響。大學(xué)生消費(fèi)也是在一定的心理因素作用下進(jìn)行的。大學(xué)生購買品牌的商品，一方面為了滿足自己的實用需求，一方面也希望能夠增加自己的被關(guān)注度。
根據(jù)對下沙大學(xué)生的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)服裝產(chǎn)品要得到大學(xué)生消費(fèi)群體顧客的認(rèn)可，是廣告與其他方面的建設(shè)系統(tǒng)結(jié)合而成的。電視廣告、時尚雜志、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報紙、廣播等都會對服裝銷售產(chǎn)生影響，其中對于大學(xué)生消費(fèi)者來說時尚雜志、戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)是影響大學(xué)生消費(fèi)的主要傳播途徑，所以巧妙地運(yùn)用服裝包裝語言能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力。消費(fèi)者在購買商品時發(fā)生的一系列心理活動包括感覺、知覺、記憶、思維、想象、情感、意志等等方面的因素。這些因素是影響或決定消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，但這些因素并不是孤立地發(fā)揮作用，它們之間實際上存在一種交互作用的關(guān)系，其中任何一種因素的變化都可能引起其他因素的變化，任何一個因素也同時被其他因素影響或決定著。廣告宣傳中包含各類媒體的平面設(shè)計廣告，也是有效傳達(dá)服裝品牌文化和訊息的重要工具，是刺激顧客購買的主要方式。通過這樣前后關(guān)聯(lián)系統(tǒng)的建設(shè)讓顧客認(rèn)知，并在購買產(chǎn)品時對決策起到正面激勵的作用。消費(fèi)行為就是這些因素之間相互作用的過程。在某一時點上，消費(fèi)者的某種感情反應(yīng)狀態(tài)、某種認(rèn)知反應(yīng)狀態(tài)、某種行為反應(yīng)，都是上述因素之間交互作用的結(jié)果。也就是說，不同的消費(fèi)者個體或群體，不同的時期，不同的產(chǎn)品或服務(wù)，都可能產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。這些因素會隨著時間的推移而發(fā)生變化，其中任何一個關(guān)鍵因素的變化都可能導(dǎo)致整個消費(fèi)者行為的變化。大學(xué)生追求高質(zhì)量的生活標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品的要求較高，所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費(fèi)群體，產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，具有比較特殊的消費(fèi)心理，表現(xiàn)為不同的消費(fèi)行為。
在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，對于現(xiàn)在的大學(xué)生來說雖然款式、價格、舒適度、品牌、色彩、搭配性、實用性等都是影響其消費(fèi)的主要因素，而亦可以看出，品牌在大學(xué)生服裝消費(fèi)中的影響力也是日見其重要性，如圖3-6中我們得知在被調(diào)查的大學(xué)生中有86%的學(xué)生表示品牌對其服裝購買行為具有一定的影響力。
(四)大學(xué)生休閑服購買決策過程及其特點
大學(xué)生日常穿著以休閑裝為主：閑暇活動主要是上網(wǎng)、看電視、聽音樂;比較喜歡的電視節(jié)目是電影類;喜歡港臺明星;喜歡打折和贈品兩種促銷方式;購買休閑裝的動機(jī)主要是求實、求美、求異動機(jī)。所以根據(jù)消費(fèi)行為模型，購買決策過程分為(1)信息收集(2)可供選擇的方案評估(3)購買決策和行動。
通過對大學(xué)生休閑裝消費(fèi)行為中購買行為環(huán)節(jié)的分析可得出以下結(jié)論：
大學(xué)生關(guān)于休閑裝的信息主要來源于朋友介紹、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等;59%的大學(xué)生每月的服裝消費(fèi)在200-400元之間，所購服裝大多屬于中低檔產(chǎn)品;81%的大學(xué)生在購買服裝時選擇適合自己的顏色;大學(xué)生購買決策的影響因素主要是款式、價格、舒適度、品牌、色彩、搭配性、實用性等，休閑服裝企業(yè)可據(jù)此制定產(chǎn)品改進(jìn)方案;在調(diào)查的休閑服裝品牌中認(rèn)知度較高的品牌有森馬、Before、美特斯邦威、真維斯、唐獅、以純等，同時這些品牌的忠誠度也比較高。大學(xué)生群體消費(fèi)態(tài)度既理智又沖動，他們在購買商品之前，會廣泛收集商品的有關(guān)信息，了解市場行情，經(jīng)過周密的分析和思考，才慎重地做出購買決定。而同時大學(xué)生在購買時又容易受外界及他人影響，容易因為一時興起而購買某樣產(chǎn)品，事后又產(chǎn)生后悔情緒。
從圖3-7中可以看出大學(xué)生在消費(fèi)過程中考慮了較多的因素，其中款式、質(zhì)量、舒適度成為影響大學(xué)生消費(fèi)的主要因素，而品牌形象、代言人等也逐漸成為影響大學(xué)生消費(fèi)的關(guān)鍵因素。
四、休閑服校園品牌運(yùn)營現(xiàn)狀分析
(一)主要策略和模式
1、連鎖經(jīng)營
連鎖經(jīng)營進(jìn)入中國還不到10年的時間，真正發(fā)展起來也就近兩年的事。隨國際大企業(yè)闖入中國市場，這種經(jīng)營方式猛烈的沖擊著傳統(tǒng)的流通體系。連鎖經(jīng)營在中國火爆起來，連鎖經(jīng)營已遍布整個第三產(chǎn)業(yè)的幾乎所有行業(yè)，特別是廣泛應(yīng)用于服裝業(yè)領(lǐng)域。連鎖經(jīng)營正迅速成為中國最具獲利能力的投資方式和創(chuàng)業(yè)途徑。中國發(fā)展連鎖經(jīng)營的時機(jī)正在成熟，中國是世界上最大最富有潛力的連鎖經(jīng)營市場。
傳統(tǒng)的營銷模式，如特許加盟、自營等，在當(dāng)前的市場競爭態(tài)式下，已漸漸地失去其優(yōu)勢。如營運(yùn)成本高、信息不暢、無法達(dá)成高度統(tǒng)一的品牌形象等許多問題所在，制約著企業(yè)的發(fā)展。在這種情況下，許多服裝企業(yè)或營運(yùn)商在思索，以探尋一條更適合市場與企業(yè)的渠道建設(shè)模式，來完成企業(yè)發(fā)展壯大的使命。這幾年，隨著“國美”、“蘇寧”等大賣場的終端連鎖的成功經(jīng)營模式，也讓先知先覺的服裝企業(yè)或營運(yùn)商，在摸索中看到了未來的方向。在服裝行業(yè)中，也實行大賣場連鎖經(jīng)營模式，如休閑品牌的美特斯·邦威在杭州達(dá)5000平方米的旗艦店;內(nèi)衣行業(yè)的連鎖品牌“都市麗人”、“新感覺”等。都在力求以終端大賣場來建立起渠道優(yōu)勢。
2、“虛擬經(jīng)營”的方式
美特斯·邦威、高邦、森馬、拜麗德等一批休閑服企業(yè)通過實施虛擬經(jīng)營，整合內(nèi)外部資源，突破了企業(yè)用地、人才、技術(shù)、資金等要素的制約，獲得了研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等具體功能，從而實現(xiàn)了企業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)張。
1991年，美國著名學(xué)者羅杰·內(nèi)格爾首先提出了“虛擬經(jīng)營”的概念，旨在說明虛擬經(jīng)營中最具代表性的形式就是虛擬生產(chǎn)。所謂虛擬生產(chǎn)，具體是指企業(yè)采用“借雞生蛋”的策略，借用外力，對內(nèi)、外部資源進(jìn)行整合，從而彌補(bǔ)自身生產(chǎn)能力的不足，實現(xiàn)生產(chǎn)功能從“無”到“有”的功效。當(dāng)然，從虛擬經(jīng)營模式最初產(chǎn)生來看，這種策略可能確實是因為企業(yè)自身生產(chǎn)能力的缺陷，所以它們需要將部分流程外包，達(dá)到“以小博大”的效果。但是，從目前一些知名企業(yè)的虛擬經(jīng)營實踐來看，它們已經(jīng)具備了比較雄厚的生產(chǎn)能力，可它們依然愿意選擇“虛擬經(jīng)營”的品牌運(yùn)作模式，這是基于企業(yè)對自身核心競爭力的考量，也是產(chǎn)業(yè)鏈條朝著細(xì)分化與專業(yè)化方向縱深發(fā)展的選擇。
“虛擬經(jīng)營”,曾經(jīng)在人們的概念中被誤讀為有名無實的“皮包公司”.事實上，但凡是鼎鼎有名的“皮包公司”,它們的口袋里，盛裝的不僅僅是名聲，還有核心技術(shù)、人才、資金和管理經(jīng)驗……無論是在海外，還是在中國，它們都不缺少現(xiàn)實的版本。虛擬經(jīng)營，是對企業(yè)“五臟俱全”傳統(tǒng)組織架構(gòu)的突破。聚焦的是一種“以能力分工”取代“生產(chǎn)分工”的理念。在有限的資源下，企業(yè)為取得競爭優(yōu)勢，保留核心功能，把不擅長、或者自己經(jīng)營成本高的或是沒有優(yōu)勢的，通過合作分化出去，將非核心功能虛擬化，借助外力進(jìn)行整合彌補(bǔ)。耐克公司的品牌運(yùn)作策略，可以說是虛擬經(jīng)營的最成功的管理者。耐克運(yùn)動鞋，97%以上的生產(chǎn)任務(wù)都是在韓國、中國等國家的制鞋廠完成的，耐克公司并未在各地投資建廠，卻同樣獲得了生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大。耐克公司的管理者們不必為固定資產(chǎn)的折舊與更換而發(fā)愁，也不必為生產(chǎn)庫存方式絞盡腦汁。他們只是集中本部的資源，及時收集市場信息，又及時將它反映在產(chǎn)品設(shè)計上，然后快速的由世界各地的簽約廠商生產(chǎn)出來以滿足需求。他們把生產(chǎn)交給了質(zhì)量可靠、信譽(yù)好的生產(chǎn)企業(yè)。這樣他們就可以集中自身的優(yōu)勢，做好設(shè)計和品牌運(yùn)營，節(jié)省大量的財力、人力、物力。而如同美國耐克公司一樣，美特斯·邦威采取了這種被稱作“啞鈴式結(jié)構(gòu)”的虛擬經(jīng)營模式。美特斯邦威把核心競爭力定位在了品牌營銷和設(shè)計能力上，通過虛擬經(jīng)營、特許加盟的方式，美特斯邦威已經(jīng)建立起了一套成熟的游戲規(guī)則，有完善的監(jiān)控體系和利益共享機(jī)制，也有及時傳遞信息的手段。
(二)品牌運(yùn)營的不足之處
1、速成名牌現(xiàn)象突出、名牌短命現(xiàn)象尤為突出
(1)寄希望于廣告轟炸，快速打響牌子
誤以為名牌就是高知名度。因此，求名心切，忽視練內(nèi)功，創(chuàng)名牌工作異化為對廣告媒介或公關(guān)傳播效應(yīng)的依賴行為。許多企業(yè)紛爭“標(biāo)王”,高檔包裝，大覆蓋面的宣傳投入，使企業(yè)品牌短期速成為名牌。但在市場試金石下，只有短期紅紅火火的銷售，最終因無系統(tǒng)支持而使企業(yè)品牌成為過眼煙云。
(2)盲目追逐市場熱點，陷于過度競爭的沼澤地，進(jìn)退兩難
一些企業(yè)不是潛心研究市場而是盲目追求當(dāng)前消費(fèi)熱點，以至宏觀上導(dǎo)致重復(fù)投資、重復(fù)建設(shè)，微觀上因供給量增加，而企業(yè)陷于品牌殺價競爭的被動局面。
(3)視名牌為終身制
不少企業(yè)在品牌創(chuàng)建初期，重視設(shè)備技術(shù)改造上的有什么地位。法國、意大利是世界時裝中心，美國人只有牛仔褲。但到1998年，排在前幾位的卻是美國品牌RALPHLAUREN,其年銷售額60億美元，成為全球第一，成功的秘訣就是品牌的聯(lián)合。
2、品牌盲目擴(kuò)張
品牌擴(kuò)張是企業(yè)對某個知名品牌資源的充分開發(fā)和利用，使品牌價值得到增值，產(chǎn)品市場份額不斷擴(kuò)大，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。目前，企業(yè)品牌擴(kuò)張的途徑主要有：對原產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，推出改進(jìn)型產(chǎn)品;通過對其他行業(yè)、企業(yè)的兼并、收購、參股、控股等借品牌輸出、推出新產(chǎn)品;推出新的包裝規(guī)格、新的式樣、新的口味的產(chǎn)品。
(1)錯誤地評估自己的品牌實力
品牌實力主要是指一企業(yè)所創(chuàng)立的品牌在消費(fèi)者心中的地位與影響力。如果一個企業(yè)高估自己的品牌實力，盲目擴(kuò)張品牌，將品牌擴(kuò)張戰(zhàn)線拉得很長、很寬，最終將導(dǎo)致品牌產(chǎn)品的市場份額不見擴(kuò)大反而縮小。
(2)迷信品牌忠誠，忽視品質(zhì)
品牌忠誠是指消費(fèi)者在購買行為中對某個品牌的指向性購買。消費(fèi)者對品牌的忠誠源于企業(yè)對品牌質(zhì)量和技術(shù)的嚴(yán)格要求。如果企業(yè)迷信于品牌的忠誠，企業(yè)要么缺乏創(chuàng)新動力，認(rèn)為品牌就等于市場，盲目輸出品牌;要么在促銷中隨意打折銷售，使品牌在消費(fèi)者心目中的地位、形象大打折扣，支援了對該品牌的忠誠度;要么盲目開發(fā)和利用品牌資源，不顧產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果導(dǎo)致該品牌信譽(yù)掃地。
3、對質(zhì)量不夠重視
質(zhì)量是產(chǎn)品的根蒂，一旦根部不穩(wěn)，不牢靠，那么以此為基礎(chǔ)的商標(biāo)設(shè)計、廣告、管理水平、營銷策略等枝葉再好，也是枉然，整棵大樹還是會倒下。沒有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量支撐，急功近利，靠花巨額資金吹名牌，是愚蠢的，這好比是練武功，不從練好內(nèi)功開始，穩(wěn)扎穩(wěn)打，只求快進(jìn)，最終都會功虧一簣，走火入魔，始終難成氣候。
4、品牌定位不準(zhǔn)
這是企業(yè)品牌塑造及廣告宣傳效率不高，資金與設(shè)計浪費(fèi)太多的主要原因之一。品牌定位是使品牌的價值特征和宣傳點與顧客的購買動機(jī)保持一致的做法。通俗地說，產(chǎn)品所具有的價值特征和宣傳內(nèi)容，必須是顧客最想要的和最想聽到的，并且要比競爭對手做的好、做的快。一個準(zhǔn)確的定位，勝過定位不準(zhǔn)的一百個好賣點、好創(chuàng)意，品牌定位不準(zhǔn)，將大大削弱品牌對市場的影響力。
5、對品牌的保護(hù)不夠重視
凡是企業(yè)都應(yīng)有自己的品牌，可是我國760多萬戶企業(yè)有效注冊商標(biāo)只有54萬件左右，平均14戶企業(yè)才有1個商標(biāo)，我國市場上流通的商品，大約有70%沒有商標(biāo)，連商標(biāo)都沒有的企業(yè)，又談何品牌運(yùn)營?無論是在國際市場還是在國內(nèi)市場，商標(biāo)被“搶注”不僅使企業(yè)處于“告不贏、贖不起”的尷尬境地，而且會使企業(yè)喪失海內(nèi)外市場，這樣對企業(yè)造成的損失是巨大的。
五、基于校園消費(fèi)行為的休閑服校園品牌運(yùn)營對策
(一)休閑服裝品牌運(yùn)營的必要性和可行性
品牌有價，馳名商標(biāo)價值連城，世界馳名的“可口可樂”值838145億美元，每一個字接近110億美元，中國的馳名商標(biāo)“紅塔山”439 億元人民幣。且品牌的價值遠(yuǎn)不是這種靜態(tài)的天文數(shù)字，它還是一種動態(tài)的滾滾財源。正如萬寶路公司總裁馬克斯韋爾所說：企業(yè)的牌子如同儲蓄的戶頭，當(dāng)它的知名度越來越高時，便可盡量享受其越來越多的利益。萬寶路的品牌效應(yīng)每年給生產(chǎn)商帶來30億美元的收入。
到目前為止，品牌運(yùn)營是最高的營銷理念，這一理念反映了知識經(jīng)濟(jì)時代的需要，屬于知識營銷的范疇，特別是網(wǎng)絡(luò)營銷，更離不開品牌運(yùn)營，品牌的營銷學(xué)意義與日俱增。從市場競爭情況、企業(yè)競爭力、消費(fèi)者行為三方面來看休閑服裝品牌實施品牌運(yùn)營都是非常必要的：
從市場競爭情況來看，中國加入WTO之后，國內(nèi)市場正逐漸向國際化邁進(jìn)，國內(nèi)企業(yè)將面臨國際跨國公司的強(qiáng)大競爭。大量進(jìn)口品牌的進(jìn)入，將會給國內(nèi)企業(yè)造成強(qiáng)烈的沖擊，特別是無品牌的企業(yè)。品牌競爭的結(jié)果將是雜牌、弱勢品牌逐步淡出市場�？梢灶A(yù)計在不遠(yuǎn)的將來，中國市場將結(jié)束小品牌紛爭的時代，形成少數(shù)強(qiáng)勢品牌一統(tǒng)天下的局面。在這種情況下，為了自身實力，更好地應(yīng)對跨國公司的挑戰(zhàn)與競爭，樹立品牌意識，打造強(qiáng)勢品牌已成為中國企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
從企業(yè)競爭力來看，隨著社會步入知識經(jīng)濟(jì)時代，技術(shù)的創(chuàng)新速度在不斷加快，企業(yè)進(jìn)入市場的技術(shù)壁壘大大降低，競爭者大量涌現(xiàn)，消費(fèi)者的選擇余地進(jìn)一步擴(kuò)大，這就迫使企業(yè)不得不把競爭的重點放在塑造知名品牌，增強(qiáng)品牌優(yōu)勢上，以求在消費(fèi)者心目中建立與眾不同的突出地位與獨(dú)特形象，形成企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。因此加強(qiáng)對品牌的培育和運(yùn)營，就成為企業(yè)的必然之舉。
從消費(fèi)者行為的角度來看，更加需要企業(yè)樹立品牌意識。商品的多元化，使得消費(fèi)者的選擇日趨多樣化，而此時品牌就成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的價值標(biāo)準(zhǔn)。從某種程度上說，品牌已成為“質(zhì)量、可靠性的一種不言自明的保證”.其重要性已超過以往任何時候。在產(chǎn)品的銷售過程中，起決定性作用的已不再是產(chǎn)品本身，而是一個企業(yè)獨(dú)特鮮明的品牌形象，是企業(yè)或產(chǎn)品給消費(fèi)者的“感覺”,只有那些代表著高品質(zhì)、高信譽(yù)的品牌。才能在消費(fèi)者心目中長期占有一席之地。
除了上述的三方面之外，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制逐步建立完善和加入WTO的到來，經(jīng)濟(jì)全球化己成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大趨勢，世界經(jīng)濟(jì)各組成部分日益相互開放，相互交融，各種資源要素在世界市場上相互流動，速度越來越快，經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益緊密，大家都在爭奪市場，爭奪消費(fèi)者，而消費(fèi)者又總是把熱情投向了知名品牌，我國市場空間廣大，消費(fèi)需求與日俱增，品牌化消費(fèi)趨勢已經(jīng)是必然的，這就給休閑服的品牌運(yùn)營奠定了良好的發(fā)展空間和基礎(chǔ)。
從長遠(yuǎn)來看，品牌運(yùn)營有利于企業(yè)確定長期發(fā)展目標(biāo)。品牌運(yùn)營即生產(chǎn)有形產(chǎn)品，也生產(chǎn)無形的服裝消費(fèi)理念價值，著裝方式等精神產(chǎn)品，即傳導(dǎo)健康的生活觀念，消費(fèi)觀念。通過對服裝消費(fèi)倡導(dǎo)健康的著裝理念和方式來創(chuàng)造品牌服裝的需求。有利于整合傳統(tǒng)服裝企業(yè)的資源。開展品牌運(yùn)營共享市場經(jīng)濟(jì)體制為企業(yè)提供的博大的資源，通過品牌運(yùn)營將企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境中的生產(chǎn)要素進(jìn)行整合，創(chuàng)造出高價值的有形服裝和無形的品牌附加價值是現(xiàn)階段休閑服裝品牌發(fā)展的大勢之趨。
(二)休閑服校園品牌運(yùn)營模式
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，市場的開放和休閑服裝需求的機(jī)遇，迫切需要通過實施休閑服品牌運(yùn)營來抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。通過品牌運(yùn)營來整合、有效管理和技術(shù)創(chuàng)新來創(chuàng)造和提升品牌的價值。
校園品牌運(yùn)營模式中也出現(xiàn)了品牌運(yùn)營的一般模式，連鎖經(jīng)營和“虛擬經(jīng)營”的方式在校園品牌運(yùn)營中可見一般，可以說各大休閑服品牌中都存在連鎖經(jīng)營的形式，而說到“虛擬經(jīng)營”肯定會讓人聯(lián)想起美特斯·邦威，的確“虛擬經(jīng)營”曾經(jīng)讓美特斯·邦威在由中國企業(yè)聯(lián)合會和中國企業(yè)家協(xié)會首次推出的中國制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)排名表上，以營業(yè)收入20.21億元的業(yè)績，躋身中國制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)之列。美特斯·邦威的老總周成建將虛擬經(jīng)營比喻成“借雞生蛋、借網(wǎng)捕魚”,他說，這種方式在資本不多的情況下，可以使有限的資本效益最大化，是企業(yè)迅速崛起的捷徑。他的這種借雞生蛋、借網(wǎng)捕魚的虛擬經(jīng)營為中國服裝業(yè)走出了一條品牌突圍之路。
品牌運(yùn)營模式從傳統(tǒng)生產(chǎn)管理向開發(fā)的能感應(yīng)外部需求變化信息的知識管理轉(zhuǎn)化。隨著加入WTO的到來，世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢，市場邊界在逐漸消失，企業(yè)固定的地域空間概念將不復(fù)存在，企業(yè)的資本、原材料、人才和其它各項資源都來自世界各地，適應(yīng)這一發(fā)展形式、模式結(jié)構(gòu)是以橫向聯(lián)系為主的組織結(jié)構(gòu)，A、B、C各層部門都具有相應(yīng)的自主決策的權(quán)利和靈活應(yīng)變的能力，信息傳遞快、決策效率高，市場變化反應(yīng)敏銳，內(nèi)部層次簡化。同時休閑服品牌運(yùn)營模式要建立一種終身學(xué)習(xí)制度，強(qiáng)化對勞動力整個生命周期的培訓(xùn)，鼓勵每一位員工不斷學(xué)習(xí)，接受培訓(xùn)，從長遠(yuǎn)和整體發(fā)展來看就是要建立一種有效的學(xué)習(xí)激勵機(jī)制，讓員工主動地學(xué)習(xí)，讓他們在工作中不斷掌握創(chuàng)新所需的知識，為品牌創(chuàng)新做全方位的準(zhǔn)備。
(三)休閑服校園品牌運(yùn)營策略
通過對100下沙大學(xué)生的調(diào)查問卷及其分析可以發(fā)現(xiàn)， 大學(xué)生群體較特別， 他們有著不同于社會其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為。一方面， 他們有著旺盛的消費(fèi)需求， 另一方面， 他們尚未獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立， 消費(fèi)受到很大的制約。消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)實力的滯后， 都對他們的消費(fèi)產(chǎn)生很大的影響。而當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)已經(jīng)越來越理性化，在服裝消費(fèi)行為中開始表現(xiàn)出較為成熟的價值取向， 同時希望通過服裝來展示個性與自信。
休閑服校園品牌運(yùn)營首先應(yīng)該重視質(zhì)量問題，品牌體現(xiàn)了企業(yè)的綜合競爭力，而質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)就難有長久的生存空間，缺乏質(zhì)量內(nèi)涵的品牌就不會有長久的生命力和持續(xù)的成長力。校園品牌運(yùn)營主要針對的是大學(xué)生，那就要事先把握住大學(xué)生這個市場定位，根據(jù)大學(xué)生的特殊性進(jìn)行策劃。服裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)群體的人文、心理、行為及需求等特征，進(jìn)行合理市場定位，制定適合校園消費(fèi)行為的品牌運(yùn)營策略， 真正滿足大學(xué)生這一消費(fèi)群體的需要。
1、CI、CS策略
校園品牌運(yùn)營策略也要遵循品牌運(yùn)營的一般策略，也就是CI和CS策略，大學(xué)生的思想比較寬廣，具有開放性和特殊性，所以不能簡單的使用CI或CS策略，而應(yīng)該把兩種策略相結(jié)合進(jìn)行整合管理。整合管理要把CI與CS并重處理與看待，在系統(tǒng)傳導(dǎo)上不僅要注重由里向外傳播，也要注重由外向里同期溝通，實現(xiàn)雙向補(bǔ)位，創(chuàng)造形象、統(tǒng)一標(biāo)識，又讓顧客滿意。在CS的基礎(chǔ)上巧妙的運(yùn)用CI策略，不能簡單的由CS替代CI.因為這不是簡單的替代問題，而應(yīng)是結(jié)合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，應(yīng)在建立以顧客為中心營銷文化的基礎(chǔ)上，以CS為基本策略，同時吸收CI中有效的經(jīng)營理念和傳播手段，實現(xiàn)CS與CI的有機(jī)結(jié)合。而且無論CS還是CI都說明了創(chuàng)新思維對企業(yè)興旺發(fā)達(dá)的重要性。
2、品牌創(chuàng)新
大學(xué)生群體是年輕一代消費(fèi)群體最具代表性的群體，他們因為受過先進(jìn)的教育，思想和行為上都具有一定的創(chuàng)新意識，所以在大學(xué)生市場上應(yīng)該做到：
把握瞬息萬變的市場和新機(jī)遇，以敏銳的洞察力，以正確的決策和迅捷的反應(yīng)來迎接新的挑戰(zhàn)，從而保持發(fā)展和維護(hù)企業(yè)的利益格局，創(chuàng)新是一項相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要經(jīng)歷一個從簡單到復(fù)雜，由表及里，從現(xiàn)在至未來走勢的逐步深化的認(rèn)識和實踐過程，因此建立一整套(知識、組織、制度、管理、營銷、技術(shù)、企業(yè)文化等方面的創(chuàng)新)有效的持續(xù)創(chuàng)新機(jī)制，形成全面持續(xù)的創(chuàng)新，使組織獲得可持續(xù)發(fā)展�，F(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境是現(xiàn)代科技發(fā)展的速度越來越快，市場競爭日益激烈。企業(yè)要發(fā)展，品牌要具有創(chuàng)新性，其運(yùn)營的關(guān)鍵是人才，是高素質(zhì)、高層次，具有綜合性、全局性、全過程、發(fā)展性和前瞻性思維的人才，企業(yè)在市場上競爭優(yōu)勢的獲得不僅靠已有的技術(shù)、設(shè)備、資金等資源，而是靠那些能有效管理并能很好利用這些資源，具有高智慧的人們，是靠那些能隨著科技的發(fā)展，市場的變化，不斷進(jìn)行有效動態(tài)管理和技術(shù)創(chuàng)新的人才才能使品牌運(yùn)營不斷升級，品牌創(chuàng)新不斷變化。
3、打造屬于自己的風(fēng)格
“時尚”是個迷人的字眼，無論你屬于城市金字塔的哪一層，總是在或主動或被動地受著時尚的影響，這也許和鋪天蓋地的時尚類媒體脫不了干系;又或許受到了國際大品牌競相搶占中國市場的沖擊，中國悄然興起的富裕階層，用電影《大腕》里的話說：“開一日本車你都不好意思跟人打招呼，不求最好，但求最貴。”當(dāng)然，也許還和中國人出色的仿制才能有關(guān)，看看街邊上掛著LV包包賣油條的婦女勞動，我們與其迫不及待地想要證明自己的高尚品位，不如坦然接受現(xiàn)實，不要大談什么“時尚的受害者”,我們不需要在乎天長地久的奢侈，只需要曾經(jīng)擁有的美麗。這，其實很簡單，“Mix?&?Match”(混合與搭配)，把屬于自己的風(fēng)格通過搭配彰顯出來。特別是20多歲的大學(xué)生們，他們向往自由，喜歡新奇，勇于展現(xiàn)自我，“時尚”在他們的眼里就是自我個性的張揚(yáng)，打造屬于自己的風(fēng)格，展現(xiàn)自我的美麗將會是大學(xué)生們永恒的話題。
4、做好創(chuàng)名牌工作
首先我們是針對校園市場，所以要先明確產(chǎn)品定位，了解大學(xué)生市場要求產(chǎn)品具有哪些特征，具體到對服裝的設(shè)計、造型的要求，都要有詳細(xì)的市場調(diào)查，然后依據(jù)自身的優(yōu)勢和特點準(zhǔn)確地把握好市場定位，根據(jù)大學(xué)生對休閑服裝各屬性的重視程度，為服裝品牌創(chuàng)造培養(yǎng)一定的特色，樹立品牌形象，爭取有利的市場地位。除此之外，無論怎樣的品牌運(yùn)營模式，產(chǎn)品質(zhì)量都是決定一個品牌是否擁有良好的口碑、穩(wěn)定的顧客群的先決條件。
依照目前校園休閑服市場狀況來看，有很多休閑服裝品牌都在品牌命名和宣傳口號方面下足了工夫，李寧：一切皆有可能!美特斯邦威：不走尋常路!特步：飛一般的感覺!……品牌宣傳語做的好，往往會在校園中流傳開去，達(dá)到宣傳的目的。除了宣傳口號之外，還可以選擇一些在大學(xué)生中具有一定影響力的明星做代言，因為大學(xué)生消費(fèi)存在盲目性和沖動性，他們往往會因為喜愛某位明星而中意他所代言的品牌，也往往會因為某品牌是時尚雜志推崇的或是可以代表自己品位的品牌而選擇它。讓自己的品牌代表某種時尚、某種潮流或許可以吸引很多追逐時尚的大學(xué)生消費(fèi)者。
5、品牌事件運(yùn)營
借助事件營銷，令品牌迅速崛起，曾經(jīng)是某些國際著名品牌的經(jīng)典做法。耐克堪稱運(yùn)用此種營銷手段的榜樣。當(dāng)時，耐克與阿迪達(dá)斯幾乎同時將氣墊鞋推向市場。但是，耐克將這款鞋與籃球巨星“飛人”喬丹緊密聯(lián)系起來，請喬丹擔(dān)任其形象代言人。這令耐克的品牌魅力劇增，銷售額迅速飆升至1987年的近2000萬美元，后來逐漸超過阿迪達(dá)斯和銳步，成為全球體育用品第一品牌。在我們的問卷調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的大學(xué)生對于服裝品牌的代言人的關(guān)注性也越來越高，有51%的被調(diào)查者表示選擇某品牌的原因是因為其代言人好，這就促使休閑服裝企業(yè)在品牌事件上下功夫。所以，品牌事件運(yùn)營從偶然“碰”上的事件逐步發(fā)展到現(xiàn)在的“制造”事件，用連續(xù)、系統(tǒng)的事件推動品牌運(yùn)營，使事件運(yùn)營成為品牌運(yùn)營的一把利劍。
6、服裝設(shè)計和品牌銷售的網(wǎng)絡(luò)化
質(zhì)量是品牌存在的基礎(chǔ)，不是衡量品牌優(yōu)劣的標(biāo)尺，服裝的生命力來自于服裝設(shè)計。而且從被調(diào)查者的調(diào)查結(jié)果中也發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生們在獲取服裝信息的一般途徑中網(wǎng)絡(luò)成了主要的途徑之一。進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時代的休閑服裝企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)來實施品牌運(yùn)營。網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)營可以做到以下幾點：
(1)設(shè)計師與消費(fèi)者雙向溝通的網(wǎng)絡(luò)化
作為品牌的設(shè)計師，可以通過在網(wǎng)上與其消費(fèi)者進(jìn)行面對面的交流，聽取來自消費(fèi)者和客戶對設(shè)計作品的意見，從中有所借鑒并吸取靈感。只要統(tǒng)一語言，這樣的意見可以是來自品牌的生產(chǎn)國，更可能是來自世界各地。如此，在交流的同時，也將自己的品牌風(fēng)格滲透了出去。對于今后全面電腦系統(tǒng)化柔性生產(chǎn)管理的服裝企業(yè)來說，提供消費(fèi)者參與設(shè)計甚至定制服務(wù)是可能的，且成本增加不會多。
(2)個性化設(shè)計與度身定制的網(wǎng)絡(luò)化
現(xiàn)代化的成衣業(yè)確實在很大程度上給消費(fèi)者帶來便捷，但同時也造成了著裝的雷同，服裝市場出現(xiàn)了整體的供過于求和局部的買不到稱心服裝的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象在大學(xué)生校園里也屢見不鮮，很多學(xué)生都表示眾多雷同的服裝讓有時候讓自己很尷尬，如果可以通過網(wǎng)絡(luò)來滿足各消費(fèi)者的度身定制需求，也許會有一個非常不錯的前景。有特殊需求的消費(fèi)者可以在網(wǎng)上跨地域地尋找自己慕名的設(shè)計師或名“度身定制”商為其進(jìn)行形象設(shè)計服務(wù);設(shè)計師和制衣商也可以通過網(wǎng)絡(luò)傳遞品牌形象，開展定制業(yè)務(wù)。通過虛擬現(xiàn)實建模語言(VRMAL) 技術(shù)的網(wǎng)上三維試衣軟件，可將用戶提供的體型尺寸數(shù)據(jù)合成為定制模特兒，然后在網(wǎng)上試衣�？蛻艨稍谄燎爸庇^各個方向、角度的虛擬試衣效果，如不滿意，可通過人機(jī)交互方式進(jìn)行修改直至滿意。
(3)休閑服裝銷售的網(wǎng)絡(luò)化
近年來，隨著萬維網(wǎng)技術(shù)的興起，出現(xiàn)了大量的網(wǎng)上商店，由于網(wǎng)絡(luò)提供了雙向的交互通信，因而彌補(bǔ)了這樣的缺陷。通過鼠標(biāo)點擊能使消費(fèi)者了解服裝以外而又與服裝有關(guān)的信息：品牌企業(yè)的情況、設(shè)計師的個人檔案、品牌的延伸狀況等，這些信息在傳統(tǒng)銷售方式中是不可能提供的。我們在調(diào)查中也有一部分大學(xué)生提出網(wǎng)上購物是他們平時經(jīng)常會做的，的確現(xiàn)在大學(xué)生網(wǎng)上購物的情況也越來越多，對于這種方便、快捷的消費(fèi)方式也深受大學(xué)生們的青睞。
在傳統(tǒng)的營銷模式下，即傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷(4P)理論的前提下，休閑服裝品牌運(yùn)營可以從口碑、廣告、慈善，品牌延伸等方面對品牌進(jìn)行包裝。品牌運(yùn)營策略不限于形式、手段，關(guān)鍵在于如何利用優(yōu)勢將品牌推廣、成熟的營銷、系統(tǒng)的市場拓展統(tǒng)一起來。只有在品牌運(yùn)營過程中不斷運(yùn)用更為有效的策略，才能加快品牌運(yùn)營的步伐，逐步解決品牌運(yùn)營中所產(chǎn)生的新問題。
結(jié)束語
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，休閑服裝行業(yè)的競爭越來越激烈化，其中校園市場成為休閑服行業(yè)競爭的重要領(lǐng)域，大學(xué)生對于休閑服的特殊需求和極其廣大的需求空間讓休閑服企業(yè)看到了不可或缺的市場前景，而休閑服品牌的多樣性及其質(zhì)量風(fēng)格的類似性讓休閑服在市場中很難異軍突起，對于大學(xué)生而言，休閑服的選擇方面他們更多的開始關(guān)注于品牌，良好的品牌往往成為大學(xué)生購買休閑服的首要因素之一，那么在大學(xué)生市場上休閑服品牌運(yùn)營到底處于一個怎么樣的階段和現(xiàn)狀呢?我嘗試著學(xué)習(xí)這一領(lǐng)域的相關(guān)知識并做了一些思考：針對大學(xué)生校園消費(fèi)行為的特點，品牌運(yùn)營要想迎合大學(xué)生的需求就必須遵循大學(xué)生校園消費(fèi)行為的影響因素，以適合大學(xué)生心理需求的品牌運(yùn)營策略和模式來應(yīng)對大學(xué)生市場，并提出了一些個人觀點。敬請各位專家、老師不吝賜教，批評指正。
致謝
時間如白駒過隙，彈指一揮即逝�；叵胨哪甑拇髮W(xué)生活，感慨甚多。在真誠熱心的老師和同學(xué)們的幫助下，我的畢業(yè)論文幾經(jīng)周折，幾易其稿。值此拙文完成之際，衷心地向他們表示最真摯的謝意!
首先，我深深感謝XXX老師的悉心指導(dǎo)。本論文從選題立意到謀篇定稿，XXX老師都不厭其煩地耐心指導(dǎo)，她學(xué)識淵博、治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，觀點新穎，見解獨(dú)到，使我在論文的寫作中受益匪淺。
四年的學(xué)習(xí)生活，我所取得的每一點進(jìn)步都凝聚著XXX學(xué)院各位老師們的無私教導(dǎo)和熱心幫助。在此，謹(jǐn)向所有老師致以最誠摯的謝意和最衷心的祝愿!
還要感謝審閱本文的專家和老師們，感謝你們對本文的悉心指導(dǎo)。
懷著一顆感恩之心，一份報恩之情，我想我唯有在今后有人生道路上不斷進(jìn)步，才是對曾經(jīng)幫助過我的人的最好回報。愿所有關(guān)心和幫助過我的人一生平安!
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