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出境旅游市場影響因素理論與實證分析
[摘要]鑒于出境旅游跨境消費，其市場影響因素遠較國內(nèi)旅游更為復雜。出境旅游運行具有系統(tǒng)性，出境游的影響因素既可從供給和需求角度，也可從客源國、目的地國或地區(qū)及其相互作用等視角進行分類和研究。在眾多出境旅游影響因素中，經(jīng)濟因素是最影響公民出境游的核心要素。本文以我國出境旅游市場為例，對該影響因素進行了實證分析。[關鍵詞]出境旅游；影響因素；實證分析
一、出境旅游市場影響因素相關文獻探討
由于出境旅游涉及要素眾多，因此，影響出境旅游市場的因素也就較國內(nèi)旅游更為復雜。研究者從多個視角對出境旅游的影響因素進行了研究。
世界旅游組織認為，影響出境旅游發(fā)展的因素主要包括外生性因素和重要市場力量兩個方面(WTO，1995)。其中，外生性因素包括經(jīng)濟與財政的發(fā)展、人口統(tǒng)計方面的變化和社會變革(變化)、技術的革新和改進、基礎設施設備投資、行政和立法方面的規(guī)制因素、環(huán)境規(guī)劃以及環(huán)境影響方面的問題、貿(mào)易發(fā)展、旅行安全。影響旅游產(chǎn)品和服務需求以及供給與分銷的關鍵性市場力量，包括消費者關于旅游可能性以及旅游需求的知識、目的地產(chǎn)品的發(fā)展及私人部門供給的產(chǎn)品和服務的發(fā)展、旅行經(jīng)營部門的結構變化趨勢、市場營銷、熟練且富有經(jīng)驗的人力資源的供給。
約翰·斯沃布魯克和蘇珊·豪納(1999)將影響出境旅游發(fā)展的因素概括為政治、經(jīng)濟、社會、技術、媒體和產(chǎn)業(yè)因素等方面。Young-Rae Kim(2001)認為，影響出境旅游的主要因素包括人均GNP(現(xiàn)值)、城市化水平、基尼系數(shù)、教育水平、就業(yè)水平、國土面積、年齡結構(17－54歲人口比例)、工作時間和匯率等。杜江和戴斌(2008)認為，經(jīng)濟因素、政治外交因素、宏觀監(jiān)管和微觀規(guī)制、航空運輸、目的地安全、促銷活動、社會文化這7個方面的因素影響較為顯著，且這7個方面的環(huán)境因素對出境旅游市場的影響不是孤立的，而是相互聯(lián)系在一起的。按照影響因素的重要性，可以將其分為決定性因素和制約性因素，其中政治和外交環(huán)境以及經(jīng)濟環(huán)境在推動出境旅游發(fā)展方面具有決定性作用，其他5個因素則對出境游形成一定的制約。
部分研究者從需求方或供給方角度進行研究。Croueh(1994)和Lim(1997)提出，按照旅游需求模型框架，影響出境旅游流最重要的解釋變量有收入(客源國或市場)、人口規(guī)模(在市場上的)、生活成本(客源國與目的地國之間的相對價格或消費價格指數(shù)比率)、貨幣匯率(目的地與客源國之間)以及其他價格因素(通貨膨脹、匯率)。Zhang和Jensen(2007)認為，傳統(tǒng)的旅游需求理論忽視了產(chǎn)品的獨特性、旅游出口國的比較優(yōu)勢和國家通常在吸引旅游流時所起的作用，并且需求模型是靜態(tài)的，它對所有目的地一視同仁，忽略了他們的發(fā)展階段。他們認為旅游與國際貿(mào)易流一樣，可以從供應方變量，即出口國的比較優(yōu)勢來進行解釋。他們進行的檢驗表明，供應方因素如自然資源稟賦、技術和技術設施都可用于解釋國際旅游流。
Bruce Prideaux(2005)把客源國和目的地國結合起來，提出了雙邊旅游流結構，并識別出了可能會影響旅游流總體規(guī)模的5個方面因素(見下表)：
二、出境旅游運行系統(tǒng)與影響因素框架
出境旅游市場運行具有系統(tǒng)性，影響出境旅游的因素涉及客源國、目的地國或地區(qū)及雙方相互作用等多個方面，其中經(jīng)濟因素是影響出境旅游的基礎性因素。
(一)出境旅游運行系統(tǒng)。根據(jù)旅行社經(jīng)營出境旅游業(yè)務時所涉及到的眾多組織及其之間的相互作用關系，本文模擬構建一個出境旅游運行系統(tǒng)(見圖1)，用以分析出境旅游市場上各網(wǎng)絡成員擁有的資源、所開展的活動、相互作用以及系統(tǒng)運行的影響因素等問題。該系統(tǒng)由客源國子系統(tǒng)、目的地國或地區(qū)子系統(tǒng)、目的地接待系統(tǒng)(包括商業(yè)接待系統(tǒng)和公益接待系統(tǒng))及中轉地子系統(tǒng)構成。
出境旅游市場運行從地域上來看涉及到客源國、目的地國或地區(qū)兩個區(qū)域的境內(nèi)、境外兩個市場；從系統(tǒng)運行涉及到的主體來看有旅游者、出境旅游經(jīng)營商(批發(fā)商、代理商等)、目的地旅游服務供應商(地接社、飯店、旅游景點、交通公司、購物商店、導游等)、國際航空公司及其銷售代理商、客源國和目的地國的旅游行政管理機構和協(xié)會等等。
(二)出境旅游影響因素分析框架。根據(jù)出境旅游影響因素文獻和出境旅游運行系統(tǒng)，影響出境旅游市場的因素可以按照客源國、目的地國或地區(qū)及雙方的相互作用來分(見圖2)，在客源國主要涉及客源國的經(jīng)濟、社會文化、宏觀監(jiān)管、市場環(huán)境以及人口統(tǒng)計等因素，在目的地國或地區(qū)主要涉及其相對于他國或地區(qū)的比較優(yōu)勢、針對客源國開展的促銷活動以及所發(fā)生的對旅游活動有重大影響的事件。此外，兩國或地區(qū)之間的政治與外交關系、地理距離和航空運輸以及貨幣匯率等也是重要影響因素。
(三)出境旅游的經(jīng)濟影響因素。出境旅游相對國內(nèi)旅游來說是一種高消費行為，經(jīng)濟因素是決定公民出境旅游的核心因素，出境旅游必須以旅游者較高的收入水平作支撐。
1.經(jīng)濟總量。對一個城市的出境旅游產(chǎn)生實質性影響的經(jīng)濟因素包括兩個方面：經(jīng)濟總體發(fā)展水平和速度以及居民收入水平和財富狀況。經(jīng)濟的總形勢，例如反映為國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)，這關聯(lián)到居民可支配收入和失業(yè)水平等。對于連基本溫飽問題都難以解決的低收入群體，出境旅游將難以實現(xiàn)。
2.可支配收入及其分配。可支配收入會影響對出境旅游的支出能力和準備。這個變量的重要意義反映在這樣一個事實上，當今全球旅游的3／4是由20個人均可支配收入最高的國家創(chuàng)造的。收入在人口中的分配也非常重要，因為這影響到那些有充裕的、可供旅行的收入的人口所占的比例。
3.匯率變化。出境旅游涉及跨境消費，政府的貨幣管理政策以及國際市場上匯率變化會影響客源國和目的地國的匯率，進而對各國公民的出境旅游消費決策行為產(chǎn)生較大影響。例如，客源國貨幣相對目的地國貨幣升值，客源國公民的收入用目的地國貨幣衡量的將會出現(xiàn)正的財富效應，同時目的地國的產(chǎn)品價格也會相應下降，從而會影響旅游者的出游方向和消費水平等消費決策。
4.失業(yè)水平。經(jīng)濟的整體發(fā)展狀況會影響失業(yè)水平，這不僅會影響擁有旅游所需的可自由支配收入的人口規(guī)模，還會影響市場在該地區(qū)花費支出的整體信心。失業(yè)使人們對其未來收入能力產(chǎn)生了不確定性，從而降低了人們對出境旅行進行開支的準備。
三、出境旅游市場影響因素實證分析
由于影響出境旅游市場的因素眾多，限于篇幅，本文以經(jīng)濟因素對我國出境旅游市場的影響為例進行實證分析�！ 〕鼍陈糜蜗鄬鴥�(nèi)旅游來說是一種高消費行為，經(jīng)濟因素是決定公民出境旅游的核心因素。對一個國家或地區(qū)的出境旅游產(chǎn)生實質性影響的經(jīng)濟因素主要包括以下幾個方面：經(jīng)濟總體發(fā)展水平、居民收入水平及財富分配狀況、匯率及金融危機。
(一)經(jīng)濟總量和人均收入水平提升的影響
1.人均收入水平提升推動出境旅游發(fā)展。我國經(jīng)濟總量增長很快，1993－2008年的16年時間內(nèi)，國內(nèi)生產(chǎn)總值增長了8.5倍，人均生產(chǎn)總值、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)民人均純收入也都相應有了大幅度的提高。聯(lián)合國(2008／2009年世界城市狀況)報告指出，中國過去30年間經(jīng)濟發(fā)展迅速，其速度和規(guī)模是世界其他國家從未達到過的。這為我國出境旅游奠定了堅實基礎。從圖3可知，我國出境旅游人數(shù)與人均國內(nèi)生產(chǎn)總值和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入同步快速增長，且出境旅游人數(shù)的增長率快于人均國內(nèi)生產(chǎn)總值和人均可支配收入的增長率(見圖3)。
2.GDP增長拉動出境旅游消費。根據(jù)1992年到2008年出境旅游消費總額與我國國內(nèi)生產(chǎn)總值的時間序列數(shù)據(jù)，以出境旅游消費總額為因變量y，國內(nèi)生產(chǎn)總值為自變量x，對兩者進行擬合分析，發(fā)現(xiàn)兩者線性關系顯著，關系式為y＝0.129x，R2為0.9588，擬合度較高，兩者相關程度為0.129。分析表明，GDP每增加1億元，我國公民出境旅游花費增加O.129百萬美元(見圖4)。
(二)收入分配不均衡造就出境游消費主體
長期以來，我國經(jīng)濟在高速增長的同時，區(qū)域間、城鄉(xiāng)間、群體間收入差距也急劇擴大。在我國這樣一個人口超級大國，與發(fā)達國家相比人均GDP還相當?shù)�，但由于我國公民目前收入差異較大，使得我國這個不大富裕的大國中也不乏富人，這些富人即使在總人口中所占比例不大，但絕對量也是相當可觀。以下數(shù)據(jù)表明，我國的收入分配不均衡現(xiàn)象日益突出，造就了一批閑暇時間較充裕的中高收入階層，他們不斷推動著我國出境旅游的發(fā)展和升級。
1.基尼系數(shù)逐年增高。用國際間普遍認同的衡量貧富差距的一個權威指標“基尼系數(shù)”衡量，我國基尼系數(shù)從1985年的O.3上升到目前的O.5左右，成為世界上基尼系數(shù)增長速度最快的國家之一。我國小康化過程中財富的高度聚集，導致了一個高消費群體的出現(xiàn)，他們正是我國出境旅游消費的主體。
2.城鄉(xiāng)收入差距居高不下。聯(lián)合國《2008／2009年世界城市狀況》報告指出，中國近年來迅速城市化，城市人口比例從1987年的25％已經(jīng)增加到2007年的42％，預計2030年中國城市人口將占人口總數(shù)的60％。我國城鄉(xiāng)經(jīng)濟二元結構較明顯，城市化發(fā)展造成了城鄉(xiāng)居民收入和可支配收入差距近20多年來不斷擴大。我國出境旅游市場很大程度上是由城鎮(zhèn)居民所支撐的。
3.城鎮(zhèn)內(nèi)部差距不斷擴大。城市內(nèi)部收入水平也開始逐漸拉大，從國家統(tǒng)計的10％城鎮(zhèn)居民最高收入戶與10％城鎮(zhèn)居民最低收入戶的人均可支配收入之比來看，1985年到2006年間又上升了3倍，達到了9：1的水平。這些富裕人群比例雖小，但絕對數(shù)量較大。這部分先富人群能夠進行國內(nèi)遠程旅游和出國旅游，在他們的帶動下，人們的出境旅游消費意識和愿望也就隨之而產(chǎn)生。
4.地區(qū)差距逐漸擴大。我國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平差異明顯。由于東部沿海地區(qū)首先發(fā)達起來，率先進入小康，因此，東部地區(qū)旅游消費發(fā)展快一些。中西部地區(qū)因為受地理、歷史等條件制約，發(fā)展相對滯后，旅游消費發(fā)展也相對緩慢。事實上，北京、上海和廣州這三大經(jīng)濟中心也正是我國公民出境旅游的三大客源地中心。
(三)人民幣匯率持續(xù)升值刺激出境游
出境旅游涉及跨境消費，政府的貨幣管理政策以及國際市場上匯率變化會影響客源國和目的地國的匯率，進而對各國公民的出境旅游消費決策行為產(chǎn)生較大影響。自2005年7月21日中國人民銀行宣布調整人民幣匯率以來，人民幣一直不斷升值(人民幣對不同貨幣有所不同，但總體呈升值趨勢)，匯率屢創(chuàng)新高。從人民幣有效匯率變動情況來看：2007年11月，人民幣名義有效匯率指數(shù)為97.49、實際有效匯率指數(shù)為97.01；2008年11月，人民幣名義有效匯率指數(shù)為114.32、實際有效匯率指數(shù)為113.65，在1年時間內(nèi)人民幣名義有效匯率升值17.26％，人民幣實際有效匯率升值17.15％。
出境旅游的費用主要有兩部分，一部分是旅行社收取的費用(團費)，這包括游客的交通、食宿、游玩等方面的支出。由于這部分費用支付給旅行社的是人民幣，因此不會對游客產(chǎn)生很大影響。另一部分費用是游客在境外的購物。對旅行社來說，匯率變動影響主要體現(xiàn)在匯兌中的損失，由于一些旅行社采用約定幣種、約定匯率等方式來規(guī)避匯率風險，并且在出境旅游經(jīng)營方面，組團社往往占據(jù)主動權。因此，對出境旅行社的經(jīng)營影響不太明顯。境外旅行社的產(chǎn)品報價都是提前2 3個月，價格設定以當時的匯率為準。因此，組團社與境外旅行社結賬都是在預先設定的價格下進行，所以人民幣升值對我國旅行社影響不大。當匯率動蕩幅度非常大的時候，一般也不會改變報價，而是對產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合進行相應的調整。
但人民幣升值對出境旅游者影響較大。在人民幣升值以及國際金融危機的影響下，地接費用下降、航空公司機票打折，從而致使出境游組團價格大幅下滑。人民幣升值后，居民境外消費能力相對變強，居民境外購物將進一步受到激勵。一些潛在游客也會在升值的心理下加入到出境游的隊伍。這些因素客觀上將刺激人們的出境旅游消費。人民幣匯率變化對旅游目的地選擇也會產(chǎn)生一定影響，出境旅游目的地結構會出現(xiàn)一些新的變化。
(四)國際金融危機影響消費信心和支出意愿
2008年以來，我國股市出現(xiàn)了連續(xù)、長時間的大幅度下跌，房地產(chǎn)價格也普遍出現(xiàn)下跌，再加之發(fā)端于美國的金融危機自2008年9月份開始向全球蔓延，世界經(jīng)濟出現(xiàn)大面積蕭條景象，我國經(jīng)濟發(fā)展也感受到了前所未有的壓力。國際金融危機對于旅游業(yè)的沖擊主要在于影響民眾對經(jīng)濟走勢的信心上。從目前市場情況分析，出境旅游高端豪華產(chǎn)品受影響較小，甚至還有促進出境購物旅游消費的趨勢；中端產(chǎn)品以中產(chǎn)階級為主要消費者，國際金融危機對其影響主要表現(xiàn)在出游次數(shù)減少；受國際金融危機沖擊最大的將是經(jīng)濟型大眾旅游產(chǎn)品，即使受匯率作用部分出境游線路價格有所下降，但整體經(jīng)濟不景氣將會在一定程度上影響普通百姓的出境游信心和意愿。國際金融危機的爆發(fā)致使居民財富縮水，消費信心和投資信心受到打擊，這對人們的出境旅游消費意愿和支出水平將產(chǎn)生較大負面效應。
以上分析表明，經(jīng)濟總量、人均收入水平和收入分配不均衡等是影響出境旅游的決定性因素，而匯率水平和國際金融危機等則屬于影響出境旅游的制約性因素。
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