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會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)戰(zhàn)略探討
[摘 要] 在市場的全球化競爭日趨激烈的情況下，我國的會(huì)計(jì)師事務(wù)所要走內(nèi)涵建設(shè)與之路。文章從品牌的內(nèi)涵、品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義以及品牌建設(shè)的途徑三個(gè)方面對會(huì)計(jì)師事務(wù)所建設(shè)與發(fā)展提出了若干思考。[關(guān)鍵詞] 會(huì)計(jì)師事務(wù)所 建設(shè) 發(fā)展 品牌戰(zhàn)略
我國的注冊會(huì)計(jì)師行業(yè)自改革開放以來的二十多年中得到了飛速發(fā)展，特別是自1998年會(huì)計(jì)師事務(wù)所脫鉤改制以來，隨著的持續(xù)快速增長、會(huì)計(jì)市場的不斷擴(kuò)大以及國家相關(guān)政策的陸續(xù)出臺等，注冊會(huì)計(jì)師行業(yè)得到了較快發(fā)展，事務(wù)所的規(guī)模和效益也有了很大的提高。但是伴隨經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和入世后會(huì)計(jì)市場的進(jìn)一步開放，我國的注冊會(huì)計(jì)師行業(yè)面臨的競爭將更加激烈。面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面，會(huì)計(jì)師事務(wù)所必須造勢而為，樹立品牌意識，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，培育出自己的品牌，以品牌來贏得國內(nèi)市場、占領(lǐng)國際市場。本文擬從會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌的內(nèi)涵、品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義以及建設(shè)的途徑三個(gè)方面略陳管見。
一、會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌的內(nèi)涵
品牌的定義很多，按傳統(tǒng)定義是指給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。根據(jù)《Random House大詞典》中的解釋：“品牌是代表某一種產(chǎn)品或服務(wù)的廣為人知的名稱” (杜納.E.科耐普) 。由此可知，品牌首先是一種廣為人知的名稱，這表明并不是任何名稱都可以稱之為品牌。由名稱轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频谋匾獥l件就是要求廣為人知，也就是說，一種成為品牌的名稱在某一范圍內(nèi)是為人熟知的；其次，品牌具有代表性，當(dāng)提及到某一品牌時(shí)，人們會(huì)立即想到該品牌所代表的一種商品或服務(wù)，即品牌在認(rèn)知上具有一種替代作用；再次，品牌是一種潛在的資源，具有可開發(fā)性；最后，品牌不但可以代表某一商品，同樣它可以代表一種服務(wù)。在我國，人們對商品的品牌意識比較強(qiáng)，而對服務(wù)的品牌意識則相對較弱。會(huì)計(jì)服務(wù)領(lǐng)域就是其中一例。
《中華人民共和國注冊會(huì)計(jì)師法》第二條規(guī)定：“注冊會(huì)計(jì)師是依法取得注冊會(huì)計(jì)師證書并接受委托從事審計(jì)和會(huì)計(jì)咨詢、會(huì)計(jì)服務(wù)業(yè)務(wù)的執(zhí)業(yè)人員。”第三條規(guī)定：“注冊會(huì)計(jì)師執(zhí)行業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)加入會(huì)計(jì)師事務(wù)所�！边@就是說，會(huì)計(jì)師事務(wù)所所提供的審計(jì)、會(huì)計(jì)咨詢、會(huì)計(jì)服務(wù)等業(yè)務(wù)屬于服務(wù)的范疇，但與一般服務(wù)相比又有其特殊性，表現(xiàn)為其工作的專業(yè)性、職業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性和競爭的國際性。尤其是競爭所面臨的不僅僅是來自于國內(nèi)同行的競爭，而是日趨激烈的國際競爭。我國已經(jīng)成為WTO的成員，根據(jù)世貿(mào)組織服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定之規(guī)定，我國的許多服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域?qū)⑾驀忾_放，其中，注冊會(huì)計(jì)師審計(jì)業(yè)務(wù)將成為國外會(huì)計(jì)公司的爭奪對象。如世界著名的國際會(huì)計(jì)公司，它們憑借其雄厚的資金實(shí)力、技術(shù)優(yōu)勢、先進(jìn)的管理等將會(huì)更多地在我國許多大中城市設(shè)立相應(yīng)機(jī)構(gòu)、布設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，搶占的會(huì)計(jì)市場，其他國外會(huì)計(jì)公司也將會(huì)緊跟其后。因此，在會(huì)計(jì)市場的全球化競爭日趨激烈的情況下，我國的會(huì)計(jì)師事務(wù)所要生存、要發(fā)展，必須樹立品牌意識、實(shí)施品牌戰(zhàn)略、依靠品牌贏得市場。在各行各業(yè)都在注重品牌運(yùn)營的形勢下，會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)顯得更為迫切。世界著名的品牌策略大師大衛(wèi)
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