發展我國個人銀行業務的戰略選擇

時間：2024-10-14 09:34:13 金融畢業論文我要投稿

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發展我國個人銀行業務的戰略選擇

內容摘要：直面2006年中國入世承諾期的即將結束，國內商業銀行為在激烈的競爭中生存和發展，必須加快發展個人銀行業務。本文認為，創新是發展個人銀行業務的戰略選擇�！　￡P鍵詞：創新個人銀行業務
　　
　　直面2006年中國入世承諾期即將結束，面對國際國內同業競爭日趨激烈、客戶需求和市場復雜多變的新形勢，我國零售銀行業如何迎接沖擊和挑戰，提升個人金融業務的核心競爭力和盈利能力，筆者認為，在創新中求生存，在創新中求發展，是發展我國個人銀行業務的戰略選擇。
　　
　　客戶中心，理念創新
　　
　　發展我國零售銀行業務的重要戰略改進目標之一就是要尊重“客戶體驗”，真正貫徹“以客戶為中心”的理念。獲取、開發和保持優質顧客是拓展個人銀行業務的重要前提條件。經濟全球化所帶來的競爭加劇，使得顧客越來越成為當今企業最重要的資源之一。加入WTO后，外資銀行勢必會把爭奪中資銀行的優質客戶作為最重要的戰略之一。因此，國內商業銀行必須創新理念，關注顧客資源，實現“客戶導向戰略”，變過去的“以我為主”的經營方式為“以客戶為主”的經營方式，切實以客戶為中心，充分了解客戶的理財目標、尊重客戶的個性化需求，樹立為客戶創造價值的經營理念。比如客戶在選擇和購買金融資產時，存在從害怕到希望的不同心理帳戶，不同的帳戶有著不同的投資收益期望和不同的風險承受能力。因而商業銀行可以通過對客戶心理帳戶的調查與研究，對其進行分類與界定，針對不同的心理需求，進行金融產品的體系設計、產品開發、營銷方式與金融服務的創新等。而且，在“客戶中心”的理念創新中，客戶關系不應僅停留在“產品聯結”的層面，應進一步向“合作共贏”的層面提升。
　　
　　培育隊伍，人才創新
　　
　　國內商業銀行在入世后與外資銀行的競爭中要想贏得主動，關鍵是要有一支高素質的人才隊伍。商業銀行開展零售銀行業務，主要依靠發揮專業人員的創造性和能動性，充分利用他們良好的技能和道德素質來謀求利潤增長。目前國內創新型的金融理財人才十分匱乏，現在從事理財業務的人員無論從知識結構還是經歷來看，能力還遠遠不夠，有些人甚至連最基本的利率都分析不清楚。目前，在我國，注冊金融策劃師（CFP）已悄然出現。CFP，英文全稱為Certified Financial Planner，是目前國際上金融領域最權威和最流行的個人理財執業資格，通過不斷調整存款、股票、債券、基金、保險和不動產等各種金融產品組成的投資組合，設計合理的稅務規劃，來保障客戶的財務獨立和金融安全。一個稱職的金融策劃師至少應具備合理的知識結構、敏銳的洞察力和充分的信息來源等，然后將所得的信息綜合分析，給客戶一個理財的計劃（plan）。國內商業銀行應把員工的培訓計劃納入日程安排，鼓勵員工參加CFP相關科目課程的學習，并提供相關能力培養的機會，通過員工素質的提高和員工價值的發揮更好地服務客戶，最終實現客戶價值的最大體現。
　　
　　整合業務，流程創新
　　
　　商業銀行的競爭力與其業務流程息息相關。只有實時進行業務創新，才能快速響應市場需求和滿足客戶的個性化要求，從而解決一系列個人銀行業務實踐中遇到的難題。商業銀行發展零售銀行業務，應對現有業務進行整合，實現流程創新。新的個人銀行業務流程要從有利于實現集約化經營的目標出發，從降低成本和提高資源利用效率的目的出發，按照“清除、填補、簡化、整合和自動化”的原則（簡稱EESIA原則）開展流程改革。新的業務流程應區別于簡單的產品推銷過程，突出體現市場營銷功能。比如過去的交易主要是指從柜員審查憑證、電腦記賬到打印憑證的過程；新的交易應是從柜員向客戶營銷，為客戶提供投資理財建議開始，到電腦記賬，再到營銷（了解客戶購買后感受）為止的全過程。在交易流程的設計上，應減少低效的簡單操作（記賬）的服務時間，增加高效的創造需求（營銷）的時間，增強銀行與客戶的交互溝通；流程要盡可能地方便和貼近客戶，圍繞客戶的金融需求，采用簡便快捷的操作平臺，提供系列化、層次化、個性化的綜合類產品；流程要突出分區和分層服務的特點，針對不同的客戶，在不同的業務區采取不同的業務流程。建立低柜臺業務交易處理體系；流程要以理財服務和貴賓服務為主，積極發展自助服務，逐步弱化現金服務，著重培養和穩定優質客戶，不斷提高客戶的滿意度。商業銀行只有構建起標準統一、規范安全、科學高效的個人銀行業務流程體系，通過梳理出個人銀行業務的核心流程，包括甄別優質客戶及需求、個人金融產品研發、提供優質產品并協助客戶實現理財目標、售后服務追蹤及客戶關系維護等，才能從根本上確保以客戶為中心的客戶關系管理機制的創立。
　　
　　組合營銷，渠道創新
　　
　　美國著名營銷專家米爾頓·科特勒在《中國銀行業的市場營銷問題》一文中指出：“銀行業要想在加入WTO后真的變得很有競爭性，那么國有銀行從零開始就必須建立它們的營銷和銷售管理力量”。零售銀行業務競爭加劇、產品多元化和復雜化、客戶需求個性化都要求商業銀行必須做好市場營銷工作，尤其是要發揮銀行的整體營銷能力。在發展零售銀行業務過程中，除了挖掘傳統營銷手段的潛力，更要組合運用各種營銷策略，進行渠道創新，如開展網絡營銷、直復營銷，導入CRM工程，對客戶實行分層管理,開展關系營銷，特別是要注重開展交叉銷售。世界各國的營銷實踐證明，交叉銷售在銀行業和保險業等領域的應用效果最為明顯。2001年，賽倫傳播公司（Celent Communications）開展的“歐洲零售銀行的交叉銷售研究”，對法國、德國、英國、意大利、葡萄牙、西班牙等國銀行業的交叉銷售戰略進行了評價。調查顯示，歐洲最大的20家銀行在線顧客的交叉銷售收入比傳統的經營方式收入增加了20%。我國銀行在發展個人銀行業務時，應注重發揮交叉銷售的作用，比如“零售業務批發做”，實現個人銀行業務與公司類批發業務間的聯動，充分利用現有資源，滿足顧客需要，贏得競爭優勢，提高營銷效益。
　　
　　建設品牌，產品創新
　　
　　在知識經濟和金融全球化的大趨勢下，品牌經營要遠比產品經營更重要。國外銀行十分注重金融產品品牌建設和管理工作，如花旗銀行、匯豐銀行，無不在實施名牌戰略上下功夫，其名牌產品在推動相關業務發展的同時，為銀行帶來了寶貴的市場和豐厚的利潤。現代企業專家史蒂芬金這樣評價優秀品牌對企業的重要性：“產品是企業所生產的東西，名牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，優秀品牌卻是獨一無二的；產品易過時落伍，但成功的優秀品牌卻能經久不衰”。因此，商業銀行要有效地開展好個人銀行業務，就必須搞好品牌建設：做好宣傳，提高品牌的社會美譽度，集中精力做好品牌營銷；要注意維護，不但要注意保護自己的產品形象，更要注意維護自己的企業形象；要提升品牌內涵。要注意用產品豐富品牌，更要用品牌帶動產品。
　　金融產品創新是提高競爭能力的最好利器。誰在新產品開發上搶占先機，誰就將在市場上搶占先機。因此，不斷進行產品和業務創新應成為國內銀行發展零售業務必須堅持的原則。商業銀行零售業務產品創新的方向應主要是致力于產品的高科技含量，進行整合性、前瞻性產品的研發。銀行要建立優質客戶服務管理體系和產品研發機制，明確負責產品管理的機構和人員；在產品推廣上要逐個品種、逐個項目的開展市場分析，制定分類營銷方案，重點進行突破。要按照客戶需求來設計、研發金融產品，加強核心產品與輔助產品的分類管理，重點發展關聯性大、綜合服務功能強和附加值高的代理、理財及信息咨詢等業務，提高產品的綜合創利能力，以豐富的金融產品滿足客戶需求。要綜合運用靈活的定價策略和優先、優惠的服務策略，在價格上要制定統一的個人金融業務服務收費管理體系，對優質客戶采取靈活的收費定價標準。在服務上要對普通客戶提供一般性柜面服務和自助、電子銀行服務，對優質客戶提供個性化、專業化的貴賓服務，確保優質客戶享受優先優惠的服務待遇，保持品牌形象和業務品質的高度統一。
　　　智能為先，科技創新
　　
　　在網絡金融時代，零售銀行產品必須有強大的信息技術和金融技術支持，才能滿足客戶對方便、快捷、全能化銀行服務的要求。電子化科技水平在金融服務領域的廣泛應用，使得現代銀行服務發生了巨大的變化，大量自助設備的應用和先進的電子終端服務的延伸，突破了傳統的銀行服務的時空限制；大量的智能化電子軟件的使用，替代了大量的人工勞動，在降低人工成本的同時也在一定程度上滿足了客戶的個性化服務需求；電子化科技手段也為管理提供了大量的便利條件，數據庫的無限擴容也使銀行突破了客戶資源管理受制于人力資本有限的瓶頸�？梢哉f，未來的銀行服務競爭很大程度要由科技競爭來完成。商業銀行要搞好零售銀行業務，應走科技創新之路，利用科技手段提高服務質量和效率。特別是要盡快建設好自己的網上銀行，為推廣網上個人銀行業務打下堅實的技術基礎。要增強網上理財軟件的功能，引入賬戶集成技術，給用戶提供更友好、更方便的功能。只要賬戶集成站點上有客戶的主要賬戶數據，理財方案系統就可以直接把這些文件數據自動導入相應的表格欄目進行處理，使用戶能夠從翻箱倒柜的數據輸入負擔中解脫出來；要建立統一標準的信息中心，形成大型的信息網絡，為每個客戶建立數據庫，即客戶檔案。銀行應該對每位客戶的情況了如指掌，并根據客戶人生階段的重大事件、特殊需求，為其提供咨詢方案，開發個性化產品，成為客戶的理財顧問，最終建立起客戶跟隨銀行一同發展的良好關系。
　　
　　風險管理，機制創新
　　
　　個人銀行業務涉及個人資產的吸收、管理、應用等諸多環節，由于信息不對稱，加之目前我國個人信用體系的缺失，使得銀行承擔了更多的管理經營風險。同時，銀行進行個人理財業務時，為使客戶實現增值目的，通常伴隨著財務杠桿的使用問題，使得經營風險被放大。加上由于現代科技的廣泛應用，不成熟的技術和技術上的濫用也會給零售銀行業務帶來潛在的風險。因此，商業銀行在積極發展零售銀行業務的同時，一定要創新機制，加強風險管理和控制：一要加強個人信用風險控制。在個人信用體系尚未建立、整體社會信用環境較差的情況下，可利用商業銀行的計算機系統逐步建立本行的個人信用檔案。在個人信用不明確的情況下，提供金融服務時，可要求個人提供必要的信用擔保，降低商業銀行的風險；二要加強業務操作中的風險控制。在市場開發、營銷、合同簽訂、業務決策等環節上，建立監督制約機制、風險防范機制，及時對操作人員的能力風險、道德風險加以控制，促進零售銀行業務良性發展。
　　參考資料：
　　1.劉志強，關于發展零售銀行業務的幾點思考【J】，中國金融，2003
　　2.羅志松，商業銀行發展零售銀行業務的前景分析【J】，上海金融，2003
　　3.肖北溟，商業銀行個人金融產品的比較及策略分析【J】，金融論壇，2003
　　4.尹騫翮，個人理財業務——我國商業銀行下一輪競爭的熱點【J】，北京金融，2003
　　5.郭國慶，營銷方式新進展：從CRM到交叉銷售【J】，管理評論，2003

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