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轉型與超越：新時期報業發展的對策選擇
摘要 手機、互聯網等新媒體的不斷崛起，逐漸分流了傳統報紙的廣告源和受眾群，導致其生存空間日益萎縮。特別是進入新世紀以來，全球性的報業危機開始出現，遇到了其發展過程中的“拐點”。對此，筆者認為，應進一步明確“數字報業”的發展定位，積極促進報業人才戰略觀念的更新，并高度重視報業集團的“企業化”管理和運作，以實現新時期報業從觀念到制度的轉型與超越。關鍵詞 轉型；超越；新時期；報業發展；對策選擇
近幾年來，新媒體的層出不窮對傳統報業形成了“雙重分流”，加之經營戰略等問題而造成該行業的全面衰退已是不爭的事實。應該如何應對以轉危為安并獲得長遠發展，是當前整個報業所面臨的一個重要課題。因此，本文立足于報業經營者的主體視角，認真分析危機的來源與現狀，并依托報業現有資源，采取相應的對策進行報業的有效整合與主動轉型，力求將其從“傳統媒體老大”打造成“新技術媒體領袖”。
一、從“新聞紙”轉型為“多媒體”：實現報業發展定位的超越
眾所周知，傳統報業固守的是一種“傳播者本位”為主導的模式，通常是先由報社工作人員負責采編新聞信息，然后通過“新聞紙”這一實物載體，為廣大受眾提供信息服務。其主要特點是“傳播媒介單一，只有紙質媒介；新聞文本形式單一，只有文字和圖片(圖表)兩種文本”�？上攵�，這種單向的線性傳播只能是報紙刊載什么，讀者就看什么，難以滿足受眾隨時、隨地接收信息的要求，因而具有一定的滯后性和單調性。尤其是在信息技術高速發展的今天，傳統報業的這種弱點在互聯網、手機報等新興媒體的強烈沖擊下愈發凸顯出來，使其提前遭受到了歷史性“寒冬”的考驗。
首先，在發行量方面，據全球報紙協會提供的調查數據顯示：“從1995年到2003年。報紙發行量在美國下降了5％，在歐洲和日本分別下降了3％和2％。據統計，20世紀60年代，平均五個美國人中有四個人每天閱讀一份報紙，而現在只有一半的人還保留看報的習慣”，讀者嚴重流失。在中國，新聞出版總署計財司發布的數據表明：2005年全國性報紙共計220種，平均期印數為2745.49萬份，與上年相比下降了4.62％，總印數是55.04億份，與上年相比下降了4.41％。其中，2005年上半年全國前十大報紙八成業績出現負增長，8月份《球報》、《南方體育》先后停刊。
其次，在報紙廣告收入方面，國內外的報業都表現出增長乏力，甚至開始走向滑坡。例如，美國最大的報業連鎖集團甘尼特2005年連續三個季度利潤下滑，其中，第三季度利潤下滑4.3％。而道瓊斯公司第一季度凈利潤同比下降54％，第二季度同比下降則高達97％。“《華爾街日報》兩大廣告收入來源中，IT廣告同比減少19％，金融類廣告則縮水近20％”。到2007年，美國報紙廣告的利潤跌幅創有史以來的最低記錄。在全球報業廣告市場都不景氣的大環境下，中國的報紙平面廣告同樣遭遇了“寒流”。2005年的廣告增長率同比下降22.9％，到2007年，中國報業的整體廣告收益的實際增幅還不到1％，明顯陷入了低谷時期。
與傳統報業的低迷發展截然相反的是新興媒體的強勢崛起。以互聯網為例，“截至2008年2月，中國網民數量已經突破2.21億，居全球首位，博客作者突破5700萬大關，網絡廣告收入增幅高達40％”。這使報紙經營者認識到在新興媒體的沖擊下，一味地固守傳統的“新聞紙”辦報模式，已經不能適應受眾的信息需要，必須要本著“以受眾為本位”的信息傳播理念，以大開放的眼光快速融合新技術，著力于“辦多媒體”，進而實現報業發展定位從傳統“新聞紙”到數字化“多媒體”的超越。為此，筆者認為可以從兩個方面人手實行改革：
1、積極加強媒體融合。報業的危機在于各種媒體競爭激烈，分流了紙質媒介的受眾和廣告客戶。信息時代的到來，決定了未來報業的發展必須順應媒體格局的變化要求，努力實現傳統媒體和新媒體的互動、融合，針對不同的目標受眾，合理利用手機、網站、QQ、MSN、E－mail等新興媒介載體進行報紙信息傳播，并加強與讀者的互動聯系，建立起紙質媒體與網絡媒體、視頻、音頻媒體融合的、“多媒體”形態的數字化、網絡化、開放式的報業運營模式。事實證明，“報紙通過采用新技術、改變報道風格、提供更多背景信息和分析，以及深度報道的開掘，不僅打破了報紙將消亡的預言，而且日益取得更大程度的發展”。
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