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我國(guó)家電零售連鎖業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析
內(nèi)容摘要：近年來(lái)，我國(guó)家電零售連鎖業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，但是我國(guó)許多零售連鎖企業(yè)認(rèn)識(shí)不足。本文分析了我國(guó)家電零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以期對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)家電零售業(yè)發(fā)展有所啟示。關(guān)鍵詞：家電零售連鎖 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 分析
經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，我國(guó)家電零售連鎖業(yè)取得了巨大的成績(jī)，一大批家電零售商已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，有的甚至已經(jīng)到香港、澳門(mén)等地區(qū)開(kāi)設(shè)賣(mài)場(chǎng)，但是過(guò)度的擴(kuò)張也帶來(lái)了許多問(wèn)題。下面從我國(guó)家電零售連鎖業(yè)內(nèi)部與外部相關(guān)環(huán)境的角度來(lái)進(jìn)行分析，以期能對(duì)國(guó)內(nèi)家電零售連鎖業(yè)有所啟示。
影響家電零售連鎖行業(yè)的因素
產(chǎn)業(yè)規(guī)律。零售行業(yè)是一個(gè)注重細(xì)節(jié)、行動(dòng)導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向和員工滿意度的行業(yè)，其產(chǎn)業(yè)規(guī)律影響著家電連鎖業(yè)的發(fā)展與變化，對(duì)家電連鎖業(yè)是一種巨大的力量。目前，國(guó)際零售業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出五個(gè)產(chǎn)業(yè)特征：零售商逐漸成為供應(yīng)鏈的組織者和領(lǐng)導(dǎo)者；零售技術(shù)是零售商獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件；品牌溢價(jià)將成為零售商創(chuàng)造價(jià)值的主要方式；“優(yōu)化-創(chuàng)新-多元化-國(guó)際化”是零售商實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的途徑；深度專(zhuān)業(yè)化和專(zhuān)業(yè)化的集成越來(lái)越成為業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)。
消費(fèi)市場(chǎng)。隨著人民生活水平的不斷提高，需求也在不斷的變化，如何緊緊圍繞消費(fèi)者需求向其提供產(chǎn)品，是家電零售商和家電生產(chǎn)商始終關(guān)注的問(wèn)題。根據(jù)全球市場(chǎng)資訊權(quán)威機(jī)構(gòu)AC尼爾森對(duì)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)呈現(xiàn)面貌的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放之中。
生產(chǎn)商。由于國(guó)內(nèi)大型家電零售連鎖商采取直接供貨模式，所以在零售商供應(yīng)鏈中，生產(chǎn)商是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。處理好與生產(chǎn)商的關(guān)系對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
國(guó)際資本。根據(jù)國(guó)際著名咨詢公司麥肯錫預(yù)測(cè)：加入WTO后，中國(guó)零售業(yè)將成為遭受沖擊最早也是最大的一個(gè)行業(yè)，在未來(lái)3到5年內(nèi)，中國(guó)零售業(yè)60%甚至80%市場(chǎng)將為外資占據(jù)。應(yīng)該看到，國(guó)際資本正在影響著我國(guó)家電零售連鎖業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策，國(guó)美正在引進(jìn)國(guó)際策略投資者，百思買(mǎi)則在無(wú)聲之中入主國(guó)內(nèi)家電零售連鎖四強(qiáng)的五星電器，這都促使我國(guó)家電連鎖商開(kāi)始思考在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如何升級(jí)創(chuàng)新。
國(guó)家政策。2005年9月，商務(wù)部等11個(gè)部委聯(lián)合發(fā)布了《整治商業(yè)零售企業(yè)不規(guī)范促銷(xiāo)行為專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)工作實(shí)施方案》的通知，不久，由商務(wù)部等4部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了《整治商業(yè)零售企業(yè)惡意占?jí)�、騙取供應(yīng)商貨款欺詐行為專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)工作實(shí)施方案》的通知。為規(guī)范零售商與供貨商交易行為和零售商促銷(xiāo)行為，商務(wù)部最近發(fā)布了《零售商與供應(yīng)商進(jìn)貨交易管理辦法》和《零售商促銷(xiāo)行為管理辦法》的征求意見(jiàn)稿，征求意見(jiàn)稿明確規(guī)定了零售商收貨后向供貨商支付貨款的期限，對(duì)零售商促銷(xiāo)行為也進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，并制定了相關(guān)舉報(bào)制度。這些規(guī)定正在對(duì)我國(guó)家電零售連鎖業(yè)產(chǎn)生影響。
當(dāng)前家電零售連鎖行業(yè)狀況的SWOT分析
利用安德魯斯提出的SWOT分析方法，結(jié)合目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于家電零售連鎖業(yè)的各方面影響因素，以及我國(guó)家電市場(chǎng)的實(shí)際情況，對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)家電零售行業(yè)所面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅等方面進(jìn)行分析，通過(guò)分析找到目前存在的主要問(wèn)題。
�。ㄒ唬﹥�(yōu)勢(shì)
1.品牌認(rèn)知。品牌是開(kāi)啟零售市場(chǎng)之門(mén)的鑰匙，品牌經(jīng)營(yíng)不僅能為顧客提供價(jià)值，而且能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。連鎖企業(yè)品牌是消費(fèi)者對(duì)連鎖企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)各種感性印象與理性認(rèn)識(shí)的總和。國(guó)內(nèi)大型家電零售連鎖企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)悠久，有些已經(jīng)成為我國(guó)馳名品牌，在老百姓心目中也已形成了良好的品牌形象和企業(yè)形象，這無(wú)疑使其在競(jìng)爭(zhēng)中擁有極大的優(yōu)勢(shì)。
2.店面資源。目前國(guó)美在全國(guó)一共開(kāi)設(shè)近500多家門(mén)店，在全國(guó)一級(jí)城市的布局已經(jīng)完成；蘇寧也已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)300多家門(mén)店，這些門(mén)店不僅僅在銷(xiāo)售方面給家電零售商們帶來(lái)巨額利潤(rùn)，在宣傳方面也起到很好的效果。大量的直營(yíng)門(mén)店與完善的銷(xiāo)售渠道也是國(guó)內(nèi)家電零售商應(yīng)對(duì)國(guó)際大型家電零售商“入侵”的最有力武器之一。
3.消費(fèi)者認(rèn)可程度。多年的經(jīng)營(yíng)給企業(yè)帶來(lái)了一大批忠實(shí)的顧客，這些顧客由于多年在國(guó)內(nèi)家電零售連鎖企業(yè)享受到了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，所以在以后購(gòu)買(mǎi)家電的時(shí)候，他們還是會(huì)將國(guó)內(nèi)的家電零售企業(yè)作為首選。所以如何提高目標(biāo)顧客的忠誠(chéng)度是國(guó)內(nèi)家電零售連鎖企業(yè)面臨的重要工作。
4.規(guī)模經(jīng)濟(jì)。家電連鎖業(yè)高速的發(fā)展擴(kuò)張實(shí)質(zhì)上是連鎖業(yè)作為一種經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的勝利。大量的零售終端大大的提高了其銷(xiāo)售額，隨著銷(xiāo)售額的不斷提高，能夠帶來(lái)采購(gòu)價(jià)格、管理費(fèi)用、運(yùn)輸物流成本等方面的降低，從而直接帶來(lái)同消費(fèi)者利益息息相關(guān)的零售價(jià)格的降低，從而吸引大量的顧客。
5.便利性。消費(fèi)者在家電零售連鎖企業(yè)中可以迅速找到自己想要的商品，而且還可以享受到優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，如有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)以及使用注意事項(xiàng)等，在專(zhuān)業(yè)零售連鎖企業(yè)都可以獲得滿意的答案。慢慢地消費(fèi)者在零售連鎖企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的主觀意向已經(jīng)形成。
�。ǘ┝觿�(shì)
1.產(chǎn)品與服務(wù)差異化。產(chǎn)品與服務(wù)在滿足了消費(fèi)者最基本需求的同時(shí)應(yīng)具有鮮明個(gè)性，這是一個(gè)品牌得以存在的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品與服務(wù)提高知名度的基礎(chǔ)。如果供應(yīng)商進(jìn)行產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)，個(gè)性突出的品牌將更容易為目標(biāo)客戶群體所接受。例如蘇寧電器的“至真至誠(chéng)”服務(wù)； 國(guó)美電器的“無(wú)微不至，無(wú)所不在”服務(wù)等等。但是絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)只是停留在宣傳上，其實(shí)際行動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
2.性價(jià)比。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品都追求最適合的質(zhì)量和最低的價(jià)格，以獲得最優(yōu)的性價(jià)比。目前國(guó)內(nèi)連鎖業(yè)與外資連鎖業(yè)在這方面差距甚大。我國(guó)家電連鎖業(yè)由于起步晚，應(yīng)該更加重視成本降低戰(zhàn)略，同時(shí)提高服務(wù)質(zhì)量。
3.供應(yīng)商戰(zhàn)略聯(lián)盟。零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)，正在快速演變?yōu)橐愿髯院诵墓⿷?yīng)商為后盾的企業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)；沒(méi)有企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的散兵游勇將很快被淘汰，國(guó)外的零售商都擁有合作供應(yīng)商的支持。而國(guó)內(nèi)家電零售連鎖業(yè)與各自供應(yīng)商之間的關(guān)系矛盾重重，經(jīng)常“兵戎相見(jiàn)”。這直接影響著國(guó)內(nèi)家電零售連鎖業(yè)的銷(xiāo)售能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力。
4.物流等后勤工作。各大家電零售連鎖業(yè)不論是實(shí)行外包還是自建物流公司，普遍存在物流送貨時(shí)間比較長(zhǎng)，由于搬運(yùn)工人素質(zhì)不高而導(dǎo)致“野蠻搬運(yùn)”現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生，最后造成顧客的不滿從而引發(fā)各種投訴，降低了顧客滿意度。
�。ㄈC(jī)會(huì)
1.我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，人民生活水平不斷得到提高。市場(chǎng)是由有某種需要的人、為滿足某種需要的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望所組成。我國(guó)市場(chǎng)容量比較大，由人們收入增加而轉(zhuǎn)化的購(gòu)買(mǎi)力是銷(xiāo)售的基礎(chǔ)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，為家電的銷(xiāo)售打下堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
2.家電消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。隨著人們生活水平和可支配收入的不斷提高，人們對(duì)家用電器的購(gòu)買(mǎi)欲望也越來(lái)越大。再加上科技不斷發(fā)展，一系列新家用電器的出現(xiàn)也刺激著人們的消費(fèi)欲望。因此，在最近的十年里家用電器的需求還將處于穩(wěn)定上升的過(guò)程中，如何把握住這一機(jī)會(huì)，不斷地提高銷(xiāo)售額和盈利能力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取最大的利潤(rùn)是各大家電零售商所關(guān)注的焦點(diǎn)。另外，目前國(guó)際大型家電零售連鎖企業(yè)還沒(méi)有在中國(guó)正式開(kāi)設(shè)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。國(guó)內(nèi)的家電零售企業(yè)應(yīng)該把握好這一段寶貴的時(shí)間，加強(qiáng)自身的規(guī)模建設(shè)和核心競(jìng)爭(zhēng)能力的建設(shè)，從而在與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更加有力的條件。
3.行業(yè)規(guī)律彰顯潛力。從家電零售連鎖行業(yè)規(guī)律可以看出我國(guó)家電零售連鎖業(yè)高速發(fā)展并將會(huì)持續(xù)不斷發(fā)展；從我國(guó)家電零售連鎖業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)幾家大型家電零售連鎖企業(yè)銷(xiāo)售額占總體的比例遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家。這一現(xiàn)象為國(guó)內(nèi)家電零售連鎖業(yè)提供了發(fā)展空間；另外一大批小型的、地區(qū)性的家電零售連鎖企業(yè)將會(huì)消失或被兼并，市場(chǎng)份額的絕大部分被少數(shù)大型家電零售連鎖企業(yè)所壟斷。
（四）威脅
1.外資家電零售連鎖企業(yè)。隨著我國(guó)加入WTO后，零售連鎖業(yè)開(kāi)放的日期也越來(lái)越近。一大批勢(shì)力雄厚的國(guó)際家電零售連鎖企業(yè)已經(jīng)加快進(jìn)入我國(guó)的步伐。如世界上最大的家電零售連鎖企業(yè)百思買(mǎi)已經(jīng)在上海選好其在我國(guó)開(kāi)設(shè)的第一家店面的地址并且收購(gòu)了國(guó)內(nèi)家電零售連鎖四強(qiáng)的五星電器，五星電器的全國(guó)近200家門(mén)店為百思買(mǎi)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供了便利。兩者的結(jié)合也給國(guó)內(nèi)的國(guó)美與蘇寧等大型家電零售連鎖企業(yè)敲響了警鐘，只有自身具有相應(yīng)的規(guī)模，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的獨(dú)立性。
2.國(guó)家的相關(guān)政策。2005年11月，商務(wù)部發(fā)布《零售商與供應(yīng)商進(jìn)貨交易管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》。此次征求意見(jiàn)稿共有38條，對(duì)于爭(zhēng)議已久的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”、賬期、定價(jià)權(quán)、商品質(zhì)量責(zé)任等敏感問(wèn)題作了明確規(guī)定：零售商應(yīng)當(dāng)將所收取的促銷(xiāo)服務(wù)費(fèi)登記入賬，并按照規(guī)定納稅;零售商向供應(yīng)商收取促銷(xiāo)服務(wù)費(fèi)的，應(yīng)當(dāng)事先征得供應(yīng)商的同意;供應(yīng)商不同意的，零售商不得以任何方式強(qiáng)迫，應(yīng)當(dāng)與供應(yīng)商協(xié)商一致再訂立合同。同時(shí)，規(guī)定了零售企業(yè)不得向供應(yīng)商“變相收取”的費(fèi)用條目，包括：續(xù)簽合同費(fèi)、店內(nèi)條碼費(fèi)、店鋪改造裝修費(fèi)等。很明顯《零售商與供應(yīng)商進(jìn)貨交易管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》的實(shí)施限制了家電零售連鎖企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的種種“不合理”的收費(fèi)要求，對(duì)今后零售商與供應(yīng)商之間的利益分配指明了方向。
3.家電廠商自建渠道。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家電市場(chǎng)進(jìn)入了完全的買(mǎi)方市場(chǎng)，家電廠商與零售商的合作也不再是利益共同體，而是開(kāi)始走向矛盾的雙方。連鎖渠道之間各種各樣的促銷(xiāo)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，嚴(yán)重?cái)_亂了廠商的銷(xiāo)售戰(zhàn)略。一些連鎖渠道在未經(jīng)廠家同意的情況下，私自把零售價(jià)降到出廠價(jià)以下，嚴(yán)重打亂了廠家的價(jià)格體系。而廠家雖然通過(guò)連鎖渠道提高了銷(xiāo)量，但是由于大量的促銷(xiāo)和降低，使得本來(lái)利潤(rùn)就很微薄的廠商更是雪上加霜。效益的大幅下降及與連鎖商們合作經(jīng)營(yíng)成本的不斷提升，使家電廠商們紛紛自建渠道進(jìn)行家電銷(xiāo)售，以擺脫連鎖賣(mài)場(chǎng)的控制，抑或至少是增加與連鎖商談判的抗衡法碼，假以時(shí)日會(huì)變成現(xiàn)有家電零售商的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。
結(jié)論
家電零售連鎖業(yè)持續(xù)發(fā)展。綜上所述，我國(guó)家電零售連鎖業(yè)將持續(xù)發(fā)展，并逐漸由中心大城市向周邊中等城市發(fā)展以及向較富裕的二三級(jí)城鎮(zhèn)市場(chǎng)擴(kuò)展，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也將由家電連鎖店和百貨店之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)為大型家電零售連鎖商之間的競(jìng)爭(zhēng)。家電生產(chǎn)商迫于渠道變革及成本的壓力，自建的分銷(xiāo)渠道有可能不堪高成本的重負(fù)而趨于縮減。家電生產(chǎn)商和家電零售連鎖業(yè)之間的分工將更加專(zhuān)業(yè)化，家電零售連鎖業(yè)對(duì)整個(gè)家電業(yè)發(fā)展的影響作用繼續(xù)加強(qiáng)。
家電零售連鎖業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。來(lái)自國(guó)外綜合家電零售連鎖業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，我國(guó)專(zhuān)業(yè)家電連鎖渠道紛紛建立，到目前為止，綜合連鎖和專(zhuān)業(yè)家電連鎖的分銷(xiāo)店數(shù)量都不夠多，兩種渠道還沒(méi)有大的沖突。但是等到兩種渠道在我國(guó)市場(chǎng)布點(diǎn)差不多的時(shí)候，正面沖突是不可避免的。國(guó)外渠道擁有全球數(shù)量眾多的連鎖店面、成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及豐富的資金流，這將對(duì)本土家電連鎖渠道造成極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，這種壓力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于本土大商場(chǎng)的壓力。所以今后的家電零售連鎖業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，全國(guó)性的大型家電連鎖企業(yè)之間、全國(guó)性與地方性、國(guó)內(nèi)與國(guó)外之間將進(jìn)行激烈的碰撞。本土家電零售連鎖企業(yè)應(yīng)抓住有利時(shí)機(jī)積極構(gòu)建自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。
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