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銷售渠道的價(jià)格競爭及其管理論文
【內(nèi)容提要】中間商之間的價(jià)格競爭直接引發(fā)渠道的沖突。這種沖突的后果不僅使企業(yè)的銷售渠道斷裂，而且導(dǎo)致產(chǎn)品迅速退出市場。本文運(yùn)用經(jīng)濟(jì)博弈論的分析方法對中間商之間的價(jià)格競爭機(jī)理進(jìn)行了探討，揭示了在買方市場條件下，中間商之間價(jià)格競爭的必然性和存在合作的可能性。由此提出，企業(yè)對銷售渠道進(jìn)行價(jià)格管理的關(guān)鍵在于為渠道成員提供持續(xù)的長遠(yuǎn)利益。
【關(guān) 鍵 詞】中間商/價(jià)格競爭/博弈/納什均衡
【 正 文】
隨著買方市場的形成，銷售渠道的管理成了企業(yè)在營銷過程中所面臨的最重要、最復(fù)雜的管理問題之一。由于企業(yè)（本文特指生產(chǎn)企業(yè)）與中間商是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，其行為的出發(fā)點(diǎn)都是為了各自的經(jīng)濟(jì)利益，因而在銷售合作過程中常常會(huì)發(fā)生企業(yè)與中間商之間的縱向沖突和中間商與中間商之間的橫向沖突。在絕大多數(shù)情況下，縱向沖突是由橫向沖突引起的，而橫向沖突的起因則是銷售渠道成員（如批發(fā)商、零售商等中間商）的價(jià)格競爭。過度的價(jià)格競爭使中間商均無利可圖，從而放棄對該產(chǎn)品的經(jīng)銷。其后果不僅使企業(yè)銷售渠道斷裂，更使產(chǎn)品迅速退出市場。本文試圖運(yùn)用經(jīng)濟(jì)博弈論的分析方法對銷售渠道成員之間即中間商之間的價(jià)格競爭機(jī)理進(jìn)行深入剖析，并由此提出銷售渠道管理的相關(guān)對策。
一、中間商價(jià)格競爭的沖動(dòng)
為分析簡便起見，假定企業(yè)在特定區(qū)域市場上與兩家中間商簽訂了委托經(jīng)銷的合同，從而形成在同一市場上兩家中間商同時(shí)經(jīng)銷同一品牌、同一產(chǎn)品的格局。作為理性的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，兩家中間商為贏得更多的市場占有率，均有兩種價(jià)格策略可供選擇：“不降價(jià)”或“降價(jià)”。如果雙方同時(shí)選擇不降價(jià)策略，結(jié)果是平分市場，得益均為r； 如果雙方同時(shí)采取降價(jià)策略，結(jié)果同樣平分市場，得益均為f（r＞f）； 若一方降價(jià)而另一方不降價(jià)， 則不降價(jià)一方會(huì)因此流失顧客而導(dǎo)致較少的得益f（f＜f），而降價(jià)方則贏得較大的市場份額從而取得較大的得益r（r＞r）。 由于雙方在進(jìn)行決策時(shí)都須依賴對方的策略但并不知道對方是否采取降價(jià)策略，所以這是一場靜態(tài)博弈，其得益矩陣如下：
對中間商甲而言，給定對方不降價(jià)策略，選擇降價(jià)，取得得益r，而不降價(jià)策略的得益是r，r＞r，所以降價(jià)是上策；給定對方降價(jià)策略，選擇降價(jià)策略的得益是f，而不降價(jià)的得益是f，f＞f，所以降價(jià)是最好的選擇。可見無論對方是采取降價(jià)策略還是不降價(jià)策略，中間商甲的占優(yōu)策略都是降價(jià)。中間商乙和中間商甲的地位是對稱的，以上分析及結(jié)論同樣適用中間商乙。由此，（降價(jià)，降價(jià)）是這一博弈的唯一納什均衡，其結(jié)果是（f，f）。顯然，如果每一方都選擇不降價(jià)策略，那么各得到r的得益，比各得到f的得益要好，但這個(gè)帕累托改進(jìn)做不到，因?yàn)樗粷M足個(gè)體理性要求——中間商甲、乙的價(jià)格競爭走進(jìn)了“囚徒困境”。
以上是兩家中間商之間一次性靜態(tài)博弈的結(jié)果。如果兩家中間商之間進(jìn)行有限次重復(fù)競爭（現(xiàn)實(shí)中的情形是企業(yè)與他們簽訂了若干年的委托經(jīng)銷合同），結(jié)果將如何呢？重復(fù)價(jià)格競爭是一種動(dòng)態(tài)博弈，采用倒推歸納法來分析。假定一共重復(fù)十次，現(xiàn)在是第十次。既然是最后一次博弈，沒有“后顧之憂”，雙方只有追逐這次博弈的利益，于是為了自身利益都會(huì)選擇降價(jià)策略以搶占市場份額，結(jié)果與一次博弈一樣：均衡策略組合是（降價(jià)，降價(jià)），得益向量是（f，f）。現(xiàn)在考慮第九次，即倒推的第二次博弈，此時(shí)雙方都清楚：在接下來的最后一次博弈中，對方的必然選擇是降價(jià)；如果“我”在這次采取合作態(tài)度選擇不降價(jià)策略也不會(huì)在下一次得到合作的回報(bào)，既然如此，“我”沒有理由在這次博弈中犧牲自己的利益。雙方都作這樣的推想，于是第九次博弈的結(jié)果也和一次博弈一樣。接著考慮第八次、第七次……依此類推，每次的均衡策略組合都是（降價(jià)，降價(jià)），每次的得益向量都是（f，f），全過程雙方各自的得益向量是（10 f，10 f）。可見，兩家中間商有限次重復(fù)價(jià)格競爭唯一均衡“解”是各方在每次重復(fù)中都采用原博弈的納什均衡策略，并且在這樣的雙方策略下，均衡路徑中的每個(gè)階段都不存在任何不可信的威脅或許諾，因此這種均衡是子博弈完美納什均衡。
由此本文得出第一個(gè)結(jié)論：中間商的價(jià)格競爭是“囚徒困境”博弈，其結(jié)果是低效率的納什均衡，并且只要企業(yè)與各中間商或其中任一中間商的委托經(jīng)銷合同期限是預(yù)先確定的，那么重復(fù)價(jià)格競爭也無法產(chǎn)生合作傾向，中間商個(gè)體理性的內(nèi)在機(jī)制做不到帕累托改進(jìn)。認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，對企業(yè)重視并加強(qiáng)銷售渠道的價(jià)格管理十分重要。
二、中間商價(jià)格合作的可能性
接下來本文就中間商價(jià)格競爭無限次重復(fù)的情形進(jìn)行分析，以探討在長期利益的誘導(dǎo)下，中間商之間價(jià)格合作的可能性。在這里，其中的任何一方都確實(shí)有辦法去影響對方的行為，最有效的辦法便是采取“以牙還牙”的觸發(fā)策略。觸發(fā)策略是一種自動(dòng)報(bào)復(fù)機(jī)制，就是在無限次重復(fù)博弈中，博弈方首先作出合作的探試，即在第一階段先采用不降價(jià)策略，在t階段，如果之前的t—1階段的結(jié)果是（不降價(jià)，不降價(jià)）， 則繼續(xù)采用不降價(jià)策略，如果結(jié)果是（不降價(jià)，降價(jià)）［或（降價(jià)，不降價(jià)）］，則在以后階段永遠(yuǎn)采取降價(jià)策略，迫使對方的不合作策略只能得到較少的得益。這一點(diǎn)作為博弈中的共同知識(shí)使得中間商雙方都有積極性在各階段選擇不降價(jià)的合作策略。以下分析將說明（不降價(jià)，不降價(jià)）是中間商甲、乙在上述觸發(fā)策略下的一個(gè)子博弈完美納什均衡。
假定中間商甲在第一階段首先無條件選擇不降價(jià)的合作策略，同時(shí)中間商乙采取的是降價(jià)策略，那么乙得到較大的得益r， 但乙的這種機(jī)會(huì)主義行為將觸發(fā)甲在今后的博弈中永遠(yuǎn)采取降價(jià)策略，從而乙在今后的每階段博弈中只能得到f，因此乙在全過程中的總得益是：
π＝r＋δf＋δ[2]f＋δ[3]f＋……＋δ[i]f＋……
＝r＋δf／（1－δ）
式中，δ是折現(xiàn)因子。相反，如果中間商乙在每個(gè)階段都采取不降價(jià)的合作策略，那么它的總得益是：π[,0]＝r＋δπ[,0]
式中，左邊是從第一階段開始的無限次重復(fù)博弈的總得益，即各階段得益的現(xiàn)值之和，右邊表示第一階段的得益r 加上第二階段開始的無限次重復(fù)博弈的總得益折算成第一階段的得益（由于是無限次重復(fù)博弈，從第二階段開始與從第一階段開始可看作無區(qū)別），所以π[,0]＝ r／（1－δ）。對中間商乙，只有當(dāng)π[,0]＞π，或r／（1－δ）＞r ＋δf／（1－δ），即δ＞1／（r－f）時(shí)，采取不降價(jià)的合作策略。 中間商甲、乙的地位是對稱的，上述分析對于中間商甲也成立。因此雙方都采取觸發(fā)策略是無限次重復(fù)博弈的一個(gè)納什均衡。并且，重復(fù)博弈的子博弈就是一定次數(shù)之后的所有重復(fù)博弈的過程，因此無限次重復(fù)博弈的子博弈還是無限次重復(fù)博弈，上述觸發(fā)策略在任何子博弈中的部分仍然構(gòu)成觸發(fā)策略，因而仍然是納什均衡的。由此可見，觸發(fā)策略組合構(gòu)成整個(gè)無限次重復(fù)博弈的一個(gè)子博弈完美納什均衡，其路徑為兩家中間商在每個(gè)階段都選擇不降價(jià)策略，當(dāng)然這是在δ＞1／（r－f ）的條件下成立［δ＞1／（r－f）可理解為中間商對遠(yuǎn)期的利益有足夠重視］。
由此本文得出第二個(gè)結(jié)論：如果兩家中間商的價(jià)格競爭次數(shù)足夠多或者說是事先不確定的，那么在折現(xiàn)因子δ＞1／（r－f）的條件下，具有自動(dòng)報(bào)復(fù)機(jī)制的觸發(fā)策略能形成非契約的默契，使雙方都從非契約的合作中獲益［使平均得益（r，r）的帕累托改進(jìn)得以實(shí)現(xiàn)］。了解這種機(jī)制對企業(yè)如何引導(dǎo)及如何加強(qiáng)中間商的價(jià)格合作將大有啟發(fā)。
三、中間商的空間分布對價(jià)格競爭的影響
當(dāng)企業(yè)在某區(qū)域市場上把自己的產(chǎn)品同時(shí)委托給兩家中間商經(jīng)銷時(shí)，這兩家中間商經(jīng)營的是無差異的產(chǎn)品，但中間商的地理位置造成了產(chǎn)品在空間分布上的差異，因此兩個(gè)中間商在制定價(jià)格策略時(shí)不僅要考慮對方的定價(jià)策略，還要考慮消費(fèi)者采購時(shí)的路途成本。這方面的分析可借助豪泰林（hotelling）價(jià)格競爭模型，即假定有一長度為1的線性城市，消費(fèi)者均勻地分布在［0，1］的區(qū)間里，分布密度為1 （這與實(shí)際生活中某些地方的居民住宅沿江或沿道路排列的情形是吻合的）。假定有a、b兩家商店分別位于該城市的兩端，a位于x＝0，b位于x＝1，出售同樣的產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品無差異，可對消費(fèi)者來說卻存在著采購商品的路途成本，因而，消費(fèi)者不只關(guān)心商品的價(jià)格而是關(guān)心商品價(jià)格和路途成本的總和。假定消費(fèi)者購買商品的路途成本與離商店的距離成正比，單位距離成本為t。那么住在x的消費(fèi)者在a購買的路途成本是tx，在b購買的路途成本是t（1－x）。再假定消費(fèi)者都購買一個(gè)單位的商品， 商店提供單位商品的成本為c。如果住在x的消費(fèi)者在兩個(gè)商店購買是無差異的，那么所有住在x左邊的消費(fèi)者都在a購買，所有住在x 右邊的消費(fèi)者都在b購買，由此，商店a的需求d[,a]＝x，商店b的需求d[,b]＝1－x，這里x滿足：
p[,a]＋tx＝p[,b]＋t（1－x）（p[,a]、p[,b]分別為商店a、b 的定價(jià)）解上式得：x＝（p[,b]－p[,a]＋t）／2t
并且d[,a]＝x＝（p[,b]－p[,a]＋t）／2t
d[,b]＝1－x＝（p[,a]－p[,b]＋t）／2t
利潤函數(shù)分別為：
π[,a]＝（p[,a]－c）d[,a]＝（p[,a]－c）（p[,b]－p[,a＋1]）／2t
π[,b]＝（p[,b]－c）d[,b]＝（p[,b]－c）（p[,b]－p[,b＋1]）／2t
商店i選擇自己的價(jià)格p[,i]，使自己的利潤π[,i]最大化，兩個(gè)一階條件分別是：
p[,a][*]＝p[,b][*]＝c＋t是豪泰林價(jià)格競爭模型的納什均衡，也是中間商a、b各自利潤最大化的均衡解。在均衡狀態(tài)下，中間商a、b各得到線性城市一半的消費(fèi)者，即在x＝1／2左邊的消費(fèi)者將到中間商a處購買，而在x＝1／2右邊的消費(fèi)者將到中間商b處購買。該模型告訴我們：中間商爭奪市場份額可以有兩種方式，即價(jià)格和路途成本。如果兩家中間商緊挨在一起，意味著路途成本相等，不同中間商的產(chǎn)品之間具有完全的替代性，消費(fèi)者購買商品的唯一成本是價(jià)格，哪一家中間商的價(jià)格低，消費(fèi)者就到哪一家去購買。可想而知，這種情況下中間商之間的價(jià)格競爭將會(huì)十分激烈；隨著路途成本的上升，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度下降，不同中間商提供的產(chǎn)品之間的替代性就趨弱，從而每個(gè)中間商對附近消費(fèi)者的壟斷力增強(qiáng)，價(jià)格競爭減弱，銷售渠道趨向穩(wěn)定。相反，在價(jià)格等同的情況下，路途成本低的中間商將贏得更多的消費(fèi)者。因此中間商會(huì)從策略上考慮采用免費(fèi)送貨上門等手段來降低甚至消除消費(fèi)者的路途成本。這其實(shí)是中間商把消費(fèi)者的路途成本承擔(dān)過來，是抵減中間商利潤的舉措，其實(shí)質(zhì)與削價(jià)競爭無異。
由此本文得出第三個(gè)結(jié)論：中間商的空間分布狀況直接及間接（通過路途成本因素）地影響中間商之間價(jià)格競爭的激烈程度。這一結(jié)論提示企業(yè)對中間商進(jìn)行選擇布點(diǎn)時(shí)既要注意合理的數(shù)量又要使相互間保持足夠的空間距離，并且在價(jià)格管理上要把消費(fèi)者的路途成本考慮在內(nèi)。
四、銷售渠道管理的相關(guān)對策
銷售渠道成員之間價(jià)格競爭行為的博弈分析表明，在無任何外部力量加入的情況下，其價(jià)格競爭是必然的，只有當(dāng)成員在充分認(rèn)識(shí)到所能獲得的永久利益（長遠(yuǎn)利益）時(shí)，才有可能利用“觸發(fā)策略”達(dá)成合作。因此，企業(yè)為了替自己的產(chǎn)品建立起穩(wěn)定而高效的銷售渠道，不僅要認(rèn)識(shí)到對銷售渠道進(jìn)行價(jià)格管理的必要性，而且應(yīng)抓住管理的關(guān)鍵：為中間商提供持續(xù)的永久利益（長遠(yuǎn)利益）。具體地說為避免銷售渠道成員之間的惡性價(jià)格競爭，主要應(yīng)做好以下幾個(gè)方面：
1.提升品牌形象，拉動(dòng)終極需求，為有效避免價(jià)格競爭和渠道沖突奠定基礎(chǔ)
銷售渠道成員之間的價(jià)格競爭所引發(fā)的渠道沖突是目前營銷管理過程中最頭痛的現(xiàn)象。非惡性的價(jià)格競爭（如短暫的輕度價(jià)格磨擦），應(yīng)該說是一種正常的競爭行為，但如果當(dāng)價(jià)格競爭出現(xiàn)慣性和惡性循環(huán)時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品將面臨被競爭產(chǎn)品所替代的可能，其原因是由于惡性價(jià)格競爭使中間商經(jīng)營該產(chǎn)品已處于微利或無利狀態(tài)而不太愿意經(jīng)銷。避免產(chǎn)品銷售過程中自我殺價(jià)的一個(gè)根本途徑是引入消費(fèi)者的力量，即把消費(fèi)者的終極需求拉動(dòng)起來。只要消費(fèi)者堅(jiān)持認(rèn)購這一產(chǎn)品，中間商便會(huì)因擔(dān)心顧客分流而不得不經(jīng)銷這一產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)認(rèn)識(shí)到經(jīng)銷這一產(chǎn)品的長遠(yuǎn)利益將會(huì)比競品來得大。這是為什么市場上名牌便利品盡管中間商利潤很低，但仍能廣泛出樣銷售的主要原因。因此，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、大量的廣告宣傳和高知名度的品牌形象，是有效避免價(jià)格競爭和渠道沖突的基礎(chǔ)，也是企業(yè)獲得市場主動(dòng)權(quán)的最根本的途徑。
2.獎(jiǎng)懲分明，實(shí)施嚴(yán)格的銷售渠道管理
必須對銷售渠道成員進(jìn)行嚴(yán)格的管理，一旦發(fā)現(xiàn)某一中間商有惡性降價(jià)、跨區(qū)銷售及產(chǎn)品返流現(xiàn)象，就堅(jiān)決按合同規(guī)定給予懲罰，直至取消經(jīng)銷資格，而對那些嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)銷售政策的中間商，則在年終給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。為此，必須提高企業(yè)營銷人員的渠道管理能力。每一營銷員必須清楚每批貨的流向及其在市場上的價(jià)格狀況，并注意經(jīng)常與中間商進(jìn)行溝通，及時(shí)消除可能引發(fā)渠道沖突的種種因素。當(dāng)然對渠道的管理力度及其有效性與企業(yè)拉動(dòng)終極需求的能力直接相關(guān)，品牌影響力越大，渠道管理的有效性越高，一些懲罰措施越能到位并越能產(chǎn)生影響力；反之，則越低。雖然銷售渠道成員之間的價(jià)格競爭難以從根本上消除，但是嚴(yán)格的管理有助于緩解競爭和延長合作的時(shí)間，這一點(diǎn)已被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)。
3.渠道內(nèi)部化，實(shí)現(xiàn)銷售利益的永久共享
我們已經(jīng)知道，為中間商提供持續(xù)的永久利益（長遠(yuǎn)利益），是避免渠道成員惡性價(jià)格競爭的關(guān)鍵，因此，銷售渠道的企業(yè)內(nèi)部化，即以生產(chǎn)企業(yè)為核心的渠道垂直一體化，是在競爭十分激烈的買方市場上，為從根本上消除價(jià)格競爭和渠道沖突可采取的一條有效途徑。有兩種方法可考慮：其一是以中間商（主要指一級(jí)批發(fā)商）入股方式，結(jié)成永久的縱向合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)銷售利益的永久共享，以此在根本上杜絕中間商的短期行為和機(jī)會(huì)主義傾向；其二是企業(yè)出資進(jìn)行自有渠道的建設(shè)，如設(shè)立自己的批發(fā)經(jīng)營部、銷售公司、專賣店、連鎖店等等，以達(dá)到最大程度控制渠道的目的。當(dāng)然銷售渠道的企業(yè)內(nèi)部化，需要以較強(qiáng)的企業(yè)實(shí)力和品牌優(yōu)勢為依托，并不是想建立就能建立的。從這一點(diǎn)我們再次印證了拉動(dòng)終極需求和品牌高知名度的重要性。
4.科學(xué)設(shè)定中間商的數(shù)目與空間分布
一定區(qū)域內(nèi)企業(yè)所選擇的中間商的數(shù)目越多，那么雖然其銷售量在市場導(dǎo)入初期會(huì)有較大的增長，但過多中間商的介入勢必加劇價(jià)格競爭并產(chǎn)生激烈的渠道橫向沖突，最后加速產(chǎn)品退出市場的進(jìn)程。同理，中間商在空間上布局太密，相互靠得太近，也會(huì)導(dǎo)致競爭的加劇和渠道橫向沖突。當(dāng)然，企業(yè)所采用的中間商太少，空間上的分布距離太遠(yuǎn)，又不利于銷售量的迅速增長和市場占有率的提高，從某種意義上說，也容易被競爭對手侵入。因此，科學(xué)設(shè)定中間商的數(shù)量及其空間上的分布，是有效進(jìn)行渠道協(xié)調(diào)和控制的重要前提。由于不同的產(chǎn)品所面臨的需求有很大的差異，其產(chǎn)品特性所反映出來的價(jià)格彈性、消費(fèi)者對購買地點(diǎn)的考慮、消費(fèi)方式的不同，以及一定區(qū)域歷史原因所形成的渠道現(xiàn)狀與格局，都會(huì)對渠道模式的運(yùn)用帶來影響，所以在現(xiàn)實(shí)操作過程中確定中間商數(shù)量和分布的“合適度”要比理論分析復(fù)雜和困難得多。
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