基于大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)的品牌個(gè)性塑造-市場(chǎng)營(yíng)銷論文
畢業(yè)論文[摘要] 面對(duì)日益激烈的大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng),要使自己的產(chǎn)品從琳瑯滿目的商品中凸現(xiàn)出來(lái),必須塑造有個(gè)性的品牌｡本文在闡 述大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)特征的前提下,分析了塑造品牌個(gè)性的必要性,并從產(chǎn)品､傳播､定位和文化幾方面提出了品牌塑 造的相關(guān)策略｡
[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生;個(gè)性消費(fèi);品牌個(gè)性塑造
1､大學(xué)生的個(gè)性消費(fèi)行為表現(xiàn)
所謂個(gè)性消費(fèi),通俗點(diǎn)說(shuō),就是人們要求自己所使用的產(chǎn)品能體現(xiàn)自己獨(dú)特的個(gè)性､志趣和心情｡個(gè)性消費(fèi)的出現(xiàn)可以基于以下幾方面的因素:1是消費(fèi)者需求層次的不斷提高,使得對(duì)個(gè)性､差異化的表現(xiàn)更加明顯和復(fù)雜,消費(fèi)者需要的不僅僅是物質(zhì)形式的有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品,更希望擁有產(chǎn)品之外的個(gè)性部分;2是市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)培育了個(gè)性市場(chǎng),消費(fèi)者能在品種繁多的產(chǎn)品中做個(gè)性選擇;3是個(gè)性消費(fèi)環(huán)境特別是網(wǎng)絡(luò)的普及,為個(gè)性消費(fèi)提供了更多的條件｡
作為社會(huì)特殊群體的大學(xué)生,面對(duì)著社會(huì)結(jié)構(gòu)的改革,利益分配的調(diào)整,信息膨脹的加劇,生活節(jié)奏的加快,其思想､價(jià)值觀､心理和行為等方面發(fā)生了1系列的變化,也必然帶來(lái)個(gè)性消費(fèi)行為的變化:
首先,主體化的價(jià)值觀導(dǎo)致自我消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)｡大學(xué)生主體化主要表現(xiàn)為主體意識(shí)､個(gè)人拼搏､自我表現(xiàn)､自我價(jià)值等思想觀念更強(qiáng),他們崇尚自立,追求獨(dú)立的人格,從依附走向獨(dú)立,從被動(dòng)到主動(dòng),從退避到進(jìn)取,從自我壓抑到自我表現(xiàn)｡在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為自我消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng):(1)消費(fèi)觀念的時(shí)尚和新潮｡據(jù)調(diào)查,有12%的同學(xué)非常認(rèn)同､35%的同學(xué)比較認(rèn)同“只要喜歡,再貴的東西也會(huì)想法買下來(lái)”,換言之,近5成的同學(xué)在消費(fèi)時(shí)強(qiáng)調(diào)個(gè)人喜好｡當(dāng)被問(wèn)到是否會(huì)體驗(yàn)超前消費(fèi)時(shí),19%的同學(xué)選擇會(huì),45%的同學(xué)選擇不會(huì),36%的視情況而定｡而現(xiàn)實(shí)中,有26.6%的同學(xué)已經(jīng)有過(guò)超前消費(fèi)｡(2)個(gè)性品牌消費(fèi)占主流｡調(diào)查中,大學(xué)生0花錢主要用在運(yùn)動(dòng)服裝､電腦游戲軟件､社會(huì)交往等,而對(duì)于購(gòu)買服裝,52%的學(xué)生選擇在專賣店購(gòu)買｡
其次,世俗化的價(jià)值取向?qū)е孪M(fèi)的務(wù)實(shí)性｡大學(xué)生的價(jià)值觀已逐漸從理想向世俗化轉(zhuǎn)變,以往易沖動(dòng)浮躁的心態(tài)漸趨理性化､成熟化,大部分大學(xué)生基于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)條件以及務(wù)實(shí)性的態(tài)度,在消費(fèi)決策上以求實(shí)､求廉為主,另有1部分大學(xué)生,由于家庭經(jīng)濟(jì)狀況較好,加上沒(méi)有自己創(chuàng)業(yè)艱辛的體會(huì),在消費(fèi)決策上則多表現(xiàn)為求新和求名｡調(diào)查中,75.3%的人在衣食住行的標(biāo)準(zhǔn)上選擇“以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主”,59%的人選擇的是“兼顧實(shí)惠和高標(biāo)準(zhǔn)”,僅有5.3%的人“盡量追求高標(biāo)準(zhǔn)”｡此外,在購(gòu)買物品時(shí),54.6%的人首選“質(zhì)量”,27.7%的人首選“價(jià)格”,還有18.8%的人首選“時(shí)尚”｡
第3,多元化價(jià)值觀帶來(lái)多元化的消費(fèi)｡多元化的1個(gè)重要表現(xiàn),是價(jià)值主體的個(gè)人方面和社會(huì)方面的兼顧化｡大學(xué)生已不再被傳統(tǒng)觀念所約束,社會(huì)的多元化給了他們個(gè)性拓展的空間,消費(fèi)上亦呈現(xiàn)出更為多元化:(1)更為理性的金錢觀｡1方面,大學(xué)生渴望擁有金錢,在對(duì)金錢觀念上,48%的人認(rèn)為“金錢是人生追求的重要目標(biāo)之1”,另1方面,又表現(xiàn)出較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)｡在被問(wèn)到希望通過(guò)什么途徑獲得消費(fèi)的收入時(shí),77.8%的人選擇“打工”,但還是有10%的人選擇其他的方式或不清楚｡可見(jiàn),絕大多數(shù)大學(xué)生已經(jīng)有1定的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí),他們選擇了更積極主動(dòng)的方式來(lái)滿足自己對(duì)金錢的要求｡(2)社會(huì)人際消費(fèi)表現(xiàn)突出｡當(dāng)代大學(xué)生多為20世紀(jì)80年代出生,大多是獨(dú)生子女,狹小和封閉的成長(zhǎng)環(huán)境以及從小到大緊張的學(xué)習(xí)壓力使得他們的個(gè)性表現(xiàn)較復(fù)雜,1方面,自我意識(shí)強(qiáng),責(zé)任意識(shí)淡薄,團(tuán)結(jié)協(xié)作能力弱,另1方面,競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)現(xiàn)實(shí)以及年輕人特有的個(gè)性又迫使他們有社會(huì)交往的愿望,在消費(fèi)表現(xiàn)上突出表現(xiàn)在社會(huì)和人情消費(fèi)逐漸增多｡調(diào)查中,有85.2%的同學(xué)有“人情消費(fèi)”,而“人情消費(fèi)”則集中體現(xiàn)在“為朋友/同學(xué)過(guò)生日”､“請(qǐng)同學(xué)/朋友吃飯”等｡(3)多樣化的閑暇形式｡大學(xué)生閑暇時(shí)間的運(yùn)用更為多樣化,面對(duì)媒體和市場(chǎng)的誘惑,他們表現(xiàn)出多樣的閑暇形式｡
2､品牌個(gè)性塑造及其必要性
品牌和人1樣都是有個(gè)性的,所謂品牌個(gè)性,其實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者真實(shí)個(gè)性在某種商品上的1種再現(xiàn)｡品牌個(gè)性的塑造就是企業(yè)通過(guò)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的準(zhǔn)確認(rèn)知和把握,把目標(biāo)市場(chǎng)的共同特征提煉出來(lái),并加以強(qiáng)化｡同時(shí)持續(xù)不斷地向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行這種概念的傳達(dá),以取得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知與共性｡對(duì)大學(xué)生這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),品牌塑造的思路就是將品牌個(gè)性與大學(xué)生的個(gè)性(尤其是其消費(fèi)個(gè)性)相匹配,則品牌成功的概率將會(huì)大大增加｡本文在分析大學(xué)生消費(fèi)個(gè)性的前提下,認(rèn)為塑造品牌個(gè)性是:
1.當(dāng)前大學(xué)生市場(chǎng)所要求
根據(jù)國(guó)家教育部的教育年鑒統(tǒng)計(jì),2003年全國(guó)普通本�？圃谛W(xué)生1108.56萬(wàn)人,這幾年招生數(shù)量仍在不斷上升,可見(jiàn)大學(xué)生市場(chǎng)潛力之巨大,產(chǎn)品需求之旺盛,是各路商家的爭(zhēng)奪之地｡生活在這個(gè)繽紛的世界里,每天大量的影像､聲音､形象和想法都在沖擊著大學(xué)生們,廣告的喧鬧,品牌的眾多,讓他們無(wú)從選擇,越來(lái)越多的企業(yè)家認(rèn)識(shí)到:品牌的靈魂是個(gè)性｡1個(gè)沒(méi)有個(gè)性的品牌,不可能有真正持久的生命力｡自己的產(chǎn)品要在蕓蕓眾生中凸現(xiàn)出來(lái),被大學(xué)生接受,并具備相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力,必須使品牌體現(xiàn)出差異性｡用產(chǎn)品屬性､功能等來(lái)展示差異性是很難保持的,而由品牌個(gè)性建立起來(lái)的差異性則最牢固,很容易在消費(fèi)者腦海里扎根｡此外,當(dāng)前大學(xué)生市場(chǎng)以日用､百貨這種差異化較小的產(chǎn)品居多,企業(yè)或商家要展示本身品牌的差異性,必須建立個(gè)性化品牌｡
2.大學(xué)生個(gè)性特征所決定
大學(xué)生是個(gè)特殊的群體,有著較典型的個(gè)性特征｡1是思維方式已從經(jīng)驗(yàn)型向理論型轉(zhuǎn)移,其思維的獨(dú)立性､批判性和創(chuàng)造性都在增強(qiáng)｡表現(xiàn)在有主見(jiàn)､不盲目服從､不人云亦云｡他們的思維具有較好的變通性和靈活性,對(duì)新事物容易接受和理解,對(duì)新環(huán)境也有較強(qiáng)的適應(yīng)能力｡2是感情奔放,好強(qiáng)､好勝､好沖動(dòng),敏感好奇,追求時(shí)尚｡1方面,能相對(duì)克制和調(diào)節(jié)自己的情緒,但由于其在生理和心理等的不成熟,又使得他們的情緒和情感具有不穩(wěn)定因素｡3是具有叛逆性｡在不斷的成長(zhǎng)中,大學(xué)生的自由和獨(dú)立的愿望更強(qiáng),他們極力想擺脫外界的束縛和干擾,有時(shí)喜歡表現(xiàn)得特立獨(dú)行｡
品牌的個(gè)性塑造不能離開(kāi)大學(xué)生群體的個(gè)性心理,1般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者都喜歡和他個(gè)性相符合的品牌,因此,要更好地抓住這個(gè)目標(biāo)群體的的心,必須塑造出自己品牌的差異性,而這種差異性的充分體現(xiàn)就在于品牌的個(gè)性｡
3.品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)所必需
品牌忠誠(chéng)度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容: 行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度｡行為忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購(gòu)買某1品牌的產(chǎn)品?, 這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對(duì)這種品牌內(nèi)在的`好感?, 也可能是由于購(gòu)買沖動(dòng)､促銷活動(dòng)､消費(fèi)慣性､轉(zhuǎn)換成本或者市場(chǎng)覆蓋率高于競(jìng)爭(zhēng)品牌等其他與情感無(wú)關(guān)的因素促成的｡情感忠誠(chéng)度是指某1品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式､價(jià)值觀念相吻合?, 消費(fèi)者對(duì)該品牌已產(chǎn)生了感情?, 甚至引以為豪?, 并將此作為自己的朋友和精神寄托?,進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買的欲望和行為｡
品牌個(gè)性大部分來(lái)自情感,只有少部分來(lái)自邏輯思維｡這是因?yàn)槠放苽�(gè)性反映的是消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué),或者說(shuō)是品牌傳遞給消費(fèi)者的感覺(jué),它具有強(qiáng)烈的情感感染力,這種品牌的感染力必將隨著時(shí)間的推移形成強(qiáng)大的品牌動(dòng)力,最終形成情感忠誠(chéng)度｡對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō),他們的認(rèn)知中,情感多于理性,現(xiàn)在的很多消費(fèi)會(huì)留下很多情感因素,比如可口可樂(lè)､耐克､NBA等等都帶給大學(xué)生們對(duì)學(xué)生時(shí)代生活的懷念｡而這種情感感染力不僅僅體現(xiàn)在現(xiàn)在,它還將產(chǎn)生空間和時(shí)間上的輻射性､延展性,隨著大學(xué)生們走入社會(huì),品牌忠誠(chéng)尤其是品牌情感忠誠(chéng)將極易在他們未來(lái)的中高消費(fèi)階層中產(chǎn)生｡
品牌個(gè)性的塑造必須借助1系列的因素來(lái)積極驅(qū)動(dòng),大衛(wèi)·艾克把這些因素分為與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與產(chǎn)品不相關(guān)的因素｡基于以上大學(xué)生消費(fèi)行為特征及對(duì)品牌塑造必要性的敘述,品牌個(gè)性的塑造可以從以下幾方面著手:
1.產(chǎn)品品牌個(gè)性化
體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性的因素有產(chǎn)品類別､屬性､包裝､價(jià)格等｡因此,產(chǎn)品品牌的個(gè)性塑造也即圍繞著這幾個(gè)因素進(jìn)行｡首先,在產(chǎn)品的類別和屬性上,為應(yīng)對(duì)日益激烈的大學(xué)生市場(chǎng),“差異化”和“創(chuàng)新”是首選｡當(dāng)前進(jìn)入大學(xué)生市場(chǎng)的產(chǎn)品主要是生活基本用品和IT電信產(chǎn)品,事實(shí)上,大學(xué)生本身特性就決定了他們易于接受新事物､新東西｡任何能體現(xiàn)其價(jià)值､形象､個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)都能滿足他們的需求,如現(xiàn)在大學(xué)女生中盛行的美容､美甲､耳飾等能充分表現(xiàn)大學(xué)生的自我形象和個(gè)性,但這些產(chǎn)品和服務(wù)幾乎都來(lái)自于日本和韓國(guó)｡其次,產(chǎn)品的包裝猶如人的衣服,它不僅可以美化產(chǎn)品,同時(shí)也是品牌個(gè)性的體現(xiàn)｡面對(duì)大學(xué)生的產(chǎn)品包裝要符合他們的口味,太俗太華麗的都不適合,而有著獨(dú)特“氣質(zhì)”的包裝1定受歡迎｡如有的企業(yè)把“酷文化”融入在包裝中,以宣揚(yáng)其特立獨(dú)行的個(gè)性｡第3,價(jià)格｡由前分析可知,大學(xué)生的消費(fèi)行為是多元化的,月消費(fèi)額從幾百到幾千的都有,但大部分學(xué)生的消費(fèi)都比較務(wù)實(shí),如果1味追求高價(jià)策略,不僅會(huì)帶來(lái)校園的過(guò)高消費(fèi),而且會(huì)帶來(lái)1些社會(huì)問(wèn)題,但如果都實(shí)行低價(jià)策略則會(huì)略顯落伍,從調(diào)查中可以看出,5成左右的大學(xué)生購(gòu)買服裝類產(chǎn)品還是選擇專賣和超市,而這些地方的價(jià)位都比較適中,能被大學(xué)生所接受｡
2.品牌傳播的個(gè)性化
品牌的個(gè)性,常常通過(guò)廣告的溝通及傳播策略得以清晰明朗,進(jìn)而形成1個(gè)鮮明的形象｡
以大學(xué)生為目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策略可集中選擇為:1是品牌形象代言人的使用｡品牌形象代言人最能代表品牌個(gè)性及詮釋品牌和消費(fèi)者之間的感情､關(guān)系,它實(shí)際上是將品牌的個(gè)性特征展現(xiàn)在消費(fèi)者面前｡換言之,消費(fèi)者的每1次消費(fèi)行為實(shí)際上都是對(duì)某1特定角色形象的自我心理體驗(yàn),而這種角色的自我感受和體驗(yàn)也正是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為的目的之1｡對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)來(lái)說(shuō),名人,尤其是當(dāng)期明星,毫無(wú)疑問(wèn)是最好的代言人｡2是訴求方法的創(chuàng)新｡以大學(xué)生為訴求對(duì)象的廣告,應(yīng)當(dāng)以情感訴求為主要手段,打造時(shí)尚､溫馨､青春､簡(jiǎn)潔等廣告風(fēng)格｡為滿足大學(xué)生的求新､求變､求名的消費(fèi)動(dòng)機(jī),廣告內(nèi)容應(yīng)力求新奇､形式多樣､信息快捷｡3是傳播媒體的使用｡平面廣告以時(shí)尚雜志為主,空間廣告則以熱門電視節(jié)目､校園戶外廣告等為主｡此外,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學(xué)生的1個(gè)重要工具,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)傳播品牌個(gè)性也已經(jīng)成為品牌傳播的新的途徑｡
3.品牌個(gè)性定位的與眾不同
品牌個(gè)性定位是指品牌在消費(fèi)者心目中的個(gè)性風(fēng)格與市場(chǎng)定位｡品牌個(gè)性的定位不是宣傳產(chǎn)品｡關(guān)鍵是發(fā)掘出兼容具體產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格與經(jīng)營(yíng)理念｡品牌個(gè)性定位的成功與否,直接關(guān)系到品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱｡值得注意的是,面對(duì)大學(xué)生的品牌定位,不僅要滿足大學(xué)生的當(dāng)前意識(shí)要求——以新潮､時(shí)尚､休閑､個(gè)性為主,還得滿足大學(xué)生未來(lái)的意識(shí)要求｡很多定位于中產(chǎn)階層的產(chǎn)品在大學(xué)生中也有1定市場(chǎng)｡以信用卡為例,前不久,在上海各大高校的食堂周圍及校園要道,招商銀行的專職人員向高校大學(xué)生宣傳信用卡的各項(xiàng)優(yōu)惠政策,場(chǎng)面之熱烈,形式之多樣,1時(shí)間,辦卡攤位前被大學(xué)生圍得水泄不通｡繼招行之后,建設(shè)銀行､浦東發(fā)展銀行在隨后的1周內(nèi)也相繼在上海高校搶灘｡顯然,銀行已經(jīng)看到信用卡在校園的市場(chǎng)潛力｡幾年后,大學(xué)生就將踏上工作崗位,成為社會(huì)的中高收入人群,銀行只要先讓大學(xué)生成為其客戶,然后通過(guò)加強(qiáng)售后服務(wù)等措施,使之成為自己的忠誠(chéng)客戶,就可為將來(lái)拓展業(yè)務(wù)空間｡
此外,定位于白領(lǐng)階層的,能彰顯成熟或成功男性(女性)魅力的服裝､高級(jí)化妝品,也同樣能滿足大學(xué)生對(duì)未來(lái)自我的1種渴求｡因此,在品牌個(gè)性定位上不應(yīng)拘泥于現(xiàn)在的1些表象的東西,更要看到大學(xué)生們對(duì)未來(lái)自我深層次的渴求｡
4.品牌文化的獨(dú)特性
品牌,是1種文化,是文化的載體,而文化是品牌的靈魂,是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華｡
品牌文化就是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)觀､價(jià)值觀､審美觀等形態(tài)以及經(jīng)營(yíng)行為的總和｡
面對(duì)大學(xué)生市場(chǎng),在塑造品牌個(gè)性的過(guò)程中,1定要重視培育獨(dú)特的品牌文化｡1旦某種品牌文化在大學(xué)生心目中建立起來(lái),選用該品牌就會(huì)成為大學(xué)生們終生理解､接近該種文化的1種途徑｡以索尼為例,索尼的校園營(yíng)銷戰(zhàn)略是“放長(zhǎng)線,釣大魚”,即以文化為線,大魚則是現(xiàn)在的大學(xué)生——未來(lái)的中高層消費(fèi)者｡面對(duì)目前尚未飽和的DV市場(chǎng),作為中國(guó)DV市場(chǎng)的霸主,索尼把視角瞄準(zhǔn)高校,在2004年9月-11月,索尼公司通過(guò)舉辦全國(guó)DV大獎(jiǎng)賽､全國(guó)高校DV巡回講座､邀請(qǐng)知名人士做各種演講和互動(dòng)體驗(yàn)等1系列活動(dòng),在培養(yǎng)學(xué)生對(duì)DV文化的熱愛(ài),追求高品質(zhì)的DV文化的同時(shí),建立了大學(xué)生對(duì)索尼的品牌忠誠(chéng)｡同出1轍的還有飛利浦的歷時(shí)5屆的“中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽”｡事實(shí)上,跨國(guó)公司在大學(xué)生中的這些超前品牌經(jīng)營(yíng),目的是在大學(xué)生們還在讀書期間,就讓他們對(duì)本公司產(chǎn)生好感,而這種好感來(lái)自于兩者:1是產(chǎn)品,2是對(duì)公司文化的認(rèn)可!
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