企業敗德行為約束與企業行為倫理化趨勢探析

企業敗德行為約束與企業行為倫理化趨勢探析

摘　　要：行為依據經營活動是否合乎道德標尺可區分為敗德行為和道德行為兩種類型。敗德行為是屬于行為主體在經過層面、心理層面及戰略層面等三維成本和收益核算之后所作出的理性選擇，只不過敗德行為對及消費者、競爭對手等產生著外部不經濟效應。敗德行為的萌生和實施，依賴著信息不對稱性、素質不全面性和市場不完善性三維約束，也正因為有著多維約束，敗德行為將在相當長時期內依然存在但又不可能全面走向現實化。在外在導控和內在修養方面不斷加以強化的約束下，敗德行為將最終走向弱化甚至退隱，企業行為倫理化趨勢必將明晰地得以展示。

關鍵詞：敗德行為；心理成本；倫理化；隱性激勵。




企業經營是為了獲取最大抑或滿意利潤，這本身并沒有錯，是，在市場經濟社會中，企業單向的扭曲的唯利是圖、有意識地實施敗德行為的現象屢有發生。如此，我們就不得不關注：敗德行為何以發生？如何弱化?企業行為能否以及怎樣倫理化?

所謂敗德行為就是指行為主體在發動和介入經營活動時有意識地違悖道德原則，以求達到自我利潤或效用極大化目的。敗德行為程度不同地體現在對社會責任、消費者利益以及競爭對手權益等等方面的侵害，并在侵害他方權益的同時獲取期望效用。在此，有必要明晰的是，敗德主體實施敗德行為并不是無成本的行為，敗德行為作為一種盈利手段，同樣既具成本也具收益。

第一，從經濟層面，體現為敗德主體成本及收益與社會成本及收益，前者是指敗德主體在實際操作敗德行為過程之前所分析得出的預期投入的成本及由此引致的預期收益；后者是指因敗德主體實施敗德行為而有可能引致的社會總成本(包括敗德主體個體成本及敗德行為對社會引致的額外成本，如對環境的污染及由此而引致的整治成本、對顧客造成的傷害成本和其他成本等)和社會總收益(包括敗德主體個體收益在內的對社會的總效用)。敗德主體在實施敗德行為前，一般都要有意或無意地進行預期分析，只有當預期的敗德主體成本小于社會成本、敗德主體收益大于社會收益時，即預期自我純收益大于社會純收益時，敗德行為才有可能發生。換言之，敗德行為必然具有“非帕累托改變”性質(即一方受益必然引致他方受損)。

第二，從心理層面分析。其一是人角度。任何人從事敗德行為，都會附生一定強度的心理成本，這種心理成本本質上歸因為道德尺度的內控作用。心理成本是一種無形成本，它不表現為顯在的貨幣量度，但也是人的效用函數中的一個非常重要的變量。與心理成本對應的是心理收益，如果說心理成本體現為一種負疚感、羞恥感，那么心理收益就體現為一種滿足感、榮譽感。心理成本及收益與行為人所處人文環境密切相關，并有可能隨著人文環境的變遷或強化或弱化。抽象掉其約束，單從道德約束來看，心理成本不同于有形成本的邊際遞增而是在很大程度上體現為邊際遞減，即邊際心理成本將隨著敗德行為次數的增加而逐漸減小。這個結論有助于解釋罪犯多為慣犯的現象，也有助于解釋敗德行為一般初期表現為膽顫心驚、中期表現為不動聲色、后期則表現為鎮定自若等現象。其二是法人（組織）角度。人們普遍注意到一種現象：因法人（組織）實施敗德行為而給個體帶來的心理成本在大多情況下體現得不是很明顯。這是因為，法人（組織）不同于自然人，法人（組織）敗德行為也有別于自然人。（1）法人（組織）心理成本與個體心理成本。就法人（組織）本身而言是沒有或曰不能體現心理成本，法人（組織）心理成本只有通過法人（組織）中的自然人個體才能體現出來。自然人心理成本是通過自身直接體現，法人（組織）心理成本則只有通過自然人作為中介才有得以間接體現。法人（組織）心理成本是眾多個體的公共心理成本，盡管有可能產生公共心理成本的個體增強效應（即公共心理成本對個體作用的力度等較自然人要強），但大概率事件是發生個體弱化效應（即公共心理成本對個體作用的力度等較自然人要弱）。（2）決策者心理成本與操作者心理成本。決策者與操作者對企業敗德行為承擔的責任不同，其心理成本也有別。許多事實上的敗德行為，只有決策者知曉而操作者則有可能一無所知或知之甚少。就決策者而言，決策者較操作者心理成本與收益體現得更為強烈，具有與自然人個體大致同等的心理成本，只不過決策者經常可以借“為企業利益著想”等等之名來為自己開脫責任以降低心理成本；就操作者而言，操作者則大都沒有或僅有較為微弱的心理成本感覺，法人（組織）敗德行為的心理成本在操作者身上更多的是體現在經濟層面而非心理層面，也即只要能給操作者帶來實實在在的貨幣收益或非貨幣收益，一般都會選擇執行法人（組織）制定的敗德行為計劃。

第三，從戰略層面，體現為短期成本及收益與長期成本及收益。不過，戰略層面的成本及收益依然是從經濟與心理層面分析，所以就不另加論述。

經濟層面的收益與成本、心理層面的收益與成本之間具有替代性和補償性。所以行為主體在實施敗德行為時，即使遭受著良心的責備，心理成本很高，但誘人的經濟收益則有可能弱化心理成本，驅動敗德行為的發生。特別是當計劃制定主體是組織而非個體時，敗德行為發生的概率將更大。可以得出結論，敗德行為不是行為主體的糊涂之舉，而是理性之為。
當然，敗德行為作為一種盈利手段，不是在任何情況下都能發揮效用的，只有具備一定的前提約束條件，才為它提供了存在可能性及由可能性走向現實性的保證。

第一，信息不對稱性。任何人的行為都依賴著信息的收集、整理。每個人都擁有著程度不同的他人所不知曉的私有信息。由于在生活中，每個人的行為都直接間接相關著他人的行為，所以，收集他人信息和隱匿自我信息的程度就制約著行為的發生及演進。用博弈論的語言講，所有人都是博弈中的局中人，要想博弈解有利于自我方，就必須首先進行信息的收集及反收集、隱匿與反隱匿。信息的不對稱主要有兩種表現形式，其一為“隱匿行動的不對稱”，其二為“隱匿信息的不對稱”�！半[匿行動的不對稱”是指在兩個行為人(包括法人。下同)處于某種交易關系的情況下，其中一行為人的行為有可能會到另一行為人從該交易中所獲取的收益，但該方的行為很難得到有效的監控，這就使行為人擁有一個自我調控的努力區域。如行為對社會公眾、企業營銷人員的努力程度對企業等都有個行動信息不對稱的盲區。如此，就使社會對企業、企業對營銷人員的監控存在著局限性。

“隱匿信息的不對稱”是指由于每方都具有他方所不完全知曉的信息，當雙方從事交易行為時，其中掌握有信息的一方就制控著另一方的決策行為。擁有信息方可以根據自己的目標函數而對所具信息作改編、擴充、優化或扭曲加工，從而將經過精密加工的信息提供給另一方，達到誘導對方決策行為朝著為我方向轉化的目的。商品生產商擁有所產商品的有關信息，一方面有可能對有益于已的信息加以不斷放大、強化以誘惑顧客，如在家電行業表現得尤為突出的夸大其詞或概念游戲的商品廣告。各家冰箱廠商都在其廣告中強調自己獨具特色的“納米材料”、“直冷性”、“殺菌性”、“保鮮性”、“全鋼性”等，DVD廠商強調自身的“超強兼容性”、“超強解錯性”等；另一方面又對有損于已的信息盡可能加以隱匿、弱化以取信于甚至是騙信于顧客，如英特爾公司的CPU事件、近年連續發生的日本廠商事件等。企業還有可能通過隱匿成本、利潤率等信息，搞欺詐性定價和促銷，如名為“讓利于民”、“跳樓大甩賣”實為“處理存貨”等。

第二，素質不全面性。素質是個整體概念，我們將人的素質抽象為道德素質和智識素質的統一體。道德素質和智識素質既有可能對稱，又有可能殘缺體現。道德素質愈高，敗德心理成本體現得愈強，內在導控就愈傾向道德行為；道德素質愈低，敗德心理成本就相對體現得愈弱，內在導控就愈傾向敗德行為。古人曾將人劃分為君子、庸人和小人三類，認為君子為二維素質均高的人，庸人為道德素質高但智識素質低的人，小人則為道德素質低但智識素質高的人。這種區分對我們有借鑒意義。正是由于人的素質呈殘缺性，也就為敗德行為的發生增加了概率。再觀現實就更可知曉，行為主體實施敗德行為有的為單向行為，有的則為直接相關著顧客(顧客代理人)的雙向行為，如項目招標中的暗箱操作、采購過程中的回扣現象等。單向行為的敗德行為主要受控于行為主體的道德素質，其道德素質愈高，敗德行為發生的概率就愈小；雙向行為的敗德行為則同時受控于交易雙方，有時會發生顧客主動發出某種隱喻信息，暗示行為主體實施敗德行為，有時是行為主體主動實施敗德行為，顧客或是不加拒絕或是稍加拒絕但最終承納。實際上，許多敗德行為都與顧客或顧客代理人的道德素質有關。如明知商品的使用利已而損人但由于價格便宜而購買等，再如購買盜版的光盤、磁帶、書等。

第三，市場不完善性。市場的完善化程度直接決定著敗德行為的外部性內部化和隱性激勵。外部性內部化程度和隱性激勵均是市場完善化程度的增函數。外部性內部化既包括收益的外部性內部化，也包括成本的外部性內部化。相對于敗德行為主體來講，外部性內部化是指社會收益=行為主體收益、社會成本=行為主體成本。市場完善化程度的刻畫體現為市場制度制訂和運作的完善性，完善的制度從外在層面發揮著強制性作用，規控著敗德行為所引致的社會成本全部甚至超額內部化到行為主體自身，使之實施敗德行為不僅無利可圖，而且還有可能虧本破產。更為重要的是，由于外在強制力量的程序化運作，就導引著企業構建對敗德行為引致后果的確定性預期，自動地矯正自我的行為。?

隱性激勵是市場完善程度的另一項重要指示器，主要是指反映行為主體在現在從事的某種短期行為對其將來的非貨幣化的無形價值(如聲譽等)及無形價值轉化為有形價值影響的隱性市場機制。有很多行為主體似乎還沒有充分認識到任何敗德或道德行為均有短期效應與長期效應之分。大多敗德行為主體更多的依然是關注短期效應，只重眼前利益，而不考慮長期效應與長期利益。特別是部分中小企業，甚至認為沒有必要考慮戰略問題，而有一些較大型企業也時有可能有意識地忽視戰略問題。其實，不是企業不重視戰略問題，而是在的市場約束下，還沒有建立一種較為完善的隱性激勵機制。隱性激勵的體現依賴著市場的完善度，市場愈是完善，行為績效就越能體現為對行為主體無形價值的提高或降低。反之，就引致隱性激勵標尺對行為人的行為績效不能及時而準確地作出相應的體現。在完善的市場中，企業計劃和實施敗德行為的暴露，就有可能迅速完整地折射到企業在市場中的評價尺度，并由此導致企業信譽度下降，引發顧客在購買過程中或其他商業行為中對該企業實行“用腳投票”，企業將因此而丟失市場或縮小市場占有率進而或是劃更大的成本重新塑造企業形象或是徹底退出市場。同樣，對道德行為的企業來講，完善的市場將使非貨幣化的隱性激勵機制運作強勁，促動顧客對其“用手投票”，還有利于進一步拓廣市場，從而使企業身價倍增和發展壯大。在不完善的市場，情況又怎樣呢?隱性激勵機制運作效用弱化，不能適時地(存在著時滯)、準確地(經常存在著扭曲)對企業經營活動作出敏感的反應。因此，企業經營活動與其市場中的無形價值的相關性非常的微弱，敗德行為及道德行為均對其運作績效影響甚小。在這樣的市場氛圍中，企業選擇敗德行為較道德行為收益更大且成本更小。無疑，市場的不完善性，從某種意義上看，不失為企業實施敗德行為的正向激勵。

概括地講，信息不對稱性、素質不全面性及市場不完善性是產生企業營銷非倫理現象的三維必要約束，缺一不可。只要其中的任一維約束不存在，或信息是對稱的、或素質是全面的、或市場是完善的，即使其他兩維約束存在，敗德行為也難于發生。只有當三維約束同時存在，相互作用，才有可能引致敗德行為的發生。由于社會發展的階段局限性，這三維約束總是程度不同的存在著，所以說，營銷非倫理的存在具有一定的必然性，不過，不能據此推出，必然發生的東西就可以不加控制地存在。事實上，企業行為倫理化的要求已愈來愈強，重建企業行為倫理是世界范圍內的共同追求。營銷非倫理現象為什么會走向企業行為倫理化呢?最關鍵的還是人類社會的進步及市場機制的運作和完善。盡管我們在前面過由于市場的不完善性必然導致外部性內部化受阻和隱性激勵機制弱化，但是，市場的不完善性并不是絕對的不完善，隨著社會的進步和制度的變遷，市場的不完善性體現受到限制，特別是趨利動機引致眾多企業紛紛進入同一產業甚至同一產品業的情況下，就必然引發企業之間的競爭，企業之間的競爭就必然引致信息的外泄和傳播，使敗德行為的信息約束軟化，并由此促動外部性的內部化和隱性激勵，也即使敗德行為的成本和收益內化到企業自身。同時強化著隱性激勵，提高著道德行為企業的無形價值和降低著敗德行為企業的無形價值。如國內眾多彩電廠商之間的競爭，使得一部分產品生產者聲譽提高，引致更大的收益，也使得一部分生產廠商聲譽下降，引致更大的損失。所以說，企業要求得生存乃至發展，在市場機制運作中，必須主動地或是被動地拋棄傳統的敗德行為觀念，使營銷走向倫理化
那么，行為倫理化主要體現在什么方面呢?企業行為倫理化主要是指行為主體在觀念中和現實中都逐漸有意識地以適應的道德原則作為自我發動和介入經營活動的指向。主要體現在這樣幾個方面：

第一，責任逐漸受到重視。用學語言講就是，行為主體主觀上希望自己生產或營銷的商品及經營活動本身對社會引致的是外部經濟效應而不是外部不經濟。諸如商品的環境意識及環境保護特色、對社會的正確的文化導向及消費導向、有益于公眾素質的全面和完善等等，要求營銷商品及經營活動不對社會產生誤導及對環境和精神方面的引致污染作用。

第二，顧客權益逐漸受到關注。行為主體主觀上希望自己生產或營銷的商品及經營活動對顧客不產生外部不經濟效應，不有意識地隱匿有關信息，不采取非道德的手段生產和將那些假冒偽劣產品銷售給顧客。而應該盡可能的給予顧客放心、安心地購買和方便地使用商品。作為營銷商，將逐漸超越敗德行為走向“實在營銷”，進而走向更高階段的“參與行銷”�！皩嵲跔I銷”本質上是指盡可能正確、可靠地告訴顧客產品及市場信息，“參與行銷”則更進一步致力于廠商與顧客融為一體而非僅是產品銷售的一種行為（參見托馬斯·柯林斯等，P40）。

第三，競爭對手逐漸受到尊重。競爭不是盡可能的置對方于死地，而是在協作過程中體現競爭和在競爭過程中貫注協作。在營銷操作中，不是主觀上有意識地揚已貶他，而是較為客觀地展現自我優勢和劣勢，平等和客觀地發布有關其他競爭廠商產品的信息，為消費者的理性選擇創造一個信息真實的氛圍。這樣在尊重競爭對手的新層面共同創新和完善產品，使競爭的推進和深入于社會、自我、競爭對手和消費者皆體現為帕累托改進。?

當然，企業行為倫理化還包括其他一些方面，如對原材料供應商、資本金供應商（銀行等）的交往也應貫注倫理化原則等，但歸結一點就是，行為主體必須從觀念上進行徹底的反思，從“損人利己”的敗德行為觀逐漸轉化為“雙利雙贏”的道德行為觀，行為主體計劃和實施經營活動必須逐漸在主觀上以行為的外部經濟效應作為貫注營銷過程始終的準則。

現在的是，敗德行為現象客觀存在著，怎樣盡可能的使經營活動由非倫理走向倫理化呢?一方面確實離不開市場那只“看不見的手”的牽引，另一方面還必須借助一只“看得見的手”的規控。對于“看不見的手”的牽引，我們已有初步論述，在此，主要討論一下“看得見的手”的規控問題。

第一，外在導控。市場完善與否及程度高低的重要體現就是市場規則制訂的全面及完善程度以及運作機制是否有以及有多大的效率。政府制訂和實施一系列有助于敗德行為或道德行為外部性內部化的規則，建立和完善產權市場和勞動力市場、企業家市場，以求隱性激勵盡可能的發揮其激勵約束功能，激勵行為主體自我激勵。這樣，通過社會強制性力量使敗德行為引致的對社會、公眾的損害盡最大可能由社會及公眾承擔轉化為行為主體的內部成本，同時反映到其市場價值評價，從而使行為主體不但當下的經營活動無利可圖，而且作用著其未來的生存概率。外在導控一方面制限著敗德行為的發生和擴展，另一方面也激勵著道德行為的推行，使道德行為的收益外部性內部化，而且提高行為主體的市場無形價值，為其今后的發展建立著良好的預期。外在導控的意義還在于，只要外在強制性導控持續貫徹，就有可能定型化為一種行為慣性，這種行為慣性就有可能驅使人的行為由被動適應性轉化為主動自覺性，進而內化到人的觀念系統積淀成一種內在的觀念導向，這樣就有可能使對敗德行為的強制約束轉化為對道德行為的主動選擇。

第二，內在修養。盡管外在導控可以在一定的程度上減弱敗德行為的選擇，但并不能從根本上消除產生敗德行為的基礎。如此，在一定約束下的敗德行為的壓制，將有可能在另一約束下死灰復燃，再度負面著社會。因而，從行為人的內心切除敗德行為的種子就具有更為徹底的意義。內在修養的主旨是指行為人道德素質的提高。事實告訴我們，在高道德素質貫注其中的行為，一般都不會發生敗德行為，并且與外在約束的變更不相關。問題是，如何提高道德素質呢?最主要的還是激勵機制，激勵營銷操作者主動地提高道德素質。道德素質的提高也來源于隱性激勵，使得道德素質高的人（或法人）其行為能夠轉化為無形價值，滿足著行為人的目標函數，并促其主動地將個體目標函數契合著社會目標函數。

應該說，單從外在導控或單從內在修養層面都不能很好地起到消減敗德行為的效果，因為任何人都有一種趨利避害的生物本性，這種生物本性就規控著人盡可能的行機會主義之為，在如此背景中強調內在修養，就會顯得相對軟弱無力，但一味強調外在導控，則又有可能引發心理抵觸，促動隱匿行為或隱匿信息現象的發生。只有內外結合，雙管齊下，方有可能營造出適宜于企業行為倫理重建的氛圍，最終達到消減或弱化敗德行為的目的。

有必要說明的是，企業行為倫理化只是經營活動的準則，企業行為倫理化并不必然導致營銷外部經濟效應，它也有可能產生外部不經濟效應，只是產生外部不經濟效應的概率要小得多。雖然不能從經營活動的外部不經濟效應的結果反推出經營活動是敗德行為，但敗德行為與道德行為對外部不經濟效應結果的處理還是存在著很大區別的。簡單地講，前者處理問題的主旨更多的是為自己敗德行為辯護以維護自己的利益，后者則更多的是為對方著想以盡可能減少對方的損失。
主要：

［1］里德里克·紐威爾（1997）.21世紀行銷大趨勢［M］.北京：世界圖書出版社，2000.

［2］理查德·A·斯皮內洛（1995）.世紀道德［M］.北京：中央編譯出版社，1999.

［3］托馬斯·柯林斯，斯坦·瑞普（1994）.超行銷贏家［M］.北京：世界圖書出版社，2000.

［4］石磊.制度論［M］.上海：上海三聯出版社.1995.

［5］曼瑟爾·奧爾森（1965）.集團行動的邏輯［M］.上海：立信出版社，1995.

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