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企業打造名牌的路徑選擇
[摘 要] 商家打造名牌必須提高品牌的品質。提高品牌品質的有效途徑是：注入品牌獨特地域特色與人文特色；突顯品牌消費個性化；保持領先的產品功能和技術創新；把握產品造型設計的時代氣息；堅持國家產業標準和行業生產標準；加上獨特的廣告宣傳與營銷策劃，就能使品牌具有名優品質，成為名牌。 [關鍵詞] 品牌；名牌；品質；提高；有效途徑
一、引言
市場競爭從過去單一的產品競爭發展到現在品牌品質的競爭。如何提高品牌的品質，打造名牌，保持名牌的生命力就成為企業管理者和商家必須思考的問題。
二、名牌的內在屬性
根據國家工商管理部門規定：企業及企業生產的產品在上市前，必須向各地工商管理部門申請注冊品牌商標，品牌商標是企業及企業生產的產品擁有合法身份的標志。也就是說，在流通領域銷售的商品必須注冊商標，擁有品牌。說白了就是只要注冊登記了的企業及其生產的商品就是品牌商品。所謂名牌就是指有名的品牌。所謂品質就是產品的質量和附加在產品中的綜合內涵給人的整體印象。優良的品質是品牌商品成為名牌商品的必要條件，也是名牌商品長久生存的生命原動力。
安全、無害應是任何產品品質的生命線，因而企業、商家應從遵守國家產業標準和行業生產標準入手，以確保品牌的基本品質，同時以負責任的態度規范行業，乃至制定行業規范，成為行業中高品質品牌的代言人及品牌品質監督者、維護者。俗話說的好：“沒有規矩不成方圓”，制定國家產業標準和行業生產標準是規范企業生產和銷售的重要法律手段，以確保商品品質。國家產業標準和行業生產標準是衡量品牌商品品質的重要技術參數，有了行業標準和生產技術標準，為高品質品牌商品生產提供可靠技術保證，監管部門可定期或不定期地依據國家產業標準和行業生產標準隨時對市場上銷售的各類品牌商品甚至著名品牌產品進行質量監控，以確保品牌品質在流通領域的一貫性。例如：2005年美國國際著名企業雀巢公司生產的兒童奶粉被我國質量技術監督部門檢測為不合格產品，其主要原因就是碘超標；2005年日本的國際著名企業SONY公司生產的六款數碼照像機被我國質量檢測部門判為不合格產品，其主要的質量問題也是各類技術參數沒有達到影像行業生產標準。應該引起重視的是核心技術的開發及其市場推廣應用，都離不開產業標準和行業生產標準的制定。在國際競爭中，誰取得了某一行業產業標準和行業生產標準的制定權，誰就取得了市場競爭的主導權。
三、打造名牌的有效途徑
地域物產特色是形成品牌品質的有力保證。《晏子春秋》中說：橘生淮南則為桔，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。我國地大物博，地域遼闊，物產豐富。江南魚米之鄉，草原牛肥馬壯，東北出山珍，沿海出海味。不同的地方有不同的物產，在消費者心目中地域物產的特色是保證品牌商品品質重要條件之一，企業在創立商品品牌時就要認真考慮地方特色。例如，小糊涂仙酒這一品牌一直默默無聞，自從策劃使用一句極為響亮的廣告語——“茅臺鎮傳世佳釀”后立刻享譽千家萬戶，產銷量年年增長，品牌價值直線上升。是茅臺鎮這一獨特的地域特色給“小糊涂仙酒”這一品牌的精神與內力注入了新的內涵，是“小糊涂仙酒”飛速發展的原動力，同時給予了消費者以信賴和消費欲望。又如，我國乳品行業的龍頭老大伊利集團和蒙牛集團就依靠內蒙古的獨特地域特色，在短短幾年里其產品就占據我國乳品業的半壁江山。伊利、蒙牛倆企業已成為我國乳品行業的著名品牌，馳名商標。“天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊”，在消費者心目中廣茂的、自然的、原生態的內蒙古草原，就是伊利集團和蒙牛集團品牌品質的有力保證。
民族文化特色為商品品牌注入高品質文化內涵。品牌中蘊含著極富經濟內涵的文化，文化與品牌是靈與肉的結合，著名品牌都具有深厚的民族文化底蘊，沒有民族文化的品牌是沒有生命力和競爭力的。每個民族都有著本民族的文化特色，對品牌注入高品質的、優秀的民族文化是打造民族品牌的有力保證。中國是個文明古國，古老文化中有孝敬老人的傳統，俗話說，“百善孝為先”，“孝文化”已深入每位國民的內心深處，“威力”洗衣機正是挖掘了這一文化魅力，在電視廣告中有這樣的畫面，歷經千山萬水把一臺“威力”洗衣機送到偏僻小山村白發蒼蒼的老母親手中，而一句廣告語“威力——獻給母親的愛”更是打動了千萬消費者的心，使得“威力”洗衣機成為當時紅遍大江南北，名噪一時的知名品牌。各類營銷策劃和廣告宣傳為高品質品牌商品成為名牌提供了有效途徑。從過去“酒香不怕巷子深”，到現在“酒香也怕巷子深”，說明了市場競爭的殘酷，高品質品牌商品如果沒有廣告宣傳是很難成為名牌產品的。正是因為廣告讓廣大消費者熟悉了“海爾”品牌；正是因為廣告，讓消費者在內心深處烙下了“伊利”、“蒙�！比闃I，那茫茫草原牛羊成群的印象；也正是因為廣告讓汽車在還沒有完全進入家庭的前提下，連三歲孩童都能脫口說出“奔馳”、“寶馬”、“奧迪”等汽車品牌。上世紀90年代，我國山東省制酒十分發達，創出了像“孔府家酒”、“孔府宴酒”、“秦池酒”等耳熟能詳的酒的著名品牌，企業就是利用了電視廣告對大眾消費的媒介作用。當然，廣告宣傳只是宣傳品牌的一種途徑，但決不是品牌成為名牌的絕對保證。在廣告宣傳作用下催生出來的名牌商品如果沒有產品品質作保證，其企業和企業生產的產品是沒有生命力和市場競爭力的。山東“秦池酒業”花高價取得了中國主流媒體——中央電視臺黃金時段廣告播出權后？邀當時號稱中央電視臺的廣告標王？妖，該企業及其所出產的“秦池酒”在電視廣告宣傳下一夜間其品牌響徹我國大江南北，“秦池酒”成了家喻戶曉的著名品牌；但由于在生產過程中產量跟不上銷量，產品品質得不到有效的維護，短短幾年該名牌就被市場拋棄。
20世紀90年代后的中國消費市場已經進入了個性化消費時代，個性化消費不再是年輕人的時尚，中老年消費者也漸漸在個性化消費中進行自我價值的肯定與定位，他們開始追求個性化商品和能體現本我的商品品牌，在選擇購買商品時的消費心態更為成熟，品牌消費指向明確，這一切都表明消費者對名牌產品所體現出的價值觀的認同，個性化、差異化、人性化的品牌商品成為消費需要。因此，做到人無我有、人有我精應是企業打造個性化商品品
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