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談企業(yè)品牌競爭的路徑選擇
摘要:在全球化進程中,我國必須重視品牌戰(zhàn)略,必須善于整合品牌,以此提升企業(yè)競爭力。本文了三種品牌競爭路徑,即自創(chuàng)品牌、聯(lián)合品牌和并購品牌。關(guān)鍵詞:品牌競爭 品牌競爭路徑
我國企業(yè)品牌競爭現(xiàn)狀
入世之后,我國經(jīng)濟逐步融入國際市場,民族企業(yè)面臨著更加激烈的競爭環(huán)境。這種激烈的市場競爭是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價格等要素的競爭,最終要通過品牌競爭來實現(xiàn)。以名牌的經(jīng)濟實力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場,將是國際經(jīng)濟運行的一大特點。
改革開放20余年,經(jīng)濟舉世矚目。到2004年,我國GDP已升至世界第六位,貿(mào)易總量升至第四位,我國的彩電、服裝、鞋帽等多達100多個大類產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一。顯然,中國是無可非議的制造業(yè)大國,但是,我們卻是無可爭議的品牌弱國。2003年由世界權(quán)威機構(gòu)評出的100個全球最有價值的品牌中,美國占62個,日、法、德和英國各占六七個,我國為零。
在全球化競爭年代,我國民族企業(yè)不乏生產(chǎn)優(yōu)勢,但我們?nèi)狈ζ放苾?yōu)勢,缺少全球性品牌,缺少強勢品牌。那么,企業(yè)如何才能夠打造出真正屬于自己的強勢品牌呢?
品牌競爭路徑分析及選擇
品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物,是企業(yè)爭奪國內(nèi)、外兩個市場的重要手段。在市場上,若沒有自己的品牌,企業(yè)將處于產(chǎn)業(yè)鏈低端,只能為名牌企業(yè)做OEM(即代工生產(chǎn)),賺取少許加工費。
面對激烈市場競爭,企業(yè)要想謀生存求發(fā)展,把企業(yè)做強并保持競爭優(yōu)勢,必須根據(jù)企業(yè)所處的市場環(huán)境、競爭能力和企業(yè)自身的經(jīng)營條件,結(jié)合不同品牌競爭路徑特點,揚長避短,走有利于企業(yè)發(fā)展的品牌競爭路徑。
自創(chuàng)品牌競爭路徑
該路徑創(chuàng)牌原則是步步為營,一步一個腳印,逐步擴大市場占有率,擴大品牌。其品牌擴張順序為地方品牌、國內(nèi)品牌和國際品牌;擴張的地理順序為本地市場、全國市場、海外相鄰市場和全球市場。這種漸進式自創(chuàng)品牌路徑創(chuàng)建的步驟是:企業(yè)首先在國內(nèi)市場開發(fā)并推出具有特色的產(chǎn)品,以優(yōu)異的品質(zhì)和良好的服務(wù)打造企業(yè)自己的知名品牌;然后通過經(jīng)營范圍的延伸,在國際化經(jīng)營中逐步將企業(yè)品牌打入國際市場,從而創(chuàng)立國際品牌。
鑒于以上分析,企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中,可分階段、有步驟地進行�？梢钥紤]先以產(chǎn)品出口進入國際市場,在目標市場站穩(wěn)腳后,可組建自己擁有經(jīng)營權(quán)的銷售機構(gòu),取代原來委托代理的銷售方式,推出企業(yè)自己的品牌。隨著銷售業(yè)績上升、銷售渠道完善,企業(yè)可在目標市場逐步加強信息、管理及研發(fā)等環(huán)節(jié),直至把企業(yè)部分或全部生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)轉(zhuǎn)移到東道國。這樣,當企業(yè)海外經(jīng)營能力和競爭力日益增強時,企業(yè)品牌知名度和美譽度也會不斷提高,從而打造出自己的強勢品牌。世界很多知名品牌就是通過這種方式建立起來的,如可口可樂、萬寶路等。我國的海爾集團也是以這種方式,在海外建立了有影響力的“Haier”品牌。
自創(chuàng)品牌路徑運作穩(wěn)健,遵循從國內(nèi)經(jīng)營到國外發(fā)展,從產(chǎn)品代理出口到境外辦機構(gòu),直至海外投資建廠的發(fā)展路徑。在跨國經(jīng)營中可控制經(jīng)營風險,可逐步積累國際市場運作的經(jīng)驗,培養(yǎng)跨國經(jīng)營人才等。這樣有利于企業(yè)增強信心,逐步提高品牌知名度和美譽度,其創(chuàng)國際品牌成功機率較大。不足之處是,用這種方式建立國際品牌需要較長時間,需要較多資金投入。
聯(lián)合品牌競爭路徑
聯(lián)合品牌是指分屬不同企業(yè)的兩個或多個品牌進行合作的一種形式。通過品牌合作,某品牌可借助其他品牌來豐富自己的品牌內(nèi)涵,實現(xiàn)品牌認知,引發(fā)品牌聯(lián)想,從而共同創(chuàng)造更多、更大的價值。1991年,為抵御競爭對手,Intel公司推出了奔騰系列芯片,制定了耗資巨大的促銷計劃,鼓勵機制造商在其產(chǎn)品上使用“Intel Inside”標志。對參加該計劃的廠商購買奔騰芯片給與3%的折扣,在計算機的外包裝上注明“Intel Inside”標志的廠商,則給與5%的折扣。一時間,市場銷售的IBM、DELL等名牌計算機,除原有品牌外,均加上了“Intel Inside”標志。第二年,Intel公司產(chǎn)品銷售量比上年增加63%,取得了巨大成功。
近年來,聯(lián)合品牌戰(zhàn)略在國際市場上日益受到眾多跨國公司的青睞,主要因為:有利于實現(xiàn)優(yōu)勢互補,開拓新市場。之間尋求的最直接動因在于依靠對方優(yōu)勢來彌補自身不足,實現(xiàn)優(yōu)勢互補,形成合力,創(chuàng)造品牌競爭優(yōu)勢,為本企業(yè)產(chǎn)品開拓新的市場。有利于降低促銷費用,節(jié)省投資。有些企業(yè)在開拓新市場時,往往沒有足夠的資金,實行聯(lián)合品牌戰(zhàn)略有利于彌補企業(yè)自身資金不足,從而節(jié)省投資。有利于增加銷售,保持溢價收益。由于聯(lián)合品牌雙方的互相支持作用以及強強效應(yīng),使品牌得到了更強的質(zhì)量保證,消費者愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品支付更多的錢,因此可確定一個比單一品牌更高的價格,從而獲得溢價收益。
聯(lián)合品牌競爭路徑是借助于他人的力量,先建立一定的知名度,待時機成熟時再獨創(chuàng)品牌。它比較適合近年來以跳躍式起來的、產(chǎn)品直接進入國際市場的企業(yè)。如溫州打火機、寧波、文具。這些企業(yè)產(chǎn)品比較有特色,但是其規(guī)模往往不大,資金有限,缺乏國際市場營銷經(jīng)驗。如果剛進入國際主流市場就打自有品牌,難度相對很大,此時走聯(lián)合品牌路徑不失為一種較好選擇。采用品牌聯(lián)合方式企業(yè)可以借風行船,減少或消除進入國際市場的壁壘與阻力。另外,借用合作方市場營銷渠道,還可以大大縮短創(chuàng)牌時間。
但是,聯(lián)合品牌也蘊藏風險。若合作雙方的產(chǎn)品、品牌或企業(yè)個性不和諧,一旦某方發(fā)生財務(wù)危機、信譽不佳等情況,反而會危及、損害它方品牌權(quán)益,對企業(yè)開拓國際市場帶來消極。因此,企業(yè)選擇聯(lián)合品牌模式前,須慎重評估對方品牌特性和企業(yè)運營情況,規(guī)避品牌經(jīng)營風險。
并購品牌競爭路徑
并購品牌是指某企業(yè)收購它企業(yè)的品牌所有權(quán),有權(quán)使用該品牌資產(chǎn)的方式。包括知名品牌并購非知名品牌,大型品牌并購小型品牌,強勢品牌并購弱勢品牌,通過市場法則使品牌趨于集中,是企業(yè)品牌擴張與品牌運營的重要戰(zhàn)略之一。近年來品牌并購席卷全球,尤以跨國品牌之間的并購為甚。這既是全球化強勢推動的結(jié)果,更是全球化市場走向成熟的表現(xiàn)。
收購市場中已存在的品牌是企業(yè)簡便快捷進入并占領(lǐng)目標市場的一種有效方式。聯(lián)合利華公司當初進入市場時,就是通過并購 “中華”(牙膏)等品牌而很快占領(lǐng)中國大片市場。并購品牌路徑可以避免陌生環(huán)境帶來的風險,縮短消費者認知和接受的時間;可以利用原有企業(yè)的生產(chǎn)線、銷售渠道、人力資源,節(jié)省大量的銷售渠道建立和人員培訓(xùn)的費用;可以在較短時間內(nèi)占領(lǐng)市場,取得高額利潤等。另外,還可在一定程度上掃清進入市場道路上的障礙,減少競爭對手。
歐美作為世界主流市場,競爭十分激烈,強勢品牌眾多,并且消費者表現(xiàn)得更為成熟和理性。要建立一個新品牌需要較長時間,且難度很大,而品牌收購則比較迅速,具有時間短、見效快的特點。,歐洲經(jīng)濟停滯不前,美國經(jīng)濟也不景氣,這給我國企業(yè)打開歐美市場提供了機會。品牌收購可采用合并、控股或參股等方式,只要能掌握品牌決定權(quán)和營銷渠道,就達到收購目的。2004年12月8日聯(lián)想以12.5億美元收購IBM個人電腦業(yè)務(wù),合并完成后的新聯(lián)想一舉成為僅次于DELL、HP世界排名第三的PC公司。聯(lián)想的品牌形象一夜之間得到大大提升,企業(yè)規(guī)模大大擴大,效率大大提高。
并購品牌是進入國際市場,尤其是歐美發(fā)達市場的良策,但并購品牌風險也很大。選擇該品牌競爭路徑的企業(yè)必須考慮該品牌市場定位與本企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一致性及企業(yè)自身駕馭能力,考慮潛在財務(wù)風險,考慮雙方企業(yè)文化融合等因素。若并購后無法形成協(xié)同效應(yīng),或經(jīng)營整合造成資源流失,則品牌價值就難以得到維護和提升,甚至失去原有競爭優(yōu)勢。此模式較適合國際市場運作經(jīng)驗豐富的企業(yè),并需要擁有雄厚的資金實力和相應(yīng)跨國經(jīng)營人才作后盾。
以上三種品牌競爭路徑各有特點,企業(yè)必須根據(jù)市場環(huán)境、經(jīng)營條件和競爭能力的實際情況,結(jié)合不同品牌競爭路徑特點,揚長避短,選擇有利于企業(yè)發(fā)展的品牌競爭路徑。在企業(yè)建立之初可走自創(chuàng)品牌競爭路徑;成長期,可走聯(lián)合品牌競爭路徑;成熟期,可走并購品牌競爭路徑。
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