談企業品牌競爭的路徑選擇

談企業品牌競爭的路徑選擇

摘要:在全球化進程中,我國必須重視品牌戰略,必須善于整合品牌,以此提升企業競爭力。本文了三種品牌競爭路徑,即自創品牌、聯合品牌和并購品牌。
關鍵詞:品牌競爭 品牌競爭路徑

我國企業品牌競爭現狀

入世之后,我國經濟逐步融入國際市場,民族企業面臨著更加激烈的競爭環境。這種激烈的市場競爭是產品質量、技術服務和價格等要素的競爭,最終要通過品牌競爭來實現。以名牌的經濟實力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場,將是國際經濟運行的一大特點。
改革開放20余年,經濟舉世矚目。到2004年,我國GDP已升至世界第六位,貿易總量升至第四位,我國的彩電、服裝、鞋帽等多達100多個大類產品產量居世界第一。顯然,中國是無可非議的制造業大國,但是,我們卻是無可爭議的品牌弱國。2003年由世界權威機構評出的100個全球最有價值的品牌中,美國占62個,日、法、德和英國各占六七個,我國為零。
在全球化競爭年代,我國民族企業不乏生產優勢,但我們缺乏品牌優勢,缺少全球性品牌,缺少強勢品牌。那么,企業如何才能夠打造出真正屬于自己的強勢品牌呢?

品牌競爭路徑分析及選擇

品牌是市場經濟的產物,是企業爭奪國內、外兩個市場的重要手段。在市場上,若沒有自己的品牌,企業將處于產業鏈低端,只能為名牌企業做OEM(即代工生產),賺取少許加工費。
面對激烈市場競爭,企業要想謀生存求發展,把企業做強并保持競爭優勢,必須根據企業所處的市場環境、競爭能力和企業自身的經營條件,結合不同品牌競爭路徑特點,揚長避短,走有利于企業發展的品牌競爭路徑。

自創品牌競爭路徑
該路徑創牌原則是步步為營,一步一個腳印,逐步擴大市場占有率,擴大品牌。其品牌擴張順序為地方品牌、國內品牌和國際品牌;擴張的地理順序為本地市場、全國市場、海外相鄰市場和全球市場。這種漸進式自創品牌路徑創建的步驟是:企業首先在國內市場開發并推出具有特色的產品,以優異的品質和良好的服務打造企業自己的知名品牌;然后通過經營范圍的延伸,在國際化經營中逐步將企業品牌打入國際市場,從而創立國際品牌。
鑒于以上分析,企業在品牌經營過程中,可分階段、有步驟地進行�？梢钥紤]先以產品出口進入國際市場,在目標市場站穩腳后,可組建自己擁有經營權的銷售機構,取代原來委托代理的銷售方式,推出企業自己的品牌。隨著銷售業績上升、銷售渠道完善,企業可在目標市場逐步加強信息、管理及研發等環節,直至把企業部分或全部生產經營系統轉移到東道國。這樣,當企業海外經營能力和競爭力日益增強時,企業品牌知名度和美譽度也會不斷提高,從而打造出自己的強勢品牌。世界很多知名品牌就是通過這種方式建立起來的,如可口可樂、萬寶路等。我國的海爾集團也是以這種方式,在海外建立了有影響力的“Haier”品牌。
自創品牌路徑運作穩健,遵循從國內經營到國外發展,從產品代理出口到境外辦機構,直至海外投資建廠的發展路徑。在跨國經營中可控制經營風險,可逐步積累國際市場運作的經驗,培養跨國經營人才等。這樣有利于企業增強信心,逐步提高品牌知名度和美譽度,其創國際品牌成功機率較大。不足之處是,用這種方式建立國際品牌需要較長時間,需要較多資金投入。

聯合品牌競爭路徑
聯合品牌是指分屬不同企業的兩個或多個品牌進行合作的一種形式。通過品牌合作,某品牌可借助其他品牌來豐富自己的品牌內涵,實現品牌認知,引發品牌聯想,從而共同創造更多、更大的價值。1991年,為抵御競爭對手,Intel公司推出了奔騰系列芯片,制定了耗資巨大的促銷計劃,鼓勵機制造商在其產品上使用“Intel Inside”標志。對參加該計劃的廠商購買奔騰芯片給與3%的折扣,在計算機的外包裝上注明“Intel Inside”標志的廠商,則給與5%的折扣。一時間,市場銷售的IBM、DELL等名牌計算機,除原有品牌外,均加上了“Intel Inside”標志。第二年,Intel公司產品銷售量比上年增加63%,取得了巨大成功。
近年來,聯合品牌戰略在國際市場上日益受到眾多跨國公司的青睞,主要因為:有利于實現優勢互補,開拓新市場。之間尋求的最直接動因在于依靠對方優勢來彌補自身不足,實現優勢互補,形成合力,創造品牌競爭優勢,為本企業產品開拓新的市場。有利于降低促銷費用,節省投資。有些企業在開拓新市場時,往往沒有足夠的資金,實行聯合品牌戰略有利于彌補企業自身資金不足,從而節省投資。有利于增加銷售,保持溢價收益。由于聯合品牌雙方的互相支持作用以及強強效應,使品牌得到了更強的質量保證,消費者愿意為高品質產品支付更多的錢,因此可確定一個比單一品牌更高的價格,從而獲得溢價收益。
聯合品牌競爭路徑是借助于他人的力量,先建立一定的知名度,待時機成熟時再獨創品牌。它比較適合近年來以跳躍式起來的、產品直接進入國際市場的企業。如溫州打火機、寧波、文具。這些企業產品比較有特色,但是其規模往往不大,資金有限,缺乏國際市場營銷經驗。如果剛進入國際主流市場就打自有品牌,難度相對很大,此時走聯合品牌路徑不失為一種較好選擇。采用品牌聯合方式企業可以借風行船,減少或消除進入國際市場的壁壘與阻力。另外,借用合作方市場營銷渠道,還可以大大縮短創牌時間。
但是,聯合品牌也蘊藏風險。若合作雙方的產品、品牌或企業個性不和諧,一旦某方發生財務危機、信譽不佳等情況,反而會危及、損害它方品牌權益,對企業開拓國際市場帶來消極。因此,企業選擇聯合品牌模式前,須慎重評估對方品牌特性和企業運營情況,規避品牌經營風險。

并購品牌競爭路徑
并購品牌是指某企業收購它企業的品牌所有權,有權使用該品牌資產的方式。包括知名品牌并購非知名品牌,大型品牌并購小型品牌,強勢品牌并購弱勢品牌,通過市場法則使品牌趨于集中,是企業品牌擴張與品牌運營的重要戰略之一。近年來品牌并購席卷全球,尤以跨國品牌之間的并購為甚。這既是全球化強勢推動的結果,更是全球化市場走向成熟的表現。
收購市場中已存在的品牌是企業簡便快捷進入并占領目標市場的一種有效方式。聯合利華公司當初進入市場時,就是通過并購 “中華”(牙膏)等品牌而很快占領中國大片市場。并購品牌路徑可以避免陌生環境帶來的風險,縮短消費者認知和接受的時間;可以利用原有企業的生產線、銷售渠道、人力資源,節省大量的銷售渠道建立和人員培訓的費用;可以在較短時間內占領市場,取得高額利潤等。另外,還可在一定程度上掃清進入市場道路上的障礙,減少競爭對手。
歐美作為世界主流市場,競爭十分激烈,強勢品牌眾多,并且消費者表現得更為成熟和理性。要建立一個新品牌需要較長時間,且難度很大,而品牌收購則比較迅速,具有時間短、見效快的特點。,歐洲經濟停滯不前,美國經濟也不景氣,這給我國企業打開歐美市場提供了機會。品牌收購可采用合并、控股或參股等方式,只要能掌握品牌決定權和營銷渠道,就達到收購目的。2004年12月8日聯想以12.5億美元收購IBM個人電腦業務,合并完成后的新聯想一舉成為僅次于DELL、HP世界排名第三的PC公司。聯想的品牌形象一夜之間得到大大提升,企業規模大大擴大,效率大大提高。
并購品牌是進入國際市場,尤其是歐美發達市場的良策,但并購品牌風險也很大。選擇該品牌競爭路徑的企業必須考慮該品牌市場定位與本企業發展戰略一致性及企業自身駕馭能力,考慮潛在財務風險,考慮雙方企業文化融合等因素。若并購后無法形成協同效應,或經營整合造成資源流失,則品牌價值就難以得到維護和提升,甚至失去原有競爭優勢。此模式較適合國際市場運作經驗豐富的企業,并需要擁有雄厚的資金實力和相應跨國經營人才作后盾。
以上三種品牌競爭路徑各有特點,企業必須根據市場環境、經營條件和競爭能力的實際情況,結合不同品牌競爭路徑特點,揚長避短,選擇有利于企業發展的品牌競爭路徑。在企業建立之初可走自創品牌競爭路徑;成長期,可走聯合品牌競爭路徑;成熟期,可走并購品牌競爭路徑。
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1.金碚.論企業競爭力的性質.中國經濟,2001(10)
2.季六祥.我國品牌競爭力的弱勢成因及治理.財貿,2002(7)
3.白玉.品牌經營的基本特征及其模式研究.廣西經貿,2002(5)

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