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溫州休閑服裝品牌發(fā)展策略分析
摘要:溫州的休閑服裝品牌經(jīng)過幾十年的服裝，已經(jīng)形成了較高的知名度與市場占有率。本文對溫州休閑服裝的品牌定位、品牌文化、品牌推廣策略進(jìn)行了分析，并進(jìn)而提出了溫州休閑服裝品牌進(jìn)一步發(fā)展策略。
關(guān)鍵詞:休閑服裝 品牌 發(fā)展策略
一、溫州休閑服裝品牌概況
經(jīng)過二十多年的發(fā)展，服裝已經(jīng)成為溫州市四大支柱產(chǎn)業(yè)之一，并涌現(xiàn)出了許多國內(nèi)知名品牌，尤其在休閑服裝領(lǐng)域，并涌現(xiàn)出了許多市場占有率較高、知名度較響的品牌，如美特斯·邦威、高邦、拜麗德、森馬等。溫州休閑服裝品牌的成功，引起了業(yè)界極大的關(guān)注和探討。到2007年為止，溫州四大休閑服裝品牌，美特斯邦威、高邦、拜麗德、森馬，每個(gè)企業(yè)的銷售額都超過10億元。溫州民營企業(yè)家雖然文化程度不高，但是非常的善于學(xué)習(xí)與創(chuàng)新。90年代中期開始，溫州休閑服裝品牌紛紛開始借鑒耐克、阿迪達(dá)斯等品牌體育用品的虛擬經(jīng)營模式，專注于品牌的設(shè)計(jì)、經(jīng)營與推廣，將生產(chǎn)與銷售外部化，迅速取得了快速地發(fā)展與成功。溫州休閑服裝企業(yè)的加盟情況，確實(shí)令國內(nèi)的服裝企業(yè)咋舌，到2006年為止，溫州四大休閑服裝品牌的加盟店均超過了千家，做得最為出色地美斯特邦威達(dá)1900多家，森馬的加盟店已經(jīng)超過美斯特邦威，達(dá)到2100之多。拜麗德的加盟店已達(dá)1700多家，高邦也有1100家之多。
二、溫州休閑服裝品牌定位策略分析
溫州休閑服裝品牌的定位主要有兩種，一種是時(shí)尚休閑定位，另一種是商務(wù)休閑定位�？傮w上來看，溫州休閑服裝品牌定位主要集中于前者，而商務(wù)休閑定位則更多是溫州原有西裝品牌延伸的結(jié)果。溫州時(shí)尚休閑服裝主要定位于16--30歲為主的年輕人群體 ，他們一般具有以下特征：活力四射、個(gè)性張揚(yáng)、渴望真實(shí)自我、證明自己，不愿隨波逐流，不愿被人云亦云的社會(huì)所淹沒，并為此敢于付出與實(shí)踐，他們希望品牌能為他們傳遞出一種他們認(rèn)可的、不同尋常的，能證實(shí)自我的生活主張、生活態(tài)度、展現(xiàn)他們獨(dú)特個(gè)性的信息。如美特斯邦威主要定在18歲到25歲的活力時(shí)尚人群，倡導(dǎo)自我率真、有個(gè)性，勇于接受新鮮事物的品牌形象，表達(dá)年輕人心中“不走尋常路”，渴望特別與眾不同的愿望。高邦將企業(yè)定位為“創(chuàng)造年輕新品位，散發(fā)獨(dú)特之魅力”連鎖休閑企業(yè)。年齡定位在20-35歲；身份定位為大學(xué)生.和工薪階層；心理定位是趨向成熟或已成熟。在溫州休閑服裝企業(yè)瓜分休閑市場這塊美味蛋糕時(shí)，一些相對成熟的西裝品牌也對休閑服裝這塊蛋糕動(dòng)了心，紛紛以子品牌形式介入休閑服領(lǐng)域。報(bào)喜鳥、莊吉、夏夢、華士、法派、喬頓、百先得、虎毫、等品牌也紛紛介入商務(wù)休閑，T恤、牛仔、商務(wù)舒仕裝等。其品牌化、高檔次、休閑化的流行特點(diǎn)直接影響了國內(nèi)男裝市場的時(shí)尚潮流。商務(wù)休閑品牌希望傳遞給25歲～45歲的事業(yè)型男士一種自由放松，積極選擇的生活態(tài)度，通過更強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性和個(gè)性的方式表現(xiàn)生活，褪去生活的物質(zhì)功能，以其活力和知識取勝，讓這個(gè)年齡階段的男性消費(fèi)者在輕松愉快的環(huán)境中激發(fā)無窮的想象力和創(chuàng)造力，盡情享受生活。
三、 溫州休閑服裝品牌文化策略分析
品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造通過創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，能超越時(shí)空的限制帶給消費(fèi)者更多的高層次的滿足、心靈的慰籍和精神的寄托，在消費(fèi)者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀。美特斯邦威，到目前已經(jīng)有13年的歷史了。美特斯邦威是原創(chuàng)的本土化品牌，對它的詮釋是“美麗特色就在這里，揚(yáng)故邦之威，揚(yáng)國邦之威。”這其中就有一個(gè)“特”字，這既是對產(chǎn)品的訴求，也是對品牌文化的訴求。同時(shí)邦威深藍(lán)色的底寓意源遠(yuǎn)流長的中華服飾文化，鮮明的橙黃色象征青春、活潑和靚麗，英文字體的組合糅合了更多的時(shí)尚元素，體現(xiàn)了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和國際化的概念�！懊捞厮埂ぐ钔毕塍w現(xiàn)的是一個(gè)年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，體現(xiàn)一個(gè)流行時(shí)尚的產(chǎn)品，同時(shí)又給更多的廣大消費(fèi)群體一種互動(dòng)，或者得到一種體驗(yàn)，一種感受。美特斯邦威品牌文化最大的特色是“不走尋常路”。這句簡短而有力度的廣告詞可以說家喻戶曉、深入人心了，而如今這已不只是一句普通的廣告詞，它至少蘊(yùn)涵兩個(gè)方面的意義，對于企業(yè)員工，它是一句座右銘，鼓舞著員工在工作中學(xué)習(xí)、開拓、創(chuàng)新；而對于消費(fèi)者來說，它是美特斯邦威品牌的精髓，傳導(dǎo)一種品牌的文化內(nèi)涵，在“年輕、活力、流行、時(shí)尚”的休閑服飾產(chǎn)品中傳遞給消費(fèi)者獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者對“不尋常”個(gè)性和感覺的文化訴求。邦威人認(rèn)為企業(yè)文化重在建設(shè)。
四、溫州休閑服裝品牌品牌推廣策略分析
溫州休閑服裝品牌的知名度主要來自于其對品牌的有效運(yùn)作。用名人作品牌代言人，可借名人之名建立品牌的知名度，通過名人的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極美好的聯(lián)想，且名人更能吸引消費(fèi)者的眼球，更能引起人們的關(guān)注。溫州休閑服裝，正是通過請名人做品牌代言，迅速建立品牌在消費(fèi)者心目中的地位和知名度。以下表一是溫州休閑服裝品牌的名人代言情況：
溫州休閑服裝品牌的名人代言，幾乎全部請的是現(xiàn)在最流行、最時(shí)尚的影星、歌星。這也迎合了它們的目標(biāo)消費(fèi)群的興趣、愛好，符合它們各自的品牌定位。溫州休閑服裝企業(yè)在品牌代言人的選擇上做的相當(dāng)好，充分發(fā)揮了品牌代言人在擴(kuò)大品牌知名度和品牌個(gè)性上的作用，特別是請代言人參加全國各地的品牌推廣活動(dòng)，在品牌知名度的建立中的效果十分顯著�？梢哉f，溫州休閑服裝品牌在名人代言上是做到了如火純青了。
五、溫州休閑服裝品牌進(jìn)一步發(fā)展策略分析
面對激烈的市場競爭，溫州休閑服裝品牌要進(jìn)一步的發(fā)展，需要做好以下幾點(diǎn)：一是有效細(xì)分市場，明確市場定位。針對市場的現(xiàn)實(shí)， 溫州休閑服裝根據(jù)市場的需求和結(jié)合公司自身的能力和特點(diǎn)，以及年輕消費(fèi)者要突出個(gè)性、與眾不同、青春飛揚(yáng)或表現(xiàn)叛逆的要求，來對自己的品牌進(jìn)行市場細(xì)分，明確市場定位，并且確立自己的品牌目標(biāo)；二是抓住品牌核心，突出品牌個(gè)性。如美特斯邦威的“不走尋常路”、森馬的“說什么就是什么”、高邦的“衣出彩就出彩”的品牌個(gè)性宣言要進(jìn)一步豐富與強(qiáng)化。三是提升品牌文化，加強(qiáng)品牌推廣，要以品牌的文化內(nèi)涵打動(dòng)消費(fèi)者的心，選用恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟠匀恕?打造品牌是一個(gè)長期積累的過程，形象代言人的選擇必須穩(wěn)妥、恰當(dāng)，要選擇與自己品牌文化相符合的人。四是完善經(jīng)營模式，優(yōu)化銷售渠道。在渠道為王的年代，構(gòu)造合理高效的渠道模式是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。在品牌的號召力下，必須建立合理渠道控制和渠道利益分配模式以及服務(wù)保障系統(tǒng)才可以讓加盟商在品牌的大旗下團(tuán)結(jié)壯大。
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