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談如何利用營(yíng)銷手段建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
摘 要： 根據(jù)現(xiàn)在裝修市場(chǎng)混亂無(wú)序的現(xiàn)狀，和市場(chǎng)容量較大的特點(diǎn)，提出亂中制勝的戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃。首先緊緊依托誠(chéng)信表達(dá)，規(guī)范經(jīng)營(yíng)，從而贏得消費(fèi)者信賴，和其他企業(yè)相區(qū)分。其次在規(guī)模擴(kuò)大的基礎(chǔ)上降低成本，建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。關(guān)鍵詞： 誠(chéng)信表達(dá) 信譽(yù)度 發(fā)展瓶頸 核心競(jìng)爭(zhēng)力
建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的重要因素，通常的做法是規(guī)模化以降低成本，或采取差異化以更好的服務(wù)顧客來(lái)建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這兩種方法都要求企業(yè)有資本或技術(shù)創(chuàng)新的強(qiáng)大背景。對(duì)廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大資本和創(chuàng)新能力是十分困難的。尤其在現(xiàn)在的中國(guó)，市場(chǎng)容量很大，發(fā)展很快，廣大中小企業(yè)如何找到適合自己的方法以實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)急待解決的問題。采用市場(chǎng)營(yíng)銷手段，獲得資金后再采取規(guī)�；虿町惢且粋�(gè)比較實(shí)用的方法，以家裝市場(chǎng)為例，我們可以看出現(xiàn)代中國(guó)的中小企業(yè)如何利用合理的市場(chǎng)營(yíng)銷手段開辟一條通向建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的通途。
人們?cè)絹?lái)越注重?fù)碛幸粋�(gè)舒適的生存環(huán)境，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的膨脹，家居裝修的市場(chǎng)容量急劇擴(kuò)大，據(jù)中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)透露，目前家裝市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到5500億元，并且每年以20%的速度持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到今年年底可達(dá)到6000億元到6500億元的規(guī)模，從業(yè)人員有1200萬(wàn)人。家裝行業(yè)的高利潤(rùn)和低門檻，導(dǎo)致這一行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中不乏某些短視的企業(yè)混水摸魚，以次充好，欺騙顧客。據(jù)中消協(xié)統(tǒng)計(jì)，2003年房屋裝修建材投訴比例高達(dá)36.6%，這使整個(gè)行業(yè)信譽(yù)度偏低。
對(duì)一些有雄心的企業(yè)來(lái)說(shuō)，混亂的局面，巨大的市場(chǎng)正是進(jìn)入這一行業(yè)的絕好機(jī)會(huì)，對(duì)無(wú)數(shù)提心吊膽的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，誰(shuí)先做出品牌，誰(shuí)就可以得到消費(fèi)者的信任，就可以在這一行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，切走最大最肥美的蛋糕。
在以某地市場(chǎng)為例：“游擊隊(duì)”力壓正規(guī)軍�！坝螕絷�(duì)”主要以本地和安徽地區(qū)為主，在本地區(qū)大多有幾年根基，以低價(jià)吸引消費(fèi)者，雖無(wú)法提供品質(zhì)保證，但做某些做活實(shí)在的裝修小隊(duì)大多數(shù)已有一定的口碑，在親友的推薦和顧客自身的實(shí)地觀察下，不少對(duì)價(jià)格敏感的顧客還是會(huì)選擇這些“游擊隊(duì)”。但這些“游擊隊(duì)”無(wú)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，在完工后消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問題無(wú)法找到相關(guān)法人投訴索賠，所以這些顧客一般會(huì)全程監(jiān)督。對(duì)一些收入不高但卻有空閑時(shí)間的顧客來(lái)說(shuō)，這種“游擊隊(duì)”在裝修質(zhì)量上的瑕疵能夠被其低價(jià)所抵消，是相當(dāng)不錯(cuò)的選擇。和“游擊隊(duì)”相比，“正規(guī)軍”要交稅，要雇用設(shè)計(jì)人員，要聘請(qǐng)業(yè)務(wù)員，成本偏高。在相同的收益率下價(jià)格比“游擊隊(duì)”要高一些。但在本地區(qū)的幾家家裝公司中，沒有一家真正形成自己的品牌，在質(zhì)量承諾方面又沒有真正的讓顧客放心。對(duì)顧客而言，這些家裝公司價(jià)格偏高，在裝潢質(zhì)量上又無(wú)法預(yù)知，質(zhì)量出現(xiàn)困難能否方便足額得到索賠也是個(gè)求知數(shù)，顧客購(gòu)買的心理阻力較大�，F(xiàn)在本地幾家家裝公司主要靠老練的業(yè)務(wù)員與顧客交流，在互動(dòng)中“引誘”顧客與公司簽單。根據(jù)正規(guī)軍在設(shè)計(jì)、質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，其目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是對(duì)價(jià)格不太敏感，但對(duì)家居的設(shè)計(jì)水平和裝潢質(zhì)量十分挑剔的顧客群。隨著房?jī)r(jià)的大幅攀升，能買得起商品房的人大多有正式的工作，家境殷實(shí)，大多數(shù)顧客還受過良好教育，生活的品味和要求較高，這部分人由于工作時(shí)間固定，不太可能對(duì)裝修全程監(jiān)督。
商品房市場(chǎng)如此火爆，本地的幾家正規(guī)的家裝公司市場(chǎng)份額卻并不大，大部分家裝工程還落在游擊隊(duì)手中，這不能不引起管理者的沉思。
以本地區(qū)地區(qū)一家中等規(guī)模的裝修公司為例，該公司是集設(shè)計(jì)、裝飾、監(jiān)理于一體的一條龍服務(wù)企業(yè)，正取得建筑裝飾三級(jí)和室內(nèi)裝飾乙級(jí)資質(zhì)等級(jí)證書，公司還參照國(guó)家規(guī)定的有關(guān)裝飾施工流程規(guī)范和江蘇省《住宅裝飾質(zhì)量》質(zhì)量等內(nèi)容，結(jié)合實(shí)際特制定了公司家裝工程的“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，使廣大業(yè)主能自己掌握住宅裝飾、裝修、驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)。公司還聲明能確保透明、兩個(gè)保修、終生維修的服務(wù)，公司的施工隊(duì)伍來(lái)自蘇州，施工員均有上崗證且施工隊(duì)伍做工精細(xì)，比本地區(qū)和安徽地區(qū)的施工隊(duì)伍有明顯的優(yōu)勢(shì)，已有一定的口碑。
雖然這家公司在本地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但和房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅速發(fā)展帶來(lái)的家裝行業(yè)發(fā)展速度比，還是相對(duì)落后。公司的潛力還是沒有發(fā)揮出來(lái)，企業(yè)如果能找到制約本身發(fā)展的瓶頸，則必能進(jìn)入發(fā)展的快車道�，F(xiàn)對(duì)該公司發(fā)展瓶頸分析如下：
1.公司的設(shè)計(jì)能力本是公司的一個(gè)很大的賣點(diǎn)，個(gè)性獨(dú)特、大方簡(jiǎn)潔、易于清潔而又造價(jià)適中的設(shè)計(jì)，本是對(duì)居家裝飾有一家品味的中高收入工薪階層來(lái)說(shuō)是十分重要的選擇因素。但公司的設(shè)計(jì)師是剛剛畢業(yè)的中專生，在經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識(shí)上略遜一籌，設(shè)計(jì)質(zhì)量不夠高，且無(wú)法與顧客有效溝通，讓顧客理解他的設(shè)計(jì)思路。此外，業(yè)主大多雖受到良好教育，但卻很難看懂裝潢的平面圖，公司的設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)無(wú)從表現(xiàn)，無(wú)法和“游擊隊(duì)”拉開差距，導(dǎo)致潛在顧客流失。
解決方案：(1)解聘低水平的設(shè)計(jì)師。(2)為了得到高水平的設(shè)計(jì)又盡量降低成本，公司可把設(shè)計(jì)外包給有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)人員用兼職方式，這些設(shè)計(jì)人員大多有正式而穩(wěn)定的工作，業(yè)余時(shí)間撈外快，在外包價(jià)格談判中易占上風(fēng)。(3)以效果圖代替設(shè)計(jì)圖,讓顧客形象理解設(shè)計(jì)風(fēng)格,溝通容易。但這對(duì)設(shè)計(jì)人員的能力要求較高,人才永遠(yuǎn)是企業(yè)最重要的資源。2.誠(chéng)信表達(dá)有障礙。公司的規(guī)定沒有能夠讓顧客在施工之前相信無(wú)原材料價(jià)格和施工質(zhì)量上的欺詐問題，而且施工完成后如出現(xiàn)質(zhì)量問題如何能快速、方便、足額的得到賠償。這使顧客在選擇該家公司后同樣沒有安全感。同樣需要花時(shí)間打聽原材料的行價(jià)和全程監(jiān)督，其誠(chéng)信上的優(yōu)勢(shì)沒有得到充分應(yīng)用，而其價(jià)格又比“游擊隊(duì)”偏高，等于把顧客趕到“游擊隊(duì)”那邊去。
解決方案：服務(wù)賠償有效承諾。公司應(yīng)能夠用清晰簡(jiǎn)明的語(yǔ)言界定其承諾的標(biāo)準(zhǔn)，以有效的手段讓顧客相信其承諾的嚴(yán)肅性，而不是引誘顧客簽單的表面文章，給顧客一顆定心丸。顧客一旦相信企業(yè)賠償承諾的有效性，顧客也就可以相信企業(yè)必然會(huì)盡心盡力的把施工搞好，且不會(huì)利用企業(yè)對(duì)裝修工程的知識(shí)優(yōu)勢(shì)來(lái)欺騙顧客，采用一些施工隊(duì)常用的以次充好，在隱蔽工程上偷工減料等不良行為。因?yàn)轭櫩拖嘈乓坏┎槌銎髽I(yè)欺詐，在承諾有效前提下，企業(yè)會(huì)付出大筆賠償，欺詐行為得不償失，且砸了自己的牌子，所以企業(yè)必然會(huì)采用誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。綜上所述，服務(wù)賠償承諾是建立企業(yè)和顧客之間信任的最重要工具，在欺詐猖獗的家裝市場(chǎng)上，一旦企業(yè)和顧客之間建立了這種信任，企業(yè)就會(huì)吸引大量的潛在顧客，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速騰飛。
3.價(jià)格偏高，雖然該公司的目標(biāo)顧客群對(duì)價(jià)格不太敏感，但價(jià)格也是顧客考慮的一個(gè)重要因素，價(jià)格比游擊隊(duì)高太多，會(huì)讓顧客有吃虧感，影響顧客的購(gòu)買意愿。同時(shí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)能夠在一個(gè)其它正規(guī)家裝公司的競(jìng)爭(zhēng)中最重要的制勝手段，企業(yè)如果能最大幅度的降低成本，必將打造出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)的地位不可動(dòng)搖。
解決方案:(1)眾所周知，家裝公司的固定投入不大，成本主要由人力資本構(gòu)成。從該公司的現(xiàn)狀來(lái)看，公司采用高聳型管理組織架構(gòu)，成本高昂且冗員太多，工作量不飽和。員工上下班不準(zhǔn)時(shí)，上班時(shí)無(wú)事干，喝茶聊天等現(xiàn)象很嚴(yán)重，導(dǎo)致成本上升，組織內(nèi)工作氣氛惡化，服務(wù)質(zhì)量下降，且對(duì)客戶的服務(wù)要求兌現(xiàn)不準(zhǔn)時(shí)。所以公司當(dāng)務(wù)之
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