證券電子商務營銷策略探討

證券電子商務營銷策略探討

摘 要：首先先容了證券電子商務的內容與特點，進而闡述了證券電子商務進行營銷的必然性，最后給出了進行證券電子商務營銷的7Ps策略。?
關鍵詞：證券電子商務;營銷策略;服務營銷;7Ps??
　　
　　1 證券電子商務的特點?
　　
　　與其他有形商品的電子商務相對，證券電子商務相對減少了電子商務三大要素之一的物流要素，因此電子商務能夠更快更好地實現，其基本特點包括：（1）虛擬化：所有的交易與服務都可以通過WEB/Call Center/WAP媒介進行；（2）個性化：所有服務都可以精確地按照每個用戶的要求進行定制；（3）低本錢：證券電子商務的虛擬特性有效地降低了證券經紀商的基礎運作本錢；（4）服務成為競爭的重點：一方面硬件不再重要，證券電子商務的競爭將在很大程度上依靠軟性的服務；另一方面，證券電子商務跨越時空的能力將會使這種上風服務的能力無窮放大；（5）創新是競爭的要素：由于網絡縮小了時空的概念，因此任何一種新的業務思想或技術很快能被對手效仿，為始終保持領先，企業只有依靠不斷的創新才能保證競爭的上風，否則會很快被競爭對手超越；（6）技術是核心資源：在證券電子商務中，技術構成了服務與業務的基礎平臺。因此技術不僅僅是一種手段，還是核心的資源。?
　　
　　2 證券電子商務營銷的必然性?
　　
　　首先，證券電子商務的營銷活動從一開始就伴隨著業務的發展快速擴大。新的服務理念、服務手段和配套的營銷活動始終是證券電子商務競爭的熱門。這其中除了市場競爭的一般性要求外，還有電子商務本身所具有的特點所決定的。?
　　（1）市場充分競爭，擴張速度加快。?
　　從國內外證券電子商務以往的發展歷程來看，在市場化程度高、金融環境寬松的市場終極被認可的業務模式也難以超過三種，可以預計在國內目前分業經營、限制較多的市場條件下，證券電子商務的成功模式更難超過三種。這意味著幾十個證券公司的證券電子商務模式將嚴重同質化，地域和實物網點對證券電子商務的約束弱化，比起證券公司的其他業務更接近于充分競爭的市場，一個競爭激烈的市場必然出現以營銷為市場開拓手段的結果。另外，證券電子商務相比傳統經紀業務更具延伸性，業務擴張的速度加快，競爭過程縮短，迫使券商以超常規的速度占領市場，以營銷求市場、以市場求生存的動因十分明顯。?
　�。�2）營運邊際本錢趨降，營銷邊際效益明顯。?
　　以互聯網為載體的證券電子商務具有初期投進大，但有運營和服務的邊際本錢明顯趨降的特點。在交易量達到本錢平衡點后的一定區間內，業務增加形成的利潤將大幅增加，有條件轉化為進一步的營銷投進。可能形成業務增加使營銷投進增加，營銷的投進增加又進一步促進業務增加的良性循環，這樣一個營銷和業務正反饋的終極結果使競爭的上風者快速確定，可能在短期內形成寡頭競爭的局面。各券商基于這樣一個遠景，必然會重視網上業務的營銷，力圖成為最后的贏家。?
　　其次，證券電子商務營銷已站在一個較高的出發點。?
　　證券電子商務與互聯網密切相聯，IT行業的各種先進營銷理念和方法自然引進到證券電子商務。從內部看各證券公司為了發展電子商務從IT行業直接引進了大量的職員，有的甚至將整個公司收購，為營銷儲備了充分的人力資源。從外部看，很多證券公司在電子商務營銷的開始階段就與專業的營銷咨詢公司、廣告公司合作，運用專業公司最新的營銷理念的手段來指導自己的營銷，專業化的合作使電子商務的營銷從一開始就站在了一個較高的出發點，具體表現在：?
　�。�1）理念清楚：現代的營銷實際上是向客戶傾銷一種理念。證券電子商務是未來人們的投資方式，個性化和一站式的理財服務形成鮮明的投資理念。這種理念非常符合知識層投資客戶的需求，對市場的投資行為產生明顯的導向作用。?
　�。�2）內容豐富：互聯網所蘊含的各種上風可以全部體現在證券的投資服務上�？蛻敉ㄟ^互聯網獲得信息的可能性和豐富程度超過目前其他任何一種媒介，時效性和全球一體化程度同樣是其他媒介無法相比。同時，通過互聯網獲取信息的邊際本錢將越來越低，從另一方面促進客戶使用互聯網進行證券投資。這些豐富而便利的內容成為營銷的最好題材。?
　　（3）手段多樣：在證券電子商務平臺上，各種互聯網的最新技術不斷應用到具體的服務上，體現在服務的手段越來越豐富，多媒體技術帶來的服務方式使客戶感到生動和易用。在平臺上匯聚了多種接進方式，適應了不同用戶群的需要。技術的進步和集成不斷為服務手段的增加和更新提供支持。這些不斷涌現的服務和接進手段吸引著人們的留意力，為營銷打開了廣闊而持久的空間。?
　　
　　3 證券電子商營銷策略——“以客戶為中心”的服務營銷?
　　
　　證券服務營銷是證券公司通過顧客的滿足和忠誠來促進和保持其證券投資服務和顧客相互有利的長期交換，進步顧客證券投資終身價值，終極實現公司營銷績效的改進和長期成長，最大化實現證券公司利益。?
　　理論界對服務營銷的研究有兩大領域，即服務產品的營銷和顧客服務營銷。服務產品營銷的本質是研究如何促進作為產品的服務的交換；顧客服務營銷的本質則是研究如何利用服務作為一種營銷工具來促進核心產品的交換。但是，無論是服務產品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是企業通過取得顧客的滿足和忠誠來促進相互有利的交換，終極實現營銷績效的改進和企業的長期成長。?
　　顧客滿足是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務的預期和實際感知，在顧客服務感知達到或超過服務預期時，顧客就會滿足，反之，顧客則不滿足。因此，公司應首先調查和明確顧客的服務期看，并根據顧客期看設計和提供服務及服務承諾，以提供顧客滿足的服務。?

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