電子商務投資的先行者戰略

電子商務投資的先行者戰略

內容摘要：本文在對我國電子商務發展歷程做簡略回顧的基礎上，通過分析網絡經濟兼具供給方規模經濟與需求方規模經濟雙重特點后指出，由于網絡經濟強烈的正反饋效應使投資者在確定電子商務投資策略時，搶占先機成為獲取競爭上風的一個強有力的工具。本文還對跟進者上風與實現先行者上風的策略進行了闡述。
　　關鍵詞：電子商務 先行者上風 安裝基礎
　　
　　我國電子商務發展的歷程與現狀簡況
　　
　　基于互聯網的電子商務在我國的發展歷史并不長。從上世紀90年代初EDI的應用開始，到 1993-1997年開展的“三金（金卡、金橋、金關）工程”， 直至97年4月杭州市新華書店創辦了我國第一家網上書店和1998年5月北京一家公司第一次成功地在網上交易第一筆商品，我國的電子商務開始了它的發展征程。與歐美等發達國家相比，我國的電子商務起步是晚，但發展勢頭相當強勁,各類電子商務網站如網上商店、商城、專賣店、拍賣店，以及各種電子商務資訊和交易站點等層出不窮，截止到 2000年，我國電子商務網站數目已達1100余家，其中網上零售商600余家，拍賣類網站 100家左右，遠程教育網站180家，遠程醫療網站20家；網上中文站點1.5萬個。電子商務交易額由1999年的1.8億元人民幣（其中B2C交易額為 1.44億元）猛增至2000年的4億元人民幣。網民數目由1999年的400萬銳升至2000年的1690萬。但是，電子商務在我國的發展并非坦途，隨著納斯達克股市的迭宕起伏，世界網絡經濟在峰谷間徘徊，我國的電子商務亦面臨著競爭劇烈風險陡增的嚴重考驗，在 “做電子商務不必贏利”這種說法的誤導下，再加上對電子商務運作規律不甚了解，相當一批網站，最初盲目追逐“全國第一”，“中國最大”，搞“燒錢”大比拼，以致網站鮮有盈利，虧損比比皆是，有的難以為繼而關門。
　　持續的虧損，眾多的失敗者，我國電子商務的現狀使已進進這一領域的先行者（在位者）或打算進進這一領域的跟進者（后來者）深感了解網絡經濟成長規律對企業制定適宜的電子商務投資策略以降低風險獲得競爭上風的重要性。尤其在網絡泡沫破裂之后，電子商務投資者實際上仍然面臨類似于進進一個新領域時的狀態：是采用先行者戰略，冒風險，搶先一步進進市場占占有利位置呢？還是采用跟進者戰略，等市場明朗了，風險降低了，在吸取先行者的經驗教訓后再進進市場？
　　
　　電子商務投資的先行者上風
　　
　　電子商務實際上就是以網絡信息技術為平臺的商務模式，因此，對電子商務投資先行者上風的理解有賴于對新技術擴散模型的理解。
　　包括IT電子商務在內的新技術的擴散成長呈S形（見圖1），分為啟動、騰飛和飽和三個階段：一般地，新技術采用起初會有一個較長的引進期（啟動階段），在這個階段，由于對新技術了解不足，人們持觀看懷疑態度，接受并采用該技術的客戶增長較為緩慢，曲線顯示是較平緩的；之后，隨著采用該技術用戶（安裝基礎）的增多，越來越多的人發現采用該技術是值得的，于是，懷疑在消退，人們不再猶豫。當用戶數增至臨界容量時（騰飛階段），用戶數目會出現爆炸性的增長，也就是人們爭相采用該技術，曲線顯示在過一個“拐點”之后，曲線的斜率增大很多；最后，當盡大多數用戶采用該技術時，市場逼近飽和狀態，曲線顯示斜率變小，曲線再次趨于平緩；極端時，市場會出現單一技術單個企業統治市場的 “冒尖兒”型壟斷，即“贏家通吃”。當然，這是新技術成功推出時的情形。
　　
　　假如當新技術在擴散時無法達到引發爆炸性增長所需要的用戶臨界容量，則增長會止步于騰飛階段前，即新技術推廣失�。ㄒ妶D2）。
　　
　　在技術與技術競爭的過程中，先進技術在現實推廣過程中敗給落后技術的例子并不鮮見，關鍵的挑戰是盡快地達到用戶安裝基礎的臨界容量。尤其像電子商務這種具有很大的使“強者更強，弱者更弱” 的市場正反饋效應時，一個企業一旦擁有了一個足夠大的用戶安裝基礎，市場就會自己建立起來了。
　　綜上所述，所謂電子商務領域先行者的“先行”不僅是指投資時間上的早晚，更指是否比其他競爭者盡快達到引發正反饋所需的用戶安裝基礎的“臨界容量”。而所謂實現先行者上風的途徑就是指用什么手段或方法來引發反饋。
　　在電子商務領域，采用先行者投資戰略可獲得如下上風：首先，搶先占領有利位置。先行者可以搶先占領有吸引力的產品或市場位置，可以及早為新產品找到適宜的銷售渠道，可以有更多機會按有利自己的方式來確定或經營產品（如滲透定價、資助策略等），因而率先使自己的用戶安裝基礎達到臨界容量，引發正反饋，迫使跟進的競爭對手處于不理想的位置。先行者還可進行過度投資形成過剩的生產能力以“威脅恐嚇”潛伏的跟進者。其次，樹立形象獲得聲譽。先行者可以確立開拓者或領導者的聲譽，由此帶來跟進的競爭對手得不到的長期形象上的利益。先行者還因最早向買方提供服務，因而比較輕易獲得忠誠可靠的客戶關系。再次，本錢方面。先行者能夠通過形成專有學習曲線、封閉住跟進者的銷售等方法來進步切換本錢，防止或減緩用戶流失。最后，確定標準與利用制度壁壘。先行者可以為技術或其它活動制定標準，迫使跟進者采納這些標準，而這些標準反過來使先行者的地位更加穩固，此外，制度因素經常有利先行者獲得反模仿等制度避壘方面的好處�？偟膩碚f，實施先行者戰略能為電子商務投資者帶來戰略上的競爭上風，即使在技術上風消失時，也可把技術上風轉化為其它競爭上風持續存在。
　　
　　采用先行者戰略是電子商務投資的占優選擇
　　
　　與傳統的投資策略相比，在我國電子商務這一新興領域中，先行者戰略是投資者的一個占優選擇，這源于用網絡經濟的特點以獲取競爭上風的戰略需要：
　　就網絡經濟的特點來說，網絡經濟具有供給方規模經濟的特點。包括電子商務投資在內的IT投資屬戰略性投資，無論是初始投進還是后繼投進都數額巨大，是典型的高固定本錢低邊際本錢的投資類型。達到一定的生產規模是這類投資維持正常運作的必要條件，增長是戰略上的必由之路，而采取先行者投資策略，搶占市場先機，爭取更多的客戶有利于投資者盡快獲得供給方規模經濟效益。網絡經濟具有典型的需求方規模經濟的特點，即網絡經濟具有較強的正的網絡外部性或正網絡效應。網絡外部性的基本經濟特征是：連接到一個網絡的價值取決于已經連接到該網絡的其他人的數目。換句話來說，正的網絡外部性就是“大網絡比小網絡更有吸引力”，其帶來的正反饋效應使“強者更強”或“弱者更弱”。因此，正的網絡外部性要求投資者在涉足電子商務領域時，要盡快達到一定的用戶安裝基礎（即：網絡用戶規模 互補兼容產品用戶規模），以便使網絡的正外部性得以有效的發揮，實現投資者與消費者“雙贏”。此外，貝恩論證：假如最小有效規模是行業需求的重要部分，則市場只能維持少量企業的生存。這種少數企業引領行業的情形使先行者現有客戶的切換本錢進步，產生“鎖住效應”，跟進者不得不在低效率的規模下苦苦經營一段時間，而先行者可籍此在該領域擁有競爭上風，并有可能助長壟斷。IT技術與網絡產品具有升級換代快的特點。信息技術飛速發展，網絡產品不斷更新，這要求電子商務投資者要持續地進行技術升級投資與產品創新，先行者由于可以從其所處的領先地位獲取暫時的高利潤，故可減輕投資所需的資金壓力，先行者還可采用過度投資的“威懾”戰略使跟進者不敢貿然進進。電子商務提供的區別于其它模式的核心產品是信息，而信息是具有時效性的。以互聯網為基礎的電子商務的存在，使靈敏制造、商用成品等新興商務模式成為可能，先行者往往能夠通過在市場上早早占占有利的位置，如先行者可以早早與供給商簽訂對已利有的合約，可以最先降低學習曲線，可以最快進行業務流程再造等，使靈敏制造、商用成品等運作模式所需要的“事件觸發”式工作流程能夠順暢進行。以上這些說明“先行一步”即可換來競爭上風�！　‰娮由虅障刃姓呱巷L的實現途徑
　　
　　在規模經濟作用巨大的互聯信息產業中，先行者上風具有很大的威力和持久力。假如能夠先于競爭對手確立用戶安裝基礎，先行者就可以使跟進者難以獲得競爭致勝所必須的規模經濟。在“強者更強，弱者更弱”的正反饋效應的作用下，跟進者在相當長的一段時間內會徘徊于用戶安裝基礎較小、效率較低的運作之中。由此，電子商務先行者上風的實現途徑就是用戶安裝基礎臨界容量的實現途徑。
　　為使用戶安裝基礎盡快達到臨界容量，以便引發正反饋，實現先行者上風，以下五種策略可供參考：
　　第一種策略是滲透定價 資助。低于本錢的滲透式定價經常用于建立用戶安裝基礎，配合折扣、配送、免費下載、贈予、培訓，甚至倒貼等資助方式吸引用戶，以盡快達到臨界容量。
　　第二種策略是用戶預期治理。由于自我實現的預期是正反饋經濟學和流行效應的一種表現形式。通常，被預期成為標準的產品會成為標準，因此，引導用戶預期相當關鍵，尤其當網絡效應很強時，產品預告與產品的實際推出有時一樣重要。
　　第三種策略是進步用戶切換本錢。有意識的錯開不同用戶合約的到期日使跟進者不得不在低效率的規模下經營較長的時間；對重復購買的客戶提供優惠，培養忠誠客戶；增加針對新產品特殊功能的學習培訓等。換而言之，當先行者的用戶安裝基礎的切換本錢使跟進者的產品或服務不再具有吸引力時，可以形成封閉。
　　第四種策略是組成一個強有力的戰略同盟。與互補產品的供給商結成同盟可使系統更有吸引力；與一些有影響力的大用戶結成同盟可以加速達到臨界容量。
　　第五種策略是利用先行者所取得的品牌和本錢上風，不斷開發新技術和推出新服務，始終在市場上占據先行者上風，不給跟進者以可乘之機。
　　盡管在電子商務領域，跟進者無論何時都有機會參與競爭，先行者也并非不可戰勝，但是，基于網絡效應在信息經濟中無所不在，“先行一步”可使正反饋有利自己不利于競爭對手，面對我國電子商務巨大的發展空間，先行者戰略仍然是投資者的最優選擇。
　　參考資料：
　　1．[美]波特，《競爭上風》，華夏出版社，1997年第1版
　　2．[美]夏皮羅與瓦里安，《信息規則》，中國人民大學出版社，2000年第1版
　　3．董慶軍、張金隆，“網絡經濟繁榮的原因探討”， 《世界經濟研究》，2000年，第4期
　　4．湯珊紅：“我國電子商務的特點、面臨的題目及相應的對策”，《現代圖書情報技術》，2002.2

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