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軟件定價和許可的策略與趨勢
摘 要： 本文介紹了通用的軟件定價模型，對價格歧視、捆綁和隨時間擴大收入這幾種定價策略進行了分析，并探討了軟件定價模型的最新發展、軟件許可的趨勢以及國內軟件公司采用的主要定價模式。
關鍵字： 軟件定價 軟件許可 價格歧視 捆綁
1 引言
定價是將產品價值轉換為收入的過程。由于軟件的開發費用巨大，單位成本不固定，取決于銷量，所以定價時不能深入考察成本。軟件市場的規模經濟（隨著市場規模的擴大，軟件的單位成本會迅速的下降）也給軟件定價帶來了困難。因此，廠商應該基于消費者剩余（顧客的支付意愿減去價格）定價[1]，而不是基于成本定價，同時要考慮到顧客的成本和價值。
2 軟件定價模型
在多數情況下，軟件是許可使用，而不是出售。廠商可以通過軟件許可獲得收入，也可以在軟件升級、維護時向用戶收取費用。表1列出了一些通用的定價模型。這些定價模型既適用于軟件許可也適用于軟件作為服務出售。其中，預定許可和基于用量許可通常用于軟件作為服務出售。
3 軟件定價策略
軟件是一種特殊的商品，它具有高固定成本、低邊際成本的特征，并且很容易被盜版使用�；谲浖a品的這種特殊性，在軟件定價時通常采用以下三種定價策略，分別是價格歧視、捆綁和隨時間擴大收入。
3.1 價格歧視
當一個軟件開發完成進入市場后，它的成本包括固定成本（分析、開發、維護、升級軟件的開發成本）和邊際成本（每多銷售一份軟件使廠商增加的成本）。軟件價格通常要高于邊際成本，廠商用價格和邊際成本之間的差額來補償軟件開發過程中巨大的固定成本和軟件維護成本。如果價格僅僅基于邊際成本，也就是說價格和邊際成本間的差額對每個顧客來說是相同的，這時我們說價格是非歧視的。
一個強大競爭市場往往會產生非歧視價格和較低的差額（價格超過邊際成本的那一部分），這樣就給廠商收回固定成本帶來了困難，因此廠商要通過避免直接競爭、軟件產品差異化、市場機制（轉化成本、網絡效應）等措施擴大價格與邊際成本間的差額，另一個能幫助廠商收回固定成本的方法就是價格歧視。
價格歧視指價格和邊際成本之間的差額對于不同的顧客是不同的。若廠商使一個產品完全差異化，定價時可以采用價值定價法，指的是定價完全基于顧客的價值（顧客的支付意愿），而不是成本。由于不同的顧客支付愿意不盡相同，價值定價就變得非常復雜，所以廠商在定價時通常采用價格歧視。
價格歧視包括個人化定價、群體定價和版本定價三種。
· 個人化定價：基于顧客的價值或愿意支付的價格。
· 群體定價：基于不同的群體愿意支付的價格。
· 版本定價：顧客可以在很多不同的版本中，選擇最具有性價比的產品。
3.1.1 個人化定價廠商為顧客提供個人化的定制產品，不同的顧客對同一軟件的功能可能要求不同，廠商可以根據客戶的需求定制軟件，以不同的價格銷售。如果每件產品都能以客戶愿意支付的價格出售，廠商的收益就可以達到最大化。這種產品通常價格較高，顧客因為可以得到更高的價值和更好的服務也愿意支付較高的價格。
3.1.2 群體定價群體定價把顧客按照不同的收入水平和消費水平分類，通�？梢苑譃楦叨丝蛻艉偷投丝蛻�。群體定價使廠商對高端客戶維持高價、獲得巨額利潤的同時，把低端客戶也吸引進來。由于低端客戶對價格敏感，需求彈性較大，加上軟件產品邊際成本很低，若將軟件低價出售給低端客戶能夠增加廠商的總收入。這要求廠商必須使產品差別化，向高端客戶出售價值更高、服務更好的產品，同時索取較高的價格，而低端客戶會因為價格因素購買低價產品。
3.1.3 版本定價在版本定價中，不同軟件版本可以向顧客提供不同的價值，顧客可以選擇最符合自己價值（愿意支付的價格）的軟件版本。由于多開發一個軟件版本邊際成本很低，版本定價非常適用于軟件。這樣廠商既實現收入最大化，又從購買行為中了解顧客的需求，同時避免了與每位顧客進行價格談判。
版本定價的關鍵是高價版本，通過調整顧客對軟件的價值（愿意支付的價格），使它大于或等于軟件的價格，這樣顧客就會購買高價版本而不會因為省錢買低價版本。如果一個軟件有兩個版本，低價版本可能會取代一部分高價版本的銷量，但通過高價版本和低價版本的組合銷售可以使總收入增加，同時擴大軟件的用戶規模。經濟學理論認為，使低價版本的價值低于對價格敏感的顧客的支付意愿能夠刺激對價格不敏感的客戶購買高價版本。通�？梢韵蝾櫩吞峁┮粋�更高價格的版本，顧客從心理上會選擇中間價格的那個版本。
廠商也可以向顧客提供一個免費版本，使免費版本限制軟件中部分功能或者僅提供限時使用，而功能更完善的付費版本用于銷售。廠商開發免費版本僅需要負擔很小的邊際成本，但可以使客戶熟悉軟件，刺激顧客購買付費版本。例如，Adobe公司向用戶提供免費的Acrobat Reader軟件來閱讀Pdf格式的電子文檔，若用戶想創建或修改電子文檔，則需要購買Acrobat軟件。
版本定價對軟件的開發也提出了要求，要求其基于構件技術或采用模塊化的體系結構，使之較容易的增加或減少一些功能模塊。在軟件開發的早期必須預測到哪些模塊需要具有靈活性。同時，軟件開發人員也要考慮到定價策略和用戶需求。
3.2 軟件捆綁
軟件捆綁指的是把不同的軟件產品包裝起來作為一個單位產品來進行銷售[3]。除了捆綁軟件程序外，還可以在軟件產品中捆綁服務、客戶支持、軟件升級等。軟件捆綁的目標是擴大收入。由于捆綁其它軟件的邊際成本很低，捆綁非常適合在軟件銷售時采用。軟件的捆綁銷售有可能失去一些單獨銷售的機會成本，但通過適當調整捆綁軟件的價格能使廠商獲得比單獨銷售軟件更高的收入。另一方面，顧客可以從捆綁軟件中獲得一定的邊際收益，得到了更大的價值，也樂意購買捆綁軟件。與單獨出售相比，捆綁銷售可以通過降低支付意愿的分散程度來吸引更多的顧客購買捆綁軟件，實現更大的收入。
這里我們以Symantec公司的殺毒軟件Norton AntiVirus 2006版和放火墻軟件Norton Personal Firewall 2006版兩種軟件產品為例說明這個問題，這兩種軟件的零售價格分別是$39.99和$49.99，Symantec公司同時推出這兩種軟件的捆綁產品，命名為Norton Internet Security 2006版，零售價為$69.99，為了計算方面，我們把三種軟件的價格分別定為$40、$50和$70。假定某軟件市場中有100位顧客和Norton AntiVirus、Norton Personal Firewall兩種軟件產品，其中50位顧客愿意為Norton AntiVirus支付$40，為Norton Personal Firewall支付$50，另外50位顧客愿意為Norton AntiVirus支付$50，為Norton Personal Firewall支付$20，公司為了實現收入最大化將Norton AntiVirus以$40出售，Norton Personal Firewall以$50出售（實際零售價），這時購買Norton AntiVirus的顧客會有100位，購買Norton Personal Firewall的顧客會有50位，公司獲得總收入為：40×100+50×50= $6500。若公司將市場中Norton AntiVirus、Norton Personal Firewall撤走，只銷售上述兩種軟件的捆綁產品Norton Internet Security，其中50位顧客愿意為捆綁軟件支付40+50= $90，另外50位顧客愿意捆綁軟件支付50+20= $70，公司為了實現收入最大化將Norton Internet Security定價為$70（實際零售價），這時會有100位顧客購買，而公司的總收入將達到70×100= $7000。從這個例子中看出，捆綁軟件的價格低于單獨銷售產品的價格，但總收入要高于單獨銷售時的情況。而實際定價過程要遠比這個例子描述得情況復雜，軟件廠商應在充分調查市場中消費者的支付意愿后制定合理的捆綁產品定價策略。
軟件捆綁可以幫助廠商解決顧客在需求上的差別問題。例如，微軟的Office系列軟件通常由Word、Excel、PowerPoint、Outlook、Access等軟件捆綁而成。一些用戶經常使用Word，偶爾會使用Excel，另一些用戶經常使用Excel，但很少使用Word。單獨購買一件Word或Excel不足以滿足用戶的需求，而微軟將單件Word或Excel定價很高，接近一套Office軟件的售價，這就刺激顧客購買一套Office軟件。這樣不但使廠商獲得更多的收入，也滿足了用戶的需求。
廠商可以為軟件捆綁補充物品，向顧客提供系統的解決方案，這樣減少了顧客多次購買產品的負擔，同時使顧客獲得更多的附加價值。在版本定價中，一個軟件的多個版本之間具有替代作用，廠商只希望顧客購買其中一個版本，顧客跟據不同軟件版本的功能特征選擇消費者剩余最大的那個版本。與版本定價不同，廠商希望顧客購買捆綁軟件中的全部軟件，因此捆綁軟件之間要能夠相互補充，而不是相互替代。一般來說，顧客購買一件商品后會增加互補品消費的效用，減少替代品消費的效用[4]。捆綁軟件之間的相互補充作用有助于提高顧客對單個軟件的估價，從而提高對整個捆綁軟件的估價。此外，廠商可以使捆綁軟件之間具有良好的兼容性和協調性來提高軟件的價值。
3.3 隨時間擴大收入
軟件售出后，廠商還要不斷地提供軟件維護（修補缺陷）、升級（提高性能或滿足不斷變化的需求）、客戶支持。在一個軟件的生命周期中，如果廠商向用戶收取維護、升級和客戶支持的費用，就可以不斷的獲得收入。在這種定價策略中，廠商通過為用戶提供服務的方式持續不斷的獲得收入，有效的克服了盜版現象帶來的損失。圖1中給出了一些隨著時間不斷擴大收入的一些定價方式。
在個體許可、場地許可、座位許可和浮動許可中，用戶為每個升級版本額外付款，所以廠商的收入是離散的。軟件的升級版本相對于舊版本而言，在性能和質量上都有所改進，但增加的價值不見得會很大，新版本是在舊版本的基礎上開發，因此升級版本最大的競爭對手就是舊版本。廠商通常要為舊版本的用戶提供一個價格折扣，刺激舊版本用戶升級新版本軟件。這種定價策略使廠商在每個客戶首次購買軟件時獲得大量收入，并在軟件生命周期中依靠增長的客戶基礎，通過出售升級版本不斷地擴大收入。新版本不但使廠商在現有用戶身上不斷獲得收入，還可以吸引新顧客來購買軟件。在制定升級版本價格時，要使客戶承擔的成本不超過轉移到競爭產品的轉換成本，這樣才能保證鎖入客戶。
在預定許可中，廠商可以定期的得到客戶的付款。這個定價策略適合希望提前確定成本并對資金的流動性有迫切需求的顧客。預定許可適用于將配置服務和操作服務與軟件捆綁銷售的情況。軟件升級和預定許可這兩個模型也可以合并使用，例如，通過對軟件升級向用戶索取費用，相應的為用戶提供維護和操作服務。
基于用量許可對認為價值和用量是相聯系的客戶更具有吸引力。但這個許可方式使廠商的收入較慢，甚至不能實現收入。在生命周期的晚期，軟件將成為廠商的財政負擔。但如果中止對軟件的升級，將使軟件的性能不斷惡化，最終使用戶無法使用軟件，這樣不利于維持客戶。組件技術為廠商提供了一個較平穩的過渡策略，組件的新舊版本可以被一起安裝，這樣就可以使舊版本逐漸被淘汰，而不是強迫舊版本用戶倉促的轉移到新版本中。
4 軟件定價和許可的趨勢
4.1 軟件定價模型的發展
4.1.1 處理器核心個數模型早期的多核處理器主要基于大型UNIX系統中，用于科學研究，如IBM的PowerPC。目前，Intel和AMD公司推出的雙核處理器將大量應用于安裝Windows和Linux系統的個人電腦和企業級服務器中，而傳統的定價模型將無法適應這種變化。
過去，企業級軟件廠商最常見的一種定價模型是基于處理器個數許可。而雙核處理相當于將兩個處理器集成在一個核心內，今后還會有四核甚至八核處理器出現，從工作原理上講，多核處理器與多處理器協同工作沒有本質差別。若還使用基于處理器個數的定價模型，無疑將使軟件廠商的收入受到損失，因此未來將出現基于處理器核心個數的定價模型。
4.1.2 軟件維護模型開源軟件的出現，也使軟件廠商突破了以往的定價模型。開源軟件廠商允許用戶免費獲得軟件許可，通過提供維護、支持服務向用戶收取費用[5]。如紅帽子、Novell等大量的Linux發行商就是通過這種方式獲得收入。IBM將其重定位為服務型的公司，原因之一就是其產品線中包括開放源碼的Linux和J2EE。從目前整個軟件行業來看，總行業收入中有20%都是來源于對軟件的維護和支持服務。
4.2 軟件許可的趨勢
軟件廠商的主要定價模型正由“永久性許可”轉向“預定許可”。近年來隨著市場壓縮成本需求、競爭日趨激烈的影響、效用計算以及軟件作為服務趨勢的上升，為了滿足客戶復雜的需求，廠商已經轉變定價戰略，更多的使用預定許可模型。目前有三分之一的軟件廠商采用預定許可模型，到2006年這個比例將超過二分之一[6]。
目前使用較多的定價模型是“座位許可”和“浮動許可”，未來幾年內，軟件廠商將更多的采用“基于用量許可”的定價模型，而“基于處理器個數許可”和“場地許可”的使用率將下降[6]。
軟件許可的執行方式逐漸向電子化、網絡化發展。近兩年最流行的軟件許可執行方式將是“產品激活”和“網絡許可”，軟件激活指的是購買軟件許可的用戶在收到廠商產品服務器的確認后才能正常使用軟件，網絡許可指軟件通過廠商的安全許可服務器自動的檢查許可是不是合法。由于現有的序列號、軟件狗、USB密鑰的方法都不足以克服盜版現象，同時缺乏對售出軟件的有效監控，軟件廠商的許可執行方式正不斷的轉向電子化和網絡化，預計兩年內約90%的廠商都會采用“產品激活”和“網絡許可”。
5 國內軟件公司采用的定價方式
目前國內知名的企業級軟件公司有用友、金碟、東軟、中科紅旗等，消費軟件公司有金山、瑞星等，這些公司市場定位不同，所采用的定價方式也不盡相同。表2中列出了國內軟件公司目前采用的主要定價方式。
6 結束語
本文探討了價格歧視、捆綁定價和隨時間擴大收入三種定價策略，這幾種定價策略可以幫助軟件公司最大限度的獲取消費者剩余，最大化的獲得收入。軟件公司應根據產品特點選擇適當的定價策略，也可以交叉使用這幾種定價策略。
計算機硬件的發展和用戶需求的變化傳統的軟件定價模式帶來了沖擊，未來幾年軟件許可的方式將傾向于預定許可和基于用量許可。國內的軟件公司應該認識到軟件定價的趨勢，為產品采用合理的定價策略，以實現收益的最大化。
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參考文獻
[1] David G.messerschmitt, Clemens Szyperskl. Marketplace Issues in Software Planning and Design. IEEE Software[J]. 2004(5/6).
[2] David G.messerschmitt, Clemens Szyperskl. Software Ecosystem-understanding an Indispensable Technology and Industry. The MIT Press[M]. 2003.
[3] 菲利普·科特勒.營銷管理（第11版）[M].上海:上海人民出版社,2003.
[4] N.Gregory Mankiw. Principles of Economics (Third Edition). The MIT Press[M]. 2003.
[5] LOS ANGELES. Business’s digital black cloud. The Economist[J]. 2005(7).
[6] “Key trends in software pricing and licensing”, available from SoftSummit.
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