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黑客的營銷心理學：Growth Hacking
Growth hacking，這個詞最近多見于各大科技媒體，是由在科技初創(chuàng)公司所開發(fā)出來的市場營銷專用術(shù)語，通過利用創(chuàng)意、分析性思維、社交媒體來售賣產(chǎn)品以及擴大品牌的公眾曝光度。這些人通過一系列的技術(shù)手段，配以各種心理學的常識，成功的在互聯(lián)網(wǎng)上制造出各種傳統(tǒng)媒體無法復(fù)制的轟動效應(yīng)。
Growth Hacking 這個詞最近多見于各大科技媒體，人們熱衷的討論這一群既懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，又懂營銷人心的奇才們。各大科技公司也是大開家門，四處搜羅這樣的人才。這些人通過一系列的技術(shù)手段，配以各種心理學的常識，成功的在互聯(lián)網(wǎng)上制造出各種傳統(tǒng)媒體無法復(fù)制的轟動效應(yīng)。品牌得以建立，產(chǎn)品得以深入人心。這一切都是怎么做到的?今天本文將著重介紹 Growth Hacking 下面五個不為人知的心理學現(xiàn)象，以便讓有志于從事互聯(lián)網(wǎng)營銷的人們一窺門徑。
什么是Growth Hacking?
Growth hacking 是由在科技初創(chuàng)公司所開發(fā)出來的市場營銷專用術(shù)語，通過利用創(chuàng)意、分析性思維、社交媒體來售賣產(chǎn)品以及擴大品牌的公眾曝光度。你可以將其視為網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中的一部分。在很多 Growth Hacking 的案例中，那些利用 Growth Hacking 來進行宣傳的行家里手主要通過 SEO(搜索引擎優(yōu)化)、網(wǎng)站分析工具、內(nèi)容營銷、A/B 選項測試等方法來進行品牌的宣傳推廣。他們強調(diào)運用成本較低的創(chuàng)新傳播模式來取代傳統(tǒng)的市場營銷，比如利用社交媒體和病毒式內(nèi)容傳播，而不是在報紙、電視上購買廣告。對于初創(chuàng)公司來說，Growth Hacking 極為重要。目前 Facebook，Twitter，LinkedIn，AirBnB 以及 Dropbox 都是 Growth Hacking 的忠實實踐者。
盡管 Growth hacking 現(xiàn)在很火，似乎人人都在談它。對于它的看法，人們的看法卻不一致。有一些人似乎已經(jīng)將其看作是某種神圣化的市場推廣策略，相信隨著社交媒體的全面崛起，營銷人員的觀念上會發(fā)生一次突飛猛進的轉(zhuǎn)變，而還有一些專家學者認為 Growth Hacking 就是扯淡，完全是在忽悠人。
對于筆者來說，并不會立即下出結(jié)論，認為 Growth Hacking 不值一提。相反，我更相信 Growth Hacking 的理念并非萬金油，它在實踐上的成功與否，其效果如何還取決于營銷人員的個人能力。盡管“市場營銷”這個概念和“Growth Hackin”在定義上有著某種程度的區(qū)別，但是它們之間有一樣是共通的：“達到預(yù)想的效果。”當信息發(fā)布渠道，以及信心交互渠道不斷的革新，誰能理解并掌握人們在網(wǎng)絡(luò)上的行為習慣，誰就有著在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中無與倫比的統(tǒng)御能力。
Growth Hacking 的從業(yè)者對于產(chǎn)業(yè)開發(fā)、配送、以及如何基于信息科技迅速釋放并擴大產(chǎn)品影響力方面有著獨到且深刻的理解，而產(chǎn)生的效果遠遠超過了傳統(tǒng)營銷渠道所造成的影響。一個優(yōu)秀的 Growth Hacking 從業(yè)者，他會以營銷人員的身份作為思考的切入點，但卻時刻想著如何增長線上用戶的數(shù)量。在此基礎(chǔ)上，一方面利用技術(shù)、一方面利用人們普遍適用的心理來影響人們的決策，最終將這些用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶。
在整個過程中，也許我們之前都過多地談?wù)摷夹g(shù)層面，而忽略了人類的心理層面。如果你不了解人們在想什么，客戶在接收信息后的反應(yīng)，那么無論你估計在執(zhí)行 Growth Hacking 上就會竹籃打水一場空。下面揭示的五種心理學研究結(jié)論，也許能夠幫助有志于在 Growth Hacking 上面有所建樹的人。
1、里根的“互惠性”實驗
讓我們回到一個最基本的概念：“互惠互利”。我給你一些東西，那么你自然而然的想著再返還我一些東西作為感謝。Growth Hacking 的從業(yè)者已經(jīng)利用這種心理規(guī)律，多年以來影響著人們的行為。.
在 1971 年，康奈爾大學的教授丹尼斯·里根(Dennis Regan)在一次實驗中展示出“互惠性心理“的強大作用。實驗過程是這樣子的：研究人員要求測試對象對一副畫作進行評價。在評價的過程中，每個測試對象都會與一位叫做喬的人待在一起。在實驗之前，沒有人認識喬，而喬，其實是研究小組的助手，被安插在其中的一個變量。在每一次實驗中，喬都會離開房子一小會兒，對于一些人，他會帶回來一盒軟飲料;而對于另外一些人，他雙手空空。
在每次實驗結(jié)束后，喬都會請求被測試者幫他個小忙，看能不能買他幾張彩票。那些拿了蘇打水的人們更愿意去買這些彩票，即使這些票的價值總和已經(jīng)遠遠地超過了蘇打水的價格。
★ 對 Growth Hacking 而言它意味著什么?
互惠性理論如果拿來應(yīng)用在市場推廣方面，簡直與 growth hacking 本身一樣重要。你開發(fā)出來用戶想要的產(chǎn)品功能，利用用戶所期望的信息渠道來發(fā)布你的產(chǎn)品信息。(比如說社交媒體。)如果沒有任何附加價值的提升，你怎么能夠?qū)⒛切┎粩酁g覽你頁面的人們轉(zhuǎn)化為實實在在提升你業(yè)績的客戶?
為了在不遠的將來所能收到的回報，首先你需要給出一些有價值的東西。比如說在用戶注冊的時候，你可以提供某些額外的增值，哪怕是看起來不是很起眼的小實惠，只要你讓這一切都有了額外的價值，用戶們就會在情感上與你連接，然后落入到上述實驗中的情景中，覺得應(yīng)該有義務(wù)回報給你。舉個例子吧。如果有用戶想要申請注冊使用你產(chǎn)品的免費版本，在這個注冊過程中就給他一些想象不到的小驚喜：比如饋贈一本在市面上需要花錢才能買到的電子書;又或者是向他贈送產(chǎn)品高級版本的 7 天試用期。這種驚喜所產(chǎn)生的效果絕對超過你的預(yù)期，并且在后續(xù)用戶瀏覽你商品陳列的時候產(chǎn)生深遠且積極的影響。
2、弗里德曼和弗雷澤的“順從性實驗”
多年心理學研究表明：如果你要求人們一開始做出一些小小的承諾和付出，他們非常有可能在后續(xù)承諾更多，付出更多。在心理學上有個專用名詞：“認知失調(diào)”。一旦人們開始決意做某件事，哪怕是一件很小的事，那么這件事將成為他身份的標識，他如何看待自己的一個角度，以及他希望別人如何看待自己的一份證據(jù)。
在 1966 年，喬納森·弗里德曼(Jonathan L.Freedman)和斯科特·弗雷澤(Scott C.Fraser)共同組織了一次實驗，有效地證明了上述的結(jié)論。在實驗中，研究人員通過電話聯(lián)系到了加利福尼亞的家庭主婦們，詢問她們在家里干家務(wù)時都用什么。過了三天，研究人員再次來電，征詢她們是否可以派一些男人過來，在家里擺弄這些家用電器?之前同意回答問題，后來又同意外人來家的家庭主婦的數(shù)量，是之前不同意回答問題，后來同意外人來家的家庭主婦數(shù)量的兩倍。
★ 對 Growth Hacking 而言它意味著什么?
當為你的生意策劃 Growth Hacking 的戰(zhàn)略時，多考慮考慮客戶的生活內(nèi)容，嘗試著進行內(nèi)容營銷戰(zhàn)略：用表格郵件的方式讓他們填寫內(nèi)容，或者在每一篇博客日志下面鼓勵他們給予互動，比如留言、填寫問卷回復(fù)郵件、抽獎、征文、不一而足。一旦一個客戶不斷的打開你的郵件，下載你的文章，或者按照你的要求去做一些事，那么他們就越來越可能答應(yīng)你越來越多的請求，比如免費的幫你宣傳產(chǎn)品，邀請朋友試用，又或者自己成為貢獻業(yè)績的客戶。
3、康尼曼的“框架試驗”
“框架實驗”有效地揭露了人類認知上面的錯覺和扭曲。它的理論是這樣子的：人們面對相同的一個情景做出不同的反應(yīng)，取決于他們認為這個情景中給他們的信息錯覺是“虧了”還是“賺了”。
在上世紀 70 年代到 80 年代，丹尼爾·康尼曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯·沃斯基(Amos Tversky)發(fā)現(xiàn)了這一理論。在實驗中，被測試人員被分成了兩組，分別被告知現(xiàn)在有 600 個人感染了致命的疾病，現(xiàn)在你們要從兩種不同的治療手段中間作出選擇。
方案 A：“600 個感染疾病的人里面會有 200 個人痊愈。”方案 B：“有三分之二的概率沒有一個人能夠生還。”第一組測試者中大部分人都選擇了 A 方案，因為它將結(jié)果固定了下來。
面對第二組被測試人員，請注意表述變化了：“方案 A 會讓 400 個人死掉;而方案 B 則會有三分之一的幾率所有人都痊愈。”他們會怎么選擇呢?結(jié)果證明與第一組人員的選擇相反，大部分人會選擇 B 方案。
現(xiàn)在有趣的結(jié)果對比已經(jīng)呈現(xiàn)出來。其實如果你仔細的比較面對兩組測試人員的表述，就會發(fā)現(xiàn)其實只是側(cè)重點發(fā)生了變化，實質(zhì)上是一個意思。但是結(jié)果卻大相徑庭，人們的選擇完全相反了。唯一造成人們選擇不同的就是表述方式，是表述方式?jīng)Q定了人們最終的決策，表述方式構(gòu)建起一個框架，在認知領(lǐng)域限定死了最后的結(jié)果。
★ 對 Growth Hacking 而言它意味著什么?
你如何輸出信息的方案見決定人們?nèi)绾谓o予反饋。Growth Hacking 的從業(yè)者都非常精于把握信息輸出的情境，并且對于如何措辭極度考究。在你的初創(chuàng)公司發(fā)展的過程中，無論是市場營銷、還是網(wǎng)站設(shè)計、都需要審慎的考慮你如何輸出信息，從而影響人們對你企業(yè)和產(chǎn)品的判斷和認知。
其中最典型的例子莫過于 LinkedIn。在用戶注冊的階段，網(wǎng)站就以各種方式讓你不得不完成填寫你的個人檔案，上傳頭像，公布你的職業(yè)技能，描述你的從業(yè)經(jīng)歷，將自己的通訊錄聯(lián)系資料上傳到 Linked In，最終形成一個完整的個人檔案。其“框架實驗”現(xiàn)象最能體現(xiàn)的地方就在于：它將邀請聯(lián)系人放在了你完整的個人檔案生成之前，這樣一來你會覺得自己有義務(wù)去填補這樣一處空白，有義務(wù)將自己的聯(lián)系人資料搬運到 LinkedIn 上，否則你的檔案不算是“完整”的。瞧見了么?這就是網(wǎng)站在你腦后中已經(jīng)不知不覺形成了框架。
4、康尼曼、奈斯齊、泰勒的“厭惡損失實驗”
“厭惡損失”又是一個普遍存在的認知上發(fā)生的扭曲。簡單來說，對于失去什么所產(chǎn)生的負面效果(比如恐懼焦慮)，其作用的強度要遠遠大于與損失的程度相當?shù)乃玫慕o人的正面效果。
舉個例子：如果你在贏了彩票中能夠了 500 美金，這固然很開心，但是這種開心程度絕對抵不過你丟了 500 美金所造成的沮喪。
丹尼爾·康尼曼(Daniel Kahneman)，以及他的同事杰克·奈斯齊( Jack L. Knetsch)以及理查德·泰勒( Richard H. Thaler)共同發(fā)現(xiàn)了這一理論。在實驗里，他們隨機的將被測試者分布在要么是“買家”，要么是“賣家”的小組中。賣家每個人都人手發(fā)了一只杯子，而買家什么都沒有。之后，要求被測試者相互交易。研究人員發(fā)現(xiàn)賣家所出的價格(大概在 7 美元左右)，遠遠的超過了買家愿意出的價格。(大概在 3 美元左右。)
★ 對 Growth Hacking 而言它意味著什么?
Growth Hacking 的從業(yè)人員運用對產(chǎn)品和信息渠道的獨到理解，通過一定的技術(shù)手段，不斷的釋放出“失去這件商品”會產(chǎn)生的恐懼和沮喪，又或者是“買到這件商品”會達到的快樂，有時候雙管齊下。
5、阿什的“一致性實驗”
我們都渴望融入集體、希望被喜歡。心理學家稱其為“一致性實驗”。
在著名的 1951 實驗中，所羅門·阿什(Solomon Asch)告訴人們，來自集體的壓力能夠影響一個人做出錯誤的決策，即使正確的決策是那么的顯而易見。阿什讓幾個參與試驗的學生與其他學生混在一起。除了那幾個特別標明出來的學生之外，其他學生都是雇來的演員。研究人員給參與實驗的人展示了一張卡片，卡片上只有一條線，接下來是第二張卡片，卡片上是三道線，分別以 A,B,C 來代表。然后研究人員問學生們：“這個卡片上的這三道線哪一道與第一次展示出來的卡片上的線長度相吻合啊?你們要大聲說出來!”然后雇來的演員們就會給出錯誤的答案。那么造成的結(jié)果是什么呢?被測試者中絕大多數(shù)人都跟隨了大眾的聲音，做出了錯誤的選擇。即便演員中有人故意指出錯誤，給出正確的選擇，即便如此還是被所有人一致排斥否決掉了。
★ 對 Growth Hacking 而言它意味著什么?
人性的一致性原則，估計是心理學教科書中最經(jīng)典的一條準則了。如果人們看到其他人都在用某個產(chǎn)品，他們更加傾向于考慮這款產(chǎn)品。在行業(yè)中首先鎖定那些至關(guān)重要的核心客戶，包括了關(guān)鍵性的，可以影響大眾決策的聲音，當然別忘了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。想方設(shè)法的讓他們使用你的產(chǎn)品，鼓勵他們多談?wù)撃愕漠a(chǎn)品的價值所在，在必要的時候?qū)⑽〗邮芘u意見，改進自己的產(chǎn)品，更多的時候要將贊美的聲音不斷放大。你越是能夠在產(chǎn)品初期收集到越多來自某種權(quán)威性的認可，你越是能夠早初期插上翅膀先聲奪人。
最后的話
無論你是在 B2C 領(lǐng)域又或者是 B2B 領(lǐng)域獲取客戶，你永遠要記得不能忽視掉你所打交道的人性。有鑒于此，那些研究人類行為以及心理的學問就尤為值得你重視，它們真的能夠?qū)⒃诰W(wǎng)絡(luò)上萍水相逢的陌生人轉(zhuǎn)化成為你買單的忠實客戶。而 Growth Hacking 正是因為利用了人們在網(wǎng)絡(luò)上的各種心理現(xiàn)象，才能取得驚人的效果。上述所涉及的心理學現(xiàn)象固然聽起來非常有趣，部分時候還會顯得有點兒詭異，但它們僅僅是我們?nèi)粘Ｉ钪械谋揭唤恰?/p>
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