創業公司如何才能贏在起跑線上

創業公司如何才能贏在起跑線上

　　或許與歷史上任何一個時期相比，現在都是創業的最佳時機。不少人也正是考慮到了這一點，才紛紛選擇了創業。但盡管創業的難度降低了，讓初創企業順利實現規模擴張，在市場競爭中脫穎而出，卻要困難得多。

　　雖說掌握先進技術能夠幫助一家初創企業順利起步，甚至能夠幫助它獲得競爭優勢，但事實上，谷歌、蘋果、亞馬遜和Facebook這類科技巨頭正在快速擴張，幾乎將手伸向了每個行業。

　　在這種情況下，快速搶占市場，得到消費者的喜愛與支持，就變得尤為重要。不少與我們合作過的風險資本家都表示，如果與上述四家科技巨頭相比，你的產品和服務只有微弱的優勢，那肯定是遠遠不夠的。你需要比它們優秀至少十倍，并且還要向廣大消費者展示自家產品和服務的獨一無二之處。如果你做不到這一點，那很快就會發現自己處于一種A輪或B輪融資短缺的狀態。

　　而且，就算這四家科技巨頭現在不是你的競爭對手，也不代表它們將來不是。有時候，它們的一些小動作會使你產生錯覺，忽略了它們獅子般的本質，只看到小貓般的外表。

　　殺死巨人

　　相信大家都聽說過大衛殺死巨人歌利亞的故事，這個勇敢的年輕男孩為了保衛自己的同類免遭滅亡，打敗了威猛強大的歌利亞。

　　但是，暢銷書作家馬爾科姆·格拉德威爾的同名著作，卻改變了我們對這個故事的看法。正如他在一次TED演講中所說：“巨人并沒有外表看上去那么強壯，有時候，連小小的牧童都能打敗他們。”

　　這則故事以及馬爾科姆·格拉德威爾對它的解釋，正是初創企業創始人學習的理想素材。簡單地說，雖然從外表看，小企業是無法與硅谷巨頭競爭的，但事實上，哪怕是最不起眼的初創企業，都有可能掌握打敗這些巨頭的秘密武器。

　　其中一個秘密武器，就是信息傳遞。

　　本文將會主要探討如何最有效地進行信息傳遞，以便充分利用各種輔助條件，找到打敗巨人歌利亞的秘密武器，并且收獲成功。其中，我們將會重點介紹應該如何找到自己最為真實的聲音，讓你看清楚自己比競爭對手優秀在什么地方，以及如何定制公司想要傳達的信息內容，通過最為直接的方式促進企業增長。

　　要么一發即中，要么按兵不動

　　這里，我要強調一點，那就是一旦你的信息傳遞出去，那品牌的定位和形象就已經確立下來了。這與牙膏擠出來之后就沒辦法再裝回去是一個道理。很少有企業可以在傳遞錯誤信息，給人留下較差影響之后力挽狂瀾的。說得絕對一點，成功改變錯誤品牌形象的公司，一只手都可以數得過來。

　　因此，各家企業一定要盡早找到能夠與消費者、媒體甚至是整個行業產生共鳴的信息內容。想要做到這一點，是非常困難的。為了方便起見，大多數企業都會先借鑒Uber的模式來發展，努力將自己變為成行業中的Uber。當然了，這種做法在創業起步階段確實是沒什么大問題。但是到了后期，肯定就無法準確地向消費者展示出自家產品的特性。要知道，在初創企業這個圈子，模棱兩可、隨波逐流、缺乏個性，是非常致命的。

　　而且，在消費者將同類型產品和服務進行比較的過程中，缺乏個性的那一個所擁有的價值量就會相應降低。因此，正確進行信息傳遞的開始，就是簡化并明確自家產品的定位。用市場營銷的專業術語來說，就叫做正確的客戶價值定位(即Customer Value Proposition，以下簡稱CVP)。

　　簡單說來，CVP表示的就是某家企業的某款產品或服務，能夠針對哪一類消費者解決什么樣的問題。

　　向著任務進發，而非市場

　　我們都知道，蘋果和亞馬遜等四大巨頭擁有充裕的資金支持、堅實的用戶基礎和豐富的營銷資源，能夠在最理想的狀態下研發各項技術。想要與他們硬碰硬，占取市場份額，毫無疑問是愚蠢的冒險。

　　因此，各家初創企業應該將所要傳遞消息的重點放在某一項任務上，而不是某一塊市場上。說到這一點，Lyft在應對汽車搭乘行業歌利亞Uber的市場競爭時，就做得非常好。

　　一直以來，該公司向消費者傳遞的信息內容，都是以將車主和乘客聯系在一起為中心。而且，最近特朗普政府頒布了出行禁令，Uber又深陷性騷擾和不公平待遇的丑聞，Lyft的這一戰略更是顯得睿智十足。

　　最近，有一家叫做Empower新興初創企業在這一方面就做得非常好。它對自己的定位非常準確，就是為千禧一代提供優質的理財服務。

　　雖然Empower希望有朝一日自己能夠代替各大銀行的應用程序，但是它非常機智地將宣傳重點放在了解決現實問題上，并沒有像一頭瘋牛一樣在私人理財市場中亂闖亂撞。

　　該公司創始人Warren Hogarth在一篇博客中介紹說：“我們當中的許多人都知道，只要選對了方式，就能夠讓錢生錢。但找到正確的方式，卻不是簡單事。這個過程十分復雜，甚至還有些令人害怕。我們希望切實改變這樣一種狀況，在循序漸進的摸索和適應過程中，讓理財更加簡單，讓生活更加美好�！�

　　雖然現階段幾乎不可能有人會把各大銀行的應用程序卸載掉，轉而安裝Empower，但是我們相信在正確宣傳信息和發展任務的指導之下，他們可以逐步提高自己的知名度，通過為用戶提供理財自由來贏得他們的信任。

　　當下，市場上融資充裕的初創企業有很多，實力雄厚的巨頭也有很多。Empower是否可以取得成功，關鍵就在于能否充分抓住任務和市場的區別，找準信息傳遞的重點。

　　嘗試從用戶角度出發思考

　　正如市場運營總監Ruchi Thukra最近在一篇文章中指出：“了解消費者最深層次的需求和焦慮，是取得成功最為關鍵的途徑。”

　　另外，露華濃公司創始人兼首席執行官Charles Revson也曾經說過這樣一句話：“雖然在工廠里，我們生產的只是化妝品，但是在店鋪里，我們銷售的是希望�！�

　　你需要清楚地知道，是哪些公司選擇了與你合作，而不是與大型公司合作。更重要的是，你還要知道他們為什么選擇與你合作。只有這樣，你才能夠與他們建立起私人聯系，提高他們對雙方合作的忠誠程度，保證他們在最大程度上為你提供支持。

　　作為市場營銷人員，我們平日所學的知識，就是對消費者進行分類，將他們分成不同的買方角色，以便真正理解我們營銷和銷售的對象。所謂的設計思維，就是指要通過深度訪談來理解消費者。這也是各家企業創建人物角色，吸引消費者接收營銷信息并且產生購買行為最為有效的方式。

　　深度訪談能夠讓我們真正理解不同消費者對于不同問題的感受和態度，讓我們知道公司幫助他們解決這些問題到底意味著什么。

　　這是斯坦福大學設計學院提倡的保證高效采訪的建議：保證真實性。

　　保證品牌的真實性，并不是什么新鮮話題。各家企業都深知，保證真實性，贏得消費者的信任，將會成為一個非常大的競爭優勢。

　　但現如今，大多數聰明的網絡用戶都能夠在140個字以內辨別出是真還是假。那么，究竟什么是真實?針對這個問題，我個人認為Bob Lefsetz總結得非常到位。

　　他指出，所謂的真實就是一種發自內心深處的共鳴，也就是你與真人接觸之后內心產生的感受。

　　Don Draper曾經說過：“科技有時候只是個幌子，人們只有在真正產生共鳴之后，才會喜歡上某款產品。”

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