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中國好聲音 一本生意經(jīng)
7月23日，《中國好聲音》的副總導(dǎo)演沈?qū)幵谖⒉┥鲜惆l(fā)了一下心情：“感謝各位兄弟姐妹！我們是最牛的！無敵了！”他所指的無敵，是當(dāng)天剛剛統(tǒng)計得出的《中國好聲音》的收視率。很快，名為“中國藍(lán)大家庭”的加V官方微博也發(fā)布了一條收視捷報：“7月20日周五浙江衛(wèi)視全天收視0.447，位列省級衛(wèi)視第一，@中國好聲音收視2.773%，以絕對優(yōu)勢位居同時段所有節(jié)目榜首，當(dāng)晚重播收視1.11排名第一。”沈?qū)幵谖⒉┥洗虺隽艘婚L串的“嘿嘿”，開心地說“不枉我天天不睡覺”。
根據(jù)央視-索福瑞媒介研究有限公司7月20日的42城統(tǒng)計數(shù)據(jù)，《中國好聲音》第二集首播收視率達(dá)到2.717，位列同時段第一。
音樂選秀2.0跑出黑馬
拋開萬惡的收視率，談?wù)勛钪匾挠^眾。在北京東城區(qū)某棟居民樓里，從一樓走到五樓，家家戶戶傳出的《中國好聲音》能夠接上趟。“上一個，還是《甄傳》的時候。”網(wǎng)友sylvia_貍在某個與《中國好聲音》無關(guān)的貼吧里這樣寫道。
在2012年的7月下旬，《中國好聲音》確如一記響雷，重新點燃了中國觀眾對好聲音的期待。
是因為它夠特別？2012年7月，中國電視熒幕上“好聲音”頻發(fā)。7日，山東衛(wèi)視“中國第一檔音樂教育類真人秀”《天籟之聲》總決賽開播。11日，東方衛(wèi)視“大型國際音樂交流節(jié)目”《聲動亞洲》登臺。13日，浙江衛(wèi)視“大型勵志專業(yè)音樂評論節(jié)目”《中國好聲音》首秀。這三檔節(jié)目都放棄了海選，出戰(zhàn)的“好聲音”中不乏專業(yè)或從業(yè)背景，他們將和導(dǎo)師緊密合作，或?qū)⒆綄K。他們不再設(shè)立投票、排名環(huán)節(jié)，并在旌旗上書“公益”、“交流”、“教育”、“勵志”一類光明字眼。
這類節(jié)目，或許我們可以將其稱為“音樂選秀2.0”，他們的終極目的，還是打造出新一代的音樂明星，來借此獲利。他們的升級換代，全因“音樂選秀1.0”的窮途末路。
在《中國好聲音》一夕爆紅之前，上一波由中國電視引發(fā)的全民聽唱追星熱潮，要追溯到7年前。2004年第一屆《超級女聲》紅遍中國。此后數(shù)年，神州大地皆選秀，為奪收視，低級手段層出不窮。2012年9月，湖南衛(wèi)視宣布停辦2012年《快樂女聲》，當(dāng)年10月，廣電總局再度下發(fā)“限娛令”，硬性規(guī)定“全國衛(wèi)視選秀節(jié)目一年加起來總量不超過10檔，類型不得重復(fù)”，音樂選秀熱度驟降。
對此依依不舍的各大衛(wèi)視，領(lǐng)會完精神，調(diào)整好定位，重新出發(fā)，再度廝殺。《中國好聲音》事前無甚波瀾，播出前一個月，確定了超強“導(dǎo)師陣容”的它，在2012年度十大歌曲類選秀節(jié)目網(wǎng)絡(luò)人氣總指數(shù)中僅排名第四，還不到排名第一的《天籟之聲》的1/6�！吨袊寐曇簟肥准コ鍪找暵�，只是還算不錯的1.5，但“激動得難以入睡”的網(wǎng)友們讓《中國好聲音》迅速占據(jù)了微博實時熱詞排行榜第一名，其選手演唱視頻迅速蔓延，并隨即涌出兩股同樣浩大的質(zhì)疑與追捧之聲，媒體跟進(jìn)后，拉抬起《中國好聲音》第二集人氣，于是誕生了接近2.8的首播收視率，創(chuàng)下2012年截至目前音樂類節(jié)目的最高峰。
在音樂類選秀節(jié)目幾乎走到絕境，《中國好聲音》的突然爆紅，算不算一個偶然？遙遙領(lǐng)先于其他“音樂選秀2.0版”節(jié)目，如果拂去表面的光華與紛爭，便會發(fā)現(xiàn)它成功背后的道理，以及它的“生意經(jīng)”的意義。
來自“體制外”的制作
西方人吃到了好吃的大餐，總不能免俗地要和大廚見見面。中國人吃到了不錯的菜，也想問問廚師是怎么個做法�！吨袊寐曇簟返牟コ銎脚_是浙江衛(wèi)視，但它的主廚另有其人，叫做“燦星制作”。
“燦星制作”的榮譽墻上，除了最新的《中國好聲音》外，幾乎都是屬于東方衛(wèi)視的節(jié)目�！吨袊_(dá)人秀》、《舞林大會》、《華語音樂榜中榜》，這些響當(dāng)當(dāng)?shù)木C藝秀就出自這個原SMG(上海東方傳媒集團有限公司)團隊之手。為何集體跳槽到原星空衛(wèi)視的“燦星制作”，又將紅火的《中國好聲音》拱手讓給浙江衛(wèi)視？網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)不少疑問。
要捋清燦星制作的根源，對一個非業(yè)內(nèi)人士來講不太容易�，F(xiàn)在的燦星制作總裁由田明兼任，他1992年加入剛成立的上海東方電視臺，一路做到東方衛(wèi)視總監(jiān)，后成為SMG副總裁。2012年，CMC與美國新聞集團戰(zhàn)略并購星空衛(wèi)視的電視業(yè)務(wù)，成立星空華文傳媒公司，于2012年任命田明為總裁。值得一提的是，CMC的兩大股東之一，就是SMG。
簡單地說，SMG投資CMC，CMC控股星空，星空下轄燦星制作。田明執(zhí)掌星空華文后，原SMG制作團隊的部分核心人物填充進(jìn)入當(dāng)時已無制作力的燦星，從“體制內(nèi)”走向了“體制外”，繼續(xù)為東方衛(wèi)視打造《中國達(dá)人秀》和《舞林大會》，也釀出了《中國好聲音》在浙江衛(wèi)視上播出。
“和過往的區(qū)別主要是，在體制外的運作模式里，能規(guī)避一些體制內(nèi)消耗時間與精力的事情，譬如太多的會議�，F(xiàn)在有專人負(fù)責(zé)事務(wù)性工作，我們只要專心致志地做節(jié)目就可以了。”深夜開會到11點后，星空傳媒制作總監(jiān)、燦星制作制作總監(jiān)、《中國好聲音》宣傳總監(jiān)陸偉給時代周報記者打回電話。
在“體制外”輕松上陣屢創(chuàng)佳績的燦星制作，所贏得的利潤與口碑，都將回流。“燦星制作的成功，其實也是SMG的成功。”陸偉說。
“歷史性”的制播分離
在關(guān)于《中國好聲音》的各類解讀、贊美和質(zhì)疑的聲浪中，田明有一句很重要的話被掩蓋了。在接受采訪時，他說“創(chuàng)立了一個中國電視制作合作模式的先河”，他又說：“《中國好聲音》是中國電視歷史上真正意義的首次制播分離。”
陸偉詳細(xì)解讀了這種說法，他將中國到目前為止衛(wèi)視的“制播分離”劃分了三種模式：“最原始、最基礎(chǔ)的所謂‘制播分離’階段，本質(zhì)就是‘勞務(wù)輸出’，電視臺人手緊張，把一部分工作交給電視臺以外的人來做，但是總的控制權(quán)在電視臺，有時還會下派導(dǎo)演負(fù)責(zé)。它只是把一些純粹勞務(wù)，包括剪輯師、編導(dǎo)等基層工作請外人完成，但核心技術(shù)和節(jié)目內(nèi)容都是電視臺掌控的。”
第二種模式是目前的主流：“目前常見的是，由某制作公司負(fù)責(zé)創(chuàng)意、理念、制作，獨立完成一檔節(jié)目。制作公司先拿出一個樣片，交由電視臺的審片委員會審查，也就是在這個時候，電視臺才首次參與其中。”陸偉說：“審片委員會由電視臺領(lǐng)導(dǎo)、部門主任、相關(guān)節(jié)目制片人和導(dǎo)演組成，他們會預(yù)估這個節(jié)目的收視率和廣告吸附力，再考慮是否購買。如果預(yù)估廣告吸附力是1000萬元，電視臺通常希望以較低的價格，譬如600萬元購買。”
這種主流方式簡單來說，就是電視臺負(fù)責(zé)審查、付費和播出，制作公司全職生產(chǎn)。如果說原始階段制作公司賺的是勞務(wù)費的話，主流模式的制作公司利潤則來自于“節(jié)流”。“廣告收益是歸電視臺的，制作公司的利潤是封頂?shù)�，他們需要考慮在電視臺給予的制作費內(nèi)拿出多少作為成本，”陸偉說，“為了提高利潤空間，會使得制作公司有意識地節(jié)約成本，節(jié)目的質(zhì)量肯定會受到影響。”
田明所說的歷史性的制播分離，指的是制作方和電視臺共同投入，共擔(dān)風(fēng)險，共享利潤。根據(jù)報道，燦星制作和浙江電視臺之間有一道線的約定，低于這道線，燦星賠償，高于這道線，二者分紅。對于燦星而言，這有些類似“對賭協(xié)議”。
“它的優(yōu)勢在于上不封頂，如果節(jié)目很成功，廣告價格翻倍。節(jié)目收視率越高，獲取的利潤越大，雙方可以分成的利益就越大。另外它不會限制你的投入，為了更高的收視率，必須提高節(jié)目的品質(zhì)，必須請到非常專業(yè)的明星、制作人員。這個投入是不能省的，因為省了之后，節(jié)目品質(zhì)會下降，收視率就會往下掉，這是一個很現(xiàn)實的問題。所以這種制播分離的模式，就不是有意識節(jié)流，而是去開源。制作成本上不會吝嗇，而要想辦法把節(jié)目質(zhì)量做高。”
嚴(yán)格來說，《中國好聲音》并非因為“特別”才得到成功，而在于它在力所能及的范圍內(nèi)幾乎都做到了“極致”才爆紅。觀眾們所看到的頂級導(dǎo)師、原版轉(zhuǎn)椅、高級音箱、零點樂隊貝斯手王笑東和黃金調(diào)音師金少剛等“頂級元素”，其催生根源都是制播分離所帶來的壓力和動力。“優(yōu)勢是，你可能賺到很多錢，劣勢是節(jié)目一旦不那么成功，虧錢的風(fēng)險就很大。以前那種合作方式幾乎沒有風(fēng)險，收入完全是可控的。”這種首創(chuàng)的真正制播分離的模式，應(yīng)該也是《中國好聲音》在此前的一年多時間里找不到“婆家”的原因，也是浙江衛(wèi)視考量后做下決定的籌碼。
導(dǎo)師們的“分紅”
在關(guān)于《中國好聲音》的眾多報道中，有一則消息格外引人注目，《中國好聲音，導(dǎo)師酬勞2000萬》。那英、劉歡、庾澄慶、楊坤四位導(dǎo)師的收入，也成了人們關(guān)注的話題。
陸偉否認(rèn)了這一說法，并對時代周報記者披露了四位導(dǎo)師的收入模式—技術(shù)入股，彩鈴分紅。
“我們沒有跟他們談錢的問題，跟導(dǎo)師的合作也是創(chuàng)新模式。以往請嘉賓過來很簡單，你來做幾場，跟你打報價，或者按場算，來一場算一場。我們這一次不是這樣，我們把整個導(dǎo)師團隊跟節(jié)目后期的市場開發(fā)捆綁在一起，沒有單純的支付勞務(wù)報酬，而是把導(dǎo)師在這檔節(jié)目當(dāng)中的參與和投入作為他的投資。我們跟中國移動有很好的合作，嘗試把音樂類的后期開發(fā)，把所有學(xué)員的現(xiàn)場演唱制作成彩鈴，提供給全國的手機用戶來下載。目前中國沒有一個付費音樂的比較大的下載平臺，彩鈴是收費下載，也屬于音樂相關(guān)衍生產(chǎn)品。”
“對于導(dǎo)師的話，你的學(xué)員能力非常強，很有實力，通過你的專業(yè)培訓(xùn)和指點之后，他更上一層樓，將他的作品放在市場上檢驗。如果導(dǎo)師沒有看走眼，培訓(xùn)也很好，學(xué)員本身實力也很強，市場認(rèn)可的話，所有彩鈴下載的收益，會跟導(dǎo)師分成。”陸偉說，“中國移動對于這個項目非常有信心，他們以以往的市場經(jīng)驗，預(yù)估《中國好聲音》中單個歌手能達(dá)到1000萬元人民幣的下載額。這是一個相當(dāng)大的市場。”
如果按照《中國好聲音》原版The Voice里每位導(dǎo)師8個學(xué)員的份額來計，用中國移動的市場預(yù)估來算，《中國好聲音》一旦如愿以償，催生的就是3.2億元的彩鈴市場。即便大打折扣，也不容小視。如果節(jié)目成功，這將是導(dǎo)師、學(xué)員、燦星以及中國移動的盛宴。
因此，我們可以確認(rèn)四位頂級導(dǎo)師在《中國好聲音》里仔細(xì)聆聽演唱、熱情爭取選手時的表現(xiàn)，絕非是設(shè)計或者表演出來的。當(dāng)那英收了一個很好的選手，其他人的祝福，也是沉甸甸的。我們相信，正本清源的好聲音是讓導(dǎo)師們欣慰欣喜的重點，但好的游戲規(guī)則也是他們?nèi)耐度氲幕�。有報道稱，那英給出了自己的專業(yè)樂隊，劉歡在凌晨1時結(jié)束錄音后，早上6點打電話給導(dǎo)演提建議。“盲選”過程結(jié)束后，四位導(dǎo)師將展開對各自學(xué)員的調(diào)教，這將是讓他們更加投入的環(huán)節(jié)。
學(xué)員們的收入也將來自彩鈴下載：“彩鈴市場相當(dāng)大，對學(xué)員的發(fā)展也有好處。有的選秀節(jié)目，出來的人沒有唱片公司愿意簽，花錢投資他發(fā)唱片也是虧錢的。學(xué)員通過彩鈴下載得到認(rèn)可之后，還可以從中分紅，這樣至少有了一筆啟動資金可以去制作新的音樂，形成良性循環(huán)，保證不會虧本做生意。”而那些已經(jīng)“淘汰”的學(xué)員，只要愿意，也可以簽署彩鈴下載協(xié)議，共贏互利。
陸偉用來形容“新舊制播分離”之不同的一句話，用在這里也合適。為什么《中國好聲音》里導(dǎo)師、選手的表現(xiàn)特別讓觀眾動容，除了他們對音樂的熱愛之外，也因為“以前的利潤是電視臺給你的，現(xiàn)在的利潤是市場給你的”，面對無限可能的市場，誰不想展現(xiàn)自己最好的一面？
背后的一盤棋
《中國好聲音》第二集接近2.8的收視率，只是一個階段性的成功。雖然種類不同，但和江蘇衛(wèi)視王牌節(jié)目《非誠勿擾》長期保持的4點以上的收視率相比，《中國好聲音》還只是展開了第一步。
根據(jù)燦星和浙江衛(wèi)視的計劃，《中國好聲音》只要反響好，將一季一季地持續(xù)做下去，這樣會有越來越多的真正的好聲音加入進(jìn)來。對于這一點，制作方頗有信心。陸偉說：“田總說了一句話，《中國好聲音》唯一要考慮的是，是否能夠超越自己。”他所指的“自己”，是他們制作的《中國達(dá)人秀》總決賽曾經(jīng)達(dá)到的全國收視率5.7的紀(jì)錄。
從“達(dá)人秀”到“好聲音”，燦星好似進(jìn)入了一種模式：購買國際當(dāng)紅節(jié)目版權(quán)，精妙學(xué)習(xí)，地道制作，推出便紅。有人問：“什么時候能夠原創(chuàng)呢？”
“我們必須承認(rèn)中國電視行業(yè)的制作水準(zhǔn)跟英美等發(fā)達(dá)國家有差距，差距還不小。每個做電視的人都希望能拿出好的原創(chuàng)的節(jié)目，還能文化輸出到國外。但這是理想化的狀態(tài)。目前來講我們需要的是學(xué)習(xí)，不能盲目地創(chuàng)新。每一次購買模式我們都學(xué)到了一些先進(jìn)的經(jīng)驗、運作的方法，這對于我們視野的提升、與國際接軌的能力的提升非常有效。”陸偉用了“師夷長技以制夷”來形容：“英美電視制作行業(yè)發(fā)展了100多年，從‘達(dá)人秀’到‘好聲音’我們用了3年。如果我們可以通過10年左右的時間來完成這一個過程，我認(rèn)為是值得的。通過學(xué)習(xí)，少走彎路。”
在模仿階段，陸偉認(rèn)為燦星做得不錯：“至少得到了The Voice90%以上的神韻。我個人覺得跟原版的差距在于現(xiàn)場觀眾和學(xué)員本身的表現(xiàn)力上。中國人天生就情感內(nèi)斂，不像老外被導(dǎo)師選中時會手舞足蹈，唱歌時表情豐富，攝影機一下子可以捕捉到。場上的觀眾也非常重要，老外們非常投入地來欣賞這場音樂，觀眾會跟著選手一塊搖擺，好像在參加一個音樂派對。中國觀眾情感外放遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到這個程度。”
陸偉說他們從未停止過創(chuàng)新的念頭，《中國達(dá)人秀》團隊每年都會送一批人到英國去學(xué)習(xí)如何創(chuàng)新節(jié)目。“他們不是一堆人開會搞頭腦風(fēng)暴，而是有著嚴(yán)格的分工和流程”，陸偉稍帶自豪地說—他的團隊全部都去學(xué)過。“我們先把一整套的比較先進(jìn)的電視創(chuàng)意模式、電視制作模式學(xué)會之后，再來進(jìn)行創(chuàng)新，這是需要一個過程的。”
“我們非�？春脿N星制作未來發(fā)展的前景”，陸偉還描繪了燦星發(fā)展的路線圖，“從長遠(yuǎn)來看，美國新聞集團的背景會使得它在國際媒體上比較被關(guān)注，在國內(nèi)又是最頂級的制作團隊之一，有它的影響力和號召力。國內(nèi)發(fā)展好了會嘗試上市，之后我們再去開拓國際市場。除了綜藝節(jié)目，我們還希望制作一些影視劇，或者翻拍星空擁有版權(quán)的香港黃金年代的電影，或者跟日本、韓國這些電視劇生產(chǎn)大國談創(chuàng)意談合作。這是一個長遠(yuǎn)發(fā)展的計劃，我們愿意把視野從國內(nèi)衛(wèi)視平臺的競爭，放眼跟國際制作公司、制片方進(jìn)行交流。文化輸出，對于一個傳媒人來講，這是一件很榮耀的事情。”
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