試論企業文化和公共關系
[關鍵詞] 企業文化；公共關系；企業形象；品牌塑造
[中圖分類號] G112 [文獻標識碼] A [文章編號] 1007-1962（2004）19-0022-02
公共關系在我國發展的歷史并不長，是隨著改革開放春風被引進到我國。作為市場經濟高度發展的產物，公共關系已經越來越多的應用到企業發展當中。但是，我國相當一部分企業仍然對公共關系認識不足，對企業文化和公共關系之間的關系更是認識不清。有些企業只注重企業文化建設而忽略公共關系；有些企業只強調公共關系而忽略企業文化的完善。它們不了解這兩者之間相輔相成、相互促進的關系。筆者認為，企業文化和公共關系兩者有很多交叉之處，但這兩者是不能混為一談的。
�。ㄒ唬┢髽I文化是品牌塑造的源泉
現今的市場競爭日益激烈，產品同質化日趨嚴重，企業間的競爭也由產品競爭轉向企業文化和企業品牌的競爭。比如說手機市場的競爭，其實，每種手機的功能都大同小異，但品牌卻多得讓人眼花繚亂：有摩托羅拉、西門子、諾基亞、首信、三星、波導、海爾、迪比特……等等。那么消費者將如何選擇呢？大多數人都會選擇自己喜歡的品牌，也可以說是選擇自己信得過的企業所生產的產品。企業品牌對于企業來說就好比人的姓名，當我們提起一個人的時候總是會先想起他的名字；談到一個企業的時候人們首先想到的就是它的品牌。所以，品牌的塑造是企業實現價值追求的首要和必然步驟。
企業品牌是文化的載體，是企業的結晶，是企業的標志。人們可以通過品牌透視出一個企業的經營策略、價值觀和經營哲學。企業文化也可以通過品牌將視野擴展到整個文化領域，既對內增強凝聚力，又對外增強了競爭力。通過品牌可以賦予產品以文化溝通的職能，使產品和消費者能夠直接對話，在消費者和企業之間建立起紐帶和橋梁，為企業塑造良好的形象。品牌外化了一個企業的知名度、信譽度和美譽度，外化了一個企業產品在消費者心目中的形象。世界上知名的大企業就是靠產品的品牌深入人心的，以至于談起產品品牌就想到了企業，品牌使企業贏得了市場，提高了競爭力。海爾的成功就說明了這一點，消費者一提到海爾，自然就有一種信任感，即使沒有使用過它的產品的消費者，也能放心地購買和使用。這就是品牌效應使然，而品牌效應的源頭就是企業文化。
品牌塑造的基礎是優質的產品質量和優質服務。而要全面提高產品的質量和服務質量又必須得到企業全體員工的認同和共同努力。而要做到這一點則必須營造優秀的企業文化環境。“海爾”曾經主動砸毀自己的劣質商品，領回了中國冰箱史上的第一枚金牌，通過了ISO9000質量認證，成為當之無愧的世界級供應商，創造了中國乃至世界消費者普遍贊譽的中國名牌。這個品牌的成功塑造與優秀的海爾文化是分不開的。所以，企業向社會提供優質產品和優質服務實際上是通過企業文化來塑造自己的企業品牌。
（二）公共關系是品牌塑造的手段
企業文化是品牌塑造的源泉，而公共關系是企業形象和品牌塑造的重要手段。良好的公共關系，能有效地幫助企業塑造形象、建立品牌、拓展市場并建立起良好的人際關系，增強企業的凝聚力。如果沒有公共關系的具體運作，企業品牌塑造就只能是紙上談兵。公共關系在企業品牌塑造中主要有以下幾個方面的作用：
1.企業的形象塑造，產品定位，以及打造知名品牌都離不開公關策劃。
企業要塑造知名品牌必須進行產品形象塑造，而產品形象塑造的首要任務是產品的形象定位。好的產品形象定位能夠讓消費者在心目中產生“從不需要想起，永遠不會忘記”的印象。如寧波雅格爾集團的“裝點人生，服務社會”；大連燃燒總公司的“燃燒自己，溫暖他人”；椰樹集團的“喝了鹿龜酒，活到九十九”；還有康師傅紅茶的“冰力十足”；統一鮮橙多的“多喝多漂亮”等等，這些都是具有獨特風格的產品定位。如果沒有好的產品定位，就無法在消費者的心中形成其品牌獨特的風格和個性，也就難以讓消費者牢記這個品牌。
形成品牌的.獨特風格固然重要，但為品牌起一個好名字也是形象塑造的一個重要內容。因為好的品牌名稱將會為該品牌日后成為名牌打下基礎。品牌之所以能夠成為名牌，除了有豐富的物質內容以外，更重要的是它注入了高品位的文化含量，這也是名牌產品的競爭優勢。名牌產品有著濃厚的文化色彩，不僅能夠引起消費者的聯想，產生美好的想象，而且能夠刺激消費者心里的情感，震撼其心靈。從品牌名稱的策劃到形成品牌的獨特風格再到品牌形象塑造，這些都是公關策劃的基本內容�？梢赃@樣說，沒有公關策劃，就不可能打造知名品牌。
2.公關傳播有利于企業知名品牌的塑造。
公關傳播就是把企業品牌的定位以及所蘊涵的企業文化向公眾進行傳播講解。雖然我們強調質量才是企業發展的根本，但是在市場經濟日益發展的今天，過去那種“酒香不怕巷子深”的觀念已經過時。企業不但要抓質量關，還要懂得宣傳自己，傳播自己，爭取在適當的場合亮出自己的牌子，以提高企業的知名度。往往越是知名的企業越是注重公關傳播，如可口可樂公司、百事可樂公司等眾多大企業，它們每年都投入大筆的費用用于公關傳播活動。
企業知名品牌的塑造過程其實是企業的產品獲得社會公眾認可和支持的過程。公關傳播不僅能使企業與社會公眾分享信息，更重要的是它可以改變或影響公眾的態度和看法，通過打動人心，最終促使公眾對企業采取理解和支持的行為。所以說，企業要塑造品牌，尤其是知名品牌，公關傳播是不可缺少的。
3.公關危機的處理是企業品牌的保護傘。
俗話說，“創業難，守業更難”。對一個企業而言，品牌塑造不容易，維護品牌形象更難。其實品牌形象是一種十分脆弱的東西，如同玻璃制品一樣，一不小心就會遭到破壞。創一個知名品牌也許需要很長的時間，但一兩個公關失誤就可能使品牌形象毀于一旦，即使是莫須有的罪名也會使品牌形象蒙受損失。這時候公關處理危機的作用就顯得十分突出。
“泰萊諾爾”藥物中毒事件就是一個很好的例子。作為美國最大的生產保健品及幼兒藥品的醫藥公司，約翰遜公司在全美享有盛譽。但因一次藥物中毒事件導致該品牌的藥品全部被從貨架上撤下來，有人甚至要求停止整個生產線。但該企業的決策者有很高的危機意識，果斷決策，采取了公關危機的處理方法，花重金收回有問題的藥品，使企業走出困境，保住品牌，贏得市場�？梢姡髽I危機公關也只有切實為消費者考慮，充分以人為導向，傾向于顧客利益至上，真正為社會大眾利益著想，才會真正贏得顧客的信賴和支持，維護企業形象，使企業得以渡過危機，重振聲名。所以，危機公關既要著眼于當前企業危機事件本身的處理，又要立足于企業長遠的發展，不要因眼前的利益而損壞企業的形象和品牌。
在高度市場化的今天，企業的生存和發展很大程度上依賴于它所面臨的環境，以及企業與這種環境之間的良好的公共關系，任何來自企業外部的不利因素，如果任其惡化，就有可能置企業于死地。所以，公關危機處理得當與否，對于維護良好的企業形象至關重要，關系到企業能否在激烈的市場競爭中生存、發展、壯大。因此，企業在處理可能影響到新聞媒體、社會大眾、消費大眾等改變企業形象評估的事情時，一定要站在公共關系大局的角度來衡量得失，決不能以一時的利益來衡量，而應優先考慮消費者的利益得失以及這個問題對于公共關系的重要性，以積極的態度去贏得時間，以正確的措施去贏得顧客，創造妥善處理危機的良好氛圍。積極主動還表現為維護消費者利益、主動彌補顧客的實際利益和心理利益，并建立起關心和維護消費者權益的積極形象，重塑消費者對企業的信心。
總而言之，現代市場競爭不僅僅是商品的質量競爭、技術競爭、價格競爭、服務競爭，還包括知名度的競爭、信譽的競爭、形象的競爭。企業文化和公共關系作為打造企業知名品牌和形象競爭的兩大法寶，它們可以提高企業及其品牌的知名度、美譽度，增強企業的整體競爭能力，促進經濟效益和社會效益的同步發展。任何企業都應該注重企業文化和公共關系的建設。一個企業如果無法營造出適合企業生存的文化，那么它開展的公關活動也就沒有實際內涵，也就很難形成知名品牌，更不可能成為知名企業。這樣的企業即使開展了公關活動也不會成功。同樣，有文化的企業不開展公關活動難以讓人知曉，也不可能打造出知名品牌。所以，任何企業想要成功塑造知名品牌和成為知名的企業，就得在建設企業文化的同時，積極開展公關活動，偏頗任何一面都會有問題。需要注意的是，建設企業文化和公共關系并非一朝一夕的事，它們是一種長期戰略，自覺的行動。
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