房地產(chǎn)廣告詞的消費文化解讀
日前各媒體紛紛報道中國十大超級豪宅，其中最貴的上海紫園售價竟然高達每套1.3億元，令人匪夷所思。事實上，隨便翻開報紙，從厚厚一疊諸如的“黃金樓市”的專欄廣告中傳達出的大都是關于成功、尊貴、浪漫以及歐化、美化的神話。
對于房地產(chǎn)廣告中彌漫著的這股奢華氣息，本文試圖從廣告語的角度切入，解讀目前國內(nèi)的房地產(chǎn)廣告到底說了些什么，以及形成這種情況的原因并造成了怎樣的社會影響。
一、讓人玩味的房地產(chǎn)廣告語
房地產(chǎn)行業(yè)有句經(jīng)典名言：“location?location?location”(位置，位置，還是位置)，即是說位置決定一切，所以房地產(chǎn)廣告幾乎都離不開位置卓越、交通便利的說辭。除了這一物質層面的訴求外，在符號化的21世紀，房地產(chǎn)本身之外的附加值的描述也越來越占據(jù)房地產(chǎn)廣告的重要位置，乃至凌駕于房地產(chǎn)本身的現(xiàn)實物質價值之上。房地產(chǎn)價值已不僅僅體現(xiàn)為物質價值，更上升到符號價值的層面，即房產(chǎn)不再僅僅只是居住的地方，而成為成功、尊貴的一種象征符號。
縱觀當前的房地產(chǎn)廣告，雖然偶爾可見清新之作，如套用荷爾德林的名句“人，詩意的棲居”就觸動了不少人的心弦。但在總體上卻彌漫著一股浮躁的氣息，摻雜著不協(xié)調(diào)以及明顯過度的自我包裝。
1、物化嚴重：深圳荔枝園的廣告語是，“住海濱荔枝園，開豪華私家車，給您一個完整的夢!”①難道這就是一個完整的夢嗎?中國古人“俱懷逸興壯思飛，欲上青天攬日月”的浪漫與恢弘，到了今天竟然只囿于一棟房子一輛車，實在令人扼腕。成都錦繡花園的廣告語也相類似，“乘坐奔馳轎車，居住錦繡花園。”在這里，“消費已經(jīng)僭越了其作為人類生存手段的功能，進而成為生存的目的，并扮演了衡量人的價值、設計人生目標的尺度這樣一個角色。”②
2、洋味十足：北京印象原版德國現(xiàn)代公寓的廣告語是，“德國生活氣質，德式生活空間，德版生活品質，可看可感可觸純德風范”。先不論這個公寓如何體現(xiàn)出德國的生活氣質、生活品質，單只這個“純德風范”就讓人懷疑，何謂“純德”風范呢?無獨有偶，北京龍源房地產(chǎn)有限公司的廣告是“擁東方情懷，享北美情調(diào);純正的美加享受，盡在北京龍苑別墅”。類似的廣告語還有很多，什么都要強調(diào)一個“純”字，好像顯得我們自己的東西就是“雜”，就是不純正?從廣告語中流露出來的那若隱若現(xiàn)的崇洋媚外氣息，讓人感覺很別扭。
3、自我包裝：在房地產(chǎn)廣告中，過度的自我包裝隨處可見。如華寶房產(chǎn)的廣告語 “世外桃源，有口皆碑，華寶經(jīng)典，反應空前”，這是以企業(yè)為中心的自我吹噓。再如成都杜甫花園別墅的廣告語“氣勢超凡，傲視同群”，更令人困惑，杜甫作為一位憂國憂民的現(xiàn)實主義詩人，他的理想是：“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏。”這樣的廣告語與杜甫的人生理想和博大情懷是極不相稱的。
4、不知所云：深圳寶河大廈的廣告語是“至尊氣派，典雅豪邁”，至尊的氣派是既典雅又豪邁，實在是高難度的協(xié)調(diào)。西安華盛新村的廣告語“都市氣派，田園韻味”，同樣是令人感到困惑的組合。帝苑住宅廣告語“昔日黃帝尊貴，今日帝苑可尋”，黃帝是遠古傳說中的部落首領，且不說當時的'經(jīng)濟生活水平，就說他帶領部落連年征戰(zhàn)，顛沛流離居無定所，何來尊貴帝苑之說?
二、成因解讀及影響探析
通過對上述房地產(chǎn)廣告的粗略分析后，可以對當前房地產(chǎn)廣告的虛浮和矯飾略見一斑，事實上，這種狀況的產(chǎn)生有著深刻的原因，可以從時代發(fā)展、經(jīng)濟狀況、社會心理、消費文化等諸多方面進行解讀，本文擬從消費文化的角度進行探析。
1、現(xiàn)代神話的制造者
廣告是制造現(xiàn)代神話最有力的工具，房地產(chǎn)廣告更是其中的佼佼者。遠古神話源自信仰，都是關于神或英雄的重大題材，如女媧補天、后羿射日。生活在現(xiàn)代社會，神的光環(huán)漸漸隱去，于是就有了現(xiàn)代神話。“現(xiàn)代神話……至少有兩個發(fā)展階段。這兩個階段也許可以敘事對象來劃分。第一階段的敘事對象主要是人，第二階段的對象主要是物。”③就是說，第一階段的現(xiàn)代神話關注的是個人如何通過奮斗和努力，最終獲得成功。當現(xiàn)代神話發(fā)展到第二階段，其關注的焦點已經(jīng)從“人”轉移到“物”，這是由快節(jié)奏的消費社會本身所決定的。
廣告在這一神話制造過程中如魚得水，短短的幾十秒電媒廣告或薄薄的一張的紙媒廣告，以簡單的信息向消費者不斷重復灌輸，“穿上我們的西裝，你將氣度非凡;用上我們的香水，你將魅力無窮;甚至嚼上一塊香口膠，都有可能引來艷遇”……廣告就是通過這樣的虛幻承諾，給消費者制造出一個又一個的現(xiàn)代神話，描繪出消費者心目中美好的前景。在當今社會，“物對人的包圍意味著物的主動性，物不是被動地被人們所使用，而是積極主動地服務，滿足人們的各種要求。物是那樣的功能齊全，高貴而又典雅，使得每一個使用者也頃刻之間改變了自己的的身份成為高貴而典雅的成功者。”④
2、觸動、引發(fā)人們內(nèi)心深處的欲望
房屋是人們生存的最重要最基本的物質條件，同時也是個人內(nèi)在情感的寄托，外顯于社會交往中的象征物。隨著經(jīng)濟發(fā)展，生活水平的大幅提高，住房除具有作為人的基本生存工具的物質功能外，其作為人外顯于社會交往中的象征物的功能也日益凸顯，深藏在人們心底的各種欲望開始漸漸復燃。房地產(chǎn)廣告正是緊緊抓住了這一點，它所宣揚的，不外乎是觸動或者引發(fā)了人們內(nèi)心深處的欲望：健康、青春、自由以及物質生活的豐富、精神生活的滿足。
房地產(chǎn)廣告正是這樣進行訴說的，物質層面表現(xiàn)在位置卓越、交通便利、內(nèi)部布置奢華、建筑風格洋化等等。精神層面則主要是把房子跟社會地位、身份聯(lián)系起來，住進了豪華的房子，你就會成為尊貴的人，這種訴求對需要物化的身份認同的人尤具殺傷力。例如金源花園住宅廣告就宣稱：“金源花園，令您的身份、地位高高在上!”在這里，房子已經(jīng)超越了人本身，轉過來賦予人以“高高在上” 的身份、地位。
3、構筑社會形象，形成比照集團
房地產(chǎn)廣告不斷重復著一個又一個關于成功與尊貴的消費神話，在普通老百姓的心目中樹起一個特定的階層，如同深圳硅谷別墅的樓書所言，“他們有品……他們有識……”，最后還要補上關鍵的一句，“他們成功。不然，我們的價格早已令他們悄然離去……”。赤裸裸的表現(xiàn)出房地產(chǎn)商對于有錢人的追逐與吹捧。請看以下詳細內(nèi)容：
人與人之間的差別，要遠遠大于人與猴子的差別。
物以類聚，人以群分，實在自然不過!那么，匯聚在新世界豪園的是怎樣一群人?他們有品。否則，何以欣賞五星級歐式會所那長長的外廊、粗粗的立柱、斜斜的瓦頂(一切以再原始不過的原木、石、磚建構而成)。他們有識。要不然看不出長條狀、帶高度私密內(nèi)院的主體別墅，連同那嚴格的空間序列透露出的十九世紀歐洲人本意韻。他們成功。不然，我們的價格早已令他們悄然離去……⑤
廣告中所宣揚的有品有識更有錢的人，他們的品識表現(xiàn)在哪?就要通過對“五星級歐式會所”的欣賞和“十九世紀歐洲人本意蘊”的體會來表現(xiàn)了。這不禁讓我們想起了哈里森?Harrison.P. 在《第三世界：苦難、曲折、希望》中提到的比照集團。身為記者及自由撰稿人的哈里森對第三世界的考察，他發(fā)現(xiàn)經(jīng)過殖民地階段的第三世界國家中，普遍存在這樣一群人，他們受過殖民母國的教育，在語言、服飾、舉止行為乃至思想等多方面模仿殖民母國的人，以此來表明自己與本國人民的不同，力爭“溶入”殖民母國，進入所謂的上層社會。遺憾的是，當前我國的廣告，類似思潮比比皆是。
4、警惕造成社會分裂
房地產(chǎn)廣告中既然有了“令您的身份、地位高高在上!”的承諾，自然也就意味著要與普通民眾劃清界限，金碧華府就宣稱，“只與尊貴為鄰”，上海東方曼哈頓·尚東區(qū)“謹獻給少數(shù)兼具眼力與實力的層峰人士”，而深圳硅谷別墅則提示，“不然，我們的價格早已令他們悄然離去……”。
房地產(chǎn)界彌漫著的這股追金逐銀的浮躁氣息，一方面直接向沒錢的受眾說“拜拜”，另一方面也將間接影響到廣告載體——媒介的內(nèi)容取舍。隨著房地產(chǎn)廣告投放量的扶搖直上(2002年達到101.39億元，成為首例突破百億元的行業(yè)，居所有行業(yè)廣告投放量首位，其增幅達到45.93%)，⑥房地產(chǎn)廣告儼然成為報紙媒介的頭號廣告香客�，F(xiàn)在越來越多的報紙媒介熱衷于評選明星樓盤，關于房地產(chǎn)的軟文(實為有償新聞)也是大行其道。本文開篇提到，“中國十大超級豪宅”評選揭曉，各媒體紛紛予以報道，甚至挖掘出“豪宅配備金馬桶，富豪看房帶道士，傭人開車去買菜”等細節(jié)。某記者在參觀了超級豪宅、見識過諸多名車之后，竟然調(diào)侃起自己是那些富豪們眼中“正在辛勤工作的誰家的傭人”。⑦媒介的津津樂道，營造出一派富足驕奢的氣氛，大家仿佛沐浴于金色的陽光下，遍地都是奢華。
顯而易見，各報紙媒介為了爭取提供房地產(chǎn)商們理想的目標消費者，其定位、內(nèi)容編排，也會做出調(diào)整。這樣，如果不是有錢一族，要想得到媒介青睞，想在媒介上看到他們關心的議題，估計將越來越難。
三、結語
一方面是房地產(chǎn)廣告的歌舞升平，另一方面是令人吃驚的空置率，這種情況值得警惕。
美國《紐約時報》不久前指出，中國的房屋的空置率已超過國際警戒線，同時質疑中國房地產(chǎn)的泡沫是否已經(jīng)開始出現(xiàn)破裂。“在上海，大約有1/6的高級住宅是沒有人住的;在北京為1/4;在深圳附近為1/3。而且在未來的幾年里，房屋的空置率一定會在目前的基礎上大幅增加。……8月12日，據(jù)摩根士丹利的估算，世界25%的經(jīng)濟中目前存在房地產(chǎn)泡沫，另外40%的地區(qū)處于“泡沫預警”狀態(tài)。換句話說，目前全世界大約2/3的國家和地區(qū)或者已經(jīng)產(chǎn)生或者正面臨出現(xiàn)房地產(chǎn)泡沫，其中地區(qū)包括澳洲、美國、韓國和中國等。⑧
事實上，關于房地產(chǎn)泡沫崩潰論的討論已有相當時日，國家也正加強宏觀調(diào)控，中國房產(chǎn)界的客戶定位重心將逐漸由高向低轉移�；蛟S，以下幾個廣告語可以給我們一些啟發(fā)：
為了沒有錢燒著玩的人們。(塞德里斯房地產(chǎn)公司)
房子加上愛，就成一個家。(臺灣銓屋建設)
實實在在的人，選擇實實在在的家。(桂林山水畫樓)
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