電商對企業管理帶來挑戰

電商對企業管理帶來挑戰

　　電子商務在全球范圍內的迅速發展，對世界各國的企業來說，既提供了前所未有的機遇，也帶來了極為嚴峻的挑戰。電子商務對現代企業管理的影響是極為深遠的，也是不可逆轉的，在以下十個方面表現得尤為明顯。

　　一、對市場運作模式的影響

　　企業是市場競爭的主體，市場又是企業生存發展的基本條件。市場運作模式的優劣在一定程度上代表著某一時期經濟發展水平的高低。

　　工業經濟時代的市場模式必須有許多中間環節，企業與消費者之間需有大量的批發商、零售商作為中介，這就決定了工業經濟是“迂回經濟”的特點。迂回經濟的各個中間環節主要是依靠占用和耗費各種經濟資源來維持它的生存。電子商務的出現從根本上減少了傳統商務活動的中間環節，縮短了企業與用戶需求之間的距離，同時也大大減少了各種經濟資源的消耗，使人類進入了“直接經濟”時代。“直接經濟”的實質就是減少中間費用、庫存和流動資金，使生產“直達”消費。

　　傳統商業活動的進行必須有大量商業中介機構的存在，因為生產者和消費者在時間和空間上存在著難以克服的障礙，商業中介是連接產銷雙方的橋梁。電子商務的發展使產銷之間的直接溝通成為可能，越來越多的企業將逐步擺脫對傳統商業中介的依賴，從中節省的開支和提高的效率將使產銷雙方共同受益。電子商務在使企業與顧客之間的隔閡降到最低限度的同時，也使企業的商務活動變得更加透明、高效，企業只要花極小的代價即可獲取盡可能多的商務信息，企業適應市場的能力大為增強。

　　二、對企業營銷活動的影響

　　電子商務的迅速發展必將使傳統的市場性質發生新的變化，表現在三個方面:第一，隨著B to B(企業與企業之間)電子商務模式的不斷普及，生產廠商之間可直接借助因特網實現從原材料采購到商品銷售全過程的聯系，大大提高了企業運作的效率，降低了經營成本;第二,市場細分將隨電子商務的發展而日漸徹底化，消費者通過因特網直接與生產企業發生聯系，使企業針對單個消費者的營銷活動(微營銷)得以實現;第三，交易方式的無紙化和支付手段的電子化將成為主要形式。

　　進入電子商務時代后，消費者的消費行為和消費需求將發生根本性的變化，表現為以下三點：第一，由于選擇范圍的顯著擴大，消費者可以在短時間內通過網絡從大量的供應商中反復比較，找到理想的供應商，而不必象現在這樣要花費大量的時間、精力去“貨比三家”;第二，消費者的消費行為將變得更加理智，對商品的價格可以精心比較，不再因為不了解行情而上當受騙;第三，消費需求將變得更加多樣化、個性化消費者可直接參與生產和商業流通，向商家和生產廠家主動表達自己對某種產品的欲望，定制化生產將變得越來越普遍。

　　由于市場性質和消費者消費行為及消費需求的變化，使企業的市場營銷活動也隨之發生相應的變化。首先，傳統的4P’s(Product，產品,Price,價格,Place，渠道,Promotion,促銷)營銷組合策略將得到進一步發展。表現較為突出的是渠道和促銷將賦予新的內涵，因為以往的批零方式將逐步由網絡代替，消費者和采購商將更多地直接從網絡上采購。人員促銷的作用也變得越來越小，廣告宣傳更多地借助于網絡這個“第四媒體”來完成。與此同時，4C’s(Consumer’s wants and needs),消費者的需要與愿望;Cost to Satisfy Wants and needs，滿足消費者的需要和愿望的成本;Convenience to buy，方便購買：Communication，溝通)營銷組合變得更為現實和必要。如經營者通過設計界面友好、便于操作的主頁方便消費者表達購買欲望和需求;把由于中間環節減少而降低的成本一部分讓渡給消費者;通過建立網上支付途徑及完善的配送渠道方便消費者購買;通過電子郵件、網上討論組等形式使生產言與消費者建立方便、快捷和有效的溝通。其次，營銷活動的運作方式也將出現新的特點。由于營銷環節中的談判、咨詢、簽約、履約、支付等均可通過電子商務實現，并且利用先進的計算機和網絡技術可把產品的各種物理、化學特征以及各種相關信息完整、準確地展示在網上，這樣使得傳統意義上營銷人員需要跨越的“干山萬水”變得近在咫尺，需要表達的“干言萬語”躍然熒屏，需要采用的“干方百計”盡顯眼前，需要經歷的“干豐萬苦”也變得可有可無。電子商務在使企業營銷活動變得簡單化、直接化的同時，也使營銷活動的知識和智力水平提高到一個新的層次。再次，企業之間的市場競爭將會變得空前激烈。因為電子商務超越了國家與地區的地理限制，國際市場和國內市場不再有明顯的界限，國內競爭與國際競爭也不再有明顯的區別，使得不同國家和地區的同類商品在因特網上展開極其激烈的競爭，商品的質量、價格、服務等等各種信息將會無保留地展現給消費者，只有真正經得起市場考驗，真正受市場歡迎的產品和服務才會在競爭中立于不敗之地。另外，還不應忽視的是企業促銷宣傳活動的利器——廣告也將產生根本性的變化。一方面，網絡廣告將以其低成本、大信息量、長時間性等顯著優點而逐步成為企業開展廣告活動的重要方式;另一方面，傳統廣告以商家為主導的推銷式宣傳將會被消費者主導的吸納式廣告所取代，消費者可以從網上搜尋他們感興趣的任何東西，而把不感興趣的東西棄置一邊，因為網絡用戶根本不是被動的，他們不愿被廣告商牽著鼻子走。

　　三、對企業組織結構的影響

　　適應工業經濟社會生產狀況和技術基礎的組織管理方式，是在傳統組織理論下形成的金字塔式、自上而下控制的管理組織形式，即等級組織結構。這種組織結構有多個管理層次，并有一套復雜的操作程序來決定報告渠道、權力層次、部門特權、工作界定和操作規則等。這種組織結構的特點是強調專業分工、經濟規模、順序傳遞、等級森嚴。等級組織結構形式給工業時代的企業帶來了一定的優勢：實現規模經濟、職責清晰、秩序井然、工作效率提高、組織穩定性較好等等。但是，在電子商務條件下，這種組織結構暴露出越來越多的問題第一，由于管理層次眾多，必然影響信息傳遞的速度和效率，同時信息傳遞過程中的失真現象必定會影響決策的準確性;第二，金字塔式的組織結構由于等級森嚴，機構臃腫，不利于創新、協調與合作，影響企業員工的積極性、主動性和創造性的發揮;第三，由于管理層次復雜，業務流程分散割裂必然會導致企業的市場適應能力下降，對客戶需求的滿足能力低下，阻礙企業的生存與發展。

　　電子商務的發展對傳統的企業組織結構帶來了猛烈的沖擊。電子商務要求企業的組織結構必須具有以下基本特點：

　　1.組織結構扁平化。結構扁平化意味著企業打破部門之間的界限，能夠把相關人員集合起來，按照市場機制去組織跨職能的工作。結構扁平化必然會大量減少企業的管理層次和管理人員的數量，依靠高效率、高速度提高企業的管理水平降低管理費用。企業組織結構扁平化的趨勢一方面是由于企業因特網的應用，使企業內外的信息傳遞更為方便、直接、高效，顯著減少了企業原有不必要的管理層次;另一方面，由于電子商務的應用，使企業的相關部門都能更直接、有效地與客戶接觸、溝通，減少了決策與行動之間的延遲，加快對市場和競爭動態變化的反應，從而使組織的能力變得柔性化，反應更加靈敏。

　　2.組織決策的分散化。電子商務的發展，使企業過去高度集中的決策中心組織改變為分散的多中心決策組織。單一決策下容易形成的官僚主義、低效率、結構僵化、溝通壁壘等，都在多中心的組織模式下逐漸消失了。企業決策由跨部門、跨職能的多功能型的組織單元來制定。決策的分散化增強了員工的參與感和責任感，從而提高了決策的科學性和可操作性。管理大師彼得·德魯克認為，未來的典型企業將是以知識為基礎的，一個由大量根據來自同事、客戶和上級反饋信息進行自主決策，自我管理的各類專家構成的組織。

　　3.運作虛擬化。在電子商務的模式下，企業的經營活動打破了時間和空間的界限，出現了一種類似于無邊界的新型企業——虛擬企業。它打破了企業之間、產業之間、地域之間和所有制之間的各種界限，把現有資源整合成為一種超越時空、利用電子手段傳輸信息的經營實體。虛擬企業可以是企業內部幾個要素的組合，也可以是不同企業之間的要素組合，各參與方充分發揮各自的資源優勢，圍繞市場需求組織生產經營，做到資源共享、風險共擔、利益共享。電子商務將使虛擬企業的運作效率越來越高，優勢也會越來越明顯。

　　四、對企業生產方式的影響

　　電子商務對企業生產方式的影響，可概括為以下三個方面：

　　1.企業生產過程的現代化。電子商務在企業生產過程中的應用，可在管理信息系統(MIS)的基礎上采用計算機輔助設計與制造(CAD/CAM)，建立計算機集成制造系統(GIMS);可在開發決策支持系統(DSS)的基礎上，通過人機對話實施計劃與控制，從物料資源規劃(MRP)發展到制造資源規劃(MRP—II)和企業資源規劃(ERP)。這些新的生產方式把信息技術和生產技術緊密地融為一體，使傳統的生產方式升級換代。

　　2.低庫存生產。在實施電子商務后各個生產階段可以通過網絡相互聯系，同時進行使傳統的直線串行式生產變成網絡經濟下的并行式生產，在減少了許多不必要的等待時間的同時，也使及時式生產(JIT Just In Time)成為可能，使庫存降低到最低限度。在過去,企業必須先把產品生產出來放在商場中等待銷售，這樣必然會占用資金和庫容。應用電子商務后，產品如果沒有需求就可以暫時不生產，等到新的需求產生后再進行生產，這樣就可大大降低生產和銷售成本。低庫存生產主要借助于電子商務快速地調研市場需求，對市場的反饋作出最快反應，同時利用網絡掌握競爭者的最新動態，調整、改良企業的產品與服務。IBM個人系統集團從1996年開始就應用電子商務高級計劃系統。通過該系統，生產商可以準確地依據銷售商的需求來生產，這樣就提高了庫存周轉率，使庫存總量保持在很低檔的水平，從而把庫存成本降到最低限度。

　　3.數字化定制生產。數字化定制生產源于英文MASS CUSTOMIZATlON，即規模顧客化生產，是在廣泛地應用網絡技術、信息技術、管理技術的基礎上，用標準化的部件組合成顧客化的產品(或服務)，以單個顧客為目標，保證顧客需求最大限度的滿足。數字化定制生產與傳統意義上的定制生產的本質區別是在規模化基礎上的定制生產。數字化定制生產并不是企業提供無限的選擇，而是提供適當數量的標準件，并使之進行成千上萬種搭配，既給顧客一種無限選擇的感覺，企業又可以對復雜的制造程序進行系統管理。電子商務的發展使數字化定制生產不僅變得必要，而且也成為可能。進入電子商務時代的消費的需求變得越來越多樣化、個性化，市場細分的徹底化使企業必須針對每位顧客的需求進行一對一的“微營銷”，否則，顧客如果黨得某家公司提供的產品不夠滿意，他只要點擊鼠標即可輕而易舉地進入其它公司的站點了。同時，電子商務使數字化定制生產變得簡單可行，企業通過構建各種數據庫，記錄全部客戶的各種數據，并可通過網絡與顧客進行實時信息交流，掌握顧客的最新需求動向，企業得到用戶的需求信息后，即可準確、快速地把信息送到企業的設計、供應、生產、配送等各環節，各環節可及時準確又有條不紊地對信息作出反應。電子商務使企業與顧客間的時間與空間障礙降到最低程度。數字化定制生產成功的典型是戴爾電腦公司。戴爾公司每年生產數百萬臺個人計算機，每臺都是根據客戶的具體要求組裝的。戴爾公司的立足之本是以低于競爭者的成本，向客戶提供有價值的個性化的服務。戴爾公司通過電子商務銷售的收入90%來自中小企業和個人用戶，盡管他們的需求千差萬別，但戴爾公司通過網絡與客戶建立了直接的聯系，只生產客戶簽下了訂單的計算機，不僅顯著降低了生產經營成本，而且讓客戶更加滿意。

　　五、對企業市場空間的影響

　　對企業來說，市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買欲望。最大限度地找到企業的潛在顧客，盡可能拓展企業的生存空間，幾乎是所有企業的共同任務。在傳統的商務模式下，企業多憑借人員推銷、廣告宣傳等方式尋找目標顧客，但往往由于營銷人員的數量及素質、地理條件、廣告投入、政府管轄等多種因素的限制，市場邊界的擴展受到很大的局限。特別是對廣大的中小企業而言，要開發全國市場甚至國際市場，常常感到心有余而力不足，即使對實力雄厚的大企業來說，要擴大市場范圍尤其是開發國際市場，也由于各國的關稅與非關稅壁壘的障礙而感到困難重重。電子商務為企業拓寬市場邊界、創造更廣闊的市場空間提供了有利條件。一方面，網絡用戶遍及全國、遍布全球的特征客觀上為企業拓展國內、外市場創造了前提條件,“開發網絡市場就等于開發全球市場”不再是一種幻想。美國的亞馬遜網上書店、戴爾電腦公司等電子商務的先行者充分利用網絡市場的資源，輕而易舉地把全球用戶納入自己的服務范圍。另一方面，電子商務在為企業拓展市場的同時，還節省了大量的市場開發費用。企業可以足不出戶地在因特網上物色國內外的貿易伙伴，全球范圍內的最終顧客,在沒有大量投入的情況下成為面向國際市場的“跨國企業”。

　　六、對企業管理模式的影響

　　傳統的企業管理模式基本上是一種下級服從上級，上級行政干預下級的專制型的模式。隨著經濟全球化和電子商務的不斷發展，國內外市場競爭變得日趨激烈，消費者的消費需求已變得越來越主體化、個性化和多樣化，傳統的企業管理模式已難以適應企業生存發展的需要了。因此，過去那種建立在精細分工基礎上的管理結構和以功能分割為特征的管理方式，由于其“多層管理、多頭領導、政出多門”等缺點，對市場變化的響應越來越遲緩與被動，難以適應電子商務發展的要求。

　　適應電子商務發展的管理模式要求在計算機技術和網絡技術支撐下，把技術、知識、管理和人力等多種資源整合于一體，使各生產要素緊密結合，協調運作，充分發揮各種資源的優勢，使其在縮短產品開發周期，保證產品質量，降低生產成本，提供及時服務，提高企業的競爭能力等方面起到應有的作用。這種創新型管理模式具有柔性化、集成化和智能化的特征。與傳統的管理模式相比，有幾點明顯的不同：(1)在管理思想上，強調高效、敏捷，要求對市場變化作出迅速反應：(2)在管理體制上，注重各環節的協調、配合和并行工作;(3)在組織功能上，強調企業領導者的協調、服務和創新，著力培養企業員工的團隊精神，增強企業的凝聚力;(4)在管理的任務方面，強調以客戶的需求為中心，以滿足客戶需要，贏得客戶信任為企業管理活動的出發點。

　　七、對企業采購管理的影響

　　從廠家的生產流程來看，電子商務不僅巨大地改變著廠家的“出口”端，而且對“入口”端也有巨大的影響。因為企業可以更大范圍取得供應商的供貨信息，必將更有利于找到合適的合作伙伴，購買到更合適的、物美價廉的原材料和零部組件，從而降低采購的交易費用。進而迫使企業的采購方式和組織發生相應的變化，并影響到企業與供應商的戰略聯盟的建立。電子化采購就是通過互聯網絡，借助計算機管理企業的采購業務。具體說來，開展電子化采購的企業在網絡上公布所需的產品或服務的內容，為相應的供應商選擇;采購企業通過電子目錄了解供應商的產品信息;通過比較選擇合適的供應商，然后，下訂單并開展后續的采購管理工作。與原有的采購模式相比，電子商務化采購從采購要求的提出、訂單的產生、商品運輸以及存貨管理等方面都有了重大的改變。電子商務化采購將有效降低企業的采購成本，更好地獲得采購的主動權，對提高采購商品質量，優化存貨管理，進一步提高采購效率，都具有十分明顯的優勢。

　　八、對企業財務管理的影響

　　傳統的財務管理最基本的特點是對財務信息處理的事后處理，并且財務信息的處理方式是單機的、封閉的，即使是會計電算化，也只不過用電腦代替了手工處理而己，并沒有改變信息處理的方式。電子商務的發展要求財務管理從靜態的事后核算向實時動態的、參與經營過程的財務管理方向發展;從內部的、獨立的職能管理向開放的，物流、信息流、資金流“三流合一”的集成管理方向發展;從傳統的利潤目標向企業未來價值(包括無形資產價值)的方向發展;從單機、封閉式的財務數據處理方式向聯網的、集成化的財務數據處理方式發展。總之，適應電子商務發展要求的財務管理必須具有實時性、預測性、智能性和戰略性的特點。因此，基于互聯網的網絡財務的概念與電子商務相伴而生。“網絡財務”是電子商務的重要組成部分，它基于網絡計算技術，將幫助企業實現財務與業務的協同以及遠程報表、報賬、查賬、審計等遠程管理，實時動態會計核算與在線財務管理，實現集團型企業對分支機構的集中式財務管理，支持電子單據與電子貨幣，改變財務信息的獲取與利用方式，財務數據將從傳統的紙質頁面數據、電算化初步的磁盤數據發展到網頁數據。傳統的財務管理必然要向網絡財務管理轉變，財務人員也必將從煩瑣的財務工作中解放出來，成為網絡財務的執行者和受益者。

　　九、對企業人力資源管理的影響

　　通過電子商務方式進行人才招聘已被越來越多的企業所認識，與此相應的人才測評、人才流動的方式也正在網上迅速發展著。與傳統的人才招聘、錄用方式相比，改用電子商務方式進行具有十分明顯的優勢。第一，可以改變過去集中時間單獨招聘或通過人才市場招聘的做法，通過企業網站可全天候發布用人信息，隨時恭候合適人選應聘;第二，將大大降低人才招聘的開支，提高招聘的效率;第三，人才的招聘范圍將不再受地域的限制，可擴展到全國，甚至全球范圍;第四，人才的網上測評可采用靈活多樣的方法，提高測評的科學性和準確性。第五，人才通過網上流動可以悄無聲息地進行，既節省費用，又有更多的機會。與此同時，在企業內部，員工之間的直接交流和溝通比過去更加方便，信息、知識資源共享以后，員工之間相互信任、相互學習、相互交流的氣氛會不斷增加。實施電子化人力資源管理后，企業將成為員工學習知識、發展自我、實現人生價值的地方，而不應成為不容差錯和失誤、束縛個人自由發展的流水生產線。

　　十、企業的研究與開發將發生重大的變化

　　企業生產所需要的技術，既有外部來源，又有內部來源。從外部來源看，電子商務改變著技術交易的形態，大大拓寬了企業搜索所需技術的視野，也拓寬了企業委托開發的范圍，改變了企業從外部獲取所需技術的管理方式;從內部來源看，由于研究開發可以做到資源共享，大大提高了研究與開發的效率，降低了研究與開發的開支。另外，企業自身的研究與開發由于有“需求信息”的輸入，必然會改變企業研究與開發的組織形態。例如，消費者可以通過網絡設計出自己喜愛的轎車車型，生產廠家在網上與消費者協商好價格之后，就必須在足夠短的時間內完成設計、生產、送貨的工作。企業研究與開發的管理必須與此相適應。

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