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2016營銷師考試《理論知識》整理
為了幫助各位考生在考試中獲得好的額成績，應屆畢業生小編為大家整理了部分關于營銷師考試的知識點，希望對大家能夠有所幫助，更多信息請關注應屆畢業生培訓網哦。
知識點一：
網站推廣方法：A、在線推廣：1、利用搜索引擎;2、投放網絡廣告;3、交換友情鏈接;4、借助討論組、BBS、論壇;5、加入網站名錄;6、提供郵件列表和電子雜志服務;7、實行互聯網會員制營銷;B、離線推廣借助傳統媒體。
網絡營銷的產品策略要注意：1、在線銷售容易成功的產品：書刊、音像、IT 產品、電器、化妝品、體育用品、禮品、保健品、玩具、通訊器材、攝影攝像器材;2、在線銷售的產品和服務的定位應該和互聯網用戶的特征相符合;3、借助互聯網可以與顧客交流產品開發的意見。
網絡營銷的渠道策略：常見的思路三種：一是企業站點直銷，二是借助商務平臺站點，三是前兩種的結合。
商務中介站點的優勢有：1、節約了企業站點成本和降低了交易風險;2、帶來了更多的交易數量;3、便利了供需雙方的信息采集。
選擇網絡分銷渠道時候要考慮：1、產品性質;2、市場性質;3、競爭對手策略。
網絡營銷的定價策略常見的有：競爭定價策略;個性化定價策略;自動調價、議價策略;特殊價格策略;捆綁銷售定價策略;折扣定價策略;商譽定價策略;品牌定價策略;跨期歧視性策略;產品生命周期定價策略。
網絡廣告的特點：一是網絡廣告的成本低廉且幾乎沒有時空限制;二是網絡廣告具有非強迫性和即時互動性;三是網絡廣告的效果更加容易評估。上面三點也是網絡廣告的優點。
網絡廣告的決策過程：確定網絡廣告的目標受眾→設定網絡廣告的目標→網絡廣告的信息設計→選擇網絡廣告的媒體→確定網絡廣告的預算→投放網絡廣告→評估網絡廣告的效果
選擇網絡廣告媒體時候要注意：媒體的相關性、媒體的曝光度、媒體的可靠性、媒體的費用情況、媒體的威性
企業站點合作公關的合作形式：一是會員制網站聯盟;其他的還有站點欄目合作(如相互推薦、交換發表文章、放置LOGO 鏈接、刊登網絡廣告)、站點信息共享、行業站點借力。
第三章客戶管理
服務特征：1、不可感知性;2、不可分離性;3、差異性;4、不可儲存性;5、缺乏所有權。服務質量的評價標準：1.可靠性，是可靠地、準確地履行服務承諾的能力;2.響應性，是指幫助顧客并迅速提供服務的愿望;3.保證性，是指員工所具有的知識、禮節以及表達出自信與可信的能力;4.移情性，是設身處地的為顧客著想和對顧客給予特別的關注;5.有形性，是指有形的設施、設備、人員和溝通材料的外表。
服務質量差距類型：1、顧客期望與管理者對這些期望的感知間差距;2、管理者沒有構造一個能滿足顧客期望的服務質量目標并將這些目標轉換成切實可行的標準;3、服務績效的差距;4、服務提供與外部溝通之間的差距;5、顧客的認知服務與預期服務之間的差距。
顧客期望與管理者對顧客期望的認知之間的差距：①市場調查②向上溝通③管理層次管理者對顧客期望認知與服務質量標準之間的差距：①質量管理②目標設置③任務標準化④可行性
顧客期望與實際獲得服務之間的差距：①協作性②職員勝任性③技術勝任性④控制力⑤監督控制體系⑥角色矛盾⑦角色不明標準跟進：指企業將自己的產品、服務和市場營銷過程等同市場上的競爭對手，尤其是最好的競爭對手的標準相比較，在比較和檢驗的過程中尋找自身的差距，從而提高自身的水平。
藍圖技巧：㈠將服務所包含的各項內容以流程圖的方式畫出來，使得服務過程能夠清楚、客觀的展現出來;㈡將那些容易導致服務失敗的環節找出來;㈢確定執行標準和規范，并使這些標準和規范體現出企業的服務質量標準;㈣找出顧客能夠看得見的判斷服務水平的證據，將每一個證據都視為企業與顧客的服務接觸點。
服務市場營銷組合內容：產品、定價、地點或渠道、促銷、人、有形展示、過程
售后服務的內容：①送貨上門、②安裝服務、③包裝服務、④維修和檢修服務、⑤電話回訪和人員回訪、⑥提供咨詢和指導服務、⑦建立顧客檔案、⑧妥善處理顧客的投訴
常見的售后問題：①價格變動、②交貨延遲、③安裝粗劣、④促銷信息缺乏、⑤付款信譽不佳、⑥培訓不足
售后服務的技巧：1.好的售后服務技巧從交易成功之后，發出一封表達誠摯謝意的信開始;2.其次，要不斷檢查送貨情況;3.然后，銷售人員應該確保買方公司的雇員了解所購產品的功能和用途;4.最后，如果產品要求安裝，銷售人員應該在送貨后立即拜訪買方，以確保產品恰當的安裝和不發生任何問題。
分銷渠道評估的標準：1、經濟性指標，使最重要的指標。2、控制性指標。3、適應性指標
分銷渠道評估的指標：①銷售績效②財務績效③分銷商的忠誠④分銷商的增長⑤分銷商的創新⑥分銷商的競爭⑦顧客滿意度
渠道改進策略：在對分銷商評估完畢后，制造商應該馬上采取適當的措施對渠道進行改進。對于協議完成情況好的分銷商給予一定的獎勵;而對于那些業績不佳的分銷商則急于建議，或重新培訓或重新激勵。
常見渠道改進措施如下：渠道成員功能的調整、渠道成員素質的調整、渠道成員數量調整、個別渠道成員調整。
渠道成員功能調整：即重新分配分銷成員所應執行的功能，使之能最大限度地發揮自身潛力，從而達到整個分銷渠道效率的提高。
知識點二：
渠道成員素質調整：即通過提高分銷渠道成員的素質和能力來提高分銷渠道的效率。培訓是永久提高的辦法。幫助是暫時提高的辦法。
渠道成員數量調整：即增減分銷渠道成員的數量以提高分銷渠道的效率。
渠道改進的步驟：首先分析分銷渠道調整的原因，其次對分銷渠道選擇的限制性因素重新研究的基礎上重新界定分銷渠道目標，再次進行現有分銷渠道評估，最后組建新的分銷渠道并進行管理。
渠道沖突的表現形式：1.水平渠道沖突的表現形式為跨區域銷售、壓價銷售、不按規定提供售后服務或提供促銷等;2.垂直渠道沖突的表現形式為信貸條件的不同、進貨價格的差異、提供服務(如廣告支持)的差異等;3.多渠道沖突的表現形式為銷售網絡紊亂，區域劃分不清，價格不同等。
渠道沖突的起因：①角色失稱②感知偏差③決策主導權分歧④目標不相容⑤溝通困難⑥資源缺乏
化解渠道沖突的對策：①銷售促進激勵②進行協商談判③清理渠道成員④使用法律手段
第四章團隊建設
激勵力一般包括三個維度：強度、持久度和選擇方向。強度是銷售人員在某一給定任務上的努力程度;持久度是指銷售人員持續努力的時間;選擇方向是銷售人員為完成與工作相關任務所選擇的制定行動。
制定競賽激勵計劃原則：1、獎勵設置面要寬;2、業績競賽要和年度銷售計劃相配合，要有利于企業整體銷售目標的完成;3、要建立具體的獎勵頒發標準，獎勵嚴格按實際成果頒發，杜絕不公平現象;4、競賽的內容、規則、辦法力求通俗易懂簡單明了;5、競賽的目標不宜過高，應使大多數人通過努力能達到;6、專人負責宣傳推動，并將競賽情況適時公布;7、要安排推出競賽的會議，并以快訊、海報等形式進行追蹤報到，渲染競賽的熱烈氣氛;8、精心選擇獎品，獎品最好是大家都希望得到但又舍不得自己花錢買的東西;9、獎勵的內容有時應把家屬也考慮進去，如獎勵去香港旅行則應把家屬也列為招待對象;10、競賽完畢，馬上組織評選，公布成績結果，并立即頒
發獎品召開總結會。
競賽費用是企業一般的日常開支，西方企業調查表明，平均銷售競賽的費用約占銷售額的2.67%～3.25%。銷售主管作計劃時候可以按照銷售業績額的3%左右來提取競賽獎勵費用。
根據實際經驗，提供一些可行的競賽目標及獎勵方式如下：1、提高銷售業績獎;2、特殊產品銷售獎;3、開發新客戶獎;4、新人獎;5、訓練獎;6、帳目完好獎;7、淡季特別獎;8、市場情報獎;9、降低退貨獎;10、最佳服務獎
競賽實施需要對競賽的主題、規則、及注意事項;參賽對象及入圍標準;時段時機選擇;獎勵方式及獎品的選擇做深入的準備。
銷售競賽控制及評估工作要做好專項管理、預算管理、時間規例、組織管理、活動評估。
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