營銷師考試《理論知識》：網絡軟營銷

營銷師考試《理論知識》：網絡軟營銷

　　所謂網絡軟營銷理論，實際上是針對工業經濟時代的大規模生產為主要特征的“強勢營銷”而提出的新理論，它強調企業在進行市場營銷活動時，必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者樂意地主動接受企業的營銷活動。

　　1、網絡軟營銷與傳統強勢營銷的區別

　　我們先了解一下什么是“強勢營銷”。在傳統的營銷活動中最能體現強勢營銷活動特征的是兩種常見的促銷手段：傳統廣告和人員推銷。對傳統廣告，人們常常會用“不斷轟炸”這個詞來形容，它試圖以一種信息灌輸的方式在消費者的心目中留下深刻印象，至于消費者是否愿意接受、需不需要這類信息則從不考慮，這就是一種強勢。人員推銷也是如此，它根本就不考慮被推銷對象是否需要，也不征得用戶的同意，只是根據推銷人員自己的判斷，強行展開推銷活動。

　　概括地說，軟營銷與強勢營銷的根本區別在于：軟營銷的主動方是消費者，而強勢營銷的主動方是企業。消費者在心理上要求自己成為主動方，而網絡的互動特性又使他們變為主動方真正成為可能。

　　2、網絡軟營銷中兩個重要概念

　　網絡社區(Network Community)和網絡禮儀是網絡營銷理論中所特有的兩個重要的基本概念，是實施網絡軟營銷的基本出發點。網絡社區是指那些具有相同興趣、目的，經常相互交流，互利互惠，能給每個成員以安全感和身份意識等特征的互聯網上的單位或個人所組成的團體。網絡社區也是一個互利互惠的組織。

　　在互聯網上，今天你為一個陌生人解答了一個問題，明天他也許能為你回答另外一個問題，即使你沒有這種功利性的想法，僅懷一腔熱心去幫助別人也會得到回報。由于你經常在網上幫助別人解決問題，會逐漸為其他成員所知而成為網上名人，有些企業也許會就此而雇用你。另外，網絡社區成員之間的了解是靠他人發送信息的內容，而不象現實社會中的兩人間的交往。

　　在網絡上，如果你要想隱藏你自己，就沒人會知道你是誰、你在哪里，這就增加了你在網上交流的安全感，因此在網絡社區這個公共論壇上，人們會就一些有關個人隱私或他人公司的一些平時難以直接詢問的問題而展開討論。基于網絡社區的特點，不少敏銳的營銷人員已在利用這種普遍存在的網絡社區的緊密關系，使之成為企業利益來源的一部分。

　　網絡禮儀是互聯網自誕生以來所逐步形成與不斷完善的一套良好、不成文的網絡行為規范，如不使用電子公告牌BBS張貼私人的電子郵件，不進行喧嘩的銷售活動，不在網上隨意傳遞帶有欺騙性質的郵件等等。網絡禮儀是網上一切行為都必須遵守的準則。

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