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2016年?duì)I銷師考試《理論知識(shí)》筆記3
第二章?tīng)I(yíng)銷策劃
市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃特點(diǎn)：①營(yíng)銷計(jì)劃是公司或企業(yè)計(jì)劃的中心②營(yíng)銷計(jì)劃涉及公司各主要環(huán)節(jié)③營(yíng)銷計(jì)劃日趨重要和復(fù)雜
市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的構(gòu)成：1.提要，對(duì)主要的市場(chǎng)目標(biāo)和有關(guān)建議簡(jiǎn)短地給出概述;2.背景或現(xiàn)狀：⑴市場(chǎng)形勢(shì)⑵產(chǎn)品情況⑶競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)⑷分銷情況⑸宏觀環(huán)境;3.機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析;4.明確目標(biāo)，包括財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo);5.制定營(yíng)銷戰(zhàn)略：⑴目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略⑵市場(chǎng)營(yíng)銷組和戰(zhàn)略⑶市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算;6.確定戰(zhàn)術(shù);⒎損益預(yù)測(cè);⒏營(yíng)銷計(jì)劃控制，說(shuō)明如何對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程、進(jìn)度進(jìn)行管理。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為尋找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的首要步驟。
市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員可以通過(guò)如下方法來(lái)尋找發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：1、收集市場(chǎng)信息;2、分析產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣;3、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)營(yíng)銷先后經(jīng)歷了一下幾個(gè)階段：大量營(yíng)銷、產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。
目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略有如下幾種：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷、差異市場(chǎng)營(yíng)銷、集中市場(chǎng)營(yíng)銷。
無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分后不考慮各子市場(chǎng)的特性，只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。優(yōu)點(diǎn)是有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用;缺點(diǎn)是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到消費(fèi)者的喜歡這幾乎是不可能的。
差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷、和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)的產(chǎn)品種類如果同時(shí)在幾個(gè)子市場(chǎng)都占有優(yōu)勢(shì)，就會(huì)提高重復(fù)購(gòu)買率，而且通過(guò)多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品線進(jìn)行銷售，通常會(huì)使總銷售額增加;缺點(diǎn)是會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用增加。
集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率。一般是資源有限的中小企業(yè)或者是初次進(jìn)入新市場(chǎng)大企業(yè)。優(yōu)點(diǎn)是比較容易的在這一特定市場(chǎng)取得有利地位，選擇子市場(chǎng)得當(dāng)會(huì)獲得較高的兔子收益率;缺點(diǎn)是有較大的風(fēng)險(xiǎn)一旦市場(chǎng)情況發(fā)生突然變壞可能企業(yè)會(huì)陷入困境。目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略選擇的依據(jù)主要有：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。
市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)設(shè)法在自己的產(chǎn)品少年宮找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種類型意識(shí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(即低價(jià))一是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(即提供確定的特色滿足顧客的特定需要)。
市場(chǎng)定位的步驟：確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、準(zhǔn)確的選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
市場(chǎng)定位的方法：1、根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位;2、根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量定位;3、根據(jù)產(chǎn)品的用途定位;4、根據(jù)使用者定位;5、根據(jù)產(chǎn)品檔次定位;6、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位定位;7、多重因素定位。
市場(chǎng)定位時(shí)候應(yīng)注意的問(wèn)題：1、定位過(guò)低;2、定位過(guò)高;3、定位混亂。
市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：1、初次定位;2、重新定位;3、對(duì)峙定位;4、回避定位。
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