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      2. 營銷師考試《理論知識》筆記4

        時間:2024-08-28 14:25:50 營銷師 我要投稿
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        2016年營銷師考試《理論知識》筆記4

          市場營銷組合的內(nèi)容:1.產(chǎn)品策略,包括:產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的商標(biāo)和產(chǎn)品的質(zhì)量保證等;2.定價策略,涉及到價格政策和具體定價兩個方面;3.渠道策略,包括:選擇產(chǎn)品銷售的地點、保持適當(dāng)?shù)膸齑妗⑦x擇合適的中間商與零售商和維持有效的流通中心等;4.促銷策略,涉及以下幾個方面:向潛在顧客介紹本公司的新產(chǎn)品、新品名、新式樣等,激起潛在顧客購買該公司產(chǎn)品的欲望,使客戶不斷保持對該公司產(chǎn)品的信賴和興趣,在顧客中形成對該公司完美的形象等。

        2016年營銷師考試《理論知識》筆記4

          市場營銷組合的特點:1.市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”;2.市場營銷組合式一個復(fù)合結(jié)構(gòu);3.市場營銷組合是一個動態(tài)組合;4.市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約。

          大市場營銷組合的含義:在市場營銷組合的4P 之外,再加上權(quán)力和公共關(guān)系。即運用政治力量和公共關(guān)系,打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘,為企業(yè)的市場營銷開辟道路。

          產(chǎn)品整體概念:包含四個層次:1.核心產(chǎn)品層,指產(chǎn)品能向顧客提供基本利益和效用;2.形式產(chǎn)品層,指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式,它包含五個要素,包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征;3.附加產(chǎn)品層,指顧客購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加利益與服務(wù),包括安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)等;4.潛在產(chǎn)品層,指最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分,或者說是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品。

          按產(chǎn)品的耐用性和有形性對產(chǎn)品的劃分:1.耐用品——指在正常情況下能夠多次使用的物品,如住房、汽車;2.非耐用品——指在正常情況下一次或幾次使用即被消費掉的有形物品,如食品、化妝品;3.服務(wù)——非物質(zhì)實體產(chǎn)品,是為出售而提供的活動或利益,如修理、理發(fā)、教育等。

          按產(chǎn)品的用途對產(chǎn)品的劃分:

          1.消費品:

          ⑴便利品,指消費者通常頻繁購買或需要隨時購買,并且只花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。

          ⑵選購品,指消費者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲罚谫徺I前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費品。

          ⑶特殊品,指消費者能識別的獨特產(chǎn)品或品牌產(chǎn)品,而且習(xí)慣上愿意多花時間和精力去購買的消費品。

          ⑷非渴求物品,指顧客不知道的物品,或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。

          2.工業(yè)品:

          ⑴材料和部件,指完全要轉(zhuǎn)化為制造商所要生產(chǎn)的成品的那類產(chǎn)品。

          ⑵資本項目,指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品,包括裝備和附屬設(shè)備兩個部分。

          ⑶供應(yīng)品和服務(wù),指根本不會形成最終產(chǎn)品的那類物品。供應(yīng)品分為操作用品和維修用品兩類,商業(yè)服務(wù)包括維修或修理服務(wù)和商業(yè)咨詢服務(wù)。

          產(chǎn)品組合的含義:是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。

          產(chǎn)品線的含義:是指產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān),具有相同使用功能,規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。

          產(chǎn)品項目的含義:是指產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。

          產(chǎn)品組合的寬度:指企業(yè)擁有不同的產(chǎn)品線的數(shù)目。

          產(chǎn)品組合的長度:指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項目的數(shù)量。

          產(chǎn)品組合的深度:指產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項目數(shù)。

          產(chǎn)品項目分析法:《營銷師》P140

          擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略:包括拓展產(chǎn)品組合寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。適用于企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可能下降的情況。

          縮減產(chǎn)品組合策略:剔除獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目,集中精力發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。適用于市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時期。

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