淺析情感營銷

淺析情感營銷

　　導語：情感營銷是從消費者的情感需要出發，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數量的多少、質量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。

　　“人非草本，孰能無情”。情，即情感、情趣，是人類共同行為的重要基因，很大程度上影響著人類的思想行為，尤其在今天物質產品極大豐富、競爭白熱化、情感愈發淡薄的社會里，情感因素已成為我國企業生產經營的一個非常重要而獨特的參照因素。

　　企業各種生產經營行為如都能從“情”切入，尋求產品對應人的情感樞紐相應的部位與層次，進行定向準確而又有分寸的“切入”，再借助一定的藝術形式，使“情”的投射穿過消費者的情感障礙，賦予在包裝、廣告、促銷、設計上面，使消費者強烈受到感染或被沖擊，激發消費者潛在朦朧的購買意識，達到“潤物細無聲”、“四兩撥千斤”的巧妙作用，就如給品牌“咖啡”加點糖，又香又甜。

　　情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現企業的經營目標。

　　情感包裝

　　“人靠衣裝馬靠鞍”。一個富有個性化、頗具情感化的包裝將成一個品牌的“眼睛”，撩人眼球的“窗戶”。今天，物質產品極大地豐富，人的個性化需求日趨強烈，企業的生產模式包括包裝模式也將由“大批量定制生產”向滿足個人情感訴求的“度身定做”轉移。

　　2001年元旦時節，南京一些婚慶公司聯合廠商，推出貼有個性化婚紗照的鴛鴦“婚宴酒”，為白酒企業開拓喜酒市場提供了一個成功的范例。這種新潮婚宴酒的酒瓶與普通的干紅葡萄酒沒有太大區別，只不過是在貼標簽的地方貼上新人的照片，印有新人的姓名、星座、結婚日期，還有很多甜蜜浪漫的祝福語。這種婚宴酒飲用后，還可回收瓶體送給親朋好友做紀念，也可做裝飾品，南京一時唯此酒受人注目。這種婚宴酒被評為南京“最具創意價值”的食品之一，成為南京及附近地區喜酒市場的一大主力品牌。

　　Hardy是澳大利亞的大型葡萄酒公司。該公司調查發現，澳大利亞葡萄酒消費者中的44%是20～29歲的女性，7%是30歲以上的女性。于是，該公司就專為年輕女性設計了富有個性化，名為“淘氣”的低酒精葡萄酒系列包裝。這款包裝由“熱望”、“激情”、“酷妹”、“我爽”和“都要”組成，采用750ml流線型玻璃瓶，顏色各異。如“熱望”是金黃色的，“都要”則呈紅色，在玻璃瓶上極為均勻細密地涂有金屬涂層，使酒瓶看上去更有光澤，更為精致，摸起來更感舒服。果然此包裝推出一年來，許多年輕女性就像喜愛自己的口紅和香水一樣喜歡它，銷量直線上升。

　　情感促銷

　　成功使用情感促銷的企業，也許可以給我們今天努力尋找廣告訴求點的企業帶來一些新的啟示。“一根兩元錢的跳繩、一雙15元的球鞋、一副20元的球拍、一個幾十元的足球……對城里孩子來說，這些體育用品是微不足道的，但對很多貧困地區的孩子來說，擁有這些可能還是一個奢望。”一個渾厚的男中音，在娓娓訴說中激起了人們對于貧困山區孩子們的同情和關懷，與之付出的行動當然是支持農夫山泉的陽光工程，心甘情愿地在眾多的飲用水中購買這個牌子。

　　農夫山泉“陽光工程”由體育總局體育器材裝備中心和農夫山泉股份有限公司聯合主辦，面向貧困地區和基礎學校體育事業。該工程從2001年3月28日起到2008年，為期7年，其實施方案以年度為單位不斷推進。本年度活動期間，農夫山泉公司繼續推出“一瓶水，一分錢”的活動：即每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水，農夫山泉公司就代表消費者捐出一分錢用于陽光工程。屆時，農夫山泉公司將購買體育器械，代表消費者捐獻給貧困地區的中小學校。

　　本次活動對農夫山泉來說投資并不多，但活動為企業所帶來的社會效益卻很高。還有上海延安制藥廠與上海婦女聯合會舉辦的“活力鈣”評雙星(壽星、孝星)大型活動。沈陽金龍保健有限公司與上海老齡委合辦“保齡參”杯敬老愛老知識大賽的活動(競賽后，金龍保健品公司又進一步設立“保齡參”百歲老人幸福基金，編制了“保齡參”百歲老人健康醫療資助計劃”等活動)，都是巧借關注人生、呵護社會的情感促銷和公益活動，很好地傳達了企業及其品牌的主題精神，為打開壁壘重重的上海市場，找到了有力支點。

　　情感廣告

　　在這個競爭激烈、廣告滿天飛、產品日益同質化的社會，如果再說“領先全國，譽滿全球”，“技術超流，質量百分百”的大話、空話，消費者定會皺起眉頭，感到索然無味。“感人心者，莫先乎情”。廣告如能充分考慮目標消費者的特定心態，選擇恰當的角度，借助良好的藝術形式，將感情的定位把握好，以有效的手段強化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速契入消費者的心扉，取得消費者的歡心，從而獲得成功。這里以美國貝爾電話的情感廣告案例為述。

　　一天傍晚，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響，老夫人去另一個房間接電話。回來后，老先生問“誰的電話?”“女兒打來的”。“有什么事?”“沒有”。老先生驚奇：“沒事，幾千里打來電話?”老婦鳴咽道：“她說她愛我們。”兩人頓時無言，激動不已。這里出現旁白：“用電話傳遞您的愛吧!貝爾電話。”電話有線，親情無限。這是一則經典廣告，它以脈脈溫情打動了天下成千上萬的父母，或即將成為父母的或曾為兒女的心。

　　情感廣告的巨大魅力使許多企業紛紛效尤。如孔府家酒先后以鞏俐“孔府家酒，叫我想家”、劉歡的“千萬里，千萬里，我回到了家……”打響全國，貴州青酒廠也請香港明星劉青云以一句：“喝杯青酒，交個朋友”為情感廣告的全部訴求點，頗受消費者的青睞。

　　情感設計

　　分為定制設計、主題設計。定制設計，是指廠商在制造產品過程或設計產品過程中，充分考慮不同層次消費者的特殊需求，了解他們的特有心理、情感，賦予消費者更多參與制造產品的權利，設計出讓消費者表現情感的機會點，再把主題落到某個產品上，通過情感訴求的方式讓消費者接受產品或服務。這主要表現在方興未艾的網絡定制營銷上。

　　如今不少外國酒類企業通過為其忠誠的消費者創建不同的個人主頁，鼓動消費者訂制理想中的酒品，包括對酒的度數、香型、口味、品名、包裝等都可根據自己特殊需求和愛好給廠家發出理想中酒品的模樣，從而讓廠家制定出更完善的釀造配制與營銷推廣計劃。目前“生力”啤酒已在網絡中為消費者提供了199種不同型號酒品的推薦方案。

　　主題設計是指企業抓住消費者特殊時候的特殊情感的需求變化，創造一種表現情感的全新而有意義的主題，然后根據主題設計產品，引起消費者的共鳴。

　　口碑營銷

　　口碑營銷與情感促銷有類似點，但在這里重點提出有特別意義。

　　“口碑營銷”，或稱“無本營銷”、“微費營銷”，是指廠商通過塑造良好企業形象，提供優異的人性服務來贏得顧客的廣泛認同和贊譽，然后利用消費者的口播宣傳，把更多有關企業、產品以及服務的特質信息，傳遞給更多與他們有關聯的社會大眾，以獲取對本企業、產品以及服務的嘗試、喜歡、購買和忠誠�？诒疇I銷與傳統動的輒數十萬、幾百萬，轟轟烈烈的常規營銷有很大不同，它講究的是“四兩撥千斤”的技術，注重“春雨潤無聲”的實效，有以下幾種可供參考：

　　1、不定期地給經銷商或消費者寄去生活服務卡。

　　贈物券、優惠卡、免費品嘗，這些商業味濃、物欲強的手段司空見慣，作用日趨弱化。但如果你采取一種非常含蓄、間接的途徑來推銷你的服務或產品，比如為經銷商或消費者提供一些生活建議或小百科卡片，往往能夠獲取更多經銷商或顧客的內心感激。這些卡片，可幫忙提醒經銷商或消費者注意生活瑣事：如注意關好煤氣、水電，注意避暑防寒等等。

　　2、用經銷商或優秀消費者的名字命名特定部位。

　　這些經銷商和消費者是指能給企業帶來大量的貨物量、定貨持續不斷或能給企業特定幫助，經常性給企業提出合理化建議、有助企業改善經營狀況，并且品行良好經得起考驗的人，以經銷商或優秀顧客的名字命名企業的某一貨架、服務臺和辦公室的特定房間，甚至品牌名稱，都能取得特殊營銷作用。而這種特殊的敬重方式，幾乎不要任何費用就能把他們和企業長期“捆綁”在一起，風雨同舟。

　　3、提供用作提醒的不干膠貼。

　　在廣告單滿天飛的時代，人們對于這些視覺污染，連看都不看便隨手拋棄。如何采用巧妙方法把廣告單較長時間保留，貼在特定的位置上，便是企業經營者所要突破的地方。面積小，粘取方便，又帶有明顯公益性質的小不干膠廣告就可大派用場。這些不干膠，可貼在辦公室墻壁、大門、走廊，洗手池、衛生間等顯眼處，印寫“隨時關燈”、“隨手關門”、“節約用水”等字樣，而這些提示語由于其公益內容，不易受到受眾體的摒棄。當然，別忘了附帶上企業、產品的名稱、電話。

　　有專家把人們的消費行為大體分為三個階段：第一是量的消費階段，第二是質的消費階段，第三是感情的消費階段。這與馬斯洛消費需求5層論一致。尤其是在今天，人們更加注重個性的張揚，精神的愉悅，情感營銷成為樹立企業形象、塑造品牌美譽度、拓展市場的新生利器，影響日益重大而且深遠。

　　面積小，粘取方便，又帶有明顯公益性質的小不干膠廣告就可大派用場。這些不干膠，可貼在辦公室墻壁、大門、走廊，洗手池、衛生間等顯眼處，印寫“隨時關燈”、“隨手關門”、“節約用水”等字樣，而這些提示語由于其公益內容，不易受到受眾體的摒棄。當然，別忘了附帶上企業、產品的名稱、電話。

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