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      1. 從營銷角度說說植入廣告的那些事兒

        時間:2020-10-15 13:07:14 營銷管理 我要投稿

        從營銷角度說說植入廣告的那些事兒

          從三年前春晚因植入廣告被唾罵,到大片、綜藝節目中隨處可見的植入廣告,這一變化背后,意味著植入廣告已經成為一種主流的營銷模式。眼下,植入廣告呈現模式更自然,價格也在眾多企業的追捧之下水漲船高,植入廣告異;鸨。

        從營銷角度說說植入廣告的那些事兒

          在2013年末,兩則植入廣告頗受關注,一則是《爸爸去哪兒》中京東在東北雪鄉小賣部那張不起眼的海報;另一則是賀歲大片《私人訂制》中E人E本的產品植入。拋開兩家企業的背景不談,僅從營銷角度談下這兩則植入廣告的關注點。

          這兩則植入廣告為何引發營銷業內人士的關注,焦點是植入廣告的手法。作為堪稱當下國內綜藝頭牌的《爸爸去哪兒》,收視率自然無需質疑。如果不是京東后期在營銷上的推波助瀾,估計很少有人發現《爸爸去哪兒》收官之作中那張不起眼的海報。正因于此,很多資深營銷人士認為京東的植入廣告隱藏很深,效果也不理想。

          將時光拉回三年前的春晚,趙本山小品中的幾句硬梆梆的植入臺詞,讓搜狐視頻和搜狗輸入法一下就火爆起來。而春晚因植入廣告引發的聲討效應,讓搜狐視頻和搜狗輸入法知名度迅速提高,進入尋常百姓的視野。

          客觀地說,如果沒有觀眾對春晚植入廣告的聲討,從趙本山小品中硬生生植入的廣告是難以引發如此高的關注度。再看《爸爸去哪兒》中京東的植入廣告,植入點選擇并不好,而且沒有在植入中拋出懸念和爭議,這直接影響了植入廣告效果。

          再看E人E本這個案例,劇情中產品恰當亮相植入,后期攜手馮小剛推出了私人訂制賀歲版產品T7,并推出了諸如訂制墻紙、訂制包裝等一系列的“私人訂制”標準,強調“私人訂制”元素。

          從早期在《私人訂制》中植入廣告,到后期的宣傳和產品定位,E人E本的這一廣告有很強的持續性,這可以說是一個成功的植入。在后期營銷中,E人E本T7這款產品的.宣傳亮點也是私人訂制,并且是限量銷售,與《私人訂制》影片中的情節遙相呼應。這一點,也是營銷人士的關注之處。

          其實,E人E本的做法,與動漫《奧特曼》的手法有些類似。最近幾年,動漫《奧特曼》成為小朋友關注率非常高的一部動漫,市場上各種關于奧特曼的玩具、服裝也特別火爆。一旦《私人訂制》榮登票房榜首,E人E本想必也會收獲頗豐。

          綜合春晚和賀歲大片及綜藝節目中的植入廣告來分析,一個成功的廣告植入,有三個關鍵點:一是合適的植入點;二是熱點推動;三是后續營銷。

          具體來說,合適植入點的選擇,關系到植入廣告的成敗。如何巧妙的將廣告植入到劇情中,做到潤物細無聲的境界,考驗著營銷人的智慧。在熱播劇《咱們結婚吧》中有百合網的植入廣告,創意值得學習。主人公楊桃是大齡剩女,楊桃母親為其征婚,很自然出現了百合網實名的臺詞植入到劇情,這個植入點,是創意,也是植入廣告成功的關鍵點之一。

          至于植入廣告所涉及的熱點推動,是指廣告植入到節目中后,在播出的同時,要繼續引導觀眾發現植入廣告,并結合熱點事件進行推動,擴大植入廣告的影響范圍。

          而植入廣告的后續營銷,是類似《私人訂制》中E人E本植入廣告后的產品開發營銷。在2013年大片《北京遇上西雅圖》中,聯想植入了多款產品,并在后續營銷中進行推廣。后來,《北京遇上西雅圖》火了,聯想的K900手機也火了。來自非官方的消息稱,《私人訂制》引發的輿論熱潮,刺激了私人版E人E本銷量的節節攀升,看來突出“私人訂制”元素的后續營銷已經發揮作用。

          植入廣告作為一種新興的營銷模式,正在被越來越多的企業使用。借助劇情或節目內容,產品或品牌很自然的展示給消費者,實現了滲透的目的。由于植入廣告是一個系統工程,很多企業忽視了廣告植入后續的推廣,導致植入廣告效果大打折扣,這可以說是植入廣告的一個誤區。最后,筆者希望企業能夠善用植入廣告這一營銷模式,創造屬于自己企業特色的植入廣告營銷模式。

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