回憶營銷的四個要點

回憶營銷的四個要點

　　回憶營銷作為建立在情感回憶基礎之上的感性營銷方式，超脫了物理屬性的價值層面，必然會在商戰的紅海搏殺中，跳脫紛爭，輕盈起舞，因為，雖然它不華麗、不張揚，但是，它卻是那樣的深刻，讓人銘記。下面介紹4點回憶營銷操作的要素，利于在具體操作時能夠更加深入、準確地把握這一營銷手段。

　　1、回憶營銷更適用于感性商品

　　回憶營銷在理性商品中的作用相對弱的多，因為，回憶營銷是在強化商品情感層面的價值，而消費者購買理性產品時更多的是考慮性能、價格、質量、售后保障等理性問題，其購買的出發點是實際問題的解決方案，感性因素只占很小的份額。當然，也可以進行探索與創新，前面提到的那則地產廣告案例，出售的是理性產品，但是傳播手法卻是在感性的回憶上做文章。但理性商品畢竟是理性商品，情感牌打的再好也不會對顧客的購買意愿起決定性作用，這一點要特別注意。

　　2、兼顧商品的回憶感性價值與物理屬性價值

　　通常一件包含感性回憶的商品同時具有實用物理屬性功能，比如帶有回憶元素的服裝、居室等。要讓消費者對一件商品的兩種價值都能夠滿意，而非只認可商品上的感性元素，卻不滿意商品本身，或是問題反過來。要秉承：“要鮮花，也要面包”的營銷理念，讓一件商品既能夠滿足消費者的情感需要，又能夠滿足其實際需要。這樣的回憶商品才能熱賣。

　　曾經一款帶有很多80后集體回憶的老牌汽水飲料再次包裝上市。依然使用曾經的名稱，包裝上也基本不變，只是融入了更多的時尚元素，可以說外觀等感性因素做的很到位，但遺憾的是，不知是為了保持“原汁原味”還是生產水平不足，汽水的口味與品質欠佳。消費者滿懷欣喜的購買了該汽水，但之后基本都不會再繼續購買。致使該品牌汽水風光一時即銷聲匿跡。這是一個沒有兼顧商品兩方面價值的'典型失敗案例。

　　3、系統化實施

　　回憶營銷雖然是一種戰術層面的技巧，但是必須從整體營銷戰略的角度進行思考，否則，極可能贏了局部卻輸了整體。如果把戰略比喻成一只鐘表的話，戰術就是這臺鐘表里的一枚齒輪，雖然一個齒輪不能帶動一只鐘表運行，但是，如果任何一個齒輪出了問題，卻都可以讓整個鐘表停擺，因此，回憶營銷戰術不僅要精妙有力，更要協調輔助于整體戰略。

　　我國曾經興起過一陣懷舊熱，就是挖掘十幾年前，甚至是幾十年前的老品牌，重新包裝再上市。但是，市場反應大多不夠理想，很大一部分原因就是這些品牌只單單在感性與回憶上做文章，產品設計跟不上，質量跟不上，渠道跟不上等等。沒有全局的戰略協同，最后回憶點成為了一個單純的噱頭，這樣自然無法長久。

　　4、強力落實執行

　　必須認真執行每一個細節，回憶營銷涉及市場調研到概念提煉，在到市場推廣及與消費者的對接等環節，對內還涉及產品研發、生產、管理等問題，任何一個環節出現疏漏都可能使整個計劃失敗。因此，切忌以為一個精妙的點子就可以成功，必須精確設計每一個環節，而后踏踏實實的去執行每一個細節，這才是最終成功的關鍵。

　　一件帶有回憶的感性商品，做工若是很粗糙，自然我們對其的感性認同度會大打折扣;一個很完美的感性商品，如果忽視了對銷售人員的培訓也可能導致失敗。曾經筆者在一次動漫展覽會上看到一套80年代風行的動漫形象收藏卡片——阿童木、機器貓、唐老鴨、花仙子……都是記憶中讓我們著迷的卡通形象，做工很精致，包裝禮盒也很漂亮。我當即買了兩套。但是聽銷售員給顧客推介商品時發現做的并不好，因為，銷售人員只是介紹卡片多么華麗、多么精美、性價比多高等等，只字不提感性的回憶元素。這顯然是缺乏銷售培訓導致執行上細節的失敗。

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