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解讀資本市場對中國電影業帶來的沖擊
中國電影業與資本市場結合后，發展迅猛，催生了11家所謂“廣播電影電視產業板塊”的國內上市公司，還有博納影業這種海外上市公司。隨著供給方活力迸發，結合龐大的人口基數，中國已經成為全球第二大電影市場，而超過美國成為第一在很多人看來是遲早的事。另外，與電影相關的衍生產業機會也很大。美日等市場的票房收入僅占總體收入的3成，而這一指標在國內超過90%，衍生產業可挖潛力多多。這里遍地黃金，一派興興向榮之勢。請看下文小編為你帶來的詳細分析。
BAT入局
網絡巨頭終于按捺不住，開始進軍電影產業。今年3月，阿里斥資62.44億港元收購文化中國60%股權后隨即宣布，公司擬更名為阿里影業。繼余額寶大紅大紫之后，利用支付工具，阿里推出了三期娛樂寶來投資電影電視。一期7300萬元，投向《小時代3》等，6月又推出娛樂寶二期，標的5部電影。第三期則和東方衛視的電視節目有關。
2月，百度創始人李彥宏投資了一家洛杉磯電影制作公司，第一個項目是一部名為《悟空》的3D動畫電影，預算4000萬美元。近日，市場上則流傳出一個消息，百度可能在7月底啟動一項面向電影市場的眾籌項目。
6月17日，在上海國際電影節上，騰訊視頻宣布推出“為虎添翼”電影計劃，投資電影《鐘馗伏魔：雪妖魔靈》、《天將雄師》、《痞子英雄2：黎明升起》、《我是女王》、《張震講故事》等。在整個2014年，騰訊聲稱至少會參與出品以上五部大片，下半年也許還會推出其它項目。
“我堅定不移地認為，中國電影市場將成為全球最大的市場。我們的電影院、銀幕數、觀影人次都在快速增加。此外，我們跟美國站在同一起跑線上的就是蓬勃發展的移動互聯網產業。中國有13億人口，有近10億部智能手機，5億平板電腦，還有5億家庭電視屏幕，這些屏幕未來都將是我們電影產業持續發展的基礎。”——這段話出自劉春寧之口，劉的上一份工作是騰訊公司副總裁，騰訊在線視頻部總經理，騰訊數字多媒體產品部總經理，現任阿里巴巴集團副總裁、數字娛樂事業群總裁。他的話，其實充分代表了巨頭們進軍電影業的動機。
不過，三位在哥倫比亞商學院開設“媒體戰略管理”課程的學者們在他們的合著《被詛咒的巨頭》狠狠地挖苦過媒體巨頭投入電影行業，在他們的統計與研究中發現，大部分此類行為最終都歸于失敗——對本媒體組織的真正意義上的壯大沒有任何好處。追求規模經濟和范圍經濟的媒體巨頭們，一次又一次地進行投資收購然后再一次又一次地進行資產減值——十余年來，位列前茅的巨型媒體集團減記了總共2000億美元資產。而此番攜更龐大的“規模經濟”與“范圍經濟”而來的網絡巨頭們，能擺脫這份詛咒嗎?
流量
電影的營銷環節非常重要，根據藝恩咨詢的研究，在整個2013年中，電影營銷費用可達28億元，占到了當年總票房218億的10%多。而在這部分營銷預算中，單純的硬廣投放就會占到一半。今年春節檔問鼎票房冠軍的《大鬧天宮》，總票房破10億，廣告投入達到1.4億，大面積投向路牌廣告、地鐵車身和車箱廣告。
而網絡巨頭本身就具有強大的媒體屬性。百度是中國流量第一的網站，騰訊握有門戶流量排名第一的騰訊網，還握有桌面QQ，移動微信和手Q這樣的社交工具。至于阿里，這兩年對媒體瘋狂的投入和收購，也有著它自己強大的媒體矩陣。將它們自己和它們投資的公司一起算上，BAT掌控著中國互聯網的主要流量，這句話是一點不會錯的。
隨著中國網絡人口的增長紅利結束，網絡巨頭們也迫切需要找到一個增長迅猛的行當來滿足資本市場的需求。每一個訪問IP，網絡巨頭都希望能挖掘出最大的商業價值。電影業是當然之選。在過去，網絡巨頭要么擔當幫助電影宣傳的媒體角色，要么擔當一些過期電影在網上播放的末端發行角色，而這一次，網絡巨頭們的野望是：進入產業鏈上端，操控整個電影業。
手上有龐大的流量，至少意味著電影的宣傳營銷不是什么重要的問題。BAT三家的分發能力都是首屈一指的，一部再爛的電影，在流量充足的情況下，讓全國人民都知道對BAT來說那是小菜一碟的輕松活，而且有趣的是，只要人們知道且在討論電影，就意味著會有更多的人進入影院。這在中國過去爛片一樣產生高票房的歷史中可以證明。
流量優勢還會成為與大牌明星演出費用談判的籌碼，巨頭們有足夠的其它力量去讓明星變現或影響到明星，于是演出費用便可以討價還價到極致。明星的片酬是一部電影的主要成本，這部分的節省或者產生組合優勢，會大大有助于電影的利潤。
宣傳上的火爆，可以讓電影生產商在發行事務上獲得談判優勢，比如和影院之間的商務洽談，包括分賬比例、排片時間、賬期結算等。一部大家都在關注和討論的電影與一部默默無聞的電影，院線的態度顯然截然不同。有院線經理在接受媒體就“什么因素影響排片”時這樣回答：“卡司陣容，還有宣傳。”(注：卡司陣容即演藝陣容)
流量還會產生大量的數據，這些數據有助于電影的“按需生產”。早在2012年我參加的一次移動視頻基地節目招標會上，就有一家擁有主流輸入法工具的網絡公司在競標時聲稱，他們知道中國最熱門的演藝界人士是誰。
資本
電影業是資本密集型的產業，生產電影就像風險投資商投資項目一樣：我知道我所投入的項目只有20-30%的成功率，但只要這些成功的項目有巨大的回報，就足以覆蓋我失敗項目的成本。按照Gasson的研究，大多數成功的好萊塢制片公司每制作十部電影也只有兩部能盈利。規模小的電影生產者很難去踐行這種邏輯，而如果手上資本非常強大，這個風險收益邏輯才能得以實施。
網絡公司天然就和資本走得非常近，事實上它們都是被資本養大的。而這兩年，成長為巨頭的網絡公司們，開始從投資標的轉變為投資者。經年累月的項目洽談，網絡巨頭們都有著嫻熟的投資技巧。
不過，自己投入是一種手法，網絡巨頭們還帶來了另外一種玩法：眾籌。這種玩法切入最深的，就是阿里和它的娛樂寶。
雖然都是借助第三方支付工具，但娛樂寶的機制和余額寶其實頗為不同。余額寶其實是把普通人的錢聚攏后交給高富帥，貨幣基金這個高富帥和銀行這個高富帥達成協議。就余額寶來說，是普通人和高富帥之間的交易。
娛樂寶卻是普通人和普通人之間的交易。普通人把錢交給高富帥(電影生產方)，高富帥生產完了還是要從普通人那里獲取票房或其它衍生收入，以滿足前一個普通人的所謂年化收益。存在這種可能，其實就是同一個普通人，自己吃自己罷了。
網絡巨頭們自己都不缺錢，它們還有更強的吸納資金成為資本的本事——這可能是《被詛咒的巨頭》三位作者所沒有看到的一個特征，他們筆下的媒體巨頭們從來把普通人看成消費者，而沒有視為投資者。
窗口
電影行當有所謂的“窗口策略”，大致上存在著這樣一個鏈條：本土票房、海外票房、按次收費點播、錄像帶DVD、收費電視、免費電視，這是一個一路延展下來的收入模式。近年來，網絡視頻、互聯網電視興起后，鏈條上又多了兩環。而被慢慢取代掉的，首當其沖當然是錄像帶DVD這種古老的物事，傳統電視看來也將朝不保夕。
百度擁有愛奇藝這樣的視頻網站，騰訊旗下則有騰訊視頻——一直有傳言騰訊內部關于騰訊視頻是否要仿效騰訊搜索和騰訊電商交給第三方，但馬化騰堅決不同意。至于阿里，除了投資優酷以外，還一直和華數緊密合作，不僅推出了阿里盒子，還做了阿里智能TV操作系統，接入到華數的互聯網電視播控平臺。很顯然，阿里的窗口重點在客廳。
游戲，則是電影行業的重要衍生產業，不是一個窗口。賽富亞洲投資基金的首席合伙人閻焱一直認為，華誼能賺的錢其實并非電影本身。
華誼放在明面上的業務次序是：電影、電視劇、藝人經紀和游戲。游戲位列最末，但其實貢獻很大。比如在2013年年中財報中，如果不是減持游戲公司掌趣公司套現3.78億獲投資收益2.4億，上半年就不會出現同比大增近3倍的4.03億利潤了。今年一季度營收顯示，主營業務幾無盈利。—— 這一點充分說明，即便如華誼這樣的明星電影業上市公司，在電影這個市場上并非強悍如斯。這對于手握流量和資本的網絡巨頭而言，是一個好消息。
此外，有媒體報道說，游戲公司完美時空做了一款《武林外傳》的游戲，僅僅一個月，收入就超過了《武林外傳》電視劇售賣的全部收入。
游戲業是電影業非常重大的衍生產業，電影成了游戲的宣傳工具——這大有些商業意味上的萊文森所謂“補償性媒介”。騰訊是中國游戲業的王者，而阿里，也一反馬云信誓旦旦絕不做游戲的承諾，開始介入到游戲業中。前文所提及的劉春寧，自騰訊轉會到阿里后，很大一部分工作職責就是打造阿里的游戲業務。
規則制定者
能夠把控多個窗口及衍生產業的，一般都是真正意義上的內容版權所有者。互聯網對傳統媒體的沖擊，主要是文字圖片這類輕內容領域，重內容領域，事實上還很難說鹿死誰手。門戶可以用一紙“戰略合作協議”從紙媒中免費獲得內容，而很少有視頻網站能夠以免費的方式從影視劇版權所有者那里獲得內容。主要以文字圖片為主的聚合類新聞客戶端今日頭條能達到5個億美金的公司估值，但視頻聚合類客戶端不是沒人做(比如360)，但從來沒有那么強大過。在視頻領域，規則制定者很難講到底是渠道，還是內容。我個人的看法是，內容方可能還稍稍強大一點。
網絡巨頭一直做的是渠道的生意，傳播的都是輕內容。涉足重內容的視頻領域后，一直在為爭奪內容支付高額的版權費用，而且也只是一個播出權(無論讀播還是首播)，衍生產業他們并沒有合法性和話語權。如果一旦以資本的方式進入內容生產領域，多個窗口都向他們打開，巨額的流量，可以一次又一次地變現，從而成為整個產業的規則制定者，而不僅僅是營銷參與者、播出參與者。
政策上的一些動向，讓商業領袖們意識到，這個市場去搶奪規則制定者是有必要的。國家一直在鼓勵文化產業的變化，遠的不說，就在6月19日，財政部、國家發改委、國土資源部、住建部、中國人民銀行、國家稅務總局、新聞出版廣電總局等七部委聯合下發了 《關于支持電影發展若干經濟政策的通知》，發布了支持電影發展的若干經濟政策�！锻ㄖ凡粌H表示要對一些精品電影給予年總計1億元的資金扶持，還要“對電影產業實行稅收優惠政策”。
“對電影制片企業銷售電影拷貝(含數字拷貝)、轉讓版權取得的收入，電影發行企業取得的電影發行收入，電影放映企業在農村的電影放映收入，自2014年1月1日至2018年12月31日免征增值稅。”《通知》中這樣提到。
網絡巨頭不會放過這樣的制度紅利的大好機會，傳統電影廠商們也不會。上影中影均進入了IPO預披露名單，來自滬媒市場上的傳聞，東方明珠和百視通這兩家均屬SMG旗下的上市公司，有可能會合并，并注入東方CJ、炫動卡通等資產，最終產生一個市值逾1700億的巨型上市公司，進行更大的電影電視運作。
電影業，經過前五年的星星之火之后，已成一片燎原之勢。
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