品質(zhì)是品牌競爭的核心
2011年是中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)高速發(fā)展、劇烈震蕩的一年，版權(quán)購買與內(nèi)容自制并行高舉、臺網(wǎng)聯(lián)動日益多元化、移動互聯(lián)網(wǎng)革命不斷深入以及資本深度介入，推動視頻行業(yè)高速發(fā)展。今天應(yīng)屆畢業(yè)生網(wǎng)小編為大家?guī)硪恍┫嚓P(guān)的資料來幫助大家，希望對您有幫助！
自2010年4月上線，在短短的18個(gè)月內(nèi)，奇藝依托百度搜索資源優(yōu)勢，以及內(nèi)容、用戶 體驗(yàn)的不斷豐富、優(yōu)化，成為引領(lǐng)中國視頻行業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量，截至2011年9月奇藝月度獨(dú)立用戶數(shù)已達(dá)1.91億。艾瑞發(fā)布的2011年第三季度網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)核心數(shù)據(jù)顯示，2011年8月中國日均覆蓋用戶top20的網(wǎng)站中，奇藝的年度增長率緊逼新浪微博，超過250%，增長速度排名互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第二。
百度+奇藝模式形成獨(dú)特的價(jià)值鏈
奇藝的“出身背景”一直是人們津津樂道的談資，甚至被貼上“富二代”標(biāo)簽，但充足的資金顯然不是奇藝高速發(fā)展的主要原因。
“奇藝在誕生之初，就有兩個(gè)重要的股東，一個(gè)是財(cái)務(wù)投資人，一個(gè)是戰(zhàn)略投資人—百度，從資源和資金來講，規(guī)模都很大。百度提供的資源雖然不是現(xiàn)金，但在進(jìn)入市場方面提供了很大便利。這些因素確實(shí)是奇藝快速發(fā)展的一個(gè)優(yōu)勢。我不否認(rèn)，這些關(guān)鍵的外部因素對奇藝的快速發(fā)展起到了無可替代的作用。”奇藝ceo龔宇告訴《新營銷》記者，“從吸引優(yōu)秀人才到跟合作伙伴談判，以及合作過程中的信用，都給奇藝品牌帶來了很大的價(jià)值。業(yè)務(wù)方面最大的支持是流量。但確實(shí)是因?yàn)槠嫠嚨挠脩趔w驗(yàn)很好，可以滿足作為搜索引擎排在第一位的要求，所以視頻搜索和網(wǎng)頁搜索，奇藝的內(nèi)容都在百度搜索的結(jié)果中排在第一的位置。”
“通過搜索引擎看網(wǎng)絡(luò)視頻，現(xiàn)在是中國網(wǎng)民的第一大通過渠道。其次是朋友告知其他的互導(dǎo)。”龔宇說，因?yàn)檫@個(gè)特點(diǎn)，百度+奇藝模式形成了一個(gè)非常獨(dú)特的價(jià)值鏈。
消費(fèi)是一個(gè)過程，傳統(tǒng)的營銷學(xué)有個(gè)aidma理論：注意-興趣-欲望-記憶-行動，是說要想讓消費(fèi)者 產(chǎn)生購買行為，首先要讓消費(fèi)者注意你，其次是引起消費(fèi)者的興趣，產(chǎn)生購買的欲望，但僅有欲望沒有記憶或者有了記憶卻沒有最終的刺激都不會有最后的購買行動。aidma理論給企業(yè)的啟發(fā)是一步一步引導(dǎo)消費(fèi)者，加強(qiáng)對消費(fèi)者的教育。任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能讓消費(fèi)者流失，不然之前的努力都只能是打水漂。
但在新媒體環(huán)境中消費(fèi)者的行為發(fā)生了巨大的變化，因此出現(xiàn)了aisas理論：注意-興趣-搜索-行動-分享，與aidma理論不同的是，當(dāng)消費(fèi)者對某個(gè)產(chǎn)品有了興趣以后，他們會上網(wǎng)搜索了解媒體的評論、其他消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)以及形成的口碑，根據(jù)了解的信息做出判斷產(chǎn)生購買行為。而消費(fèi)行為并沒有到此終止，消費(fèi)者消費(fèi)完后還會與其他人分享，將產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)告知他人。
“用戶 看網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)分成幾個(gè)階段：第一注意，第二興趣，第三搜索，第四觀看，最后一步是去網(wǎng)上分享。后面三步構(gòu)成了觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，搜索是百度可以做的事情，因?yàn)榘俣仍趪鴥?nèi)的搜索引擎占有率是壟斷性的，在視頻搜索流量方面是可以保證的，可以為奇藝帶來更多的用戶。而良好的用戶體驗(yàn)又使得用戶看完視頻后回到百度貼吧或者其他網(wǎng)上分享平臺進(jìn)行分享。”龔宇說。
在營銷方面，奇藝推出了獨(dú)特的“sws”模式，即通過“search”(搜索)、“watch”(觀看)、“share”(分享)三個(gè)步驟，實(shí)現(xiàn)真正意義上的立體化營銷。奇藝營銷總裁王湘君說，憑借內(nèi)容、用戶體驗(yàn)、品牌的多維度推進(jìn)，2011年奇藝的廣告收入增長迅猛，預(yù)計(jì)廣告收入將突破2億元。
品質(zhì)是品牌競爭的重中之重
“現(xiàn)在奇藝每天有一半的用戶不是從百度來的，而是奇藝的忠實(shí)用戶，可見這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值鏈有一個(gè)放大的作用。”采訪期間，龔宇對記者強(qiáng)調(diào)最多的是“質(zhì)量”。，。
“1997年到1999年，當(dāng)時(shí)我做音響方面的事情，那時(shí)候還沒有網(wǎng)絡(luò)，是用光盤存貯和轉(zhuǎn)運(yùn)。雖然不是做網(wǎng)絡(luò)，但當(dāng)時(shí)的經(jīng)歷告訴我—無論做什么，一定要把質(zhì)量做好。如果質(zhì)量做不好，大家就不會關(guān)注你，不會認(rèn)為你有一個(gè)好產(chǎn)品。”龔宇說奇藝從成立到現(xiàn)在，品牌口號都一直圍繞著“質(zhì)量”在轉(zhuǎn)。“舉個(gè)例子，你把四個(gè)紙杯放成一排，如果它們重心不在一條線上，那么這些杯子一定會塌下去。這四個(gè)杯子對于企業(yè)來說就相當(dāng)于四個(gè)最重要的方面：技術(shù)、產(chǎn)品、內(nèi)容、市場銷售。而大家會發(fā)現(xiàn)技術(shù)、產(chǎn)品、內(nèi)容、市場銷售所強(qiáng)調(diào)的都是質(zhì)量。這就相當(dāng)于四個(gè)杯子的重心，是企業(yè)最核心的因素。”
隨著整個(gè)行業(yè)的.迅猛發(fā)展，視頻網(wǎng)站已經(jīng)從讓用戶知曉的“流量競爭時(shí)代”，進(jìn)入圈占核心用戶、成為用戶“首選觀看平臺”的“品牌競爭時(shí)代”。
“在很長一段時(shí)間內(nèi)，甚至一個(gè)媒體終其一生，決定一個(gè)媒體品牌的關(guān)鍵，都是品質(zhì)。這一點(diǎn)不僅不能搖擺，而且不能補(bǔ)充。有時(shí)候可能覺得只強(qiáng)調(diào)‘品質(zhì)’太單薄，就加幾個(gè)其他的，結(jié)果就是你的品牌不突出了。對視頻來說，品質(zhì)是最重要的。無論是對廣告主還是對用戶都是如此。尤其是對于奇藝的這種商業(yè)模式，我們沒有用戶上傳，全部是專業(yè)制作的內(nèi)容。而專業(yè)制作內(nèi)容跟ugc最大的差別就是‘品質(zhì)’。”龔宇說，奇藝比其他視頻網(wǎng)站更重視技術(shù)的基礎(chǔ)架構(gòu)，而技術(shù)的基礎(chǔ)架構(gòu)正是保證內(nèi)容品質(zhì)的很重要的投入。
今年6月，奇藝推出“奇藝出品”自制戰(zhàn)略，與內(nèi)地、香港、臺灣優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)合作，先后推出《在線愛》、《愛go了沒》、《恐怖!健康警報(bào)》、《城市映像》等十余檔自制劇、自制綜藝、娛樂節(jié)目和微電影，以此在行業(yè)內(nèi)確立了專業(yè)和高品質(zhì)的自制“工業(yè)指數(shù)”。
視頻行業(yè)的新一輪競爭
cnnici(中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年年底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶 達(dá)到2.84億，而截至2011年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.01億，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為中國網(wǎng)民的主流上網(wǎng)行為。
在過去的幾年里，視頻網(wǎng)站經(jīng)過資本競爭、用戶競爭、版權(quán)競爭等階段后，終于培育出穩(wěn)定的用戶群體，并逐漸得到市場的認(rèn)可和追捧。
但隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的高速發(fā)展，行業(yè)開始進(jìn)入新一輪競爭。“大家現(xiàn)在看到的只是冰山上面的，視頻網(wǎng)站真正的核心價(jià)值大部分還在水面之下。比如基礎(chǔ)架構(gòu)、自制劇的能力、貨幣化的能力等等。，。未來一段時(shí)間內(nèi)一定會整合。”
在競爭如此激烈的環(huán)境中，網(wǎng)站要具備哪些條件才能存活下來?“第一，資金，視頻網(wǎng)站畢竟是一個(gè)高門檻的行業(yè)。第二，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力，無論是基礎(chǔ)架構(gòu)、貨幣化能力、銷售能力，還是日常的內(nèi)容運(yùn)營能力、做市場的能力(做你自己品牌的市場，或者做你買到的內(nèi)容或者自己做的內(nèi)容的市場)，都是團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。”
所以對廣告主來說，他們選擇重要的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷合作伙伴時(shí)，一定要選擇長久的、持續(xù)的、綜合實(shí)力很強(qiáng)的、逐漸發(fā)展的網(wǎng)站。“我認(rèn)為奇藝一直非常踏實(shí)地在做工作。劇的內(nèi)容我們要買，買的不比其他人差。但我們不會孤注一擲，比如賭半年，把最好的劇買來就認(rèn)為萬事大吉了。我們不會輸于別人買劇。而且我們有特殊的百度資源，另外我們有好的基礎(chǔ)架構(gòu)，并且在買劇、自制劇方面，我們銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力是步步為營地在增強(qiáng)。”
百度ceo李彥宏也表示，奇藝的盈利模式足夠清晰，不擔(dān)心奇藝的盈利情況。“我們過去投入還不夠多。”百度cfo李昕晢也對奇藝的發(fā)展相當(dāng)看好，明確表示百度將在下個(gè)季度對奇藝進(jìn)行現(xiàn)金投資。
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