客戶關系管理專業論文

客戶關系管理專業論文

　　客戶關系的一個效應是員工忠誠度，員工提供給客戶價值的同時，自身價值也會實現，形成員工滿意度和客戶滿意度共同提升的良性循環，而這個循環的結點是利潤。下面是關于客戶關系管理的論文，歡迎閱讀！

　　1.1引言

　　萊斯特·溫德曼的名字與“直銷之父”息息相關。溫德曼在20世紀中葉創造了直銷的模式，他第一個考慮了如何將營銷計劃最精確地與可能接受它的客戶相對應，如何對特定產品和客戶使用最的營銷工具。這動搖了自工業化以來一直大行其道的大眾營銷觀念。通過對客戶進行更準確的直接營銷，溫德曼為“如何讓客戶掏腰包”這一企業關注的焦點奠定了基礎。CRM的黃金年代是1993年。唐·佩伯斯（Don Peppers、和馬撒·羅杰斯（Martha Royers、發表了《一對一的未來》（The One to One Future 、，并在書中提出了建立和管理客戶關系的流程步驟――IDIC步驟。以后有一系列的作品進一步探討了CRM這個主題，戴維斯和派恩、哈默和錢皮以及萊奇荷德、崔西和魏斯瑪等都對CRM的發展做出了巨大的貢獻。

　　對于客戶關系管理的定義，并沒有一個確切的概念，它只是一項管理原則，企業可以以此為客戶創造價值，并從客戶身上賺取價值。因此，CRM成為所有企業的一項修煉，而不是可以通過購買獲得的。CRM這個管理原則的中心是什么呢？那就是以客戶為中心。提高客戶的忠誠度，使企業在這些客戶身上實現雙贏，加速利潤和優勢的提升。

　　企業的電子商務化，使企業的經營管理理念發生了很大的變化，主要是：

　　1、企業發展重點由內向外轉變。以客戶為中心，是企業商務電子化為其帶來的，發展重點由內向外深刻轉變的結果，即企業關注的重點由提高內部效率向尊重外部客戶轉變。

　　2、企業商業模式的轉變。以客戶為中心，帶來企業業務環節的精簡。從商業模式角度看，主要原因可以概括為中間環節的精簡和“一對一”營銷的跨越性實現。

　　3、加強企業管理流程再造與資源整合。這是由內而向的深刻變化，以及管理理念的更新，這種變化促使企業在處理與客戶關系時，開始通過先進的軟件和優化的管理方法對客戶進行系統化的研究，通過識別有價值的客戶的挖掘和研究，以改進對客戶的服務水平，提高客戶的價值、滿意度、利潤貢獻率、盈利性和忠誠度，并縮減銷售周期的銷售成本，尋找擴展業務所需要的新市場的新渠道，為企業帶來更多利潤。正如通用汽車公司的總裁杰克·史密斯所說：“要把所有的一切——全部的資產、決策都集中在客戶身上。他們才是成敗的最終裁判�！�

　　2.1電子商務的概念

　　隨著電子商務時代的到來，對電子商務的認識也越來越明朗化，那么，什么是電子商務呢？

　　對于電子商務的定義，時至今日也沒有最終的標淮定論。有一類定義，主要是美國信息技術廠商提出的，可以歸納為：電子商務是一種商務活動的新形式，它通過采用現代信息技術手段，以數字化通信網絡和計算機裝置替代傳統交易過程中介質信息載體的存儲、傳遞、統計、發布等環節，從而實現商品和服務交易以及交易管理等活動的全過程無紙化，并達到高效率、低成本、數字化、網絡化和全球化等目的。

　　北京中美華管理科學研究院院長、上海浦東經理人才進修學院院長、上海三元企業管理有限公司董事長、被稱為“企業再造專家”的張俊杰教授對電子商務所下的定義是這樣的。所謂電子商務（Electronic Commerce、是利用計算機技術、網絡技術和遠程通信技術，實現整個商務（買賣、過程中的電子化、數字化和網絡化。人們不再是面對面的、看著實實在在的貨物、靠紙介質單據（包括現金、進行買賣交易。而是通過網絡，通過網上琳瑯滿目的商品信息、完善的物流配送系統和方便安全的資金結算系統進行交易（買賣、。

　　電子商務是在互聯網開放的網絡環境下，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付的一種新型的商業運營模式。

　　電子商務是互聯網爆炸式發展的直接產物，是網絡技術應用的全新發展方向�；ヂ摼W本身所具有的開放性、全球性、低成本和高效率的特點，也成為電子商務的內在特征，并使得電子商務大大超越了作為一種新的貿易形式所具有的價值，它不僅會改變公司本身的生產、經營、管理活動，而且將影響到整個社會的經濟運行與結構。

　　在這種新型的商業運營模式下，客戶可以極方便地獲取信息，并且更多地參與到商業過程中。為什么呢？在Internet和現代化物流的支持下，客戶通過Internet完全可以有效地了解到所需產品的信息以及企業的資料。現代物流完善的配送系統也促進了電子商務的快速發展，更可以這樣說，物流是電子商務的基礎，只有在物流配送系統速度快、準確率高、安全有保障等的情況下，電子商務才能健康，快速地發展。在現代化物流配送系統的支持下，客戶參與商業過程的行為也大大增加。那么，在電子商務環境下，客戶關系管理將扮演什么樣的角色呢？

　　2.2客戶關系管理的概念

　　首先，客戶關系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴、作為最重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終生價值。

　　客戶關系管理的核心思想決定了在電子商務時代，客戶關系管理依然是企業提升經濟效益的關鍵，企業只有在擁有一定規模的真實客戶的情況下，才能有效地提高效益，也只有保持一定的效益增長率，企業才能發展。所以在電子商務時代，客戶關系管理同樣非常重要。

　　在電子商務形式下，企業的市場管理、銷售管理、顧客管理等等都將產生很大的變化；企業之間的競爭也由于信息網絡帶來的先進技術而變得更加激烈。但是不管商務形式如何發展，企業要想保持與發展自己的競爭優勢都必須盡可能地提高顧客的滿意度，建立起顧客對產品的信賴、對企業的忠誠。只有贏得顧客才能實現企業的營利。因此，在電子商務的環境下，企業對客戶關系管理的策略顯得更加重要。

　　3、電子商務環境中客戶關系管理的特點

　　電子商務環境下的客戶關系管理是在傳統的客戶關系管理的基礎上利用信息技術的發展所創新的一種新興的顧客滿意管理。因此，電子商務環境下與傳統商務環境下的客戶關系管理既有區別又有聯系。

　　3.1電子商務與傳統商務客戶關系管理的共性

　　雖然電子商務環境下的客戶關系管理與傳統環境下的客戶關系管理相比有很大的優勢，但是兩者之間有著不可分割的聯系。

　　1、目的一致

　　電子商務與傳統商務的客戶關系管理有著相同的目的，即都是使顧客的需求和欲望得到滿足和滿意，只不過借助于網絡信息技術，電子商務環境下的客戶關系管理能夠更好地實現這一目的。

　　2、作用相同

　　無論是在傳統的商務環境下還是在電子商務環境下，企業實施客戶關系管理都是為了更好地了解和滿足目標顧客的需求和欲望，樹立以顧客為中心、以顧客為向導的服務觀念，使企業在激烈的市場競爭中生存并立于不敗之地。

　　3.2電子商務客戶關系管理的特征

　　1、靈活性

　　與傳統商務環境下的客戶關系管理相比，電子商務環境下的客戶關系管理最大的優勢就在于它的靈活性，這種靈活性既含有時間概念也含有空間概念。運用網絡信息技術，企業將能真正實現“365*25'”服務模式，時差不再給世界不同區域之間的業務往來帶來阻礙。不同地區、不同國家的企業之間，企業與顧客之間可以隨時進行即時業務往來。由于這種新興的商務方式極大地方便了顧客，顧客的滿意度將隨著這種商務方式的發展而自發提高。

　　2、自動性

　　與傳統商務環境下的客戶關系管理相比，電子商務環境下的客戶關系管理可以充分利用先進的信息技術。在網絡技術的支持下，企業可以真正的實現無紙化客戶關系管理。在傳統的客戶關系管理中，我們經常要請顧客填列基礎數據表格、商品質量反饋等問卷，所有這些紙質原始資料還需要很多人工來進行整理、處理、分析，既影響效率又容易產生錯誤。而在電子商務環境下，可以實現所有的數據資料直接輸入數據庫，然后利用網絡共享技術，實現數據交換，并且利用

　　3、互動性

　　在電子商務環境下，客戶關系管理可以實現實時的雙向對話溝通模式。由于互聯網絡具有很好的互動性和引導性，顧客通過互聯網絡在系統的引導下對產品或服務進行選擇或提出具體要求，企業可以根據顧客的選擇和要求及時進行生產并提供及時服務。所有這些都可以實現企業與顧客之間的實時雙向對話。在這種溝通模式下，企業將為顧客提供更加滿意的服務。

　　4、客戶關系管理策略

　　與傳統的客戶關系管理相似，電子商務環境下的客戶關系管理也分為售前服務、售中服務和售后服務。處于不同的階段，企業所應采取策略的側重點也會有所不同。

　　4.1售前客戶關系管理策略

　　4.1.1客戶建檔策略

　　客戶建檔策略是通過為客戶建立檔案來掌握顧客的個別特征信息，如性別、年齡、職業、愛好等，以此了解客戶的消費傾向。在傳統的客戶關系管理中，已經有一些企業開始采用類似的策略了；然而在電子商務的環境下，通過充分利用網絡的資源共享、數據共享優勢，企業可以把“客戶建檔”策略發揮到極致。在網絡的環境下，當客戶第一次把自己的基本資料輸入檔案庫之后，此數據不但應該是永久保存的，而且更重要的是它應該是本企業的各個部門，甚至本集團的各個企業都可以共享的資源。這樣既能達到企業更新顧客檔案的目的，又可以極大地方便顧客，而不會使一些客戶由于需要多次輸入基本信息而產生反感。

　　4.1.2客戶檔案更新策略

　　客戶檔案更新策略是在企業為客戶建立檔案之后，根據時間的推移和情況的變化運用網絡信息技術實時更新客戶檔案。計算機系統應能自動更新顧客的一些自然改變的基礎數據。假如數據中有一項為顧客的年齡，那么當進入新一年度時，顧客的年齡一項應自動增加一歲；而如果采用基礎數據中的所有通訊方式都無法聯系到此顧客時，那么意味著這一條記錄已經失效，系統應該自動刪除該記錄。

　　4.1.3老客戶、新消費的需求誘導策略

　　老客戶、新消費的需求誘導策略是以老客戶為基礎，有針對性的開發或刺激其潛在需求，不斷開拓市場。假如在顧客的檔案中記載了在2000年和2001年的五月顧客都買了一份生日禮物，那么就證明此顧客在五月左右有一個比較特殊的日子，那么在2002年的五月左右企業就可以自動發送一封E—mail，向顧客推薦比較適合的禮物。當客戶收到這樣的E—mail時一定會很高興，因為客戶不用在花費時間去選購生日禮物了。企業以發送E—mail等方式向客戶推薦產品時，一定要掌握好推薦時機和推薦對象，即向什么樣的客戶推薦、采用什么樣的推薦方式等。不能使客戶覺得這些推薦就象網絡垃圾，構成對客戶的一種干擾。

　　4.1.4界面友好策略

　　所謂界面友好策略，即以最大限度方便顧客為宗旨，系統展現給顧客的頁面應該是便于系統與顧客互動交流的。這一策略主要運用于企業的網站設計與更新階段，但是其影響卻很長遠，而且在很大的程度上將決定本公司以后的發展潛力。很多人曾經有過這樣的經歷：某網站要進行一次網上調查，其內容比較吸引人，很多人都很有興致參加，但是當他在填寫問卷的時候卻發現這張問卷很討厭，不僅問題沒完沒了，而且總是需要輸入各種數據。當顧客不能再忍受的時候，他可能就會放棄最后提交問卷的機會而中途退出。所以我們在設計網頁時一定要充分考慮方便顧客。

　　企業在具體運用這一策略的時候應該盡量遵循以下三項原則：一是方便性，即盡量不需要顧客自己輸入文字，通過鼠標點擊即可實現目的。在現實生活中有一些人不太熟悉鍵盤輸入，如果需要輸入很多文字那么將使這些顧客望而卻步；即使是能夠比較嫻熟地使用鍵盤的顧客也是喜歡選擇方便的方式的。企業要時時刻刻牢記其宗旨應該是方便顧客，只要這樣才能讓顧客記住企業的網站。二是簡潔性，不論是在顧客建擋中需要顧客填寫的數據還是在其他方面需要顧客填寫的問卷，一定要設計得簡潔。隨著信息時代的到來，人們的時間觀念將越來越強，沒有哪一個顧客愿意花時間回答沒完沒了的問題的。三是美觀性，即企業的網站應該盡量設計得美觀，這樣才能吸引住顧客的第一注意力。

　　4.1.5市場細分策略

　　電子商務環境下的市場細分策略與傳統的市場細分策略相似，都是指利用不同的分類標準將市場劃為各個子市場，再根據各個子市場的不同特征相應采用不同的策略。但是由于電子商務環境下的市場細分策略可以采取更加先進的網絡技術手段，因此可以實現傳統的市場細分策略難以實現的效果。

　　市場細分的標準很多，假如以職業作為劃分標準，那么企業的市場將被具體劃分為工程技術人員市場、教育工作者市場、學生市場等等。通過顧客建檔策略在顧客建檔階段，就要把顧客劃分到一個更加具體的子市場中。當顧客再來瀏覽本公司的網站時，針對不同類別的顧客所展現給顧客的主頁面也不相同。假如一個學生在瀏覽企業的網站，系統可以自動將學生所需要的各種參考書、體育用品、娛樂用品等首先展示在主頁面上，以此來吸引住顧客的第一注意力；而對于工程技術人員則可以首先向其展示工程技術方面的信息。通過市場細分策略，顧客不必在網海中獨自尋覓，而是由系統自動將與客戶關系最大的產品首先推薦給顧客，這樣將極大地方便顧客，提高顧客的滿意度。

　　4.2售中客戶關系管理策略

　　4.2.1參與性服務策略

　　所謂參與性服務策略，即廠家所提供的產品或服務不再只局限于既定統一的產品，而是讓顧客利用網絡參與產品的設計，獲得更加貼近自己興趣的、高度滿意的個性化產品。在電子商務的環境下，人們對商品的需求更加個性化，人們稱之為“面對面”市場。廠家首先提供產品的通用模型，顧客在此基礎上提出自己的要求，廠家在顧客的要求下生產產品，這樣一方面可以提高顧客對產品的滿意度，另一方面可以節省設計費用。同時如果有許多顧客對產品的某一方面提出了相同或類似的要求，廠家以后即可以把這一部分標準化，以提高生產率。

　　如美國的PC機銷售公司戴爾公司（DELL、，在1995年還是虧損，但在1996年，它們建立互聯網來銷售電腦。顧客通過互聯網，在公司設計的主頁上選擇和組合電腦，公司的產品部門馬上根據顧客的要求組織生產，并通過郵政公司郵寄。通過該策略使公司1996年的銷售額比1995年激增71%，一舉扭虧為贏。

　　企業在具體采用本策略時要注意的最重要的一點就是客戶的自由選擇是有范圍的，它依不同商品的特點而有所不同。對于一般的生活消費品，可以根據顧客自己的選擇生產產品；而藥品等有嚴格的技術標準的產品則不能由顧客自行選擇。企業要根據自己產品的性質，在系統開發時就考慮好可以給予顧客的自由度。

　　4.2.2連鎖效應策略

　　所謂連鎖效應策略，即通過分析顧客正在進行的購買行為來推斷顧客的其他需要，以此來提高產品的銷售量，同時提高顧客的滿意度。顧客對某種商品的購買欲望往往不是孤立的，企業通�？梢酝ㄟ^對顧客購買行為的分析推斷顧客對其他相關產品的需要。連鎖反應又分為簡單連鎖和復雜連鎖，所謂簡單連鎖即通過簡單的聯想即可產生的連鎖，所謂復雜連鎖即通過一定的推理才可以實現得連鎖。假如一位二十七歲的女性要購買一個嬰兒奶瓶，我們很容易聯想到這位女性有一個小寶寶，那么各種嬰兒食品、嬰兒服裝、嬰兒玩具等等都是顧客所需要的。當這位顧客點擊嬰兒奶瓶之后，系統將自動展現出各種嬰兒用品，這即是簡單連鎖效應。假如一位顧客購買了一臺筆記本電腦，那么我們可以推斷出該顧客應屬于高檔顧客消費群，經過再次推斷我們可以知道高檔消費品包括數碼相機、家庭影院等產品，那么數碼相機、家庭影院等產品就可能在顧客的預計購買范圍，當顧客點擊筆記本電腦時，系統就可以自動展示出數碼相機、家庭影院等高等消費品，這就是復雜連鎖反應。通過連鎖反應能夠對公司的產品產生很好的宣傳作用。而且如果顧客發現在這一網站幾乎可以買到所需要的全部產品時，客戶以后也就會經常瀏覽本網站。

　　在企業具體運用本策略時，可以采用網絡自動鏈接技術，當顧客點擊某一產品時，系統自動鏈接出其他相關產品。通過該策略將在無形之中提高產品的銷售量，同時提高顧客的滿意度。

　　4.3售后客戶關系管理策略

　　4.3.1追蹤服務策略

　　追蹤服務策略，即是企業對所有的顧客提供追蹤服務，而不再僅僅的限定某一時間區間。在電子商務的環境下，企業通過顧客建檔，利用網絡的強大優勢，對顧客售后服務應該是終身的。良好的售后服務永遠是留住顧客的最好方法。在越來越激烈的市場競爭中，再也不能認為產品賣出去就萬事大吉了，即使超過了保修期（在電子商務的環境下，有些產品如軟件的升級，已經不再存在保修期的概念了、，也是如此。假如企業對其開發的某種軟件進行完善后已經版本升級，那么根據顧客檔案記錄，企業系統自動向所有曾經購買本軟件的顧客發送一封E—mail，向其介紹新版本軟件與原有版本的優點，并說明版本的升級方法。在電子商務環境下，對顧客的服務不再是當顧客提出某種要求時企業的被動反應，而是企業積極地為顧客著想，這樣才能使顧客真正體會到“上帝”的感覺。

　　企業在具體運用本策略時可以根據所提供的服務種類，將服務分為免費服務和有償服務。企業可以根據本企業所提供的產品或服務性質，在網站的系統設計階段就劃分好免費與有償的標準。

　　4.3.2顧客自服務策略

　　所謂顧客自服務策略，即是充分發掘顧客群體潛力，通過顧客之間的互相交流來提供顧客服務質量。在現實生活中經常存在一種現象，即產品的功能比較多而顧客往往只知道一種或幾種比較常見的功能，這樣一方面造成產品很大的功能浪費，另一方面也降低了產品的競爭能力。在電子商務的環境下，通過顧客自服務策略將能很好地解決這一問題。企業通過建立顧客自服務平臺（如網上聊天室等、，使顧客能夠通過該平臺互相交流。在這個平臺中，顧客可以互相交流產品的功能、需要改進的缺陷以及產品故障的維修方法，更重要的是通過顧客之間的交流，廠家可以發現自己的產品需要改進的地方，這將很有利于產品的完善。

　　在我們的生活中，已經自發地出現了這種顧客自服務的雛形。顧客之間往往可以通過互相交流了解到自己原來所不知道的產品功能。而在傳統環境下，這種顧客自服務只能存在于互相比較熟悉的顧客之間，且未成系統，比較分散。在電子商務環境下，企業可以利用網絡資源，為顧客提供一個網上交流平臺。在這個平臺上，所有的顧客都可以參與，既可以提供自己所了解的產品信息，又可以得到很多自己所不知道的產品信息。

　　4.3.3情感溝通策略

　　不論是在傳統商務環境下還是在電子商務環境下，與顧客建立良好的關系都是客戶關系管理的關鍵。由于在電子商務的環境下，顧客往往是在互聯網絡上與企業進行業務往來的，企業人員與顧客的直接接觸將變得很少，這樣企業主動與顧客進行情感溝通就顯得更加重要。在電子商務環境下，與顧客進行情感溝通要充分利用網絡信息技術。如在顧客的生日、結婚紀念日等重要日子由系統自動發送賀卡，表示企業的祝賀。也可以在發送賀卡的同時向顧客推薦企業的新產品，這樣顧客將不會忘記企業的網站，而且會更加頻繁地瀏覽企業的網頁，這樣無形之中就可以留住顧客。

　　當然，企業在采取該策略時并不是對所有的顧客都泛泛地發出各種賀卡或推薦產品的。如果對系統數據庫中的所有顧客都采取同樣的策略，一則顧客將感受不到公司對他的特殊重視感，二則對公司也沒有什么益處，且易產生系統混亂。如果企業以顧客與公司的業務往來為標準，可以將顧客分為極忠實顧客、一般忠實顧客和偶然顧客，那么采取該策略的原則可以由表1形象地表示出來。

　　產品

　　溝通方式

　　極忠實顧客

　　一般忠實顧客

　　偶然顧客

　　賀卡類

　　√

　　推薦類

　　√

　　√

　　除了這些，我們最主要的還要注意以下三點：

　　首先是了解客戶。在電子商務經營過程中，不僅要知道網上客戶的姓名，還要知道他喜歡什么？買過什么？可能還需要什么？什么時間他最有空閑或心情？通過何種通訊方法跟您交談？大部分從事網絡商務的人，只重視網站設計，即便由許多的瀏覽者，但卻沒有真正的交易。

　　其次是是否掌握與客戶間的溝通或銷售的重點。在回答完客戶的詢問后，應當掌握機會立即建議他一些適合的產品（亦即Up Salesor Cross Sales、，告訴他為什么應該買你建議的產品，可以解決哪些他特有的什么問題或產生什么周邊效益。從而，達到實時的一對一行銷。

　　最后則是降低網絡商務“AbandonRate”（放棄率、。網絡商務的AbandonRate是指，客戶花了大量的時間在網站上選產品（表示他真的有興趣、，但是由于客戶的問題無法立即得到解決，所以最終導致了客戶放棄了采購行為。美國網絡商務研究機構ForrestResearch的調查，這樣的客戶高達80%。那么降低放棄率就意味著增加商機。

　　5、基于電子商務環境下的客戶關系管理的案例

　　5.1Charles Schwab建立個性化服務

　　●要點：在低費用的前提下提供個人化的服務

　　●網站：www。schwab。com

　　●位置：美國舊金山

　　●貿易：股票貿易和投資

　　●1999年收入（初步的、：39億美元

　　●上網始自：1993年

　　●注意點：100家訪問率最高的網站之一；

　　J. D.Power及其同事把Schwab評為網上貿易領域中投資者滿意度最高的網站。

　　作為貿易對消費者電子貿易的前驅者之一，Charles Schwab從1985年通過一個名為Equalizer的程序開始進行電子貿易。隨后的幾年中，Schwab增加了其他程序并在1996年推出了互聯網化的服務項目——SchwabNow！由于這些服務都有其各自的規則和成本，這家公司就決定把這些服務結合起來并在1998年創建了schwab。com。該公司制定了統一的貿易費用，并使其"磚瓦水泥"的公司完全支持它的網站并與其保持協調一致。

　　低費用，高貿易額

　　這一進入電子商務領域的積極進取的舉措使Schwab能夠獲取最多的網上貿易額，并成為該領域早期的領導者。Schwab把貿易費用定為29。95美元（適用于達到1，000股的業務，接近于今天的標準、。這一費用大大低于以前的平均費用——80美元，但是這家公司知道，它能從更大的交易額中獲得補償。它確實實現了這個目的：Schwab現在控制了整個網上貿易的四分之一份額。

　　Merrill Lynch現在正迎頭追趕Schwab，同時信息股本也增加了。以前，Schwab幾乎不提供咨詢服務。這一情況已發生了改變：今天，該網站的主頁提供給消費者幫助、咨詢和輔助信息。根據電子經紀業的副總裁Randy Goldman所觀察，這家公司正將重點從交易轉移到客戶關系上來。"我認為現在我們已經具備了交易能力并且創出了我們自己的特色，我們必須利用互聯網來創建并維護客戶關系了，"她說。Schwab 現在在網站上提供大量的各種各樣的來自第三方的信息，包括Dow Jones新聞以及各大賣主的研究成果，例如投資銀行的分析報告等。

　　提供幾乎全面的服務

　　Schwab認識到，提供全面服務的經紀人服務和互聯網上的折扣經紀人服務是有很大差別的，它決定為客戶提供更高水平的服務。"互聯網能使我們提供給客戶更廣泛的服務，這些服務在一對一的基礎上我們是無法承擔的，"Goldman女士繼續說，"為持有小額股票的客戶提供建議是很昂貴的，但是利用計算機就能很好地作到這一點，我們可以向他們提供相關的建議，而不管他們擁有多少資產。"

　　信息交流通過兩種方式進行。"假設新的投資者有5000美元，"Goldman女士說，"那他由于現場服務代表的談話就不止15分鐘或半小時了，這就不符合公司的經濟利益了。"

　　但是在互聯網上，我們能創建一種自助式的工具，它能利用這個客戶的信息（例如年齡、風險檔案和投資目的等、來幫助我們為客戶提供有針對性的投資建議。

　　必須進行內部變革

　　為了達到這一目的，IT系統和后援部門的組織必須進行改變。"你把信息提供給代表的方式與客戶所需要的方式存在著很大的差距，"Goldman女士解釋說，"這樣就必須重新訪問你整個后援機構，這樣才能提供給終端客戶有用版本的信息，因為這些客戶一般都缺乏經驗。"

　　文化也必須進行改變。代表Schwab的眾多技術集小組的各個工作組都必須重新設計處理過程并探求新的貿易機會。"Schwab是一貫重視團隊合作的，"Goldman女士說，"但是針對我們整個貿易的互連性來說，再加上現在許多貿易都通過同一個渠道進行，這就更加強調了各個公司間各種技術小組的團隊合作的重要性。"

　　52、eBay—com利用信息來培養客戶關系案例

　　●要點：利用信息來培養客戶關系

　　●網站：www。ebay。com

　　●位置：美國加利福尼亞州的圣何塞

　　●貿易：網上拍賣

　　●1999年收入（初步的、：2。247億美元

　　●上網始自：1995年

　　●注意點：與1998年財政年度的收入0.474億美元相比，1999的收入上升了474%

　　象eBay這種網上貿易公司，他們最重要的事情就是想方設法來吸引并保留客戶。作為一家純粹的網上公司，eBay不生產任何東西、沒有任何存貨并且也不提供實際的運輸。它象一個股票交易市場一樣，只是為買方和賣方提供了一個交流的地方，同時給賣方設定了規則并收取一定的費用——即相當于賣方在網站電子商務所獲得的總銷售收入的6%到7%。這家公司有三種收入來源：

　　信息公布費用，每條信息為2美元到25美元；

　　賣方支付的費用，用來獲得更佳的網上展示或宣傳特色；

　　1%到5%的"最終價值"費，這是以每件商品的的出售價格為基礎的。

　　這個公司運行地非常成功（這在新興的電子商務公司中是很罕見的、并且獲得很好的收益。eBay每天有180萬個訪問者，這使它遠遠勝過了其他實力相當的競爭對手，如Amazon。com和Yahoo建立的拍賣網站。每時每刻都有大約4百萬種商品待售，并且目錄大約每周就更新一次。"任何最新的流行商品，eBay都能立即陳列到網站上，"公司的經營主管Brian Swette說。"例如，當Blair Witch Project成為今夏的流行熱點時，經理就立即把這種照相機放到eBay上出售，從而形成了全國性的Blair Witch熱。我們也因此而獲得了一種新的產品種類。"

　　尋找新的忠實客戶

　　象大多數網上公司一樣，eBay致力于實現兩大關系密切的目標：吸引新的客戶并讓他們自始至終地支持我們。

　　這家公司通過四種主要的方式來實現第一個目標：與AOL等其他網上服務公司進行聯合銷售，傳統的公共關系，最基本的努力并舉行推廣活動（主要通過電臺、。

　　第二個目標——客戶忠誠—就比較復雜了。eBay在客戶支持方面進行了大量投資，以確保能迅速地回復客戶的電子郵件和電話。

　　為了指導它的客戶服務和新產品開發，這家公司利用大量的工具來測試客戶的滿意度。該公司每個月向客戶發出調查表并仔細地監視它的公共信息板（以及非附屬的拍賣板、以查看客戶有何抱怨。這家公司與一批名為"Voices"的重要購買者以及一批"重量級出售者"進行商議。它通過網站來研究以客戶為中心的公司和個人行為。同時，它還接受所有用戶意見箱中的意見。

　　據Swette先生所說，組織的所有部門都應對相關的意見和建議作出回應。例如，當一個客戶對eBay的客戶服務部有意見時（無論客戶服務部是何時對客戶的要求作出回答的，他都必須評價這個回答、，這個部門就必須作出適當的調整。

　　同樣地，產品銷售組負責對產品調查和其他客戶意見作出回應。當eBay最近重新組織其商品類別時，它第一步就是集中用戶對新類別的建議，然后利用這些建議來重新設計結構。現在這家公司收到了客戶發出的成千上萬條有關新設計的評論。

　　收購為客戶帶來更多選擇

　　為了獲得客戶的支持，eBay不斷地增加網上商品的數量和種類。收購是實現這一目標的方法之一。這家公司最近收購了一家著名的汽車網站Kruse、一家德國拍賣網站Alando以及Butterfield——一家能幫助eBay進入高級藝術品領域的網站。為了向客戶提供更多的付款選擇，這家公司還收購了一家網上付款服務公司——BillPoint。

　　想要吸引客戶并保留客戶，最重要的或許是已經所形成的以eBay為中心的團體。公司的客戶十分忠誠、友好的，他們在網站上核實出價、張貼新產品并討論網站的服務。"這就構成了這個團體的基礎，"Swette先生說。

　　"如果你全身心投入到某件事中，你一定會對它更有感情。而且你必定會更專心致志地做這價事，這樣就形成了品牌的實力。"

　　53、Safeway重定義客戶關系

　　●要點：重新定義蔬菜水果商與客戶的關系

　　●網站：www。safeway。co。uk

　　●位置：英國倫敦

　　●貿易：零售雜貨連鎖店

　　●1999年收入：130億美元

　　●注意點：在英國推出第一張客戶忠誠卡；現在有0.1億客戶持有ABC卡

　　Safeway and Co，英國的一家大型雜貨連鎖商店，正在利用私人電子網絡來收集最佳客戶的購買偏好等信息。在供應鏈方面，Safeway利用互聯網將個人供應商與它的存貨管理系統連接起來，這樣它就能夠降低缺貨的風險。如我們在第1章中所介紹的，Safeway是一個行動迅速的跟隨者，正在同時實行電子貿易活動三大方面的內容。

　　這家公司知道，對于大多數購物者來說，在一家現代化超級市場里購物即使不是枯燥的，也是不帶絲毫個人感情的。公司應盡量使消費者在購物時感到既有人情味，又豐富有趣。"許多年以前，我們與客戶是一對一的關系"Safeway的IT貿易開發經理Roderick Angwin說，"商店的總經理了解每個進入他商店購物的消費者，"而且他還會說。"我給你準備了一些你可能感興趣的東西。"但是當我們進入大規模零售業時代時，這種充滿人情味的關系也就一去不復返了�，F在我們有8m—10m位客戶，因此我們根本不可能再建立起以前的那種個人化關系了。但是今天，借助于我們稱之為"普及化的電腦技術"，我們又可以重新恢復以前的那種客戶關系了。

　　虛擬關系

　　為了達到這個目的，Safeway想為每個進入超市購物的消費者提供一種被稱為"邊走邊購物"的手持式購物掃描儀。這樣購物者就能掃描下他們要購買的商品、實時查看價格并監控他們的總帳單。此外，購物者還可以隨時刪除已選擇的商品。

　　對于兩年內經常光顧超市的客戶，Safeway保留了有關他所購買的所有商品的信息。"這就意味著，我能清楚地了解你，知道什么對你來說是重要的，而且知道應該把你定為哪一類目標客戶，"Angwin先生說。"也許更重要的一點是，我知道應該不把你定為哪一類目標客戶。因此我們又重新找到了以前的那種個人關系。作為一個消費者，你能切身感受到，Safeway知道你，了解你并且關心你。我們所做的一切努力都是為了讓我們的客戶知道，我們是多么重視他們。"

　　該公司希望客戶能以忠誠來回報他們的努力。"典型的零售業模式通常是推崇無差別服的，"Angwin先生說。"得到最佳服務的客戶往往是購買量最少的客戶。如果我們開始照顧我們最佳的客戶并且提供給他們最好的服務和最好的促銷優惠，這不是更好嗎？"這樣的服務可能包括提供給最有價值的客戶的遠程定貨服務："你不需要再親自到店里用掃描儀來挑選商品了，如果你告訴我們想要買的東西，我們就會代替你做這些事。"

　　Safeway所做的不僅僅是使購物過程自動化。事實上，Angwin先生說，"我們認為利用頂尖科技來拓寬兩方面的業務——供應鏈和客戶關系——是非常有效的。"但這并不是說，客戶必須利用互聯網來定購貨物："我們現在還沒有在互聯網上建立定購網站。今后我們將建立一個，因為事實上你必須得進入那個領域。但是我們并不認為互聯網對客戶來說是最主要的方式，至少不是通過PC這一當今上網的主要方式。在互聯網上瀏覽目錄中的2。2萬種商品實在不是購物的最佳方式。"

　　供應鏈的好處

　　對于Safeway來說，互聯網的真正用途在于供應鏈方面。為了能提供給客戶個人化的服務，Safeway正在整個組織中普及電腦技術。供應商連接到Safeway的供應鏈上有助于管理產品的供應和庫存。"每個分店每天早上都有專門人員負責清查存貨。他們不僅能看到商店中的存貨和倉庫中的存貨，而且還能看到運輸和銷售中的存貨，"Angwin先生說。

　　"他們能看到所有詳細的信息，這樣他們就能了解各種商品的實際情況并能快速地組織進貨或處理銷售問題。在三年半前設計的信息庫和供應鏈的基礎上，我們已經能實行這種應用了。我們正在試圖進一步領會圍繞著互聯網技術而建立的供應商信息管理觀念。"

　　5.4Zoom建立虛擬客戶關系案例

　　●要點：建立虛擬客戶關系

　　●網站：www。zoom。co。uk

　　●位置：英國倫敦

　　●貿易：網上購物入口

　　●1998年到1999年收入：24億美元（Arcadia集團、

　　●上網始自：1997年（Arcadia 集團；Zoom創辦于1999年、

　　●注意點：出售競爭對手的商品甚至競爭對手本身

　　Zoom是Arcadia集團的互聯網入口，這是一家位于英國的主要的時尚零售連鎖店，擁有2000多家實際的商店和一個目錄家庭購物分部，總銷售超過24億美元。Arcadia的前身為Burton集團，它是英國第二大時尚零售商，擁有15個品牌，包括Burton Menswear、Dorothy Perkins 以及Evans。

　　不僅僅是一個渠道

　　然而，Zoom并不想僅僅成為一個Arcadia的互聯網入口。1999年成立時，它被定位為一個超級入口，用來提供時尚新聞、娛樂報道和Arcadia品牌及其競爭者的服裝。其目的是為了促進Arcadia品牌服裝的銷售、合理化運行成本并在處理過程中獲利。Zoom的主席把它形容為一個"以Arcadia品牌為主要產品的網上購物中心"。

　　成立后不就，Zoom就作出了一個意在打入英國互聯網入口大聯盟的舉措，它加入了聯合報紙協會，成員還包括Daily Mail、The EveningStandard以及Metro。"這個報紙協會在我們市場內擁有13。5m個讀者，"Klein解釋說。對于報紙協會來說，他們能把Zoom當成他們的網上服務提供者。

　　"我們決定盡快讓Zoom吸引最多的公眾。我們與聯合報紙協會聯辦的合資公司實力與效率兼備，我們只是認為，在巨大的競爭壓力面前，我們必須建立起我們自己的影響和地位，"Klein先生說。

　　Arcadia的高級管理層非常清楚電子貿易所帶來的機會價值。該公司計劃利用互聯網來調節整個多渠道、多品牌企業的增長。并且在互聯網的協助下，一些早先的障礙都被成功地克服了。當1996年收購了Klein先生經營的家庭購物公司時，這家公司面臨著如何經營多渠道企業的挑戰。Arcadia公司認識到他們必須減輕渠道沖突并激發雇員為建立成功的品牌（而不是控制渠道、而共同努力。這家公司同時還開發了數據庫營銷、直接訂購、履行和后勤方面的專門技術。所有這些都將是互聯網化的競爭中至關重要的因素。

　　多渠道管理

　　Zoom發現，盡管客戶被認為是偏好直接購物的，實際上他們仍然會交替地應用各種銷售渠道。"他們既會通過目錄購買，也回直接在商店中購買，"Klein先生說。"我們正試圖創建一種多渠道零售商的企業文化，而不是單純的競爭性渠道的集合。該公司開始服務于客戶并為客戶提供多種選擇。"

　　該公司希望能綜合營銷渠道。例如，Zoom在公司的各個商店都做了廣告。但是必須明確的證實宣傳Zoom為商店經理所帶來的利益。"這是一個教育、衡量和動機的問題，"Klein先生說。"我們首先實行教育，應為雇員必須理解他們為什么被要求作出改變�；蛟S可以這么對他們說‘如果你那么做我們就會給你這個'，但是如果他們不懂基本的原理的話，這就不會起作用。"

　　通過培訓，品牌商店的職員將了解這么一個事實：點擊Zoom的人越多（不管出于什么原因、，客戶和潛在客戶與Arcadia品牌的聯系就會越緊密。當然，衡量與獎勵同樣也起著重要的作用。"我們對于銷售和銷售導向進行了一些非常具體的衡量，"Klein先生說。"隨后我們公布了結果，這樣雇員就能看到多渠道協作的作用。例如，在采取了一定的目錄分銷措施之后，雇員們能看到店內的生意在一段時期內更加興旺了。"Arcadia同時還在制定激勵措施以獎勵那些銷售業績突出的店員，不管到店里來購物的客戶是通過何種渠道了解本店的。此公司目前正在把互聯網化的活動與激勵措施相結合起來。

　　電子商務是為了盈利嗎？

　　Arcadia所采用的互聯網策略的本質內容就是要把電子商務渠道最終變為公司利潤的主要來源。"互聯網最大的優點在于它不僅能提供給客戶更好的服務，而且還能使我們這種公司獲利，"Klein先生說。"我并不想說我們在提供給客戶優質服務時是完全沒有私心的。我們感興趣的是如何獲得成功。互聯網推行自主服務，這是一種節省貿易成本的方法。我深信，如果互聯網貿易策略不以節約成本為中心，就必定會遭到失敗。為什么？就是因為你只吸引了那些只希望互聯網能為他們做些什么的人。"

　　Zoom網站到底提供了什么東西呢？除了產品說明，訪問者還能瀏覽其他各種各樣的信息。"我們正在大量買進非我們核心能力的其他眾多領域的信息，例如一般消息與體育運動，"Klein先生說。

　　"但是在時裝領域，我們相信我們確實能夠增添一些東西，所以我們正在改建我們的網站。我們進行編輯和評論，希望這樣能為我們的客戶提供增值服務。"

　　總之，我們希望Zoom能成為人們每天的必到之處。因此我們已增加了許多其他的服務，例如電子郵件。"在不久的將來，"他補充到，"當調制解調器在英國普及后，Zoom就能夠打破帶寬的限制，通過互聯網來播放服裝展示會了。"

　　建立社團同樣也是非常重要的："我們正在努力地在服裝界建立起我們各種不同品牌的信譽。"例如我們專門針對年輕人的Top商店。如果您來到Top商店的網站，它就會告訴你哪些是最流行的。只要你的想法象18歲的的年輕人，你就可以進入，不管你實際年齡有多大。Top商店會告訴你目前最熱門的夜總會。因此Top商店的客戶已經形成了他們自己的網上社團。他們會進入聊天室聊天等。通過支持社團，我們的品牌將繼續起作用。

　　最終，他總結到，"我們希望客戶能與Zoom建立起長久的關系并經常性地訪問我們的網站。Arcadia的品牌無疑是那里的中堅力量。當然，競爭性的品牌同樣存在，而且也非常出色。我們認為，為了與其他零售商競爭，我們必須得提供最好的產品和最佳的服務，并且其他一切事情都要以這兩個目標為中心。"

　　6.1結語

　　探索電子商務環境下的客戶關系管理策略，對于企業營銷新、老產品與服務，鞏固與發展新、老市場具有重要的現實意義。它對于開發現實需求與潛在需求，提高企業的生存能力和競爭能力，具有重要的促進作用。

　　總的說來，CRM是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。CRM雖然僅僅是“電子商務”的一個子集，但是它把客戶放在了核心位置。企業實施CRM，必須補上過去落下的“功課”——它要求企業更了解現存和潛在客戶，要求企業能夠準確及時地判斷競爭對手的行為，要求企業能夠追趕得上日新月異的信息技術，尤其要求企業的內部管理能夠適應這些變化。如果一個企業可以很好地吸收CRM理念，會看到在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面的提高，對未來的整體性的“電子商務時代”的來臨也就更有準備。

　　參考文獻：

　　參考文獻：（17、涂序彥。智能管理[M]。北京：清華大學出版社，1995，（1、（6、胡湘云，粟福璋"建立電子商務系統。計算技術與自動化，1998，17（9、：57—60.（9、遲國泰，王眾托，朱占宇"發展電子商務，促進企業經營機制和經濟增長方式的轉變，大連理工大學學報（社會科學版、，1999，20（1、：39—42。（7、Vulkan，Nir，Economic

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