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惡性競(jìng)爭(zhēng)何時(shí)了？
商場(chǎng)，一場(chǎng)場(chǎng)沒(méi)有硝煙的惡戰(zhàn)，腥風(fēng)血雨，此消彼長(zhǎng)。
這一次，電商的戰(zhàn)役將是一場(chǎng)觸目驚心的戰(zhàn)斗，8月14日，京東商城CEO劉強(qiáng)東微博“約架”蘇寧，直言：“京東大家電三年內(nèi)零毛利!如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退!從今天起，京東所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上……”而至于，京東何以做到底氣?我們也在劉強(qiáng)東的微博中看到這樣的文字：“剛剛和各位股東開(kāi)完會(huì)，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個(gè)主要股東全部參加了!大家都知道打蘇寧的事情。我說(shuō)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度?一個(gè)股東說(shuō)：我們除了有錢(qián)什么都沒(méi)有!你就放心打吧，往死里打!”
這場(chǎng)“往死里打”的惡戰(zhàn)，無(wú)疑是悲壯的，是血淋淋的，同時(shí)也折射出中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中缺乏成熟及可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式而導(dǎo)致行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的焦慮。張欣也在微博中頗意味深長(zhǎng)地問(wèn)道：“劉總這出的這是什么牌?雷鋒式的?還是黃紀(jì)光式的?”這種殺敵一千，自損八百的戰(zhàn)役，真正為國(guó)內(nèi)電商行業(yè)帶來(lái)什么?值得所有商場(chǎng)人士的思考。
中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展至今，發(fā)展速度很快，但一直沒(méi)有形成具有真正競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式，價(jià)格戰(zhàn)成了電商之間爭(zhēng)奪份額和市場(chǎng)地位的慣用的殺手锏。而這意味著將中國(guó)消費(fèi)者引入一種不理性的消費(fèi)理念中，隨著中國(guó)發(fā)展的進(jìn)程，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)自我消費(fèi)偏好和理性的消費(fèi)價(jià)值觀，然而京東、蘇寧的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)卻將“消費(fèi)者以商品價(jià)格為第一選擇要素”作為前提。
一邊是虧損，一邊卻是不斷爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，背后的邏輯非常簡(jiǎn)單。京東的目的就是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)把蘇寧易購(gòu)這位競(jìng)爭(zhēng)者徹底拖垮，以虧損換市場(chǎng)份額，以虧損贏得未來(lái)的市場(chǎng)地位。用劉強(qiáng)東的話來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在還不是京東賺錢(qián)的時(shí)候，顯然，當(dāng)蘇寧易購(gòu)等競(jìng)爭(zhēng)者倒下之日，就是京東賺錢(qián)之時(shí)。
電商的競(jìng)爭(zhēng)一定要不是你死就是我活嗎?在這樣的戰(zhàn)役中會(huì)有一批消費(fèi)者漁翁得利，然而當(dāng)這場(chǎng)惡戰(zhàn)以一方慘敗告終后，勝利的一方會(huì)毫無(wú)疑問(wèn)的成為行業(yè)霸主，當(dāng)行業(yè)被壟斷后，更大一批的消費(fèi)者便沒(méi)有任何選擇的權(quán)利，將會(huì)成為彌補(bǔ)勝者戰(zhàn)役損失的買(mǎi)單者。
任何一個(gè)行業(yè)離不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，但更離不開(kāi)消費(fèi)者的理性消費(fèi)、除了對(duì)低價(jià)的訴求外，也應(yīng)注重服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的品牌文化。價(jià)格戰(zhàn)這場(chǎng)悲壯的戰(zhàn)役是電商們最不理性的選擇，贏得消費(fèi)者真心應(yīng)采用多種營(yíng)銷手段，采用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。
差異化競(jìng)爭(zhēng)是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹(shù)立起企業(yè)在全行業(yè)范圍中獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)可以有許多方式，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌、技術(shù)、產(chǎn)品功能、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性。
具體而言就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和個(gè)性化服務(wù)來(lái)獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā)展潮流，以客戶為中心的思想在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的一種體現(xiàn)。差異化競(jìng)爭(zhēng)主張根據(jù)客戶的需求細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性化服務(wù)提高客戶滿意度，更好的獲得和保持客戶如今的公司缺少的正是具有這種競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的員工。能夠避開(kāi)最激烈的正面競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)自己的長(zhǎng)處，配合客戶的需求，走一條差異化的道路，
電商們也許是時(shí)候騰出精力思考如何為企業(yè)建立差異化競(jìng)爭(zhēng)力了，回避正面的惡性價(jià)格戰(zhàn)，不妨以下幾個(gè)方面來(lái)考慮：
(1)可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的;
(2)顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的;
(3)采用類似差異化途徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的;
(4)技術(shù)變革很快，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。
除上述外部條件之外，企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略還必須具備如下內(nèi)部條件：
(1)具有很強(qiáng)的研究開(kāi)發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光;
(2)企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望;
(3)企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體;
(4)很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力;
(5)研究與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及市場(chǎng)營(yíng)銷等職能部門(mén)之間要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性;
(6)企業(yè)要具備能吸引高級(jí)研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施;
(7)各種銷售渠道強(qiáng)有力的合作。售區(qū)的差異化，市場(chǎng)推廣的差異化，終端銷售的差異
建立差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于，企業(yè)家精心選擇一組具有差異性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)表達(dá)企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值理念并付諸實(shí)施。戰(zhàn)略比經(jīng)營(yíng)有效性更高一個(gè)層面。無(wú)戰(zhàn)略指導(dǎo)的或無(wú)差異性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，只能是模仿。模仿的結(jié)果是趨同，趨同的結(jié)果是自相殘殺，自相殘殺的結(jié)果是同歸于盡。若想走出惡性循環(huán)，關(guān)鍵性的第一步是從為顧客提供與眾不同的價(jià)值創(chuàng)新開(kāi)始，然后奮力形成并保持差異性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)有效性。
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