銷售溝通的“動(dòng)力對(duì)話”
溝通，多以為是信息 交換而已，這嚴(yán)重扭曲溝通的目標(biāo)性，尤其是銷售溝通。只有做到每句(段)話的信息交換和信念激發(fā)的作用同在，溝通才是有力的完整的，才算是不浪費(fèi)機(jī)會(huì)成本的銷售溝通。筆者將銷售溝通中的信念激發(fā)部分稱為“動(dòng)力對(duì)話”。
在銷售開(kāi)發(fā)與推進(jìn)中，與客戶 的每一次溝通都是極大的機(jī)會(huì)成本。因?yàn)槲覀兯菰L的對(duì)象并非是“專門(mén)”來(lái)接待我們的(這個(gè)“專門(mén)”包含專門(mén)的時(shí)間及專門(mén)的意識(shí))，他是因?yàn)槟撤N需求或機(jī)緣才會(huì)“安排”與我們見(jiàn)面交流的機(jī)會(huì)，且他們擁有隨時(shí)收回的權(quán)利。銷售人員除了“見(jiàn)縫插針”式的創(chuàng)造見(jiàn)面溝通的機(jī)會(huì)，而珍惜每次的溝通機(jī)會(huì)也是非常重要的。我常說(shuō)“無(wú)益的就是有害的”，見(jiàn)客戶時(shí)要保持語(yǔ)言的有效性，否則就是極大的浪費(fèi)，這是銷售人員的巨大損失，銷售工作就會(huì)呈現(xiàn)“有溝通無(wú)機(jī)會(huì)”的現(xiàn)象。所以必須把握好每次溝通的推進(jìn)性和提升性。
先說(shuō)說(shuō)問(wèn)答式溝通時(shí)，動(dòng)力對(duì)話的運(yùn)用。
在交流中，客戶自然會(huì)有疑問(wèn)。如果是客戶開(kāi)口問(wèn)話了，這其實(shí)是溝通有效的最佳時(shí)機(jī)。但是很多的銷售人員沒(méi)有抓住這個(gè)良機(jī)。比較糟糕的銷售人員反會(huì)害怕客戶提問(wèn)，或是怕招架不住而“露餡”(不專業(yè)與缺乏信心所致)，或是怨客戶太“挑剔”(只想遇到所謂的“優(yōu)質(zhì)客戶”);比較普通的銷售人員則只是如實(shí)作答。然而客戶的問(wèn)話只是反應(yīng)他自我的思維導(dǎo)圖(和你不是一樣的背景)，他是選擇性的問(wèn)話，也是選擇性的接受和理解答案。所以不能只是單純地提供答案。因?yàn)樗麑⒋鸢改萌シ旁谀睦�、如何用，我們都無(wú)法控制。所以我們常會(huì)覺(jué)得客戶問(wèn)的問(wèn)題怎么都是東一句西一句的，這是因?yàn)榭臀译p方的思維并非在一條線上的，盡管表面上關(guān)心的是“同一件事情”。
事實(shí)上，客戶開(kāi)始提問(wèn)，表示客戶有了接受信息的需要，表示是客戶“開(kāi)門(mén)”了，并將會(huì)利用接受到的“信息”進(jìn)行新的思考和決策。這是一次難得的機(jī)會(huì)，作為銷售人員需要抓住機(jī)會(huì)，運(yùn)用這一“管道”。在回答客戶時(shí)，將客戶所要的事實(shí)信息與必要的激發(fā)信息，一并傳遞給客戶。
具體案例如：
客戶問(wèn)“你的具體供貨價(jià)是多少?你們的提供的服務(wù)怎么樣?”
銷售人員不是僅僅回答“價(jià)格是多少”、“服務(wù)是怎么做的`”而已。而是需要將我們的定位告訴客戶，因?yàn)閮r(jià)格的后面事實(shí)是我們產(chǎn)品的定位，服務(wù)品質(zhì)的后面也有我們的企業(yè)信念。而我們定位的背景是什么?我們企業(yè)是什么樣的信念?這都是具有激發(fā)力的信息，需要我們簡(jiǎn)練扼要地闡述。
“我們的價(jià)格是每臺(tái)5000元。定位屬于中高端產(chǎn)品，這就是我拜訪您的理由，因?yàn)橛卸ㄎ坏漠a(chǎn)品他的客戶也應(yīng)該是堅(jiān)持品質(zhì)和一定消費(fèi)能力的…….”
激發(fā)客戶：“您這樣的客戶就應(yīng)該擁有這樣的產(chǎn)品”“客戶就應(yīng)該享受我們這樣的水準(zhǔn)的服務(wù)”等，并盡可能言簡(jiǎn)意賅地告訴他理由。
其實(shí)客戶選擇的只是了解價(jià)格或服務(wù)是如何做的而已，他將答案拿回去如何運(yùn)用我想你也能猜到八九。但是我們將運(yùn)用這一話題“隨便”將具有激發(fā)式的信息傳遞過(guò)去。這樣就使客戶了解我們的同時(shí)也啟發(fā)起了客戶的關(guān)于“定位”、“信念”的共鳴或意識(shí)。
所以在回答客戶提問(wèn)時(shí)，勿以為客戶問(wèn)話只是為了獲得事實(shí)信息，他們更加需要激發(fā)信息。而更多的銷售者，只是做到了前者，卻又待客戶“關(guān)門(mén)”之后，再選擇滔滔不絕式解釋來(lái)激發(fā)，客戶也就沒(méi)有心思去聽(tīng)你的“專場(chǎng)介紹”了。那么優(yōu)秀的銷售者，就會(huì)擺脫“受制于客戶”的溝通弊病(即客戶問(wèn)什么就只乖乖回答他的問(wèn)題)。客戶的問(wèn)話并非只是了解信息而已，更不是一種拒絕，而是一種擔(dān)憂，或是某種消費(fèi)(投資)意識(shí)缺乏的體現(xiàn)。這就是我們要選擇動(dòng)力對(duì)話的原因。
再說(shuō)說(shuō)表述性溝通時(shí)的動(dòng)力對(duì)話運(yùn)用。
很多時(shí)候需要我們主動(dòng)展示產(chǎn)品或方案。同理，只要客戶 給予我們時(shí)間，銷售者就要把握好這次機(jī)會(huì)。所以在表述時(shí)，不僅僅說(shuō)出解決方法，即現(xiàn)實(shí)性的話題(事實(shí)信息 )，還需要說(shuō)出為什么要解決這個(gè)問(wèn)題，即意義性的話題(激發(fā)信息)，就是要將現(xiàn)實(shí)的話題進(jìn)行提升到一個(gè)高度，表達(dá)出解決它具有的“偉大”意義。而不是在后來(lái)客戶提出抗拒的問(wèn)題時(shí)，我們才發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)這個(gè)解決方案“不屑”才來(lái)彌補(bǔ)。其實(shí)客戶抗拒不是這個(gè)解決方案(能不能解決問(wèn)題)，而是因?yàn)椴恢肋@個(gè)解決方案實(shí)現(xiàn)的意義(能解決這個(gè)問(wèn)題又有多大的意義)，加之處于決策機(jī)會(huì)成本和決策風(fēng)險(xiǎn)的考慮，也就只有選擇了“拒絕”。所以你自信你的產(chǎn)品那是你的事情，你自信自己的表述很到位，那也是你的以為，而客戶關(guān)注的則是你所說(shuō)的對(duì)于他而言到底有什么意義。沒(méi)有意義他就抗拒，因?yàn)槟憷速M(fèi)了他的時(shí)間以及他投入的些許情感，又加之你先前說(shuō)對(duì)他“有益”，于是落差為一種欺騙。
具體案例如：
“我只告訴您關(guān)鍵的一點(diǎn)——我們這款新產(chǎn)品就是操作非常簡(jiǎn)單!”。
這是銷售人員 想要說(shuō)的，也叫事實(shí)信息。但關(guān)鍵是接下來(lái)，過(guò)多的銷售人員仍繼續(xù)事實(shí)信息，即：“我們這款產(chǎn)品操作是如何簡(jiǎn)單的”。表面上有因?yàn)橛兴�，但卻顯得累贅?lè)ξ痘蛱^(guò)專業(yè)。這個(gè)時(shí)候則需要意義性的話題(激發(fā)信息)：“比起你目前用的設(shè)備可以節(jié)約什么，提高什么，以及改善的意義，所以我今天特地向您介紹我們的產(chǎn)品這一優(yōu)勢(shì)。”
在銷售陳述中，若是缺失了消費(fèi)“意義”的激發(fā)和提升，客戶將失去解決問(wèn)題的動(dòng)力和意愿，甚至是擺不上日程�？陀^講，作為銷售人員不要忘記，客戶每天、每階段要改善或是解決的問(wèn)題那是太多了：無(wú)論他的工作還是他的生活，他的團(tuán)隊(duì)還是他的家庭，他的部門(mén)還是他的企業(yè)，他的將來(lái)還是他的現(xiàn)在等等，你可以盤(pán)點(diǎn)一下，再想想你的產(chǎn)品(服務(wù))幫他解決的這個(gè)問(wèn)題，是多少分之一啊，甚至在同一問(wèn)題上也許只是其中的一個(gè)方向而已(如：是開(kāi)源或是節(jié)流)。如果解決某個(gè)問(wèn)題的意義性激化不到一定的高度，達(dá)不成必要性，人們多會(huì)采用默認(rèn)(承認(rèn)，但默默擱置)的方式來(lái)對(duì)待。
所以，發(fā)現(xiàn)到客戶需要解決的問(wèn)題，只是銷售機(jī)遇而已，是銷售的基礎(chǔ)。而只有關(guān)注到客戶解決問(wèn)題的意義性，并激化和提升到一定程度，才是銷售行為的玄機(jī)所在。銷售成功的機(jī)率將大幅度提升。所以產(chǎn)品性能及其他的表述就不僅僅是廣而告之式的“清晰表達(dá)”而已，更需要具有“意義性”激發(fā)的部分，這樣的溝通才真正具有動(dòng)力性和建設(shè)性。
動(dòng)力對(duì)話的話題分為兩種：
一是升華性或叫延伸性話題，就是在本來(lái)話題的基礎(chǔ)上更加有高度地說(shuō)出來(lái)，以達(dá)到激發(fā)客戶的作用。如價(jià)格太貴問(wèn)題，你不用先回答能否便宜，而是用“其實(shí)在購(gòu)買我們產(chǎn)品時(shí)，多數(shù)人都會(huì)覺(jué)得很貴”來(lái)將個(gè)體問(wèn)題升華為大眾問(wèn)題而產(chǎn)生淡化細(xì)節(jié)問(wèn)題的效果，即：是啊，我們這樣定位的產(chǎn)品，所有人都會(huì)覺(jué)得“貴”，而非你一人而已。你是對(duì)的，但是大家還都買了。來(lái)激發(fā)客戶逾越?jīng)Q策障礙快速做出決策。你并沒(méi)有逃避和否定這個(gè)話題，而是默認(rèn)、同理，以及將其升華化。
另一種則是轉(zhuǎn)換式話題，即判斷出不需要在某個(gè)話題上進(jìn)行提升和闡述，而是由此發(fā)現(xiàn)客戶在另外一個(gè)關(guān)鍵意識(shí)上需要激發(fā)，那就利用目前話題轉(zhuǎn)換過(guò)去進(jìn)行激勵(lì)。如現(xiàn)在談的是時(shí)間問(wèn)題：“沒(méi)空參加健身”，可以過(guò)度到消費(fèi)意識(shí)問(wèn)題，再?gòu)南M(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)到產(chǎn)品價(jià)值上去激發(fā)。例：“其實(shí)每個(gè)人的時(shí)間是固定的，也是絕對(duì)要消費(fèi)掉的，我們肯定是把時(shí)間安排給比較重要的事情上”，再轉(zhuǎn)到“健身(產(chǎn)品)對(duì)他目前的重要性迫切性”來(lái)重點(diǎn)激發(fā)。這樣就不僅僅是解決了“時(shí)間”等細(xì)節(jié)性問(wèn)題，而是更加鞏固和激化了采購(gòu)核心需求。
筆者將含有激發(fā)信息的溝通對(duì)話稱之為“動(dòng)力對(duì)話”，就是在與客戶對(duì)話交流中既傳送信息又能有力激發(fā)客戶接受信息和運(yùn)用信息的意愿或欲望。讓客戶從吝惜地給我們很短的時(shí)間，激發(fā)出客戶愿意給我們更多的時(shí)間;從客戶勉強(qiáng)聽(tīng)到愿意聽(tīng)，甚至到很想聽(tīng)我們?cè)诒磉_(dá)什么。這樣的對(duì)話才是具有建設(shè)性的銷售對(duì)話。如果說(shuō)，在銷售拜訪中有效地告知了事實(shí)信息(如產(chǎn)品有多好多優(yōu))，“對(duì)號(hào)”上了部分顯在需求客戶購(gòu)買我們的產(chǎn)品的話，而動(dòng)力對(duì)話則能啟動(dòng)更潛的客戶，因?yàn)樗谋举|(zhì)就是具有啟發(fā)性、培植性和挖掘性，讓銷售人員獲得更廣更多的客戶市場(chǎng)。
但值得提醒的是，動(dòng)力對(duì)話在成交環(huán)節(jié)時(shí)的運(yùn)用要設(shè)計(jì)好、謹(jǐn)慎用。因?yàn)槌山换蚝灱s環(huán)節(jié)講究的是“關(guān)門(mén)”的學(xué)問(wèn)。而動(dòng)力對(duì)話則“開(kāi)門(mén)”性較強(qiáng)，所以要設(shè)計(jì)得當(dāng)，不能進(jìn)入“開(kāi)”的怪圈(既又多出一個(gè)話題)，讓成交和締結(jié)一直無(wú)法落地。而設(shè)計(jì)出短小可控、重復(fù)強(qiáng)調(diào)性、沖擊性強(qiáng)的動(dòng)力對(duì)話，對(duì)于成交和簽約環(huán)節(jié)也將是起到不可估量的作用。
讓必然從偶然開(kāi)始，讓高效從縫隙開(kāi)始，讓神奇從平凡開(kāi)始，這是銷售精神。在我看來(lái)銷售缺的不是機(jī)會(huì)，而是銷售者們珍惜機(jī)會(huì)的意識(shí)和能力!
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