- 相關推薦
牛根生談創業：重視無形資產
牛根生是內蒙古蒙牛乳業集團創始人，對于初創時期的蒙牛來說，擁有并用好品牌這一無形資產就等于掌握了獲取超額收益的能力，由此，蒙牛開始了與眾不同的品牌建設之路，并取得了令眾人矚目的成就。
品牌是企業最值得投資的
21世紀是“競爭力”的世紀，競爭力已經成為企業生存和成長的基礎和前提。從戰略管理的角度來看，任何一家企業要想在風起云涌的市場大潮中搏擊風浪，必須擁有自己獨特的核心競爭力。而品牌競爭力是企業核心競爭力最持久的外在表現，企業現有的任何核心競爭力優勢：資源優勢、技術優勢、人才優勢、管理優勢、營銷優勢最終都應轉化為企業的品牌競爭力優勢，只有這樣企業才能在激烈的市場經濟競爭環境中保持可持續的生存與發展，保證企業的長盛不衰。
蒙牛剛起步時有1000萬元的資金，我們拿出1/3做品牌，做品牌的建設、宣傳和積淀，把錢存在任何地方的增值也不如存在品牌上。
在牛根生看來，一個國家、一個地區和一個企業之間的競爭，已經不是人數、資源、版圖大小的競爭，而是品牌之間的競爭。
蒙牛企業還沒注冊，第一本CI(企業識別)手冊就做出來了，在籌備創立股份公司的53平方米的臨時辦公室里，墻上掛的最醒目的一幅畫就是蒙牛的藍圖規劃;在編制CI手冊的同時，蒙牛的企業文化的主體方案也做出來了，企業使命、理念、愿景，都是在公司正式創立前確定的。1999年總共籌起1000萬元，蒙牛就拿出1/3的錢，也就是300多萬元開始做品牌。二三月份籌劃宣傳，4月份出產品，6月份品牌形象就出現在中央電視臺的熒屏上。
蒙牛副總裁白瑛曾說：“蒙牛不僅是在賣產品，更注重建設‘蒙�！@兩個字的品牌意義。為此，蒙牛專門成立了一個品牌管理中心，主要致力于從科技、綠色、營養等角度去提升蒙牛品牌的親和力。至于贊助中國航天員、冠名娛樂節目這些都屬于做品牌的一部分�！�
蒙牛的成功詮釋了這樣一個道理：策劃是提升品牌競爭力的一個重要手段，事件營銷是高效提升品牌傳播的最佳時機。同時，注意力經濟揭示出一個道理：低成本擴張與其說是以資本為紐帶——實行資本擴張，還不如說是以品牌延伸為標志——實行品牌擴張。蒙牛在向全國性品牌進軍時，瞄準了中央電視臺這個宣傳平臺，采取高投入高密度的媒介投放戰略，在很大程度上節約了蒙牛追趕競爭對手的時間成本。
蒙牛不但打造出很高的知名度，更打造出了很高的美譽度，形成了深具品牌內涵的品牌差異化競爭力。從“百年蒙牛，強乳興農”的愿景過渡到對“企業公民”形象的塑造;從香濃的草原牛奶到中國航天員專用牛奶，再到營養專家形象——中國奧運軍團的秘密武器：配奶套餐，再到今天的響應總理號召——每天一斤奶，強壯中國人。蒙牛對品牌的每一次投入都經過精心設計，而從目前蒙牛市場的占有率來看，其對品牌的投資獲得了良好的效果。
短短8年多時間，蒙牛不僅產品銷售量成功飛漲，品牌影響力也大幅提升。據中國商業聯合會與央視市場研究公司的調查結果顯示，蒙牛已成為中國消費者心目中液態奶第一品牌，不但市場銷售份額位列第一，市場綜合占有率、市場覆蓋率也均居市場前列。
百年之后，一個企業真正能留下的東西，其實也就是品牌。
品牌定位不斷升級
牛根生是這樣描述品牌定位的重要性的：
臨門一腳只是程序上的關鍵，并非內容上的關鍵，開端設計才能從根本上決定企業和產品的命運。而開端設計的重中之重，就是要做好自己的品牌定位。
如何做好品牌定位呢?牛根生這樣解釋說：
我們要根據自己的特點去做全國。打個比方，我們可以模擬想象各地顧客見到內蒙古產品時的直覺反應。如果是汽車，他可能會想，噢，內蒙古的，別半路拋錨了，不買。如果是地毯和奶粉，他就會想，噢，來自內蒙古的，貨真價實，買。我這里當然不是說內蒙古只有大草原，沒有高科技。我想說的是，經過上百年的積累，我們已經形成了內蒙古的固有的百年品牌，那就是具有強烈地域色彩的民族文化及其載體，這是我們最大的無形資產。我們只有找準我們的“強項”，做我們的“強項”，才有可能走向全國;如果不幸撿起“弱項”大做文章，那就可能費力不討好。
把品牌定位于草原的不僅只有蒙牛一家，與蒙牛同城的伊利，在當年能夠從一個邊陲城市走向全中國，就是因為抓住一個概念——草原，把伊利產品變成稀缺產品。
當時，伊利的出現，使人們在心目中確定了一個好牛奶的標準，那就是來自大草原的牛奶才能算是好牛奶。內蒙古大草原是全球第四大草原，新疆的牛奶質量雖然也很好，但由于地理位置的原因很難發展到全國。所以如果把牛奶分為城市奶和草原牛奶的時候，城市牛奶都不是伊利的對手。
牛根生：離開蒙牛之后干啥去啦?
2009年，在經歷了乳業的低谷之后，中糧入主蒙牛，獲得控股權。牛根生辭去內蒙古蒙牛董事長，僅僅保留非執行董事一職。2011年，牛根生捐出了持有蒙牛集團的所有股份，意味著他突然成為巨富之后，錢還沒有到手，又立即放棄了。在中國，這樣的選擇和決定，直到今天仍無第二人。
在他的規劃中，前半生做商業，是通過度己來度人，后半生做慈善，是通過度人來度己。這樣的人生規劃與他的出身不無關系。
1958年，一個出生不足滿月的男孩兒，被父母以50元的價格賣給一戶牛姓人家。牛姓父親的職業是養牛，從此，這個由養父和養母撫養的孩子便與牛結下了不解之緣。養父自家未生孩子，期望通過抱養來栽根立后，所以給這個苦命的孩子取名為“根生”。
牛根生從小嘗盡世間冷暖，父親解放前被抓過壯丁，有過一段從警經歷，且在KMT逃離大陸前，陰差陽錯，文檔上給了他一個虛擬的頭銜——警長;養母曾是KMT高官的姨太太;兩個“特殊”人物，在那樣特殊的社會背景下，牛根生的遭遇可想而知。解放戰爭期間，養母曾把自己的財產廣為散發，一部分送了人，一部分是寄存在別人那里。六十年代，由于生活困難，養母領著牛根生試圖找回那些寄存的東西，人家不僅不承認，還把母子倆給轟了出去。
河東河西，人情冷暖，對牛根生的財富觀產生了深遠的影響。這個時候的牛根生初次體會到“財聚人散，財散人聚”的觀念。回想年少往事，牛根生說：母親囑咐的兩句話讓我終生難忘，一句是‘要想知道，打個顛倒’。
牛根生家的大門上，貼著這樣一副楹聯：“傳家有道惟存厚，處世無奇但率真。”橫批：家系國運。金黃色的字體，在太陽下閃閃發光。楹聯是牛根生從杭州胡雪巖故居看到的，見之喜愛，引用至家中。橫批，則是他自己擬寫的。
成立老�；饡�，捐出的股份總市值高達40多億元。在籌劃蒙牛上市之后捐出股份時，牛根生并沒有直接告訴妻子申淑香，而是試探性地說，這個錢不能往自己家里拿，得拿出來干點事。盡管經過了一段時間的思想灌輸，當牛根生全部宣布捐出后，仍讓申淑香十分不解。她原本認為牛根生只會捐出一部分股份，留有一部分用于孩子上學和家庭使用�！斑@個人真是神經病。我們是1981年結的婚，也是從窮日子里慢慢奮斗過來的。剛剛有了錢，還沒到手，就都要捐出去。別人都說他瘋了�！鄙晔缦惴薹薏黄降卣f。
為了讓妻子想得通，牛根生不斷連哄帶騙的向申淑香分析，捐了有什么好處，不捐有什么壞處，尤其對孩子，如果不捐，孩子靠父母不自己奮斗，對孩子成長不利。盡管不理解，但基于結婚20多年來對牛根生性格的了解，申淑香還是同意了。
牛根生解釋，“我們家里的捐款人跟其他家族不太一樣，我們是四個捐款人，因為財產是共同的，是大家的。萬一哪一天我離開了人世，他們不同意，想把財產要回來怎么辦?我害怕這個問題的發生，所以向大家征求意見�！�
現在，除了女婿從事公務員職業之外，其他家庭成員都參與到了老�；饡墓ぷ髦校捱M門的兒媳。
駕車從呼和浩特市區往正南方向行駛40公里左右，即來到一片高低起伏的低矮山區。山路兩側的坡上，便是一棵棵翠綠的樟子松，有的已長到一米多高，多數仍在半米左右，和野草一樣高。牛根生已記不清來過這里多少次，有些樹都是他親自栽種的。
這里是呼和浩特的和林格爾縣，以前處于土地嚴重退化的狀態，幾乎沒有其他植被覆蓋�；纳街�，唯有一棵矮壯的杏樹，枝繁葉茂，突兀地立在那里。牛根生據此判斷，既然杏樹可以成活，就能種樹，只要選對了樹種，調控好樹的密度�！皟让晒攀穱H生態示范區植被恢復項目”由此誕生，在近四萬畝的退化土地上，計劃用30年的時間來重建并維護一個健康、穩定的近自然生態系統。
如今荒地上種植了40多萬棵樟子松、油松、山杏、山桃、沙棘等近10種喬灌樹種。有了樹木，加之最近兩年雨水豐沛，這里已經看不出曾經的荒漠景象。野兔、赤狐、赤麻鴨、石雞、環頸雉這些久違的野生動物都出現了，一個新的生態鏈開始恢復。 在漫長的栽種和養護周期內，老�；饡度�34億元。
環境改變，這里的'經濟形勢也在發生改變。在不遠處的盛樂工業園區，中糧可口可樂、康師傅、燕京啤酒等知名企業已經建廠入駐。阿里巴巴、中國移動、中國聯通和中國電信等企業，將在這里建設云計算產業基地。
距盛樂國際生態示范區十多分鐘車程的地方，矗立著一所剛剛落成的學校—內蒙古師范大學附屬盛樂實驗學校。這所從幼兒園到高中的十二年制學校，占地約300畝，9層高的學校主樓上標示著學校的教育理念：“為每位學生發展提供適合的教育”。學校的總投資達2億多元，老�；饡栀浟�70%(約1.4億元)的資金，其他資金由政府財政支出，學校建設完成之后，歸屬內蒙古師范大學。
在老�；饡�2013年年初的捐贈預算中，內蒙古盛樂國際生態示范區造林項目和內蒙古師范大學附屬盛樂實驗學校分別為3000萬元和2142萬元，這兩個大手筆預算分別排在基金會今年捐贈預算的第二、三位，排在第一位的是老牛兒童博物館，計劃捐贈8000萬元。
2011年，牛根生在美國夏威夷參觀大自然保護協會的項目，被夏威夷兒童探索中心的兒童博物館吸引。在一場親身體驗中，牛根生看到，他一邊騎自行車，一邊就有他骨骼實體模型同步在動，講解員為其講解骨骼的名稱和作用。他還發現，在這里3歲的孩子可以開鏟車，4歲的孩子就能自由操縱傳送帶，孩子在玩樂中學習進步，開啟智力，這完全有別于普通展示性質的博物館，而是一種體驗式、互動式的博物館。參觀之后，牛根生決定將該項目引入中國，目前正在呼和浩特和北京各建一所兒童探索博物館。
除了數個千萬量級的大手筆捐贈之外，老牛基金會今年還有十多項百萬量級的捐贈，如：捐贈633萬元(100萬加拿大元)在加拿大多倫多大學設立白求恩獎學金;捐贈300萬元用于四川西部自然保護基金會的生物多樣性保護;為北京師范大學捐贈300萬元;雅安廬山地震捐贈1000萬元，通遼地震捐贈100萬元，以支持當地災后重建。
接下來，基金會每年的捐贈數額將繼續穩步增長。在其龐大的捐贈支出中，以文化教育和環境保護為主，截至目前，在歷年項目捐贈統計中，文化教育占到31.16%，環境保護占到27.60%。
讓富人捐錢的難度不大。從全世界來看，只要到了富裕的程度，超過中產階級的程度，大家都會出來做慈善，不用懷疑。因為這是全世界人心的本能，感謝天也好，感謝地也好，這是人的天性。
但在中國捐錢跟法規、制度和環境也有關。如果這些能讓捐贈者快樂，快樂地捐，就會捐得多。如果限制施者的捐贈，他肯定不快樂。崔永元說社會再對他如何如何，他就把基金會撤銷。難道捐贈者是為了難受、難看?公益信托的缺位讓國內基金會比較困惑。曹德旺捐出一些股份，還要讓他繳稅。政策法規仍是多年前的，不符合新形勢下的一些情況。當然中國的慈善處于初級階段，我們相信政府在稅收、法律等政策方面會逐步完善。
牛根生最欣賞的是已有一百多年的洛克菲勒基金會，同樣吸引他的還有其傳承百年的家族。
牛根生很早了解到，老洛克菲勒做慈善時，社會有強烈質疑的聲音，說是他們家做慈善是為了他們家的生意，用1個億做慈善，卻在生意上賺了10個億，相當于用公益推進生意。老洛克菲勒一看沒辦法，只能讓兒子做生意，自己做慈善。不過后來社會又質疑老子做慈善是為給兒子做生意做鋪墊，凡是老子做過慈善的地方，兒子都去做生意。在質疑中，老洛克菲勒把慈善和生意分離得很遠，凡是做慈善的地方不做生意，做生意的地方不做慈善，如此受到社會認可。在這一點上，牛根生做得更徹底。他堅定地表示：“我既然在早些時候選擇投身慈善，未來肯定不會再踏足生意。”
牛根生坦言，老�；饡恢痹谙蛑蹇朔评栈饡姆较蚺�，希望基金會做到永續發展，做成千年老廟。
【牛根生談創業：重視無形資產】相關文章：
揭秘牛根生的成功創業史03-12
蒙牛創始人牛根生的創業故事06-14
牛根生“兩把板斧”創業史如同教科書11-30
重視創業成本03-10
養殖牛創業故事12-12
重視市場創業更容易成功12-17
小本創業重視三原則02-26
馬云談女性創業02-21