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創(chuàng)業(yè)公司如何找準定位
ArielleJackson 曾在 Google 呆了將近九年，掌管著 Gmail，Docs，Calendar 和 Voice 等產(chǎn)品的營銷工作。之后她跳槽到 Square，在她的帶領(lǐng)下，新型硬件產(chǎn)品 Square Stand 走向了市場。在她加盟 Android 待機屏幕應用 Cover之后，繼續(xù)從事市場營銷和傳播計劃的制定工作。她開足了馬力，把自己所學的所會的，全都用上了，把 Cover 打造成一款富有個性和價值的產(chǎn)品。今天，她擔任著許多創(chuàng)業(yè)公司的顧問，幫助他們解決市場營銷的問題。
如她所說的，市場營銷是需要高度戰(zhàn)略性的考慮的，很多人對此感到不以為然。而對于創(chuàng)始人來說，一切工作是有跡可循的，有具體的框架和步驟來供他們參考，可以幫助他們清楚的解釋出自己的公司或者產(chǎn)品是在做什么的，為什么它們很重要，以及為什么消費者應該為它們買單。
Jackson 在此分享了她的經(jīng)驗，告訴創(chuàng)業(yè)者們要如何進行產(chǎn)品定位，如何制定適合自身特點的公司資產(chǎn)(包括取個能引起共鳴的名字)，以及叫人眼睛為之一亮的新品發(fā)布(不管是發(fā)布新公司還是推出新產(chǎn)品)。
(一)公司定位
定位的核心就是一段陳述。就是用一個或兩個句子，明確定義出你的產(chǎn)品所解決的問題，以及為什么你的解決方案是令人信服的。定位陳述(positioning statement)對以下內(nèi)容都有著相當重要的影響：招聘，產(chǎn)品開發(fā)，傳播品牌的價值等等。這一切都始于定位。
“在考慮產(chǎn)品的定位時必須要考慮到用戶，” Jackson 說�！斑@需要考慮到你的潛在用戶，評估產(chǎn)品的長處和弱點，并充分考慮你的競爭對手。市面上已經(jīng)有這么多產(chǎn)品了，人們都很忙的，你必須夠了解你自己�！�
“你不可能讓所有人都滿意，但你可以努力滿足一部分人的需求�！�
所以定位陳述應該是什么樣子呢?Jackson 推薦了你去看看 Positioning，這是一本基本營銷指南，里頭提到了許多好的建議。尤其有一個公式，是 Jackson 在 Google 擔任產(chǎn)品營銷經(jīng)理助理時，從她的主管 Christopher Escher 那里學到的：
For (target customer)
為了(目標客戶)
Who (statement of need or opportunity),
那些(潛在用戶的陳述)的人，
(Productname) is a (product category)
(產(chǎn)品名稱)是一種(產(chǎn)品類別)
That (statement of key benefit).
是(核心競爭力的陳述)。
Unlike(competing alternative)
不像(可替代的競爭對手)
(Productname) (statement of primary differentiation).
(產(chǎn)品名稱)(主要區(qū)別的陳述)。
套用這個框架，就可以盡可能清晰的給你的產(chǎn)品或者服務(wù)做出解釋。當然，這還需要一些預先的準備工作。以下問題可以幫助你獲得一份具體的定位陳述：
你的產(chǎn)品/服務(wù)的工作方式與其他有何不同?
為什么選擇這樣的方式?
你的潛在客戶的最大范圍在哪里?可以先使用“Android用戶”或者“沒有車的人”這樣定義，然后再努力形容得更具體一些，最后描述出專屬于你的典型用戶。
這些顧客在產(chǎn)品體驗上有遇到什么困難?盡可能明確的具體的描述出來。這些客戶會因此有怎樣的情緒?
其他企業(yè)在解決類似的問題時是怎么處理的?不要只是單純列出你的競爭對手，也要對比你們彼此的長處和短處。
避免故弄玄虛的字眼。如果用一個詞來形容定位陳述的話，它應該是“human(人們能懂的)”。
有了上面問題的答案，各類的公司都可以編寫自身的定位陳述。Amazon 早期的定位陳述就是一個很好的樣品：
針對互聯(lián)網(wǎng)的用戶，
那些喜歡的書的人。
Amazon是一家零售書商，
能夠即時提供超過 110 萬本書。
不像傳統(tǒng)的書籍零售商，
Amazon 的優(yōu)勢在于便捷，低廉和多樣的選擇。
舉一個科技界以外的例子，Harley-Davidson(世界著名摩托車品牌)也曾公開分享過他們的定位陳述：
唯一可以制造出重型、有巨大轟鳴聲的
摩托車制造商
主要針對美國地區(qū)
那些有男子氣概的男人(和他們的崇拜者)
在這個缺乏個人自由的年代
他們想重溫西部牛仔的夢
如你所見，格式可以靈活多變，只要你抓住了關(guān)鍵的內(nèi)容。我們不是要你在市場上或者廣告里逐字逐句的使用此字段，我們的目標是鼓舞公司內(nèi)部的人，讓他們跟你的觀點保持一致，這樣他們會更樂意去幫助客戶，去滿足客戶的需求。
有些人把 tagline(宣傳詞)和定位陳述混淆起來了，其實宣傳詞具有不同的目的：它們是面對外部的，但表述的意思與定位陳述是一致的。Harley 有一段宣傳詞：“American by birth. Rebel by choice.(生在美國，選擇叛逆)”。同樣的含義，包裝在更簡潔更精煉的語言中了。
“一般來說，第一個進入市場的會占有一定的優(yōu)勢，因為會讓人有一個記憶點。如果可以同時做到第一個而且是最好的一個，那就太棒了，但也太難了。所以如果不是的話，也沒有關(guān)系，定位陳述可以幫助你在正確的時間對正確的人傳達正確的信息，”Jackson 說。
如果你的產(chǎn)品所處的市場已經(jīng)飽和了，或者已經(jīng)出現(xiàn)一個占統(tǒng)治地位的競爭對手，上面說的這點就特別有用。強大的定位陳述可以為你找到適合自身的生存空間：是具有更多的附加價值，或者是提供更大的折扣，或者是專為某一類客戶打造的完美產(chǎn)品。像 NyQuil，就成功的把自己定位成一款讓感冒患者在夜晚服用的止咳糖漿。
“從一開始就明確你的定位，事半功倍�！�
Jackson 指出，公司的定位甚至比公司的名稱更為重要。公司的名字，以及最終你所傳播的信息，包括網(wǎng)站，品牌，甚至產(chǎn)品的特征都可以源自于定位。
最重要的是，在溝通募資的時候，好的定位可以提供莫大的幫助，所以應該盡快敲定下來。如 Jackson 所說，“我認為，如果在募資演講稿里提到定位陳述的話，人們對你公司的一切就會有一個很清晰的印象。”
至于說到產(chǎn)品和定位，哪一個應該優(yōu)先考慮，Jackson的回答是這兩部分應該并行。
“你不可能在知道自己做什么產(chǎn)品之前就做好定位，但我認為定位會滲透到產(chǎn)品里頭，反之亦然�！�
Cover 的創(chuàng)始團隊從一開始就想做的一款取代 Android 傳統(tǒng)鎖屏，并且能夠發(fā)揮 Android 有、而 iOS 或其他平臺沒有的能力的應用。就這么多。
“那時候，我們只確定了一些基本的功能，但對整個應用具體會是什么樣子，一無所知。可一旦明確了定位，需要建立哪些功能，才有助于我們爭取到目標客戶——那些安裝了無數(shù) app 的 Android 用戶，就變得非常清楚了。它同時也影響了網(wǎng)站的建設(shè)，使之改頭換面。”
許多公司在起草定位的時候，常會跳過一個步驟：認真評估他們的競爭對手。這是錯誤的。正如 Jackson 說的，“在競爭對手如云的環(huán)境里，找到自己的位置，這很重要。通常，一個好的比喻能夠幫助你更好的闡述你的產(chǎn)品 / 服務(wù)。第一臺汽車出現(xiàn)時，它被標榜為無馬馬車，它用一種可靠的方式，解釋了一種很難讓當時的人理解的東西�！�
“人們通過比較，能夠了解這個東西和他們之前見到過的那些，會有什么新奇和不同之處�！�
但某些特定的語言只能面向特定的受眾。比如說，“l(fā)ike Uber for X(是 X 領(lǐng)域里的 Uber)”，可能只有科技界的人才聽的懂。因此在給你的公司 / 產(chǎn)品做出總體的定位陳述時，在你試圖開發(fā)新的客戶群時，還是有可能需要進行調(diào)整的。
“你可以為舊金山的嬉皮士們作一個定位陳述，再為其他的客戶采取另一個方式，但你總會希望能有一個萬能的通用的定位陳述吧�！弊屇愕墓� / 產(chǎn)品找準市場的突破口，不應該變來變?nèi)サ摹?/p>
有了上面的框架，起草定位陳述還有困難的話，那么你的產(chǎn)品可能就有問題了。尤其是在你無法明確你的目標市場，或者很難解釋出你做的事情如何區(qū)別于其他人，那么你應該退回去繼續(xù)做好準備工作�！叭绻愕漠a(chǎn)品能夠抓住顧客的眼球，也確實符合人們的需要，一個合適的定位陳述會自然而然的流出來了。如果你抓耳饒腮，那對你而言就是一個警告�！�
(二)公司命名
年輕的創(chuàng)業(yè)公司面對的難題之一就是選一個好名字，要能夠反映產(chǎn)品 / 服務(wù)所具備的品質(zhì)，能吸引客戶，能順利注冊到域名，并且獲得媒體的認可。這就像一個不可能完成的任務(wù)，Jackson 看到過許多公司在取名字時抓破了頭。而她自有一套系統(tǒng)可以打破這個迷思。
命名有三條路線可供選擇：
描述性的：明確的表示出你的業(yè)務(wù)。例如Whole Foods，Toys "R" Us和PayPal。
暗示性的：通過暗示或者聯(lián)想，引出你的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，通常會使用隱喻的方法。例如Amazon，指的是一條巨大的河流(有極為豐富的產(chǎn)品)，還有Mint，有鑄幣廠的意思。
空想性的：與公司產(chǎn)品沒有直接聯(lián)系。例如Adobe和蘋果。
“想要了解這其中的差異，看看那些知名的網(wǎng)頁瀏覽器們吧。Internet Explorer 很直接的描述出它是干什么的。Safari 有游獵的意思，是一種暗示，意味著探索這一理念。然后是 FireFox，完全與互聯(lián)網(wǎng)沒有任何關(guān)系�！�
取個新奇的名字可能需要冒一些風險，但它們也有一些優(yōu)點：令人難忘，而且更容易通過商標域名等各種注冊。只是你必須愿意承擔更多的工作，來進行產(chǎn)品 / 服務(wù)的銷售 / 推廣工作。“你必須準備好通過大量的解釋和營銷工作，來制造共鳴，為你所取的名字和公司業(yè)務(wù)之間打造出關(guān)聯(lián)。而使用其他方法，描述性的或暗示性的名字，則可以為你分擔一部分定位工作�！�
據(jù) Jackson 所說，在你決定采取哪一種命名方案的時候，你應該問問自己以下幾個問題：
相關(guān)企業(yè)或競爭對手的公司/產(chǎn)品的名稱是什么?你會想要和他們區(qū)分開來。例如你的公司也是搞支付的話，你會想避開“pay”這個詞，因為有太多公司在名字里使用了這個詞，這會讓客戶很難清楚的記住你。
你想傳達的是怎樣的品牌價值?可能像是簡單，安全這樣的單詞。
你想要擁有一個和名稱完全一致的域名嗎，還是可以像許多公司那樣用一個動詞和名詞作為組合?例如Square的squareup.com，Caviar 的trycaviar.com，和Earnest 的meetearnest.com。
這些原則能給你提供幫助，但是當真坐下來進行頭腦風暴，命名仍然是一個折騰人的任務(wù)。在這種情況下，Jackson 建議創(chuàng)始人們回到自己的定位陳述上。
“第一，準備好三個桶，分別貼上‘描述性的’，‘暗示性的’和‘新奇的’三個標簽。打開你的思路。說不定偶然發(fā)現(xiàn)的一個名字，你就愛上了呢�！�
第二，把你寫出來的定位陳述拆分為名詞和動詞。為每一個有獨立意義的詞，創(chuàng)建一個完整的同義詞列表�！翱梢匀� thesaurus.com 查詢。這樣你就有一份很大的名單了。然后你可以嘗試各種不同的組合�！盝ackson 對此有以下建議：
現(xiàn)實存在的詞：舊詞新用(例如：Apple, Gain, Square)
合成詞：兩個詞融合在一起(Salesforce)
融合詞：一個詞的一部分結(jié)合另一詞的一部分(Pinterest，Microsoft)
詞綴：在某些詞末尾加上 er 或者 ly 之類的后綴(Blogger, Contently)
截斷：截取某個詞的一部分(Cisco 就是取自 San Francisco)
其他語言：用其他語言來表示你想傳達的意思(Reebok, Asana)
“你會想要集思廣益。很多時候，創(chuàng)業(yè)者只身一個人做這件事，或是只有他們的聯(lián)合創(chuàng)始人一起商量。這是一個很好的起點，但你一定會想要把你的員工甚至家人和朋友一起召集起來出主意吧。拿出你的選項，然后看看不同的人會有什么不同的反應�！�
在這場頭腦風暴里，還有以下是你應該依次考慮的(基于實際的和創(chuàng)意的原因)：
商標和域名是否可用
獨特性
能否反映出要傳達的關(guān)鍵信息
好聽與否，發(fā)音容易與否(比你想象的更重要)
外觀(指的就是看起來別不別扭、好不好看)
長度(二個音節(jié)的詞，可能會比較好，因為它不是太長，但比單音節(jié)的更有特色)
這些聽起來簡單，但實際上是取名成功的關(guān)鍵�！叭藗兺粫タ紤]，容易拼寫嗎?容易上口嗎?”她指出，二手家具市場Move Loot就是一個好例子。這個名字聽上去有點拗口，實際上這兩個詞很容易發(fā)音也很容易被記住。
最后，有時候人會很容易傾向于某個名字，即使它并不理想。為了杜絕這種情況，Jackson 建議，可以先選出一個夸張的名字作為過渡，是你知道最后肯定不會被采用的。
(三)品牌資產(chǎn)的整合
要打造一個全面的品牌，需要 logo，網(wǎng)頁，視頻等等，這一切都從創(chuàng)意簡報(creative brief)開始。
在有限的時間和空間里，它可以提供出所有你需要的信息，幫助定義公司的整體形象，或者是某一特殊功能 / 產(chǎn)品。
“創(chuàng)意簡報將指導創(chuàng)意工作的內(nèi)容文檔化了。你可以用它來開發(fā)你的資產(chǎn)，幫助公司走向市場。有些人認為這不需要寫下來，只要簡單的和創(chuàng)意機構(gòu)或公司內(nèi)部的創(chuàng)新團隊開個碰頭會就行了。但以我的經(jīng)驗，把它寫下來真的很有用。它不僅對和你一起為此工作的人有所幫助，也可以幫助你進一步內(nèi)化那些你想表達出來的東西。”
創(chuàng)業(yè)者的預算一般比較少，可能需要自己承包所有的創(chuàng)意工作。在這種情況下，創(chuàng)意簡報就更有用了，有了它就等同于找到一家好的創(chuàng)意代理商。
在某種意義上，“簡報”是有規(guī)范的：定義目標客戶：那些你想要打動的人，以及達到這個目的所需要借助的力量(logo，網(wǎng)站，宣傳詞，視頻等等)。但正如 Jackson 說的，你不會希望你的表達過于直白，你會想要留下趣味和靈感的空間。
“創(chuàng)意簡報應該就是這樣—簡短!”
“創(chuàng)意簡報應該只有一到兩頁，我也聽到過有的代理公司明確表示不會接受超過一頁的文件。盡可能直接的傳達出：產(chǎn)品的背景，你想做的事情，你的時間和預算，以及競爭環(huán)境。”
一份綜合的創(chuàng)意簡報應具備以下內(nèi)容：
背景：你的公司或產(chǎn)品的名稱，一段它能做什么以及能創(chuàng)造什么價值的簡短的描述，和一個簡單的啟動計劃。
受眾：你的目標受眾應包括兩部分：你訴求對象的特征和一份典型客戶的畫像。
定位：不加修飾的定位陳述。
競爭的統(tǒng)計：一份寫有5至10個競爭公司的名單，標注出最主要的競爭對手。可以加上一句話簡單的描述一下它們與你的業(yè)務(wù)在哪些方面是重疊的。
信息：你最想讓你的顧客了解到的有關(guān)產(chǎn)品/公司的關(guān)鍵點。如果你已經(jīng)想好宣傳詞的話，也可以包括進去。
當下的感知：如果你的產(chǎn)品已經(jīng)投放到市場了，人們對它有什么看法?要盡可能的客觀，包括你是否想要改變這種看法。
品牌屬性：羅列出你感覺可以準確的描述出你公司性格的形容詞，做成一份列表。
靈感：列出任何你喜歡的品牌，logo，宣傳詞，網(wǎng)站或者廣告。很快的解釋一下你喜歡的原因，以及哪些是你希望可以納入到自己的創(chuàng)意工作里的(例如干凈的字體，抽象的圖案等等)。這有助于提供早期的方向。
可交付的成果：你只想要一個logo?或是一個完整的包括了字體，顏色和品牌指導方針的品牌形象?一個網(wǎng)站?一段視頻?確定出你想要的東西，以便盡快走完流程。
交貨日期：為文案以及最終交貨都定下一個確切的deadline，這樣可以確保一切都在掌握中。溝通后要確保執(zhí)行的人同意這個時間表。
預算：特別的重要，特別是有外部協(xié)作的話，不管是承包商，代理公司或者創(chuàng)意公司。要堅守住你的財政預算。
簽字：弄清楚誰負責審查和批準各種交付成果。這應該由一個人統(tǒng)一負責。
“很多時候創(chuàng)意簡報里不會包括競爭對手的信息，因為客戶們認為代理公司會去做調(diào)查，但如果你可以提供相應的信息，就可以節(jié)省下他們做這件事所耗費的時間和金錢。你也想要盡快的看到初稿吧�！�
明確定義出你產(chǎn)品的受眾以及典型的客戶，也可以幫助加快腳步�！澳愕哪繕耸鼙娛且粋�廣義的概念，他們是你的產(chǎn)品或服務(wù)所訴求的對象。如果以Zipcar為例，就是‘生活在城市里的那些沒有車的人’。這仍然是一個很廣泛的概念�！�
而把大的族群進行更進一步的細分，有許多好處。
“把你完美的用戶具體的刻畫出來。如果一切你都做對了，你對他們應該是穩(wěn)操勝券的�！�
“在說到用戶體驗時，人們常會提到 personas (人物角色)。例如，你說‘Sally，她 31 歲，住在舊金山，她關(guān)心環(huán)境。她過去有一輛普銳斯，但維護成本太高了，所以把它捐了�，F(xiàn)在她會在周末時，上 Zipcar 租車來出城�！@樣，看到你的創(chuàng)意簡報的人就會清楚的知道這個人是怎樣的，以及是什么驅(qū)動他們做出選擇�！�
這并不意味著該公司或產(chǎn)品只會吸 Sally 這樣的人，但它確實擁有一個優(yōu)勢，會吸引到更多像 Sally 這樣的人。Jackson 說，“你可以開始問自己這些問題：所以，這是不是就是我們的受眾呢?要怎樣向他們介紹我們自己?要如何讓他們記得我們呢?怎樣才能吸引他們呢?”
(四)為launch所做的準備
無論是 launch 還是宣傳活動，都需要關(guān)鍵的信息，來解釋上面所提出的問題。想要獲得純粹而簡潔的消息，幫助你更響亮更明確的表達出你的觀點，可以依據(jù)下面這兩個縮略詞：
SOCO(Single Overriding Communications Objective，頭等重要的傳達目標)：無論是提高品牌識別度，或是單純做一個宣傳視頻，你都會想要把最重要的信息清晰的傳播出去。這個信息只會是一個，要牢記這一點。
SOCA(Single Overriding Communications Avoidance，頭等重要的回避目標)：與 SOCO 完全相反，這是傳播過程中，你最想避免的事。是你絕對不想要用戶或者記者們知道的，不管是信息，弱點，出現(xiàn)的問題或者是債務(wù)。每個代表你公司去對外介紹產(chǎn)品的人，都應該牢牢記住你們的 SOCA。
SOCO 的一個例子就是 Dropbox，它在早期就許下承諾：“It just works”。它表達了品牌的希望：簡潔，安全以及叫用戶放心，同時也朗朗上口。
SOCA 的一個很好的例子就是：你和其他的云安全解決方案沒什么兩樣。Jackson 回憶起在 Cover 的時候，如果他們提供的服務(wù)會妨礙或干擾 Android 用戶使用手機上的 app，問題就嚴重了。因此，公司的對外信息主要是強調(diào)可以使用戶的使用更加便捷。
你的其他關(guān)鍵信息應該圍繞著你的 SOCO。例如，如果有記者采訪，無論他們問什么問題，你的答案應該聯(lián)系到那些你希望人們記住的目標或想法上去。
Jackson 建議把所有的信息都編進一個文件里，包括有可能會被問到的問題和答案。在 Google，每個產(chǎn)品都有自己相對應的 comms doc(溝通文檔)，任何內(nèi)部團隊的成員都可以點進去，學習應該如何談?wù)撛摦a(chǎn)品，它的受眾是誰，以及為什么它是有用的或重要的。
“無論你 launch 什么，你都要集思廣益，收集到你所認識的和信任的人的盡可能多的問題。把它們和你構(gòu)思好的答案一起放進文件里。然后，每次提問，如果遇到?jīng)]有準備過的問題，也把它添加到文件里，即使在公司啟動之后，也要繼續(xù)這么做下去。它應該是一份不斷更新的越來越豐富的文檔�！�
這樣做的目的并不是要在采訪之前把一切都記起來，而是要制作一個簡單的學習指南。你應該常常的復習它，這樣就無需每次都事先準備，也能擊中要點。要能夠靈活的將話題切換到你擅長的內(nèi)容上去。
“最后，你的品牌，你的產(chǎn)品，你介紹它的方式，應該讓你感到百分百的舒適和自然。而要做到這一切，首先要明確你的定位。一切都源自于此。如果你的方式是對的，大家就有理由相信你，會努力的傾聽，對你采取積極的回應�！�
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