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如何開一家特色眼鏡店？
眼鏡店(Optical Shop)是專門提供驗光配鏡以及各種眼鏡及其相關(guān)產(chǎn)品銷售的場所。由于近視老花等眼科疾病自古以來就存在，因此，眼鏡店也有著優(yōu)秀的歷史和豐富的運營經(jīng)驗。
冤家
“我昨天貼的你今天就給我撕了，你給我貼回去!”
“憑什么?!誰規(guī)定這個地盤就是你們家的了?!”
商場二樓的樓梯口擠滿了看熱鬧的人。里面兩個手里拿著不干膠提示帖的年輕人，先是爭執(zhí)，最后干脆扭打在一起。提示帖散了一地，上面印著“啟明眼鏡店溫馨提示，X樓”、“金睛眼鏡店溫馨提示，X樓”等字樣。
“同行是冤家”，說的就是金睛眼鏡店的魯老板和啟明眼鏡店的林老板。
魯老板人稱“老魯”，本地人，在小鎮(zhèn)經(jīng)營眼鏡店已經(jīng)十多年，最初只有一家30平方米的小店，現(xiàn)在不僅在老街擁有一家100平方米的大店，在鎮(zhèn)上的中學附近還有一家規(guī)模稍小的分店。
這個人口將近7萬的南方小鎮(zhèn)，一共有5家眼鏡店，老魯?shù)慕鹁ρ坨R店算是其中規(guī)模最大的，當然也是生意最好的。老魯做生意有訣竅，就是讓顧客覺得商家“吃虧”了。正因為此，老魯?shù)难坨R店是鎮(zhèn)上裝潢最上檔次的，但定價卻不比別的店高，而且還時常搞促銷活動。
多年耕耘，老魯一家獨大，他甚至可以吃掉鎮(zhèn)上其他三家店，真正獨霸一方。但老魯沒有這樣做。按照老魯?shù)谋P算，要“壟斷”就要先“擴張”，開一家眼鏡店投入不菲，就拿一家40平方米的小型眼鏡店來說，房租、貨柜、裝修、儀器設(shè)備等費用七七八八加起來少說也要30萬元。更何況，鎮(zhèn)上就那么多人，眼鏡又不是快消品，消費潛力有限，店開多了只會套住自己。就是因為這個原因，兩年前，政府在鎮(zhèn)上打造了一個小型步行街，老魯也始終沒動過在那里開新店的念頭。
老魯很滿意自己的狀態(tài)，反正現(xiàn)在兩家店，位置不錯，針對的又都是不同的顧客群，只要生意好，日子過得滋潤，又何必自找苦吃呢?老魯很有些怡然自得。但他沒想到，這樣的心境竟然被外來者打破了。
林老板絕對是個不速之客，剛到小鎮(zhèn)做生意就把店開在熱鬧的步行街，將近200平方米的店鋪坐落在步行街最顯眼的位置，而且還是大型連鎖品牌啟明的加盟店。開業(yè)的那天，步行街上鑼鼓喧天，連在老街的老魯都聽到了。那天晚上，老魯睡得不太安穩(wěn)。他預感自己頗為順遂的好日子就要結(jié)束了。
當然，外敵入侵首當其沖遭殃的不是老魯，而是鎮(zhèn)上的同行。本來就只是跟在老魯?shù)纳砗髶焓海F(xiàn)在來了個更龐大的對手，他們只能丟盔棄甲了。在外人看來，眼鏡店是個暴利行業(yè)，一副進價只有二三十塊的鏡片，轉(zhuǎn)手一賣就是三四百，甚至五六百。但事實上，如果客人少，銷量低，高利潤也只是個幻影。
林老板來到小鎮(zhèn)不到兩個月，小鎮(zhèn)上的5家眼鏡店就只剩老魯手下兩家了。老魯作壁上觀，心里清楚，僅僅兩個月，那些眼鏡店還不至于彈盡糧絕，他們只是無力應(yīng)戰(zhàn)所以無心戀戰(zhàn)，早早收手，還能減少一些損失。
眼下只剩下自己了，老魯?shù)故峭蝗桓械搅诵┍瘺�。但同時，他的內(nèi)心也燃起了已經(jīng)許久沒有過的斗志。老魯甚至有些迫切地想要跟對手比一比，看看強龍和地頭蛇，到底誰強誰弱。
打不死的地頭蛇
老魯準備籌劃一次促銷活動，一來提振己方士氣，二來探探對手實力。
可是，正當老魯著手準備的時候，他發(fā)現(xiàn)隔壁的體育用品店竟然易主了，這幾天正在叮叮咚咚地搞裝修。老魯心里升起一種不祥的預感，他想打聽要開張的是一家什么店。誰知，門口的卷簾門竟然是關(guān)著的，裝修工人進進出出搬運材料，問什么都說不清楚。
沒過多久，謎底揭開了�？吹絾⒚餮坨R店的招牌時，老魯氣不打一處來。“這不是欺人太甚嗎?太不把我老魯放在眼里了，不給你點顏色看看，我就不姓魯!”
雖然氣憤，但老魯沒有亂了陣腳。他按計劃推出了“鏡架一元搶購”的活動。其實這是眼鏡店慣用的招數(shù)，鏡架一元等于白送，目的是吸引消費者到店里來，再想方設(shè)法推薦比較高端的鏡片。本來老魯是想借此試試水溫，現(xiàn)在隔壁林老板的店開張了，形勢迅速演變成了一場遭遇戰(zhàn)。換句話說，老魯?shù)?ldquo;鏡架一元搶購”和林老板的開業(yè)大酬賓打起了擂臺。
老魯是鏡架一元搶購，林老板干脆就“亮出你的學生證，鏡架我買單”。促銷活動是有限額的，這樣才能真正激發(fā)消費者搶購的欲望。老魯?shù)南揞~是10副鏡架，林老板則是20副，明擺著就是要壓制老魯。
老魯畢竟在學校附近做了多年生意，手頭有很多老顧客，每年有新生入學，老魯還會在學校發(fā)傳單吸引新同學。為了穩(wěn)定這些客源，老魯會留下每個顧客的QQ號，時不時提醒他們到店里清潔鏡片，校正瞳距。這些資源讓老魯在與林老板的對陣中守住了城池。擂臺擺了五天，老魯沒有門庭冷落，林老板也沒有獨領(lǐng)風騷。
但老魯也不敢因此掉以輕心。他開始有了新的打算。之前，老魯沒有擴張，是因為風險大于收益，而且沒有必要�，F(xiàn)在，老魯覺得擴張迫在眉睫，否則就是坐以待斃。
現(xiàn)在想來，老魯覺得川流不息的步行街商業(yè)區(qū)是商家必爭的高地，這些年自己始終沒有入駐，實在是失策了。老魯決定在步行街開一家新店，但是步行街最好的位置，已經(jīng)是一個蘿卜一個坑。老魯有些發(fā)愁，他可不想在選址上輸給林老板。
就在這個時候，老魯打聽到步行街上離啟明眼鏡店僅百米之隔的一家珠寶店，因為廠家倒閉要關(guān)張的消息。老魯找到房東二話沒說就把押金和半年的房租拍在桌上。要說還真是不便宜，200平方米的店，一個月的租金就是20萬元。
老魯現(xiàn)在是箭在弦上，也顧不得核算成本了。裝修進貨，一番加班加點，半個月之后，眼鏡店終于開張了。開業(yè)那天，老魯在門口放置了充氣拱門和氫氣球，還請來鎮(zhèn)上的老年藝術(shù)團敲鑼打鼓舞扇子。
老魯拿著話筒笑臉盈盈地站在拱門面前宣布，“開業(yè)大酬賓，配鏡一律五折優(yōu)惠”。說完，老魯目光越過圍觀的人群看向斜對門的啟明眼鏡店，不想竟與正往自己這邊看的林老板四目相對。
——劍拔弩張。
小鎮(zhèn)廣告戰(zhàn)
這邊，老魯和林老板在步行街擺開了陣勢，那邊，兩人的手下，也在商場內(nèi)打得難分難解。
“你給我貼回去!”“呸!你想得美!”兩個扭做一團的年輕人被商場的保安拉開，各自罵罵咧咧地回去，在自己的老板面前一番添油加醋。林老板是撕提示帖的一方，自是得意;老魯是被撕的一方，一肚子窩囊氣。
在商場貼不干膠提示帖，是小鎮(zhèn)商戶最經(jīng)濟的廣告形式。小鎮(zhèn)的商場沒有品牌，規(guī)模也不大，一般小鎮(zhèn)的商家想要在商場里貼印有店名的不干膠提示帖是不用給商場廣告費的，因為商場自己也需要貼提示帖，有人代勞，對他們來說是件節(jié)約成本的好事。
林老板來之前，商場的提示帖一直是老魯?shù)牡乇P，因為跟商場老板是哥們兒，所以鎮(zhèn)上的其他商家無法插足。但是林老板不吃這套，他給了商場老板一筆廣告費——厚厚的一沓百元鈔，之后，林老板的員工就堂而皇之地撕掉了老魯?shù)奶崾咎�。因為這件事，老魯還跟哥們兒紅了臉�，F(xiàn)在老魯憋著一口氣，只希望新店開張，新仇舊恨一起算。
然而，老魯?shù)男碌晟鈪s沒有預期的好。在步行街做生意，跟在學校附近和老街完全不同。步行街聚集了很多小鎮(zhèn)的高消費人群，來這里的人更在乎品牌。老魯沒有品牌優(yōu)勢，又一直走的都是平價路線，所以根本無力從林老板的嘴里奪食。
話說回來，作為眼鏡這個高利潤行業(yè)的一分子，老魯真的不算黑。小鎮(zhèn)經(jīng)濟還算發(fā)達，消費水平也不低，一副眼鏡三四百元的價格算不上貴。做小鎮(zhèn)生意，老魯講究人情味，鎮(zhèn)上的熟人和老主顧，老魯經(jīng)常給打折，平時來店里買眼鏡布、眼鏡盒什么的，老魯也懶得收錢。
可是實惠和人情味在步行街、在林老板的品牌攻勢面前顯得孱弱無力。全國連鎖的知名品牌，對于小鎮(zhèn)的消費者還是極具殺傷力的。店里光鏡架就動輒上千元，就算是有折扣，也比老魯?shù)囊桓毖坨R貴。就這個價錢，不但沒把顧客嚇走，生意反而越做越好。
在老魯看來，消費者就是這樣不可理喻，一邊抱怨眼鏡店暴利，一邊卻愿意為昂貴的高端鏡片埋單。“他們居然認為貴的就是好的!我呸!”老魯對品牌加盟店的門道略有所知。其實，這些加盟店并不是品牌商直接供貨，他們跟普通的眼鏡店一樣，都是店家自己從批發(fā)市場進貨。
老魯雖然沒有可以傍身的加盟品牌，但他打算自己包裝自己的眼鏡店。老魯先是用高端鏡架、鏡片來提升金睛的檔次。他從批發(fā)市場進來一批高端貨，標價一律上千元。緊接著就是提高廣告的檔次，老魯不想再把廣告局限在商場的提示帖上，他花錢在小鎮(zhèn)的公車上做噴繪廣告。這是老魯?shù)谝淮卧趶V告上花大價錢。
噴著金睛眼鏡店店名和品牌鏡架、鏡片logo的公交車穿鎮(zhèn)而過還是引起了不小的轟動。林老板看在眼里，自然不會選擇沉默。為了顯示啟明的高端大氣上檔次，這次林老板選擇在市里的報紙和電視臺打廣告。報紙上半個版的啟明讓利大酬賓，電視臺每次連播三遍的促銷廣告，頓時讓老魯?shù)墓卉噰娎L黯然失色。
——這場游戲玩的不是心機，是真金白銀哪。
回頭是岸
老魯突然關(guān)掉了步行街和老街的店鋪。
看著門上貼著的“店鋪轉(zhuǎn)讓”四個大字，林老板有些得意，“這條地頭蛇終于要成我的盤中餐了。”可是林老板剛高興沒多久，老魯就又在步行街二樓開了一家新店。
老魯?shù)暮J里到底賣的什么藥?
原來，在跟林老板的廣告比拼中，老魯?shù)耐度氪蛄怂�，但他反而清醒了。他算了一筆賬，自打林老板來了小鎮(zhèn)，為了御敵，自己又是開新店，又是投廣告，可謂是花錢如流水。但收入呢?老魯不敢算。新開的店200平方米，這樣的規(guī)模，這樣的地段，每天怎么說也應(yīng)該有十萬塊的營業(yè)額，但現(xiàn)在，還不到一萬塊，1000塊錢的眼鏡，每天能賣出去10副就不錯了。生意不好，房租、人工成本又在不斷上漲，毛利潤雖高，凈利潤卻所剩無幾。
新店運營維艱，原本生意不錯的總店因為老街日益蕭條也漸漸變得冷清�，F(xiàn)在，老魯?shù)娜业曛挥袑W校附近的分店還能維持原狀。
不僅算自己的賬，老魯也替林老板算賬。房租和人工成本上漲同樣會給林老板帶來壓力。林老板的兩家店，也只有步行街那家生意好，而且他在廣告上的花費是自己的好幾倍，再加上品牌的加盟費，凈利潤也高不到哪里去。
老魯心想，再這么斗下去只會兩敗俱傷，而且自己是實力較弱的一方，到時候先死的肯定是自己。為今之計，只有懸崖勒馬，另作打算。老魯慶幸自己比對手醒悟得早。
經(jīng)過一番深思熟慮，老魯決定關(guān)掉兩家生意不好的店鋪，以減少無謂的開支。但是，老魯卻不愿意撤離越來越興盛的步行街，為了減少房租的開銷，他決定把店搬到步行街的二樓。
二樓雖然沒有一樓顯眼，但只要廣告牌醒目也能享有步行街的人氣。最關(guān)鍵的一點是二樓的房租比一樓要便宜三四成。而且，這家店的面積只有原來的一半。房租成本降低了，接下來就是減少人工成本。原來是4個員工，老魯只留下了2個，一個驗光師和一個營業(yè)員�？s小了店鋪的規(guī)模之后，老魯對經(jīng)營的品牌也進行相應(yīng)的調(diào)整，他在鏡架和鏡片兩個類目中精選了三個中高端品牌來做，走精品化路線。
對于新店，老魯?shù)脑瓌t是不放走每一個進店的客人，為了做到這一點他必須提升服務(wù)。眼鏡店的服務(wù)無外乎兩點，熱情+專業(yè)。所謂熱情，就是客人進門笑臉相迎、端茶倒水;所謂專業(yè)，就是根據(jù)消費者的實際需求推薦適合他們的鏡架和鏡片，配鏡結(jié)束后再給顧客傳授一些護理眼鏡和保護視力的小知識。這些雖然算不上高招，但卻明顯針對啟明眼鏡店。啟明有些店大欺客，店里的營業(yè)員服務(wù)態(tài)度不好，甚至有些傲慢，客人進店都愛理不理的。
老魯雖然不跟林老板比氣勢、比規(guī)模，但生意上的競爭卻沒有停止。
調(diào)整了戰(zhàn)略，半年之后，老魯獲得了實實在在的利潤。得到消息的林老板心生羨慕，他終于明白，老魯這叫迂回戰(zhàn)術(shù)，不爭面子，得了里子。但林老板做不到這點，一來就走高大上路線的他，最放不下的就是面子，他怎么能跟著老魯亦步亦趨呢?
很多時候，面子和里子不能兼得，只能二者選其一，所以有的人活成了面子，有的人活成了里子。林老板開始醞釀?chuàng)Q個新的靠山——找個更大的品牌加盟。在老魯看來，林老板是打算一條道走到黑了。但林老板自己始終相信，現(xiàn)在的消費者，更愿意為面子埋單。
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