餐飲業(yè)：如何打造外賣模式

餐飲業(yè)：如何打造外賣模式

　　從2010年6月開始，在全國7個城市擁有51家火鍋連鎖店的海底撈在北京、天津、鄭州三地同步推出外賣業(yè)務(wù)“HI樂送”——外送菜品、廚具、專人服務(wù)，甚至郊外野炊，成為國內(nèi)首家將大規(guī)模外賣業(yè)務(wù)作為企業(yè)戰(zhàn)略的火鍋企業(yè)。雖然目前的海底撈火鍋外賣模式還處于“測試階段”，但是無疑再一次將“如何構(gòu)建餐飲業(yè)外賣模式”這一課題擺到了我們面前。

　　外賣的商機

　　民以食為天，餐飲市場古已有之，只不過伴隨著社會的發(fā)展，餐飲市場也呈現(xiàn)出不同社會發(fā)展階段特有的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與消費特征。中國餐飲行業(yè)在改革開放之后也迅速迎來了市場的黃金發(fā)展期，它除能滿足人們的基本飲食需求之外，也逐漸被賦予了休閑、社交等社會動能。因此，在行業(yè)規(guī)模擴大的過程中，行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出了形態(tài)各異的餐飲終端和新型的經(jīng)營模式。

　　餐飲市場空間的廣度與人們對于飯品消費的訴求變化緊密相關(guān)。近年來，頻繁的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)交往活動帶來了大量的公務(wù)和商務(wù)餐飲活動，消費水平與意識的提高催生了經(jīng)常的居民外出餐飲消費，這些既為餐飲行業(yè)提供了直接的消費動因，也推動著餐飲行業(yè)向規(guī)范化、節(jié)約化方向轉(zhuǎn)化。此外，席卷全國的城鎮(zhèn)化進(jìn)程帶來的大量流動人口不僅為餐飲行業(yè)提供了更為廣闊的市場空間，也間接成為推動餐飲文明積累與進(jìn)化的消費原動力。

　　目前，中國餐飲企業(yè)的數(shù)量多達(dá)510萬家。2009年，全國餐飲市場零售總額達(dá)到17998億元，同比增長16.8％，人均餐飲消費1348.4元，預(yù)計2010年餐飲業(yè)營業(yè)額將超過2萬億元。其中，2009年度全國餐飲百強企業(yè)營業(yè)額達(dá)到1249.73億元(餐館酒樓、火鍋、快餐類企業(yè)占據(jù)了百強80％的份額)，比2008年度餐飲百強營業(yè)額增長22.6％，增速加快20.1個百分點，是2005年以來最高水平。與此同時，消費能力的提高和消費需求的差異也讓餐飲市場上呈現(xiàn)出“百花齊放”的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。

　　中國餐飲行業(yè)規(guī)模擴大與市場供給的增加，也帶來了不同業(yè)態(tài)之間的激烈競爭。而且，白領(lǐng)群體的增加和采用新型生活或者工作方式人群的出現(xiàn)(例如“宅”群體)，也給行業(yè)提供了一種蓬勃興起的餐飲銷售渠道——外賣渠道。傳統(tǒng)上，顧客對于飯品或者菜品的消費主要通過堂食的方式來完成，所謂的外賣主要以零星的顧客打包或者店堂取餐為表現(xiàn)形式。但是，顧客對飯品的這一多樣化需求也促使眾多餐飲企業(yè)紛紛將觸角伸到外賣業(yè)務(wù)領(lǐng)域上來(例如避風(fēng)塘、茶風(fēng)暴、一茶一座)，從而形成了堂食業(yè)務(wù)之外的一種新興的餐飲模式。此外，民眾與企業(yè)對于移動通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普遍采用與深入應(yīng)用也為外賣業(yè)務(wù)的有利拓展提供了技術(shù)保證。

　　此外，高速擴張的行業(yè)并沒有帶來同等規(guī)模的利潤回報。根據(jù)2010年6月中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《中國餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2010)》數(shù)據(jù)顯示，2009年中國餐飲業(yè)平均利潤率為10.43％，為多年來新低。而在餐飲七大子行業(yè)中，以星巴克、仙蹤林為代表的休閑餐飲以平均利潤率16.37％高居榜首;排名第二和第三位的分別為火鍋和西式正餐;既可以舉辦宴會又可以吃到自助餐的餐館酒樓利潤率為3.57％，排名第四;而肯德基、永和大王等快餐送餐僅比賓館餐飲高出0.31％，位居平均利潤榜倒數(shù)第二位;賓館餐飲利潤率則為最低，為2.24％。這一現(xiàn)實也要求餐飲企業(yè)在渠道設(shè)計上“另辟蹊徑”，對外賣業(yè)務(wù)模式的關(guān)注能夠為餐飲企業(yè)提升業(yè)績提供一條有效、有益的路徑。

　　餐飲外賣“三管齊下”的立體模式

　　目前，國內(nèi)市場上切入外賣業(yè)務(wù)領(lǐng)域的餐飲品牌既包括麥當(dāng)勞、肯德基和必勝客等國際快餐巨頭，也包括真功夫等中式快餐品牌，還包括海底撈等傳統(tǒng)中餐，甚至還出現(xiàn)了一批將傳統(tǒng)餐飲行業(yè)與新時期電子商務(wù)相結(jié)合的專業(yè)性外賣網(wǎng)站�？梢哉f，在餐飲外賣領(lǐng)域，顧客擁有相對充分的消費選擇。那么，餐飲企業(yè)如何構(gòu)建一個具有競爭力的外賣銷售模式就迫在眉睫。

　　餐飲外賣業(yè)務(wù)實際上是對飯品堂食服務(wù)在場所物理空間層面的延伸。其實，不論是堂食還是外賣，顧客的餐飲消費訴求都不會脫離“衛(wèi)生可口、快捷便利、營養(yǎng)配餐”三條主線。只不過，外賣業(yè)務(wù)由于在店堂物理空間氛圍、餐品遞送速度和人員服務(wù)時長等方面具有其特殊的要求而對餐飲企業(yè)提出了更高的要求。接下來，我們將圍繞“衛(wèi)生可口、快捷便利、營養(yǎng)配餐”三大餐飲訴求，并結(jié)合外賣業(yè)務(wù)的獨特屬性來探討立體式的銷售模式。

　　注重“衛(wèi)生可口”，提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品

　　不同的行業(yè)對產(chǎn)品都有起碼的質(zhì)量要求。對于餐飲行業(yè)來說，保證菜品的衛(wèi)生與可口是企業(yè)立足市場的生存之本，而要維持一貫的顧客滿意，就需要為市場提供一致的產(chǎn)品質(zhì)量承諾。在這一點上，西餐與中餐又具有迥然不同的特性。由于原料選擇、做菜工序、火候掌握與刀工要求等因素，中餐在標(biāo)準(zhǔn)化方面存在一些劣勢。尤其是在脫離店堂消費氣氛和其他輔助性物理載體的情況之下，向顧客提供類似或者等同于堂食餐品的質(zhì)量保證自然就成為吸引和保持購買餐飲外賣服務(wù)顧客的重中之重。因此，中餐產(chǎn)品要為顧客提供持續(xù)穩(wěn)定的質(zhì)量承諾，需要作出更大的運營上的努力。

　　目前，餐飲服務(wù)以正餐(以商務(wù)、政務(wù)和民眾群體聚會消費為主)和快餐(工作群體的日常飲食、惡劣天氣或者特殊情況之下的個人及家庭偶然性或者常規(guī)性消費)為主，兩者能夠占到餐飲市場80％的份額。以上數(shù)據(jù)表明，起碼從目前來看，構(gòu)成外賣業(yè)務(wù)主流銷售的餐飲業(yè)態(tài)還是以快餐類飯品為主。麥當(dāng)勞和肯德基等國外快餐在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與管理方面的先進(jìn)經(jīng)驗在此毋庸贅述。而近年來，以包天下、德克士、東方既白、真功夫、狗不理、全聚德、大娘水餃及永和大王等為代表的中式連鎖快餐企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化管理方面也存在很多的可以圈點之處，這也是它們在餐飲市場異軍突起的成功秘訣之一。

　　這類中式快餐連鎖企業(yè)大多采用“中央廚房+終端廚房”相配合的方式來實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性與持續(xù)性——中央廚房對配料、工序等核心要素實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，保證質(zhì)量控制與批量生產(chǎn)，而終端廚房只需要對“溫度+時間”進(jìn)行二次加工就可以向顧客提供一致的產(chǎn)品質(zhì)量承諾。例如“麻辣誘惑”(一家以經(jīng)營川菜為主的中式正餐企業(yè))將菜品大體分為四類處理：新鮮蔬菜直接配送到門店，由門店負(fù)責(zé)烹制;肉類加工，全部集中在中央廚房統(tǒng)一腌制調(diào)味;面點類，由中央廚房處理后配送門店;最核心的炒料和料汁配置，都在中央廚房進(jìn)行。蘇浙匯餐廳更是通過“中央廚房”的產(chǎn)品質(zhì)量控制模式試圖將其核心產(chǎn)品(即招牌菜式)供應(yīng)到更大的流通領(lǐng)域里，譬如超市、大賣場，甚至更多有上海菜需求的賓館、酒店。

　　這種將餐品制作分為“核心程序”和“補充程序”(最終實現(xiàn)餐品的“核心口味”)的運營思路，可以為其他意欲加入外賣業(yè)務(wù)模式的中餐企業(yè)提供一個切實可行的質(zhì)量控制和價值傳遞方法，即降低餐品對廚師個人技藝的過度甚至絕對依賴，提升中餐在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化程度，保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致性。

　　著眼“快捷便利”，加強信息化建設(shè)

　　信息化建設(shè)可以為企業(yè)在有效成本控制、增強決策依據(jù)的科學(xué)性和改善顧客服務(wù)水平等方面起到積極的作用，已經(jīng)被企業(yè)廣泛應(yīng)用到訂單處理、財務(wù)分析、人事管理、物流分撥和合同管理等諸多領(lǐng)域。在餐飲行業(yè)，信息化建設(shè)雖然已經(jīng)滲透到了物料采購、點餐程序(例如從手寫菜單到無線PDA再到觸摸屏自助點餐的變化)、人員考核與顧客管理等多個方面，但是不少企業(yè)的信息化建設(shè)還基本停留在電子點菜和結(jié)算系統(tǒng)層面。然而，對于進(jìn)入餐飲外賣業(yè)務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)來講，要實現(xiàn)餐品的順利投遞，并保證遞送服務(wù)的快捷便利，還要加強在“訂單接收+餐品處理+遞送取餐+終端送餐”等諸多訂單處理環(huán)節(jié)的信息系統(tǒng)建設(shè)。

　　當(dāng)然，要自建一套強大的訂單處理信息系統(tǒng)，將對外賣餐飲企業(yè)在資金、人力和物力方面形成很大的挑戰(zhàn)，更是對企業(yè)運營模式的直接考驗。在這方面，采用連鎖化經(jīng)營的大中型餐飲企業(yè)，可以將標(biāo)準(zhǔn)化運營方面的經(jīng)驗復(fù)制到顧客在終端的外賣訂單處理過程中來，例如肯德基與同屬百盛集團(tuán)旗下的必勝客分享集團(tuán)內(nèi)部自建的呼叫中心系統(tǒng)，外賣送餐員也是肯德基自己的員工。還可以采用外賣訂單處理服務(wù)外包的方式，例如麥當(dāng)勞在中國市場的“麥樂送”外賣業(yè)務(wù)，將呼叫中心外包給電訊盈科，將外賣送餐員服務(wù)外包給碩亞、安宇兩家公司來管理。

　　在2009年餐飲百強企業(yè)中，有93家企業(yè)實現(xiàn)了連鎖化經(jīng)營，店面擴張范圍最廣的企業(yè)已覆蓋全國400個城市，平均每個連鎖企業(yè)覆蓋城市達(dá)37個。百強連鎖企業(yè)的連鎖店(直營店+加盟店)總數(shù)接近21300個，其中連鎖店數(shù)量超過500家的企業(yè)有5家，包括3家快餐企業(yè)、1家餐館酒樓和1家休閑餐飲企業(yè)。對于這類餐飲企業(yè)來講，要想在外賣市場有所建樹，就必須通過自建或者外包的形式來實現(xiàn)集中式外賣系統(tǒng)的信息化管理。