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被誤解的營銷最好的營銷員是創業者自己范文
背景：本課程邀請 Clever 創始人 Bosmeny 圍繞銷售與營銷等問題進行經驗傳授。 Clever 是一家提供教育數據服務的創業公司，曾于 2012 年夏季參與 YC 創業培訓。作為一個教育應用平臺， Clever 的成功讓人望塵莫及。自從 Clever 于兩年半前推出之后，公司便增加了成千上萬的學校用戶使用其平臺。
我是Clever的首席執行官，本期課程主要和大家分享關于銷售方面的經驗。我念大學時主修的是數學和統計學，一直以為自己畢業后會進入金融領域，在對沖基金開始自己的第一份工作，但最終還是被說服加入了朋友的創業公司，從事銷售工作。在此之前，我對銷售一無所知，花了很多年的時間在那里學習銷售。后來自己創辦Clever，希望為學校開發一個教育應用平臺，我公司的其他兩個聯合創辦者都是產品導向型的專業人才。本來我覺得自己此前的銷售經驗應該沒有多大的幫助，但結果卻出乎意料，從前的銷售經驗反而成為幫助Clever快速增長的一大助力。
首先，是要正確對待創業公司的營銷概念。大部分人都認為銷售主要靠秘訣，比如要具備很好的口條，伶牙俐齒，吸引別人注意的能力等，這些都是他們所認為的一些營銷必殺技。我曾和許多創業者談過營銷，他們中大部分人都會說：“我們的重點在于產品，致力于開發卓越的產品，等到產品開發成功后，再聘請專業的營銷人員進行營銷活動策劃�！痹谖铱磥�，最好的營銷人員就是創業者自己。Paul Graham經常說，創業初期有兩件事一定要盡早做，一是產品開發，二是客戶服務�？蛻舴⻊站褪侵笭I銷，營銷往往讓人敬而生畏，很多人都會以“我從沒做過銷售，不知該從何下手”為理由，但其實創業者在銷售方面本身就具有很多優勢。比如創業者對產品的熱情就是其一，其次是創業者的產業知識以及創業過程中解決問題的經驗，這兩個都是現實中創業致勝的法寶。
事實上，Clever創業初的銷售工作主要由我的兩個小伙伴負責，雖然他們以前從來沒有從事過相關工作，但營銷本身并不難，只不過要全心全意去做。創辦Clever后,只要遇到對公司至關重要的難題時，我就要停下手頭上的工作，全心研究解決方案。
獲取初期用戶的三個基本方法
一提起銷售，大家自然而然就會想到銷售漏斗，這種銷售方式分不同階段，一步一步地吸引消費者購買。通常最常見的就是銷售預期，第一階段先尋找潛在的客戶，第二階段要進一步了解這些潛在客戶，然后從中挑出一些靠譜的客戶和他們簽訂協議，這樣之后就開始有收入。為了便于理解，下面就每一階段和該階段的一些相關策略進行解說，這些都是經過Clever實踐證明的有用的東西，不至于很抽象，應該會對于創業很有幫助。
預期的過程就是弄清楚誰會接受你的產品的過程。根據美國傳播學家Everett Rogers提出的社會技術傳播擴散模式，存在這樣一條鐘形曲線，其中包含勇敢嘗鮮者、早期接受者、早期從眾者、晚期從眾者和落伍者五個部分。特別是這一曲線的量化，使得對于一家初創企業來說，要理解早期銷售顯得不那么困難，創業者可以清楚地分辨哪一部分是嘗鮮者，也就是他們的潛在顧客。在這一過程中，可能你會因為只有2.5%的公司是潛在顧客而感到很失落，但我可不這么想，即便只有2.5%的公司會接受或考慮邀約,這樣的預期對創業公司的幫助還是非常大。你會意識到銷售將變成一個數字游戲，就算想要覆蓋這2.5%或是在早期銷售中取得一點成績，也要發出非常多的邀約，也不得不向許多人介紹自己的產品。
比如Clever創辦初期，我們都在做這些事，在YC的前兩個月就接觸了超過400家的公司，并試圖打通他們的電話向他們介紹自己的產品。
對于銷售預期和客戶開發，總的來說有三種主要方法。一種是設立公司網站，這個方法我沒有采用;一種是展會，可以吸引很多人的注意;還有一種是大家所熟知的推銷郵件。說到展會，可能大家想到的是CES展會或E3展覽之類的展會，畢竟這些地方產品銷售發生的可能性比較大。但其實創業早期，不管是什么展會都要盡可能地去參與，因為那些地方都有你的潛在客戶。如果你想向其他公司的首席信息官推銷產品，那么他們經常聚集的地方是密爾沃基的一家酒店，那里就是你該去的地方。Clever成立后就參與過很多這樣的展會，通常參展前他們會事先獲取參與者的信息，然后提前給每一位參與者發邀請函并盡量安排時間會見。因此，我和我的小伙伴們每到一個展會，行程都是滿檔的，通過這些努力我們收獲了很多早期顧客。
剛才還有提到推銷郵件，很多人都不知道推銷郵件要怎么寫。事實上這一點都不難，關鍵就在于要言簡意賅，推銷郵件中要寫清楚“你是誰?”、“你的產品是什么?”、“你非常歡迎接受咨詢?”、“如果顧客想了解明天就可以詳談?”等內容，針對不同對象郵件內容可以有所不同，只要找對人，多發一些推銷郵件總是有利無弊。
這就是銷售預期，它之所以如此重要就在于你不得不先建立這一層銷售渠道，然后才能設法讓別人接受你的邀約。下回如果你接到推銷電話，先別急著掛掉，耐心聽下去，結果可能出乎意料。我幫助過很多創業者，當中很多第一次推銷的人最后總能等到愿意了解他們產品的人，其實創業者們在過去數月花那么多心思開發產品，無非是希望能自豪地向對方介紹自己心目中無與倫比的產品，包括產品的每一個特征。
優秀的銷售者善于傾聽
不知道大家有沒有發現，優秀的銷售人員往往說的話不多，他們只花30%的時間用于談話，剩下70%的時間他們用來打下一個電話，而且問的問題也都很奇怪，大多是“你為什么愿意接我的電話?”、“如果是你，關于我們剛才談的這個問題你打算如何解決呢?”、“你理想的解決方案是什么?”等等。事實上，他們不是單純在交談，而是盡最大努力去發現顧客的需要，試圖對顧客的問題進行深入的了解，這才是銷售的奧秘所在。如果你們當中有人用過UberConference，就知道每當掛掉電話后它會給你發一個反饋郵件，內容是對比你和別人的說話量。從中我們不難發現一個規律，優秀的銷售人員往往更擅長于傾聽，而多去傾聽才更能了解顧客真正的需求。
創業者叩開銷售大門的唯一手段：屢敗屢戰，鍥而不舍
銷售是一項需要長期堅持的工作，當你發出去的推銷郵件沒有收到任何回復時，不妨試試再重新發一次，打電話沒接通的時候，不妨留下一段語音。要達成一筆交易沒有那么簡單，需要很多步驟，它并不是偶然發生的，而是在做出不同程度的努力后才完成的。比如第一次發推銷郵件沒收到回復，然后第二次再發還是沒收到回復，結果第三次發的時候就有人想購買你的產品了。這樣的結果不禁令人匪夷所思，很多時候我們可能和客戶在電話里交談甚歡，結果發郵件過去后卻石沉大海，沒有收到任何回復，這種時候如果你就認定客戶對你的產品不感興趣而，那么這筆生意很快就不了了之了。要使交易最終達成就得一直堅持下去，不能過早放棄。
但長期堅持會受到時間的限制，畢竟創業后時間就是你唯一的資源，非常寶貴。你不可能持續跟進每一個可能購買你產品的客戶，而是要盡快篩選出有購買意愿的客戶，不然不確定客戶越多，失敗的可能性就越大。某種程度上來說，客戶的拒絕反而是好事，因為能幫助你繼續前進，把更多的精力投入真正會購買你產品的客戶身上。
因此，創業者要擁有異于常人的持久力和雄心，不過要用對地方。
當你打遍了所有客戶的電話，然后持續跟進一些客戶，最后終于交易要達成了，那么你還差最后一步。最后一步貌似很難其實很簡單，就是雙方針對協議內容進行反復磋商，最后達成協議一致。如果是YC孵化的創業公司，那么就更簡單了，因為YC有自己的標準協議模版。值得一提的是，YC將公開自己的標準交易模版，以后所有人都能使用YC的標準模版，這對于想要自己做銷售的初創企業而言無疑是個好消息。
營銷推廣中的“甜蜜的陷阱”
在銷售上經常會有人走錯路，即便是聰明的人也可能犯錯。這是因為他們沒有堅定自己的目標，銷售的目標應該是達成交易，獲得參照客戶，在協議生效后獲得收入，如果不這么做的話，他們的公司就完蛋了。不過出乎意料的是在簽約前這些聰明的人都會反復檢查合同條款，直到自己對合同內容滿意為止才會繼續下一步，我就見過很多對賠償條款吹毛求疵的創業者。事實上直接簽約繼續下一步會更好，對合同內容的過多爭辯有時候可能是個圈套，一不小心就可能深陷不起。
還有一種圈套創業者最常誤入。通常如果客戶說出“我會使用你們的產品，但是我只需要其中一兩個功能”，或者說出“你也知道，我非常喜歡你們的產品，但是它不具備我想要的這種功能，我們還不準備購買”等拒絕的言辭時，大部分人特別是那些有雄心壯志的創業者都會想要改進自己的產品特性，使其符合客戶的需求。但是問題在于這根本就行不通，我就曾經遇過這樣的情況，當客戶提出缺少某種功能后，我將此牢記在心，等到改進產品功能后再回去找客戶時，十次有九次客戶又以缺少某種或多種功能為理由拒絕使用我的產品。
如果客戶以產品缺少某種功能為理由拒絕購買，然后你回應他說“沒問題，那我們可以簽協議了，協議里會規定產品將增加這一功能”，這種情況下你就處于被動狀態。如果是Clever遇到這種情況，我就會回應說：“沒問題，如果大部分的客戶都提出這個問題，那我們會考慮改進產品�！币坏┱娴挠泻芏嗫蛻舳继岢鲞@種要求，那么產品改進就是必須的，你還不必擔心這種改進是一次性的。
另外，我強烈建議創業者要避開免費試用的圈套。如果客戶提出免費試用的要求，這是合情合理的，但問題是創業初期資金非常緊缺，你需要明確的訂單，需要用戶使用你的產品，需要客戶的承諾，而這些都是免費試用所不能帶給你的。你花了那么多心思去做銷售工作，最后卻讓客戶免費試用，這其實是件很可怕的事，你以為銷售工作終于有了進展了，但結果卻是你不得不一次又一次讓客戶免費試用。相比之下，我在應對免費試用的要求上，就處理得很好。當客戶提出免費試用的要求，我們會告訴客戶Clever不提供免費試用，只接受為期一年的協議，但是前30或60天可以免費試用，如果客戶無法接受，交易就沒辦法繼續下去了。這種處理方式既能達到創業者的目的，又不會冒犯客戶，讓客戶覺得不舒服。因此，和客戶周旋的時候，一點點小變通就可能造成天差地別的結果。
總而言之，如果你的產品已經做過銷售預期，和許多客戶有過交談，并談下了其中幾個客戶，順利制定了合同，也解決了免費試用的問題，那么成功完成第一筆銷售就不遠了。創業初，你只要把銷售看得和其他創業要做的事一樣就可以了，不必在乎訂單的規模。即使是小客戶也要努力去爭取。不過有一點你必須牢記在心，一旦你積累了足夠的前期客戶資源后，你就要開始思考往什么方向擴長。 Christoph Janz有一篇關于銷售的文章非常值得一讀，他在文中提到自己是如何說服1000個人購買一款售價1000美元的產品。雖然現在你還不知道自己的產品銷售情況會怎么樣，但只要你肯努力，總有一天能達到高頻銷售周期，這就是銷售團隊的力量。如果你一年只達到1000美元的銷售額，卻要飛到世界各地去見客戶，多次反復演示產品，花上三個月的時間去討論合同內容，那么你極其有必要重新思考一下。如果一味安于現狀而不去考慮規模擴張，那么公司肯能一直處于同一水平，也可能要被迫提高產品價格。歸根到底，銷售無非就是為產品制定一個合理的價格，讓交易能順利達成。
以上就是我在不同公司從事銷售的一些經驗之談，內容主要著重于創業初期如何從無到有、厚積薄發，這些內容對于創業者來說正好不是非常透明，而我自己的親身經歷就是一個最好的教學。
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