為什么說(shuō)連接是短視頻平臺(tái)的未來(lái)
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017春季報(bào)告》中的數(shù)據(jù)，包括在線視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等行業(yè)，移動(dòng)視頻的用戶(hù)月度總規(guī)模首次突破10億，同比增長(zhǎng)36.5%。短視頻的創(chuàng)作和消費(fèi)毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成了一個(gè)巨大的風(fēng)口。
各個(gè)平臺(tái)也在不斷發(fā)力，短視頻成為扶持重點(diǎn)。2017年3月，騰訊宣布3.5億美金入股快手;同月，阿里宣布“土豆”全面轉(zhuǎn)向短視頻行業(yè);隨后今日頭條也向火山小視頻注資10億，用于補(bǔ)貼UGC平臺(tái)創(chuàng)作者。短視頻創(chuàng)作者的競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。短視頻平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，什么樣的平臺(tái)才有未來(lái)。
短視頻很火，但可持續(xù)發(fā)展是關(guān)鍵
目前國(guó)內(nèi)的原創(chuàng)短視頻制作公司至少有3000家，其中包括一條、二更、papi醬、陳翔這樣的大團(tuán)隊(duì)。這種真正生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)更新頻率一般不會(huì)太高，大多保持在周更狀態(tài)，像“一條”和“二更”這樣的一天一更已經(jīng)是不多見(jiàn)的高頻率更新。
拍一段吃飯睡覺(jué)惡搞的視頻，只要有人圍觀，只要你“火了”“紅了”，你就能賺錢(qián)，這是很多吃瓜群眾對(duì)短視頻產(chǎn)業(yè)的第一印象，但現(xiàn)實(shí)情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。目前，短視頻變現(xiàn)的基本方式仍然原始，基本上是平臺(tái)分成和商業(yè)廣告。但在機(jī)器算法日益成為主流的今天，不管是流量還是分成，絕大部分要么被垃圾內(nèi)容分走，要么就被極少數(shù)的頭部?jī)?nèi)容分走。
除去原創(chuàng)的視頻內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，剩下還有上萬(wàn)家糅合各種視頻，剪輯篩選后上線的剪刀手賬號(hào)。包括百家號(hào)在內(nèi)的很多平臺(tái)，號(hào)稱(chēng)分給視頻內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的數(shù)字是200億，但是實(shí)際上這些分成大多數(shù)被這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)或垃圾號(hào)分走了，八卦、娛樂(lè)、驚悚、拼湊、剪輯類(lèi)的賬號(hào)流量蓋過(guò)原創(chuàng)號(hào)，而且因?yàn)橄喈?dāng)于沒(méi)有制作成本，這類(lèi)賬號(hào)更新周期快，跟熱點(diǎn)蹭流量全無(wú)壓力，一天能更五條，他們就絕不會(huì)只更四條。這也導(dǎo)致了近期百家號(hào)大批量封號(hào)，據(jù)說(shuō)有超過(guò)10萬(wàn)個(gè)剪輯和搬運(yùn)洗稿帳號(hào)被封禁。
對(duì)大部分專(zhuān)注原創(chuàng)的.UGC來(lái)說(shuō)，出品的視頻質(zhì)量與投入的人力、成本、精力是息息相關(guān)的。長(zhǎng)期的持續(xù)性發(fā)展必須要依靠足夠的收入來(lái)支撐。對(duì)于絕大部分中小創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，沒(méi)流量沒(méi)資金。投資者看重是已經(jīng)略有小成或成型的大IP，平臺(tái)也在不斷給這樣的大IP導(dǎo)流量給補(bǔ)貼，這就造成了內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的馬太效應(yīng)，強(qiáng)的更強(qiáng)，弱的更弱。新生的原創(chuàng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)既拼不過(guò)垃圾號(hào)的流量，拿不到好的分成收入，也拼不過(guò)大IP，拿不到好的推薦資源。
還有一部分是有流量沒(méi)資金，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，《陳翔六點(diǎn)半》單集視頻的廣告報(bào)價(jià)不過(guò)20萬(wàn)，實(shí)際成交會(huì)低到5萬(wàn)，與它單集數(shù)千萬(wàn)甚至上億的流量并不匹配。這一方面是因?yàn)橹鲃?chuàng)團(tuán)隊(duì)都是做內(nèi)容出身，缺乏必需的商業(yè)談判能力，一方面也受到節(jié)目創(chuàng)作內(nèi)容和形式的限制，品牌的廣告主對(duì)于投放會(huì)有顧慮，哪怕合作了也不會(huì)產(chǎn)生好的市場(chǎng)效果。
對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)方來(lái)說(shuō)，僅僅依靠個(gè)人和小團(tuán)隊(duì)的能力，持續(xù)性變現(xiàn)就變得相對(duì)困難了。于是平臺(tái)的接入就變得很重要，短視頻團(tuán)隊(duì)倚靠更好的平臺(tái)和渠道，才可能實(shí)現(xiàn)更好的盈利和持續(xù)性的發(fā)展。
效率是衡量平臺(tái)的關(guān)鍵指標(biāo)
隨著短視頻創(chuàng)作門(mén)檻不斷降低，UGC的創(chuàng)作熱情和效率也不斷提高，短視頻內(nèi)容市場(chǎng)在迅速膨脹。但普通用戶(hù)的時(shí)間是有限的，平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)的效率變得越來(lái)越重要，在下半場(chǎng)，短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，就是流量分發(fā)效率的競(jìng)爭(zhēng)�，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)大大小小短視頻平臺(tái)超過(guò)60個(gè)，還在不斷增加。這大大的增加了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的分發(fā)成本。
如何將同一內(nèi)容分發(fā)到不同渠道，從而抵達(dá)更多受眾，考驗(yàn)的是平臺(tái)的資源整合能力。在這一方面，巨頭的優(yōu)勢(shì)明顯，能迅速通過(guò)資本和資源互相協(xié)調(diào)，完成“從無(wú)到有”的轉(zhuǎn)化。騰訊企鵝號(hào)整合了騰訊新聞、騰訊視頻、微信等資源和入口。而今日頭條也整合了包括頭條、西瓜視頻、火山小視頻、內(nèi)涵段子等短視頻矩陣，阿里文娛的大魚(yú)號(hào)整合了包括UC、土豆和優(yōu)酷在內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)資源，內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)阿里文娛平臺(tái)就能實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)接入，多點(diǎn)分發(fā)。
除了內(nèi)容分發(fā)，平臺(tái)融合的優(yōu)勢(shì)還在于資源和收益的整合。對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，這不僅簡(jiǎn)化了他們的上傳流程，也提高了單支視頻的收益，因?yàn)樗麄冎恍枭蟼饕淮我曨l，就可以獲取多個(gè)渠道產(chǎn)生的創(chuàng)作收益。平臺(tái)整合會(huì)也將成為短視頻行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這將扮演整合者的角色往前推進(jìn)了一步，有助于整合內(nèi)容生產(chǎn)者、用戶(hù)、廣告主等，從而打造完整有影響力的內(nèi)容IP的生態(tài)鏈。
國(guó)內(nèi)的短視頻平臺(tái)也開(kāi)始做內(nèi)容服務(wù)嘗試，大魚(yú)號(hào)下設(shè)的大魚(yú)學(xué)院就是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)，不僅提供內(nèi)容分發(fā)和商業(yè)變現(xiàn)服務(wù)，還依托阿里文娛的資源賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者�，F(xiàn)在很火的一檔旅游冒險(xiǎn)短視頻冒險(xiǎn)雷探長(zhǎng)，在各個(gè)平臺(tái)都很火。而UC平臺(tái)除了日常的流量與分成之外，打造了一系列全平臺(tái)定制發(fā)展方案：首先是阿里文學(xué)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)出書(shū)，第一本書(shū)數(shù)據(jù)非常不錯(cuò)。其次是和阿里旅游平臺(tái)飛豬合作。和泰國(guó)旅游局聯(lián)系，定制一條雷探長(zhǎng)的專(zhuān)署旅游航線。再次是支持雷探長(zhǎng)在泰國(guó)拍攝內(nèi)容，幫助其進(jìn)行內(nèi)容進(jìn)行阿里體系內(nèi)的內(nèi)容分發(fā)。整個(gè)過(guò)程下來(lái)，形成了一個(gè)內(nèi)容、分發(fā)、變現(xiàn)、IP全新的閉環(huán)。
連接和互通的平臺(tái)才是未來(lái)
平臺(tái)的生態(tài)建設(shè)已經(jīng)成了影響平臺(tái)發(fā)展的核心要素。艾媒中國(guó)App活躍用戶(hù)排行榜的調(diào)查顯示，中國(guó)短視頻APP還沒(méi)出現(xiàn)特別頭部品牌。分散的用戶(hù)一直是短視頻UGC的一大“痛點(diǎn)”。各個(gè)平臺(tái)都在嘗試著連接和打通。按照阿里文娛大魚(yú)號(hào)短視頻運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人皮力的標(biāo)準(zhǔn)，渠道和平臺(tái)有很大區(qū)別，渠道只是一個(gè)傳播路徑，在國(guó)內(nèi)應(yīng)該有上百個(gè)渠道。而平臺(tái)是綜合了資源、體量、未來(lái)發(fā)展的可能性，這樣的只有巨頭才能成為平臺(tái)。在阿里文娛體系的加持下，大魚(yú)號(hào)連通UC、土豆和優(yōu)酷等多個(gè)平臺(tái)資源，覆蓋了包括圖、文、長(zhǎng)視頻、短視頻在內(nèi)的全內(nèi)容形態(tài)，形成以短視頻為核心的內(nèi)容生態(tài)，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供商業(yè)變現(xiàn)的完整路徑。
雖然短視頻的發(fā)展和熱浪的到來(lái)，對(duì)于創(chuàng)作者的要求越來(lái)越高，同時(shí)對(duì)于平臺(tái)的要求也越來(lái)越高，單一的小平臺(tái)生存也將越來(lái)越困難。Statista的數(shù)據(jù)分析顯示，2016年通過(guò)Facebook視頻獲取新聞的用戶(hù)比2015年增長(zhǎng)了360%，每天有超過(guò)5000萬(wàn)用戶(hù)在Facebook觀看視頻，視頻對(duì)Facebook用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)的貢獻(xiàn)翻了3番。
越來(lái)越多的品牌開(kāi)始將Facebook作為視頻廣告投放的第一選擇，這對(duì)視頻霸主Youtube是個(gè)不小的打擊。依托著母公司google，Youtube視頻在搜索結(jié)果頁(yè)面的排位遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于Facebook視頻，強(qiáng)大的搜索功能一直是Youtube的優(yōu)勢(shì)。
但到了社交媒體時(shí)代，基于社交的Facebook視頻開(kāi)始趕超Youtube，不管是用戶(hù)互動(dòng)量還是用戶(hù)停留時(shí)間都在大幅增長(zhǎng)。Facebook強(qiáng)大的社交生態(tài)，在這場(chǎng)巨頭之爭(zhēng)中起著決定性的作用。
在國(guó)外，Youtube和Facebook雖然仍在用傳統(tǒng)的廣告分成的方式拉攏視頻團(tuán)隊(duì)，比如它們都已經(jīng)制定政策將廣告收入的55%直接分紅給視頻團(tuán)隊(duì)。但更重要的是，平臺(tái)會(huì)充分利用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制以鼓勵(lì)視頻團(tuán)隊(duì)進(jìn)行更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作。Youtube宣布擬拿出 100 萬(wàn)美元，支持服務(wù)于社會(huì)公益，且能制作出較高視頻品質(zhì)的視頻生產(chǎn)者。而廣告商對(duì)于其在Youtube上的投資也并不吝嗇，僅去年經(jīng)費(fèi)就增加了50%。這為內(nèi)容團(tuán)隊(duì)提供了極佳的財(cái)力物力支持，也成為了吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)造者的關(guān)鍵。
“內(nèi)容和科技原本是兩個(gè)平行空間，沒(méi)有太多的接觸和碰撞，但現(xiàn)在Digital(數(shù)字技術(shù))和Data(數(shù)據(jù)技術(shù))的發(fā)展使得兩者正加速融合�！币霕�(gòu)建優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)生態(tài)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)渠道，兩者缺一不可。
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