嬰童產(chǎn)業(yè)商機(jī)孕“千金”

　　在強(qiáng)勁的可持續(xù)性增長因素驅(qū)動(dòng)下，中國的嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)在去年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。然而，要在這日益增長的龐大市場(chǎng)占據(jù)一席之地，企業(yè)必須理解中國家庭在育兒中迥異于西方的消費(fèi)行為并善加應(yīng)對(duì)。除了考慮中國的社會(huì)結(jié)構(gòu)，企業(yè)更需要了解不同地區(qū)的市場(chǎng)差異，這一點(diǎn)非常重要。為深入了解這一市場(chǎng)，波士頓咨詢公司消費(fèi)者洞察智庫(CCI)在2010年上半年開展了一項(xiàng)規(guī)模龐大的消費(fèi)者定量調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容針對(duì)0-3歲嬰幼兒市場(chǎng)的九大產(chǎn)品類別，調(diào)查樣本達(dá)數(shù)千例，涵蓋28個(gè)1到6級(jí)的城市。

　　即將騰飛的市場(chǎng)

　　中國嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)去年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，目前規(guī)模已達(dá)1000億元人民幣(約合148億美元)。無論從短期還是中期來看，這個(gè)發(fā)展迅速、潛力巨大的市場(chǎng)對(duì)任何企業(yè)都極具吸引力。這主要是因?yàn)橹袊鴭寢寕優(yōu)榱舜_保嬰幼兒產(chǎn)品的質(zhì)量和食品安全問題而顯示出強(qiáng)大的升級(jí)消費(fèi)意愿，同時(shí)也受到中國龐大的5，600萬嬰幼兒數(shù)量和快速的收入增長的直接驅(qū)動(dòng)。

　　基于這些持續(xù)的驅(qū)動(dòng)因素，以及中國新興中產(chǎn)階層不斷擴(kuò)大的消費(fèi)能力，BCG預(yù)計(jì)中國將成為全球最重要的嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)。其中嬰兒配方奶粉品類的市場(chǎng)價(jià)值約為74億美元，其規(guī)模全球居首，也是引領(lǐng)中國嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)快速增長的主要因素。BCG研究發(fā)現(xiàn)，由于長期計(jì)劃生育政策使得人們對(duì)獨(dú)生子女的關(guān)注與日俱增，這導(dǎo)致中國家庭在嬰幼兒產(chǎn)品上的支出占比高于西方國家。同時(shí)，這一市場(chǎng)的消費(fèi)支出不同于電子消費(fèi)品和奢侈品等其它品類，不易受到低迷經(jīng)濟(jì)的影響。再加上極具吸引力的價(jià)位點(diǎn)和有利的利潤率，這一市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來說絕不可忽視。

　　理解中西方媽媽的差異

　　中國媽媽為嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭企業(yè)展示了巨大機(jī)會(huì)，但要把握這個(gè)巨大而快速增長的市場(chǎng)，就必須理解中國獨(dú)特的育兒方式，這對(duì)西方競(jìng)爭者來說尤為重要。

　　在中國，一對(duì)夫婦有可能在婚后或者懷孕后仍與父母共同居住，并期望長輩在養(yǎng)育孩子上提供幫助，這在中國是非常普遍的情況。此外，計(jì)劃生育政策讓中國的年輕夫婦通常缺乏第一手的嬰幼兒護(hù)理經(jīng)驗(yàn)，因此親朋好友之間口口相傳的育兒經(jīng)驗(yàn)非常重要。這些人都影響著孩子的養(yǎng)育方式，因此使得嬰幼兒產(chǎn)品的消費(fèi)中存在諸多決策主體。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才能有針對(duì)性地對(duì)他們施加影響。

　　BCG 也發(fā)現(xiàn)，相較于西方國家，中國母親更希望孩子更快地成長。這讓某些嬰幼兒產(chǎn)品的生命周期有所縮短，從而為相關(guān)品類的企業(yè)帶來挑戰(zhàn)，但也意味著早教市場(chǎng)的巨大機(jī)會(huì)。例如，中國嬰兒通常在四個(gè)月時(shí)就開始吃固體食物，這比世界衛(wèi)生組織建議的時(shí)間要早兩個(gè)月；不到兩歲時(shí)，他們就開始學(xué)習(xí)怎么上廁所。重視嬰兒早期快速發(fā)展并將此視為孩子未來的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，促使中國父母更新嬰幼兒產(chǎn)品的速度比西方父母要更快。因此，企業(yè)必須想辦法延長產(chǎn)品的生命周期，同時(shí)還要思考如何充分發(fā)掘早教市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

　　另一個(gè)值得注意的方向是生育方式和產(chǎn)后護(hù)理方式變化所帶來的新產(chǎn)品需求和品牌接觸點(diǎn)。例如，剖腹產(chǎn)深受歡迎，自2007年以來超過50％的媽媽選擇了剖腹產(chǎn)。由此帶來的相關(guān)癥狀(如哺乳期推遲)，直接導(dǎo)致對(duì)吸奶器和嬰幼兒配方奶粉的需求增加。又例如 “坐月子”的傳統(tǒng)。這種獨(dú)特的產(chǎn)后護(hù)理方式要求產(chǎn)后一個(gè)月內(nèi)的新生兒媽媽必須盡量待在家中，避免從事戶外或者任何體力活動(dòng)，還要多吃營養(yǎng)補(bǔ)品或食物以加速產(chǎn)后的恢復(fù)，甚至對(duì)年輕的八零后媽媽來說也是如此。它使得一些新興的服務(wù)(例如坐月子中心、月嫂或坐月子餐)正日漸受到歡迎。而這些新興服務(wù)，對(duì)企業(yè)來說正代表了潛在的品牌接觸點(diǎn)或者影響媒介。

　　小城市的購買力

　　要在中國的嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)取勝，較小城市的消費(fèi)群體正日益成為企業(yè)必須占有的重要細(xì)分市場(chǎng)。較小城市的購買力隨著消費(fèi)者不斷跨越中產(chǎn)門檻(家庭年收入在人民幣六萬元至十萬元之間)而日益加強(qiáng)。BCG預(yù)計(jì)到2020年， 中國將會(huì)有1.34億戶中產(chǎn)及富裕階層家庭，其中70％ 將來自三級(jí)或三級(jí)以下的城市。這些小城市的中產(chǎn)及富裕階層家庭要比大城市的同類家庭更有可能增加或者升級(jí)消費(fèi)。例如，在三級(jí)和三級(jí)以下城市，80％以上的媽媽表示為了給孩子最好的產(chǎn)品，她們?cè)敢庠诹λ�能及的范圍�?nèi)花更多的錢。在三級(jí)城市，一個(gè)母親花200多元人民幣(約30美元)購買一罐900克的嬰幼兒配方奶粉并不少見，盡管這甚至高于美國嬰幼兒配方奶粉的平均價(jià)格。

　　然而，小城市中產(chǎn)及富裕階層家庭的消費(fèi)需求與消費(fèi)行為相對(duì)獨(dú)特且充滿變化，企業(yè)必須為其量身打造適當(dāng)?shù)臓I銷方式。首先需要注意的是他們與大城市同類家庭的顯著差異。舉例來說，很多小城市的消費(fèi)者不太容易理解先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)指標(biāo)，很難以此區(qū)分產(chǎn)品差異，但是更容易受到促銷員和電視廣告的影響。他們還容易被一些本土品牌的營銷戰(zhàn)略迷惑，把它們錯(cuò)認(rèn)為是國際品牌。另外，這群遍布中國的龐大人口中也存在高度的地理差異。例如廣州等東部和東南部沿海地帶的消費(fèi)者一般青睞國際嬰幼兒配方奶粉品牌，而西安和成都等內(nèi)陸地區(qū)的消費(fèi)者則更傾向購買本土品牌。